创新表现形式 打造精品化电台形象

鲍艳红 赵雨春

摘 要 广播作为四大媒体之一，有着不可忽视的优势和影响力，尤其是随着汽车行业的兴起，广播的覆盖率和受众度日益增加，这也给广播广告发展带来了得天独厚的优势。但是，随着媒体市场竞争愈演愈烈，广播广告也遇到了前所未有的挑战，要想在未来市场上占有一席之地，必须准确把握目标听众，创新广告表现形式，打造精品化电台形象，实现自我营销，在新形势下努力提升广播广告经营效益。

关键词 广播电台 经营模式 创新

中图分类号：F713.8 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）12-000-01

随着近几年经济节奏的明显放缓以及相关政策的出台与实施，广播广告面临着前所未有的困境。广播媒体应根据广告发展现状不断深化改革创新，加强广告与节目之前的深度融合。通过内容植入广告、广告节目化等形式实现品牌带入效应，促进广告经营市场的转型。

一、创新经营理念，细分电台目标受众

新形势下，要想扭转广播广告的困境局面，最重要的还是要创新经营理念，摒弃以往只重视短期利益而忽视电台形象的错误思想。在打造品牌电台的同时，要不断开发不同类型的广告资源，对有可能损毁自身形象的广播广告要慎重选择，只有保持良好的电台广播形象，才能为广播广告的可持续发展提供稳定基础。听众是广播的重要支撑，细分目标听众是电台经营的关键，也是广播广告经营的基础。根据不同听众特点进行有针对性的广播广告投放，不但能够提升广告回报率，而且有助于提高电台的专业化水平。例如，梅河口广播电台就根据不同受众群体制作了不同类型的节目。其中，《957早新闻》播报天下新鲜事，《欢乐正前方》为听众点歌传情送意，《有事您说话》免费提供供求信息，《麒麟嘚啵得》热点话题全新解读。每个栏目插播的广告都针对不同的受众群体精心制作，在为电台实现了创收的同时，也取得了良好的社会效益。

二、重视广告表现形式，不断提高广告文案的创作水平

广播听众的品位越来越高，其对广播节目质量的要求也越来越高，以往单调乏味的广告表现形式已不適应时代发展需要。要不断创新广告表现形式，通过生动活泼、明快趣味的听觉形象打动听众，多用一些带有生活气息或故事情节的表现手法拉近与听众的距离，实现品牌传播与广告营销的良好结合。同时，要不断提高广告工作人员的专业水平，要将提高广告整体创作水平作为工作重点，通过借鉴其他媒体的优秀经验，结合广播自身特点及优势进行创造性思考，充分利用音乐和声效的辅助作用，不断提高创意水平，推出高品位、高质量的广告，提升广播广告经营效益。例如梅河口广播电台每天在各具特色的节目中充分利用音效作用，结合广告宣传特点，抢先播放炫酷的音乐，从而能够立马抓住听众的耳朵，让人们在接收快捷、周到的出行服务资讯的同时，也能够自然地接收广告而不产生抵触心理。

三、借力收听率数据，实现精细化广告营销

收听率调查的必要性和重要性已经被越来越多广播电台所重视。科学精准的收听率数据不但可以让电台能直观地了解自身的覆盖范围和受众群体结构，还可以借力收听率数据制定差异化的广告价格和广告推广，降低广告投放的盲目性，减少浪费资源，节约成本。据统计，美国广播广告以每年平均10%以上的速度递增，大大增大了广告业主的投资信心。他们的经典做法就是通过设置科学合理的收听率调查研究报告，清楚掌握各时间段的听众结构，从而合理投放广告。另外，还可以借助先进科学技术，努力扩大电台广播频率覆盖率，如开拓农村听众市场，力争市场份额。与此同时，要建立健全电台广播广告管理制度，实现节目经营和广告制作高度融合，全面整合资源，调整节目构成，实现精细化广告营销。

四、转变营销方式，寻求广告与节目的深度融合

随着广告主对广播营销提出了更高的要求，广告与节目深度融合的产品形式日益受到市场青睐，并且产生了很好的增投带动效应。这是很多电台广告产品转型的重要方向。另外在其他产品方面，不少电台也开发了微信摇一摇，在线下活动方面也做了很多。例如2014年年底，北京某电台为天猫做的常规广告，客户感觉效果不理想，希望和节目结合。在分析了节目形态、广告、产品如何结合，如何进行软性植入，把广告节目化后，推出了一个全新的广告方案，尝试了一个月后，客户很满意。对客户来讲，单纯的硬广告，打品牌可以，但是销售效果不理想。以节目与广告融合的形式呈现后，可以彰显企业形象，并宣传社会正能量。

五、结语

广播本质是声音的传播，只要声音不会消失，广播就依然朝阳。现在的移动互联网时代，以及即将到来的物联网，将带给广播产业更惊人的想象。要在纷繁复杂的竞争环境中占有一席之地，传统广播的制胜策略是内容为王，渠道致胜，对于广告经营来说，则是内容为王，产品致胜。我们要从任何领域的细节出发，传递正能量的理念。将传统的广播广告和新媒体相融合，创造适应社会发展的新型广播广告形式，并以正确的有意义的方式进行宣传和自我监管，成就不一样的广播广告前景。

参考文献：

[1] 姜瑜，李余.我国广播广告演变进程浅析[J].北京广播电视大学学报，2013（5）：67-68.

[2] 李之，孙典永.新时代广播电台角色转变特征[J].河北广播电视大学学报，2014（4）：34-37.