电子商务市场特征对产品创新影响的多元回归分析

刘诗音

内容摘要：电子商务市场特征、产品创新和企业绩效之间存在密切关系。本文选取我国电子商务企业绩效、产品创新倾向为因变量，选取市场信息、市场竞争强度以及市场竞争强度*产品创新倾向的交叉变量为自变量，来实证研究我国电子商务市场特征对企业绩效的影响。研究发现，电子商务市场信息、竞争强度的估计系数为0.012、0.123，均与电子商务企业绩效之间成正相关关系；电子商务市场信息、竞争强度的估计系数为0.032、0.121，均与电子商务企业绩效之间成正相关关系；市场竞争强度*产品创新倾向的估计系数为0.796，因此，我国电子商务市场融入产品创新特征之后与企业绩效之间存在正相关关系。

关键词：市场特征 产品创新 正相关 多元回归

前言

在互联网技术快速发展的背景下，当前我国电子商务企业规模不断扩大。电子商务改变了人们传统的生活和休闲方式，对整个社会产生了重大影响，尤其是对企业产品创新以及绩效提升方面，电子商务也发挥越来越大的作用。在传统市场环境下，市场的信息特征会对产品创新产生显著性影响。

然而，在现代电子商务市场快速发展的今天，电子商务市场的特征是否会对产品创新和企业绩效提升产生影响呢？这是当前学术界研究的重点话题，有较为丰富的研究成果。其中具有代表性的研究如下，郑称德等（2016）对感知价值和个人特质等特征进行了分析，并探索了其与消费者移动购物采纳意图的相关关系，研究发现消费者不同的感知价值和个人特质，会对消费者购买意愿产生差异化的影响。杨皎平等（2016）以我国集群企业为研究对象，探索企业竞争强度与创新绩效关系的理论与实证，课题主要基于集群企业同质化程度的视角，分析竞争强度这一特定市场要素信息在改善企业产品同质化状况，提升企业创新绩效的作用，研究对指导我国中小企业集群的转型和升级起到理论贡献作用。

电子商务市场特征对产品创新影响的研究假设及框架

（一）研究假设

随着我国电子商务平台的快速发展，当前我国电子商务企业间的竞争越来越激烈。很多电子商务产品互相模仿，我国电子商务企业只有不断丰富其产品线，加快对消费者需求的满足，才能在市场竞争中获得优势，提升企业竞争效率。同时，在电子商务企业发展过程中，只有充分获取产品的技术信息、消费者的需求信息、竞争对手的信息等，才能使我国电子商务企业了解到当前消费者的个性化需求，并通过产品的竞争获得市场竞争优势地位，更大范围地抢占市场份额，提升产品的市场占有率，从而提高企业市场经营绩效。基于以上分析，本文提出如下两个研究假设：

假设1：电子商务市场信息特征对企业绩效成正相关。

假设2：电子商务市场竞争特征对企业绩效成正相关。

从一定程度上来讲，我国电子商务企业市场信息获得的数量越多，就能够对市场上的供需状况、产品特征把握越充分，尤其是针对当前同质化产品进行差异化改革，将有利于增强我国电子商务产品的多元化创新，企业的产品创新倾向将更加显著。因此，电子商务市场信息特征与我国电子商务企业产品创新倾向之间存在相互促进发展的关系。随着我国电子市场竞争强度的不断加大，我国电子商务企业只有在不断的创新发展中进行差异化产品改革，才能够增强企业在市场竞争中的地位，从而发挥产品创新优势，提升企业产品创新倾向和能力。基于以上分析，本文提出如下两个研究假设：

假设3：电子商务市场信息特征对产品创新倾向成正相关。

假设4：电子商务市场竞争特征对产品创新倾向成正相关。

根据以上分析可以看出，在激烈的电子商务市场竞争中以及市场信息获得过程中，我国电子商务企业只有通过产品创新这一中介变量，才能够提升电子商务企业的经营绩效。产品创新将增强我国电子商务企业的价值创造力，成为增强企业利润的中介变量。基于以上分析本文提出如下研究假设：

假设5：产品创新倾向对电子商务企业绩效产生正向影响。

（二）研究框架

基于上文構建的我国电子商务市场特征对产品创新影响的研究假设，本文构建研究框架如图1所示。

根据研究框架可以看出，我国电子商务市场特征主要表现为市场信息、竞争强度两个方面，这两个方面对产品创新倾向产生重要影响，同时企业的产品创新倾向会对电子商务企业绩效提升产生进一步影响。因此，企业产品创新倾向是电子商务企业绩效提升的中介变量，我国电子商务市场特征通过企业产品创新倾向，进一步对电子商务企业绩效产生重要影响。

电子商务市场特征对产品创新影响的研究设计

（一）变量选择

电子商务企业绩效。电子商务企业绩效维度主要从产品创新对电子商务企业价值提升方面来构建量表。主要采用了6个具体指标：与其他电子商务平台相比，消费者对平台上店铺的点击率更高，浏览量更大；与其他电子商务平台相比，消费者对平台上店铺的收藏量更大；与其他电子商务平台相比，消费者对平台上店铺的信誉评价更高；与其他电子商务平台相比，平台上同类店铺的销售额更高；与其他电子商务平台相比，平台上同类店铺的利润更高；与其他电子商务平台相比，平台上店铺的市场地位更高，店铺排名更加靠前。

产品创新倾向。产品创新倾向主要描述电子商务企业新产品推出的规模和频率状况，具体用4个指标进行测量：本电子商务企业新产品和服务推出的数量越来越多；本电子商务企业新产品和服务推出的频率越来越高；本电子商务企业推出新产品和服务面向的客户群更加全面；本电子商务企业推出产品和服务创新的技术水平不断提升。

市场信息。产品信息主要是衡量电子企业消费者信息可获得性、竞争对手信息可获得性、产品和技术信息可获得性等，主要采用了5个衡量指标：该电子商务平台更容易获得目标消费者的消费需求信息；该电子商务平台更容易获得竞争对手的相关信息；该电子商务平台更容易获得目标产品的基本信息；该电子商务平台更容易获得产品技术和服务信息；该电子商务平台获得的市场信息更加全面。

市场竞争强度。行业集中度是反映市场竞争强度的重要指标。考虑到电子商务市场特征的特殊性，本文采用企业感知竞争强度作为主要的衡量维度，主要采用了6个衡量指标：当前电子商务行业竞争十分激烈；当前电子商务行业的促销战十分激烈；电子商务企业提供的产品或服务创新很容易被其他竞争对手所模仿；电子商务企业的价格战十分激烈；几乎每天都要面对来自市场的新的竞争压力；竞争对手综合实力较强，竞争压力较大。

（二）样本和数据

本文选取当前电子商务发展较为成熟的天猫商城、淘宝、拍拍网、苏宁易购、京东商城为研究样本。研究数据均来自于这些平台上的消费者调查问卷数据。其中，调查问卷中变量的赋值采用了7点量表形式，采用完全不同意、比较不同意、不同意、一般、同意、比较同意、完全同意的1-7分等级进行赋值，最终获得实证研究数据作为研究的数据支撑。

（三）研究模型

基于以上对变量的选取，本文构建以下几个研究模型：

Y1=C+α1X1+α2X2+ψ （1）

Y2=C+α1X1+α2X2+ψ （2）

Y1=C+α1X1+α2X2+α2X3+ψ （3）

公式（1）衡量市场信息和市场竞争强度两个特征对电子商务企业绩效的影响，公式（2）衡量市场信息和市场竞争强度两个特征对电子商务企业产品创新倾向的影响，公式（3）衡量市场信息和市场竞争强度两个特征以及融入产品创新倾向交叉变量，对电子商务企业产品创新倾向的影响。其中，Y1代表电子商务企业绩效，Y2代表产品创新倾向，X1代表市场信息，X2代表市场竞争强度，X3代表市场竞争强度*产品创新倾向的交叉变量。

电子商务市场特征对产品创新影响的实证结果分析

（一）描述性统计

为了对我国电子商务市场特征与产品创新、企业绩效状况进行有效了解，本文对各个变量首先进行描述性统计如表1所示。

（二）相关性分析

为了反映我国电子商务市场特征与产品创新、企业绩效各个变量之间的相关性，依据统计软件输出结果得出表2。

根据相关性分析可见，反映我国电子商务市场信息可获取性和市场竞争特征与电子商务企业绩效（Y1）的Pearson相关系数分别为0.282、0.015，通过了5%的显著性水平检验；与电子商务企业产品创新倾向（Y2）的Pearson相关系数分别为0.208、0.125，也通过了5%的显著性水平检验。因此，我国电子商务市场特征与电子商务企业绩效（Y1）、产品创新倾向（Y2）之间存在正相关关系，研究假设1和假设2得到了初步验证。同时，市场竞争强度*产品创新倾向（X3）与电子商务企业绩效（Y1）的Pearson相关系数为0.536，通过了5%的显著性水平检验；电子商务企业市场竞争强度*产品创新倾向（X3）与产品创新倾向（Y2）的Pearson相关系数为0.365，通过了5%的显著性水平检验。相关性分析初步验证了我国电子商务市场特征融入创新因素与电子商务企业绩效（Y1）、产品创新倾向（Y2）之间也存在正相关关系，即研究假设3得到了初步验证。

（三）多元回归分析

电子商务市场特征对企业绩效的影响。我国电子商务市场特征对企业绩效影响的多元回归结果见表3。可见电子商务市场信息（X1）的估计系数为0.012，通过了5%的显著性水平检验，与电子商务企业绩效（Y1）之间成正相关关系；电子商务市场竞争强度（X2）的估计系数为0.123，通过了5%的显著性水平检验，与电子商务企业绩效（Y1）之间成正相关关系。本文的研究假设1和假设2都得到了有效验证。

电子商务市场特征对产品创新倾向的影响。我国电子商务市场特征对产品创新影响的多元回归结果见表4。可见电子商务市场信息（X1）的估计系数为0.032，通过了5%的显著性水平检验，与产品创新倾向（Y2）之间成正相关关系；电子商务市场竞争强度（X2）的估计系数为0.121，通过了5%的显著性水平检验，与产品创新倾向（Y2）之间成正相关关系。本文的研究假设3和假设4得到了有效验证。

电子商务企业创新倾向对企业绩效的影响。我國电子商务企业创新倾向对企业绩效的回归结果见表5。可见电子商务市场信息（X1）的估计系数为0.193，通过了5%的显著性水平检验，与企业绩效（Y1）之间成正相关关系；电子商务市场竞争强度（X2）的估计系数为0.316，通过了5%的显著性水平检验，与电子商务企业绩效（Y1）之间成正相关关系。

可见，我国电子商务企业采用单一的直接融资或间接银行信贷方式，均会对商业银行存款总额产生正向影响。具体对多元化指标，即市场竞争强度*产品创新倾向（X3）进行考察发展，市场竞争强度*产品创新倾向（X3）的估计系数为-0.796，通过了5%的显著性水平检验，与企业绩效（Y1）之间成正相关关系，因此我国电子商务市场融入产品创新特征之后与企业绩效之间存在正相关关系，其中正相关影响系数更大，假设5得到检验。

政策建议

第一，企业产品创新能够提升企业客户价值，从而为企业绩效提升奠定良好的创新环境。因此，我国电子商务企业在竞争过程中，首先要加强对产品创新能力的提升，增强企业产品的异质化特色，树立企业产品的品牌和形象。第二，我国电子商务企业要不断增加研发人员培育和研发投入，为企业的产品创新提供良好的资金和人力基础。第三，我国电子商务企业要不断利用大数据的发展背景，增强对信息收集和数据分析的广泛应用，提升企业的市场信息挖掘能力，从而为企业市场的产品创新提供数据支撑。

参考文献：

1.郑称德，刘秀，杨雪.感知价值和个人特质对用户移动购物采纳意图的影响研究[J].管理学报，2016（10）

2.胡岗岚，卢向华，黄丽华.电子商务生态系统及其演化路径[J].经济管理，2015（6）

3.杨皎平，刘丽颖，牛似虎.集群企业竞争强度与创新绩效关系的理论与实证—基于集群企业同质化程度的视角[J].软科学，2016（4）

4.傅赞.电子商务发展与融资模式创新探讨—以义乌为例[J].浙江金融，2015（11）

5.徐琦.浅析电子商务中的知识产权保护问题[J].法制与社会，2014（27）