P&G 宝洁当妈挺好

郄婉琳

“宝洁”是什么，做卫生的阿姨吗？

作为一个品牌名，它实在存在感太弱。

但你一定听说过飘柔、海飞丝、舒肤佳。如果你恰好喜欢追日剧，那么还有极大的几率，在金主爸爸名单里听到它的英文名——“P&G;”。

在这个Logo之下，曾经最多拥有近200个子品牌。然而，“P&G;”决定深藏功与名。它专注当妈180年，只为让每个宝宝都自有灵魂。

多品牌战略

是指企业发展到一定程度后，利用自己的创建起来的一个知名品牌延伸开发、发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关系。事实上，目前有很多公司都在试行多品牌战略，但总有各种各样的因素，导致不是很成功。无疑，宝洁公司的多品牌战略是罪具有代表性的，是日化企业的典范，也值得众多零售行业学习与借鉴

我在海里，看你上天

六年前的冬天，我第一次听说宝洁。

那时我忙里偷闲，见缝插针地追一档求职综艺节目。某期节目里，一个30岁出头的阳光小哥哥站在台上，热情洋溢地面试着每一个求职者。我心里怒喊：好帅啊！

他来自宝洁。在当时，他担任宝洁大中华区公关总监。

一直以为宝洁是个偏僻冷门的日化品牌，在节目中初次听说它是世界500强企业时，着实吃了一惊。

在1837年的辛辛那提市，宝洁不过是一个制造肥皂和蜡烛的小工坊。180年后，它的Logo遍布160多个国家，与各国人民产生了数十亿次亲密接触。宝洁的成长史，见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的阶段。通用电气CEO伊梅尔特、微软CEO鲍尔默、eBay公司CEO惠特曼，都是宝洁公司培养出来的顶尖人才。

从香皂、牙膏、漱口水、洗发精，到咖啡、橙汁、蛋糕粉，再到卫生纸、化妆纸、感冒药、胃药，宝洁横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多个领域，最多的时候，它拥有近200个品牌。

洗护方面有我们熟知的飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、护舒宝等，彩妆方面有Olay玉兰油、Covergirl、SK-II……如此多的品牌，身上并无公司赋予的明显共性，相反，每一件产晶都自有灵魂。而“宝洁”这个名字，如同一艘巨大的航空母舰，它只提供甲板，至于能飞多高，走多远，由每个个体自己选择。

同类产品采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域产品的销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想，也会有一票备胎前来补锅。宝洁以此达到平衡销售额和占有市场份额的目的。不知不觉中，宝洁潜移默化地渗透到了人们生活的方方面面。

直抵灵魂的洗发水很性感

宝洁关注生活，但更关注入和情感。

去年，你的朋友圈或许也被一支“剩女”主题广告刷了屏，那是宝洁旗下的SK-II拍的。除此之外，宝洁也关注“逼婚”“职场女性压力”等社会话题。

宝洁是懂人心的，比起产品性能，它更在意人们的情感诉求。而人们在选择一款产品时，恰恰更侧重于情感的倾诉与价值主张的表现，而不局限于使用功能。这就好比你在朋友圈晒一本格调很高的书，通常情况下，你这样干，是为了表现你本人格调高，而非那本书。

宝洁在坚持多品牌战略的同时，也追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、宣传、包装等诸多方面，为人们提供不同的情感服务、价值观服务。这样一来，孩子们谁是谁，分得可清楚了。

拿它的洗发水来说，多年来，不同品牌的产品定位已经深入人心，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发……不同品牌拥有不同的针对性，人们可以根据自己的需要精准挑选。

你选择一款产品，其实是选择一种生活方式。一个能抵达人们灵魂深处的情感诉求，还有一大优点，那就是容易被记住，从而形成直觉。在被感动的下一秒，你的心里就已经自动回复：这是一次满意的购物体验，老板我还会再来的。它真的实现了母凭子贵

宝洁专注当妈很多年。

伦敦奥运会期间，宝洁推出一支广告，《Proudsponsor of mums》，导演毫不吝啬地给片中的妈妈们各种大特写，呈现了当奥运健儿们受傷时，妈妈的表情是啥样，健儿们夺冠了，又是啥样。

“To their mums，they will always be kids”，片中出现的文字既是写给那些运动员，更像是写给各个子品牌。

那一年，他们也以广告片的方式，谈了谈身为“母亲”的自豪感：“The hardest job in the world is thebest job in the world”母亲是这个世界上最难的工作，也是最好的工作。

嘿，这话语间满满的骄傲与自豪，像极了家长会上那些学霸爹妈的口吻。宝洁的确靠它的宝宝们实现了经济上的“母凭子贵”。不过在前两年，宝洁也遭遇了孩子太多看不过来的困扰。它们决定是，放弃一部分孩子。

这并不值得诧异---放弃弱小的孩子保住强壮的孩子，是动物界的本能。

宝洁大学

P&G; COLLEGE

宝洁多品牌战略最关键的一环就是“人才”。大多数企业培训员工，都采取企业高层内训，或外聘讲师的外训。从企业本身发展来看，总是有点与实际脱节。而宝洁大学，拥有专职讲师，他们都是企业内各级老员工。他们讲宝洁的历史，讲世界著名的案例，对员工们的实际工作产生了深刻准确的作用。