基于科技接受模型理论的展会APP接受度及前置因素分析

陈颖

基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目“珠三角城市群生产性服务业空间结构演化机理与提升路径研究”（16YJC790138）；广东省哲学社会科学青年项目“新型城镇化背景下的珠三角城市群会展业集聚研究”（GD15YYJ05）；广东交通职业技术学院大学生科技创新项目“基于科技接受模型理论的展会APP使用情况调查—以广州地区为例”

中图分类号：F740 文献标识码：A

内容摘要：在当前移动互联网和数字经济迅猛发展的背景下，会展业作为独树一帜的新兴现代服务业，也正向“智慧”和“互联网+”转型。使用展会APP的用户群体日益壮大，有必要对影响观众和参展商使用展会APP的因素进行分析。本文在科技接受模型的基础上，构建展会APP科技接受模型， 对影响使用展会APP的因素进行实证研究，提炼出展会APP应用的影响要素，以期丰富会展信息化发展理论，促进会展业转型与升级。

关键词：会展业 展会APP 科技接受模型

本文利用科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為理论模型，综合文献回顾和专家建议，以会展业及数字经济较发达的广州市展会客户为样本，提出展会APP科技接受模型，对参展商与观众使用展会APP的影响因素进行实证研究。在此基础上，对如何开发展会APP提出相关建议，供会展行业相关管理者及决策者参考。

相关文献回顾

（一）科技接受模型相关理论

科技接受模型的提出源自理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）。TRA理论用于解释和预测个体行为，是TAM的理论基础。该理论识别出信念、态度、意向和行为四大层次变量，且四者彼此存在系统性联系。其假设顾客会能自发地实施理性行为，会系统获取并使用信息，以此判断顾客认知系统，阐述行为信念、行为态度和主观标准之间的因果关系。

1986年，Davis发布了科技接受模型，用以探究人类对信息技术的认知感。Davis对TRA 模型的改进主要在于：从Schultz及Slevin的期望理论模型和Bandura的自我效能理论构念中分别衍生出“感知有用性”和“感知易用性”。TAM理论指出，用户对信息系统的“感知有用性”与“感知易用性”共同决定“使用态度”；“使用态度”和“感知有用性”一起左右“行为意向”；而“行为意向”最终决定用户对信息系统的使用行为。模型还包含一系列外部变量，通过“感知有用性”和“感知易用性”间接发挥作用。具体如图1所示。

后来，学术界相继扩展了科技接受模型的理论内容。Venkatesh和Davis构建了科技接受扩展模型（Technology Acceptance Model 2，TAM2），补充了TAM所忽略的社会影响因素，引入主观规范和认知辅助等变量，弥补了TAM的实证局限。2003年，为强调认知因素对使用者的影响，Venkatesh进一步开发了整合性技术接受与使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT），指出用户的绩效期望、努力期望和社会影响共同决定使用意向，而使用意向和便利条件则共同决定使用行为。

在所有模型中，TAM模型已受广泛测试，研究数量远超其他，在解释信息系统的使用上被普遍认为具有较高效度和信度。因此，TAM模型为本文提供了基础理论框架。

（二）展会APP相关文献

当前业界普遍聚焦于互联网+的整合应用。如Wu等（2007）专注于APP移动终端及RFID技术应用，并构建一个能感知环境的智慧展览生态系统；Lin（2012）通过大量用户行为调研，开发了会展导航类APP的现场版及场外版双模式等。但大部分研究仍然局限于数据搜集、现场管理、体验增强、客服营销等浅层功能，缺乏对行业的结构性融合和经验总结。

不少学者指出，APP的开发与应用已成为组展水平的重要衡量指标。展会APP既有助提升展会品牌知名度，又可实现与观众、参展商的信息共享，更是突破传统广告效果的又一宣传利器。

目前我国会展APP种类繁多，包括：展会类APP、综合信息类APP、公司及服务类APP、社交平台类APP、展馆导航类APP、电子商务类APP等。由于开发者关注点不同和用户偏好各异，致使会展APP五花八门，但都体现了信息科技和市场供需的成功对接。

本文研究对象是展会类APP，是以某展会为主体，以移动互联网终端为载体，向参展商、观众提供信息展示与交流平台，宏观上关注行业动态，微观上满足展会传递信息、顾客获取服务的诉求。其呈现以下特征：占据会展APP的主流市场；开发方多为办展机构；系统用户以专业观众为主、参展商为辅；正逐渐衍生行业细分型APP；推广运营成本高居不下，下载量却差强人意。

可见，会展APP的用户接受度并不理想，相关影响因素亟待挖掘。鉴于APP属于依托互联网技术的服务渠道，实际上也是一种信息系统，而对于信息系统使用的研究运用上最广泛受认可的就是科技接受模型（TAM）。因此，对展会APP的研究可优先考虑较为成熟的TAM模型。

模型构建

基于上述文献综述以及行业需求分析，本文提出展会APP科技接受模型。整体研究模型主要由三部分构成，包括：外部变量（感知风险、技术焦虑、主观规范）、中间变量（感知易用性、感知有用性）与因变量（行为意向）。在此模型中，技术焦虑同时影响参展商及观众用户对展会APP的感知有用性和感知易用性；同时，感知有用性的影响因素还有感知风险、主观规范和感知易用性；最终，感知有用性和感知易用性作为两大核心前置因素，决定使用展会APP的行为意向（接受度），从而决定用户的实际行为。理论研究模型如图2所示。

（一）技术焦虑

技术焦虑源于计算机焦虑的概念，是一种会阻碍人们主动使用计算机行为的消极情绪。Brosnan等研究表明，在学习或操作新系统时，用户的焦虑程度越高，越可能多投入时间或资源成本来克服由计算机焦虑引发的精神不集中现象，这将导致感知易用性的下降。技术焦虑直接对使用者的感知有用性和感知易用性造成不良影响，是影响系统接受度的重要外部变量因素。将以上结论用到展会APP，可以作出以下假设：

H1：技术焦虑对展会APP感知易用性产生负面影响。

H2：技术焦虑对展会APP感知有用性产生负面影响。

（二）感知风险

感知风险是指顾客的购买行动可能导致预料之外的不良结果。感知风险源于客户对信息系统的不确定性，从而导致对信息系统的功能和服务的怀疑。基于以上分析，可推断：

H3：感知风险对展会APP感知有用性产生负面影响。

（三）主观规范

主观规范概念最早源于TRA理论，是指处于社会关系中的其他人针对某种行为对当事人作出正面或负面评价，且这些评价会对当事人的行为和态度有关键引导作用。人的主观规范涉及外部环境（特别是社会环境）对个体行为的影响，是由个人在采取某种行为所感知的社会压力，以及依从这种社会压力的动机所共同决定的。在大多数现实中，个人接受行为是为了获取他人（如亲人、朋友、政府等社会关系）认可和支持。据此可得假设：

H4：主观规范对展会APP感知有用性产生正面影响。

（四）感知易用性与感知有用性

感知易用性，指用户感受到使用某信息系统的容易程度，受外部变量（如使用者特征、系统特征、组织因素等）的影响。信息系统越容易使用，用户自我感觉的可控制感和自信心越强，对信息系统的使用也越趋于乐观。

感知有用性，指用户判断使用某信息系统在满足某种需求或提升效率上的实用价值，同时受到感知易用性与外部变量的影响。当使用者认为该信息系统容易被掌握时，更趋于以相同努力完成更多工作，以期改善工作绩效。但是，Davis指出感知有用性对感知易用性无直接作用。

使用意向是用户使用某信息系统的主观意愿，同时受个人使用系统时的感知易用性与感知有用性影响，并决定使用行为。由上述分析，可得假设：

H5：感知易用性对展会APP感知有用性产生正面影响。

H6：感知有用性对展会APP使用意向产生正面影响。

H7：感知易用性对展会APP使用意向产生正面影响。

研究方法

（一）变量测量和问卷设计

根据调研，本文设计了问卷测量指标（见表1），包括个人基本信息和展会APP相关认知变量。在认知变量部分，问卷使用里克特五分量表，从“非常同意”到“非常不同意”（依次给予5分到1分）。为确保问卷设计的科学性，在相关展览实施小规模预调查（预调查样本量40人），并采取专家访谈法咨询展会相关专家，找出问卷条目存在的不足，对问卷初稿进行相应修正。

（二）问卷发放与样本特征

本文旨在分析影响展会客户使用展会APP的因素，把样本范围锁定在参展商与观众群体。问卷主要在2017年3-4月“第121届中国进出口商品交易会”、“第46届中国国际美博会”、“第39届中国国际家具博览会”3个品牌展会现场发放，采用实地拦截或留置访问等方式完成问卷数据采集；定向邀请其他展会APP的潜在用户参加网络问卷调查。

共发放问卷450份，参展商及观众各半。经一致性及数据完整度检验后，剔除无效问卷46份，最终得到有效问卷404份，有效回收率为89.8%。样本特征信息如表2所示。

研究结果

（一）信度分析

利用SPSS 19.0软件，对问卷进行信度分析，使用Cronbachs α值来衡量。结果得出，Cronbachs α值为0.760（0.7<α<0.8）。而Cronbachs α值介于0.7-0.8是可以接受的。因此，研究变量的测量指标内在一致性良好，问卷整体具有较高信度。

（二）效度分析

效度即有效性，用于衡量测量结果与考察内容的吻合程度。一般来说，二者吻合程度越高，效度越高。对研究量表进行效度检验，得KMO值为0.844（>0.8）；Bartlett球形度检验显著性p值为0.000（<0.01），达显著水平。结果说明所用量表效度较好，数据适宜做因子分析。KMO和Bartlett检验结果如表3所示。

通过主成分分析法和方差最大旋转法进行正交旋转，累计方差贡献率为78.632%，最终提取6个主要因子，即感知风险、技术焦虑、主观规范、感知易用性、感知有用性及行为意向，与问卷题项一致。说明问卷具备较高效度，较全面地解释了量表中各主要因子的特征。

（三）相关性分析

采用Pearson相关分析来验证模型中各变量间是否显著相关。由表4可知，p均为.000（<0.01），说明各变量之间均显著相关。“使用意向”对“主观规范”、“感知有用性”、“感知易用性”的系数为正，说明“使用意向”与后三者均是显著正相关。然而，“使用意向”对“技术焦虑”和“感知风险”的系数为负，说明“使用意向”与后二者存在显著负相关关系。

（四）结构方程模型分析

采用AMOS 19.0进行验证性因子分析（CFA），对量表进行模型拟合度分析。从表5可见，各常用拟合度指数均在可接受范围内，符合SEM整体模型适配度标准，表明模型路径图与其实际观测数据具有良好的适配度。经修正后，各标准化估计值等如图3所示。

（五）研究假设验证

展会APP科技接受程度及其六個维度的路径关系各有不同。通过表6中各变量之间的路径关系与路径系数可看出各自的相对重要性程度。其中，显示有两个路径关系（感知风险→感知有用性；技术焦虑→感知有用性），在显著性检验中，P>0.05，不具备显著性。其余路径关系均显著，影响较强烈。

结论与管理意涵

本文旨在探讨展会顾客（参展商及观众）使用展会APP的影响因素，以科技接受模型为基础，结合会展行业特性，构建展会APP科技接受模型，并对模型中的7个假设进行实证检验。

（一）两个假设关系缺乏显著性，不成立