新零售：推动传统消费提档升级

王辉辉

2018年全国两会期间，来自四川山区的基层人大代表李君特地跑到北京市朝阳区十里堡的盒马鲜生，一探这个“新零售先锋”的究竟。

2018年1月18日，杭州，盒马鲜生超市解百店开门迎客

“我想通过实地考察了解，如何借助盒马鲜生所代表的新零售模式，带动农产品优质优价地进入城市百姓的餐桌，让村民脱贫致富。”李君告诉《瞭望东方周刊》，作为苍溪县白驿镇岫云村党支部书记，他也在带领村民探索通过线上线下融合的方式，将优质农产品优价卖出去。

3月5日，国务院总理李克强在作2018年政府工作报告时提出：“在过去5年我国推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长30%以上，社会消费品零售总额年均增长11.3%”，同时，报告还要求“推进消费升级，发展消费新业态新模式”。

新零售的探索与之不谋而合。通过打破线上和线下边界，重塑传统零售业，挖掘消费者需求，新零售正在进一步促进消费升级。

从商业前沿到基层

作为近两年崛起的消费新模式，新零售在推进消费升级中的作用愈发凸显。

阿里巴巴提供的数据显示，2018年春节期间，北京、杭州和上海的盒马鲜生店到店消费人数较平日分别增长131%、129%和89%。

不仅如此，传统电商所产生的消费“数字鸿沟”也正在被实体经济填平。据盒马鲜生负责人侯毅介绍，在盒马消费群体中，老年人占比达到近20%。

作为新零售的首倡者和推动者，阿里巴巴电商平台的GMV（交易额）在过去五年内的增长超过3万亿元，年均增长率接近41%。“尤其是2016年以来各平台GMV的快速增长，新零售功不可没。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

2017年天猫“双11”期间，除了传统的线上商家，还有100万线下门店打通线上线下，参与其中，约10万个线下智慧门店覆盖全国31个省（自治区、直辖市）、334个城市。

“这次活动的参与者还有遍布全国城市乡村的60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店和3万个农村淘宝点。”张勇介绍道。

阿里巴巴提供的数据显示：2017年天猫“双11”全天的交易额突破1682亿元，较上一年的1207亿元增加了475亿元，增长率超过39%。

“要代表中国品牌走向世界，就要有与国际水平比肩的创新能力，‘互联网+对商业基础设施和商业模式的升级，让大众的生活迎来‘看得见的改变。我们会积极推动新零售发展，在人、货、场等领域加快对消费升级趋势的把握。”全国人大代表、安踏（中国）有限公司董事局主席丁世忠表示。

探索中的这种模式还从商业前沿延伸到了基层。

在带领村民坚持通过互联网销售干货类农产品的同时，李君还在成都开起了线下体验餐馆，将生鲜类农产品就地加工，同时也为有需求的消费者提供食材售卖服务。

“通过这种方式，我们的农产品销售价格整体提升了30%，每年的销售收入超过1000万元。”李君告诉本刊记者。此外，岫云村还在尝试这种线上线下融合的新零售，通过产地直采、基地直供等形态，带动上游的农产品实现标准化、品牌化和可溯源。

重塑传统零售

新零售的力量不仅在于对社会整体消费的拉动，还推动了传统零售业的重构。

近年来，随着电子商务的快速发展和人们消费习惯的改变，传统零售业面临着前所未有的发展危机，关店的情况几乎每天都在发生。

改变传统业态模式，拥抱互联网成为一些传统零售业的自救之选。

银泰商业集团（以下简称银泰）与阿里巴巴的合作一直被视作新零售的第一块百货试验田。

2014年3月，双方开始共同探索线上线下的融合;次年6月，张勇出任银泰董事局主席，进一步推动实体经济和数字经济的融合;2017年1月，阿里巴巴宣布以近200億港币对银泰实行私有化交易，再次促进银泰实现战略转型、释放潜在价值。

在这块传统百货转型的试验田上，银泰和阿里巴巴首先从“人货场”中的“人”切入，对会员系统进行改造升级。

阿里巴巴依靠其先进的互联网技术，对银泰原有的会员信息系统进行改造，使其更具伸缩性，从而能够顺利应付大促时的高峰，提升消费者的购物体验。同时实现银泰的物流、支付、电商能力等核心系统逐步上云，保证其安全性和稳定性。

“通过一系列的改造，目前银泰已经完成了数字化的会员累积，做到了对会员客户的可触达、可识别、可运营。”张勇表示。

现在，“银泰宝”的会员只要进入银泰商场就会被自动识别，在商场的所有消费行为实现数字化，退换货也可移动化完成，一键上门退换货。

而作为商场，每天通过后台的数据分析，银泰可以将各个商铺的销售数据精确到品类SKU，买手可据此做出补货决策。

在2017年的一次线下研讨会上，中信证券首席分析师周羽提到，与过去比装修、注重招商不同，银泰正在通过智能化，强化买手团队，提升选品能力。

目前，阿里巴巴和银泰正在探索进行货品的数字化，以期在未来实现人货的适合匹配。“我们希望通过对整个商业场景的数字化重构，提升商场的经营效率，改变传统百货的商业地产模式，使其回归零售业的本质。”张勇说。

这种模式正在被家居、汽车、美妆、家电等传统零售业中的多个领域采用。著名经济学家李稻葵曾在一次行业研讨会上对《瞭望东方周刊》说，“新零售的核心价值不完全是降成本，而是创造更多的服务，更精准地满足消费者。”

从B2C到C2B

传统制造业是B2C模式，商家生产什么，消费者就买什么，只能接受，很难确定生产。

随着消费的升级，人们有了越来越多的个性化消费需求。而电商平台可以通过海量的消费和行业数据，第一时间洞察消费者的需求，并通过反向定制反馈给制造企业，实现从C端到B端的新制造模式。

海尔与天猫的合作便是个典型案例。

“消费者对洗衣机不断产生新需求，存储大量消费数据的电商平台是对用户需求精准洞察的一个绝佳通道。” 海尔家电产业集团副总裁、洗衣机产业总经理李洋表示。

近年来海尔与天猫合作，首先进行了系统对接，实现后端供应链的打通，重构生产流程。

借助天猫5亿活跃买家，通过对后台海量消费数据的分析，海尔捕捉到现代家庭经常遭遇的高端衣物易磨损、运行噪音大、洗衣速度慢、健康隐患多等洗护难题。2017年8月，海尔首款“什么都能洗”的直驱柔护洗衣机在天猫发售。

而在此之前，双方已经合作推出了一款10KG大容量洗衣机。

据李洋介绍，2016年之前，洗衣机市场还是8KG滚筒洗衣机的天下，按照常规的产品研发规律，众多品牌将下一代产品重心押在了9KG容量洗衣机上。

但天猫和海尔通过共创，发现大容量洗衣机存在市场空白，清洗窗帘、家居四件套等大件物品将成为消费者洗涤的新需求。因此，海尔跳过9KG容量，在2016年天猫“双11”期间，直接推出了10KG变频滚筒全自动洗衣机。

当天，几万台货品被迅速抢购一空，成为当年“双11”洗衣机行业销售排名前五的单品之一。同时，多家线下家电经销商找到海尔，要求进货。

来自天猫的数據显示，截至2017年3月，10KG容量的洗衣机占洗衣机类目成交的12%。而在一年前，这一数字还不足1%。目前，天猫平台上10KG容量的洗衣机型号已近30多个，西门子、三星、LG等国外家电品牌也纷纷推出这一新品类。

近两年，通过这种Made in internet的C2B模式，天猫不仅成功孵化出一人洗碗机、洗烘一体洗衣机等家电新品，还帮助五芳斋、奥利奥等传统食品品牌实现了从包装、食材到个性化祝福的私人定制。

天猫甚至还专门成立了新品创新中心，希望整合平台优势和数据能力，深入产品研发前端，与品牌共同研发新SKU，加速“新制造”转型，助力国家供给侧改革。