浅谈新形势下大数据与精准营销

张琰

【摘要】新形势下大数据分析能力精准与否对于市场营销有着举足轻重的作用，通信行业在面对新经济时代的挑战时，要创新自身的营销策略，提高企业的核心竞争力，做好客户规模、渠道掌控、数字化服务这三个基础，确保流量、集客、家庭宽带与应用及信息化收入这四个拉动，有效保证企业在通信市场的领先优势。

【关键词】大数据；精准营销；体验运营

一、新形势下大数据市场营销的内涵

2017年是中国移动内蒙古公司的“体验运营”年，也是持续巩固4G优势，做优连接服务，实现转型突破的关键之年，市场经营工作以通信服务收入增幅超行业增幅为目标；做好4G客户规模、渠道掌控、数字化服务这三个基础，确保流量、集客、家庭宽带与应用及信息化收入这四个拉动，有效保证企业在通信市场的领先优势。

内蒙古移动公司收入主要由语音收入+数据业务收入构成，语音收入主要为国内漫游通话收入、长途通话业务收入、一体化收入、月租费、语音增值业务收入；数据业务收入主要为短彩信业务收入、无线上网业务收入、固定宽带业务收入、应用及信息服务收入构成。中国移动“经营分析系统”对各类市场的数据口径及工作重点实时跟踪，“大数据运营”“靠数据说话”“看数据更要看数据背后的问题”等成为内蒙古移动市场营销的重要手段，不断为营销效果提供强大的保障。与此同时，大数据分析系统还搭建了客户的标签体系，标签体系包括客户业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等诸多内容。有效掌握和利用客户标签，不仅能够全面掌握客户移动通信生活特征，感知客户的行为变化，实时或非实时地执行运营工作和营销生产工作，还能为今后大数据变现做好基础工作。

二、新形势下大数据在市场营销中的应用

2017年“万能副卡”营销策划案见证了大数据从挖掘到分析，再到营销的全过程。万能副卡匹配了三个场景：一是针对双卡手机用户，万能副卡可以做二卡槽使用，每月免费使用1.1GB流量。二是多终端用户，万能副卡可以在IPAD、儿童手表中使用。三是送家人，万能副卡可以送父母，送爱人，送孩子。经过一个月的推广期，万能副卡用户发展迅速，达到了50多万户。在对大数据的分析过程中，我们发现存在两类异常用户：第一类是用4G手机和万能副卡，但未产生流量的用户；第二类是用万能副卡，只产生2/3G流量的用户。通过后台数据分析进行用户画像描述，第一类用户多为双卡槽用户，第二卡槽为万能副卡，流量走第一卡槽，因此万能副卡没有流量产生。第二类用户多为万能副卡做主卡用，但手机未开4G功能。圈定目标用户并做出数据分析打好标签后，我们进行了有针对性的精准营销。针对两类用户，一是做了一套“完美的万能副卡”使用指南，教用户如何更好的使用万能副卡，让用户用起来，玩起来，转起来，激发用户使用万能副卡的习惯，以此来培养用户流量使用习惯。二是进行内容分发，由于个体用户存在媒介接触差异，不同类客户要匹配不同类的媒介，针对第一类用户使用短厅和微厅媒介，第二类用户使用手厅和网厅媒介。精准的营销推广，有效提升了万能副卡的使用率，实现了量和质的双重提升。

三、结语

（一）数据要重视质量。大数据不是简单的一份用户名字和手机号码的表格，粗略的数据统计不能做出有效的决策，多样性和多维度的数据才是高质量数据，才能使各项工作高效推进。

（二）数据要进行分析才有价值。数据来源有很多，涉及众多方面，要在现有数据充分调取的基础上，逐步调整改善，实现数据效能最大化。

（三）数据最终要输出内容。数据的最终归宿是指导营销，服务营销，经过分析后的数据使营销更精准，目标用户更集中，避免了资源的重复和浪费。

（四）大数据运用大有可为。“大数据”正深刻改变传统行业的商业生态，运用好大数據技术可为企业创造巨大价值红利。积极探索大数据技术运用，推动服务营销一体化建设，推动运营转型和精准营销，是值得我们研究的课题。

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