基于Smartmining文本挖掘的旅游目的地形象研究*——以辽宁四处世界文化遗产地为例

武传表，向慧容

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)

0 引言

在互联网时代，社交网络深刻地改变了游客的旅游行为，互联网记录了大量的游客数字足迹，从而形成了游客对于旅游目的地的特定的网络感知形象，并深刻影响着旅游目的地的进一步发展。因此，通过对社交网站上游客的真实点评进行数据挖掘，分析旅游目的地形象，对旅游目的地的经营管理具有重要的现实指导意义。本文以旅游专业分享网站“蚂蜂窝”的景点真实点评为数据源，基于游客生成的网络文本分析辽宁的世界文化遗产地旅游形象，研究结果对于辽宁省世界文化遗产地旅游服务设施的完善、旅游营销管理以及旅游形象定位等方面具有重要的指导意义。

1 文献回顾

1.1 关于世界文化遗产地旅游形象研究

国外对世界文化遗产地旅游形象的研究最早可追溯到对文化遗产旅游的探讨，包括文化遗产与旅游的关系、文化遗产旅游的开发与保护、经济社会文化影响等。而涉及遗产地旅游形象的相关研究多采用旅游者视角，David Herbert以法国著名遗产地为例，从旅游者真实性感知的视角探讨遗产旅游形象与旅游者文学修养之间的关系[1]。国内学者对世界文化遗产旅游的相关探讨晚于国外，陶长江等基于世界文化遗产地旅游形象概念结构的剖析，构建了世界文化遗产地旅游形象策划模型[2]。庞兆玲等以安徽宏村为例，探讨古村落这一形态的世界文化遗产地的旅游主题形象[3]。任唤麟指出，跨区域线性文化遗产在旅游形象方面存在认知形象弱化等问题[4]。

以上对世界文化遗产地旅游形象的探讨主要基于遗产开发或旅游形象策划等供给视角，且尚未构建世界文化遗产旅游认知形象属性的分类标准。因此本文从旅游者需求视角出发，试图建立适用于辽宁世界文化遗产地旅游形象认知的类目，以此展开旅游感知形象研究。

1.2 基于网络文本分析的旅游地形象研究

网络文本分析属于非结构化内容分析的一种，其原理是将定性的材料转为可定量分析的数据[5]。基于网络文本分析的旅游形象研究成果较多，如 Choi. Lehtoa等使用 CATPAC软件，收集相关英文旅游网站的网络文本信息，对澳门的旅游形象进行了深入的探讨[6]。王晓辉采用AllloMap和ORA软件对西藏旅游主要网站的文本进行语义网络分析，研究互联网传播下的西藏旅游总体形象[7]。张高军等基于旅游者的网络日志和网络点评对华山景区形象感知进行研究，并归纳出游客感知的积极和消极因素[8]。程圩等利用ROST Content Mining 软件对丝绸之路中国段有关的游记进行了内容分析、语义网络分析和情感倾向分析[9]。

可见，已有研究注重游记和旅游网站的文本来源以及文本分析软件，特别是ROST Content Mining词频分析软件的运用，考虑到在线点评生成内容具有资料集中、方便收集等优点，新兴数据挖掘系统Smartmining文本数据分析功能具有操作简单、运行流畅、结果可视化等优势，因此本文以蚂蜂窝网站旅游者的真实网络点评为数据源，利用Smartmining软件，对辽宁的世界文化遗产旅游地网络点评文本进行数据挖掘，建立文化遗产地旅游形象分析标准，试图揭示辽宁世界文化遗产地的旅游形象。

2 研究设计

2.1 研究思路

旅游地形象研究是旅游研究领域的重要课题。目前国内外学者对旅游地形象的内涵、维度构成、影响因素、形成机制等方面已做出了较为系统的研究。就其构成而言，最具代表性的当属认知-情感模型理论[10]，该理论被学者们广泛采用并证实，该理论将目的地形象分为认知形象、情感形象和整体形象3个组成部分；认知形象是基础和前提，情感形象是认知形象的感情升华，而总体形象是前两者的综合。基于该理论，本文从认知、情感、整体形象3个维度对辽宁世界文化遗产地的旅游形象进行分析。其中，认知形象是游客对旅游目的地的各种属性和特征的感知，而情感形象则是游客对这些属性和特征的偏好及心理感受，整体形象是两个方面的综合。本文首先进行形象词汇统计，然后建立形象属性分类标准，以此开展认知形象的分析；在分析类目基础上，通过人工打分对情感属性加以说明，以此分析情感形象。而认知形象与情感形象共同影响整体形象，利用 Smartmining词云分析和情感分析，综合上述分析结果，探讨辽宁省世界文化遗产旅游地的网络形象，并统计旅游者在点评中直接给出的星级评价计算平均星级水平，得出旅游网络形象总体评价值(具体思路如图1所示)。

资料来源：作者绘制。图1 本文研究思路路径图

2.2 样本选取

本文以辽宁4处世界文化遗产地①为研究对象，参考中国十大品牌网站的旅游网站排名[11]，根据行文目的，以专业旅行分享网站蚂蜂窝为样本来源，收集清沈阳故宫、清昭陵、五女山城和九门口水上长城四地网络点评文本。截至2017年3月5日，四地文本点评记录分别有1 734条、834条、93条、123条，共计2 784条，拟取其15%即417条点评为样本容量，采取系统抽样方法，详细分析沈阳故宫260条评论，清昭陵125条评论，五女山14条评论，九门口19条评论。因游客点评分“好”“中”“差”3个层次，遂继续采用系统抽样方法收集分析不同等级点评，以沈阳故宫为例，好评收集207条，中评47条，差评6条，遵循有用性、实时性的原则筛选分析单位，建立Word文本数据库，最终得到2014年12月28日-2017年2月15日之间辽宁世界文化遗产地游客的点评文本样本。

2.3 研究工具

在旅游形象文本内容分析的研究工具中，武汉大学沈阳博士开发的软件ROST Content Mining常被国内学者用于数据挖掘。笔者最初通过多种途径尝试ROSTCM软件，但其获取途径单一，运行性能欠佳。在解决问题的过程中，经过反复的对比和论证，发现商业数据挖掘系统Smartmining(敏捷挖掘产品)在文本数据分析中具有以下优势：其一，网络上有开放的、系统的信息资源②；其二，可以读取多种数据源，且操作遵循“配置”—“执行”—“输出”的简单的使用逻辑；其三，节点库中的每个节点表示一个封装的算法，具有运行稳定、流畅的特点；其四，输出结果读取方便，可视化效果较好。因此本文使用Smartmining(桌面版)作为研究工具。Smartmining操作的核心在于节点库选择节点在工作流操作区建立工作流或工作组[12]。针对本文非结构化的文本数据分析需求，自定义分词词典和噪音词过滤词典，建立如图2所示的工作组：分词统计和情感分析工作流以及词云分析工作流，分别对辽宁四处遗产地的点评文本及四地的汇总文本进行导入、执行、导出，完成文本材料定量处理。

资料来源：作者绘制。图2 工作组设计示意图

2.4 样本预处理

由于在线点评多为非正式化表达，口语化及随意性较强，因此需要在不改变点评人原意的基础上，对其非结构化的文本数据进行规范性表达，修改点评中的错别字、语义不通之处以及常识性错误，如“高苟丽”“但是关隘，有很多古迹”“沈阳故宫为5A级景区”等；为了方便词频统计，将意义相同但表达不一的词语进行合并和替代(部分如表1所示)；识别主要地名、人名、主要建筑及关键评价词等，建立自定义分词词典。统计无实际意义的连词、助词、代词、介词等，并建立噪音词过滤词典。

表1 文本表达替代映射关系表

资料来源：作者整理。

2.5 建立分析类目

建立分析类目是旅游形象测量的关键环节。首先，通过文本词频统计分析，初步了解旅游者对目的地大致的形象认知(部分结果如表2所示)。在Smartmining文本分词结果的基础上，参考许亚元[13]、吴宝清[14]的研究成果，结合辽宁四大文化遗产旅游地的特性和点评状况，本文将辽宁世界文化遗产地旅游形象属性归纳为四大类目：A类旅游资源、B类景区服务、C类旅游活动和D类环境状况(具体内容见表3)，后续认知和情感形象分析以此类目为基础。

表2 辽宁四处文化遗产地认知形象高频词

资料来源：作者整理。

表3 辽宁世界文化遗产地旅游感知形象属性分析类目

资料来源：作者整理。

2.6 情感分析

情感分析就是对网络文本潜在的情感倾向进行判别，即对情感倾向进行分类，目前学界最常用的情感分类有二元分类法和三元分类法[15]，本文采用二元分类法，将情感倾向分为正向情感和负向情感。没有明显的感情倾向的文本不计入统计。以表3为基础，根据点评文本的情感形容词或自由描述的含义来确定情感倾向，并通过以下公式进行人工打分并记录：

公式(1)

为了便于表述，最终取正、负向情感得分占上一级因子的比重为正、负向情感值，以此分析文本情感分布及所涉关键类目的情感倾向。

3 研究结果

3.1 网络认知形象

以表3分析类目为测量标准，对417条评论(每一条评论作为一个分析单元)逐一进行编码，评论中涉及的测量维度编码为“1”、没有涉及的为“0”，经统计，编码结果如表4所示：

表4 辽宁世界文化遗产旅游地网络认知形象属性频数统计表

数据来源：作者计算。

3.1.1 旅游资源

旅游资源特征是旅游者感知最直观的因素，其点评文本数量最多，内容最为丰富，主要涉及观赏价值(A1)、历史文化底蕴(A2)、规模与景点聚集性(A3)、多样性(A4)、知名度与地位(A5)、景区自然环境(A6)6个维度。

作为世界文化遗产旅游地，A2首先成为旅游者沉思的内容，点评率达到总文本的69%。例如九门口长城金戈铁戟的战争岁月，沈阳故宫满族八旗的遗风，李自成、皇太极、海兰珠富有传奇的一生，很容易牵动大多数旅游者的思绪。A1作为概括性评价与独特性感知的类目，近52%的旅游者在点评中都有提及，如“九门口是很有特色的长城关口”“高句丽生活的地方，值得一看”等。“规模大小”在相似景点衬托之下，成为众多游客感触较深的形象，如有游客将沈阳故宫与北京故宫相比，对沈阳故宫形成“面积太小”的印象；同时附近知名景点也是不少游客会在点评中提及的，如大帅府。A5作为景区最直接的认知形象，也被旅游者频频提及，如“世界文化遗产”“全国重点文物保护单位”“一宫两陵”“沈阳的标识性建筑”“沈阳必去的景点”等，频数高居第4。一般景区资源越多样、越丰富，A4多样性越高，评价也越高，给游客留下较为深刻的印象，如一条五星好评中就提到了建筑、展览、文物及表演等多个项目。最后，A6也是景区形象认知的重要方面，风景秀丽、绿树环抱的景区能唤起旅游者情感反应，如有旅游者称五女山为“世外桃源”，称清昭陵的古松群是“亮丽的风景线”。

3.1.2 旅游服务

旅游服务是开展旅游活动的重要前提条件，也是旅游形象的重要组成维度，由景区门票服务(B1)、景区保护开发工作(B2)、景区管理(B3)、景区讲解与解说(B4)以及其他接待设施与服务(B5)构成。

门票价格是进入景区最直接的经济成本，不少游客对此比较敏感，一般在点评中会简述景区门票收取费用及相关的优惠价格，或者结合观赏价值，对比北京相应景点，做出性价比高低判断；同时部分游客对景区门票预订、买票、取票等环节予以关注。B2是人文景观面临的常见问题，也是游客感受较深的属性，游客对辽宁四处文化遗产旅游地的保护开发工作的关注度仅次于B1，并且总体认为昭陵和故宫保护工作较好，故宫经常维修，九门口长城翻修痕迹明显，此外也提到了故宫和昭陵的整体布局情况。景区人流量大小、清洁工作、工作人员的状态等是B3的基本内容。总体来说，游客认为沈阳故宫优胜于北京故宫之处在于人流量较小，但在大小长假期间“人也不少”。而清昭陵公园部分是旅游者和当地人理想的休闲场所，人一般很多，陵墓部分人比较少。针对故宫，有旅游者指出文物和建筑清洁工作存在问题，景区内的工作人员服务意识不强。B4是文化遗产旅游地诠释文化内涵极其重要的途径，有游客表示没有讲解往往“看不懂”，甚至会“觉得无聊”，而“碰到一个好的讲解是一件美事”，强调导游及其讲解的重要性。也有旅游者提到了景区专业导游与社会导游讲解、收费等情况以及讲解机、二维码讲解和景区指引图等内容。

3.1.3 旅游活动

在旅游过程中，旅游活动承载旅游形式。辽宁四处世界文化遗产地的旅游者总体对“旅游活动”方面的感知较少，这与景区的性质、景区自身旅游项目开发关联较少。根据游客对相关景点的点评，辽宁省四处世界文化遗产地的主要旅游活动实则是参观的形式，瞻仰前人留下的遗址和建筑，观看清朝艺术珍品及文物展览，感受当时的历史。而旅游者提到最多的活动就是昭陵和故宫两地推出的架构在清朝历史上的演出活动，“皇帝祭天仪式”及“海兰珠归嫁皇太极”实地演出给游客留下深刻的印象；而在九门口，旅游者感受的就是“爬长城”，在五女山，则是“登山”，并评价其是“登山的好去处”。此外，也有少量旅游者提到了拍照活动。

3.1.4 环境状况

游客感知的环境状况主要包括D1天气气候条件、D2地理位置交通条件及D3景区氛围。首先，D3的统计频数特别突出，即旅游者对景区外显的气氛和情调感知很强，综合景物、旅游者、环境等要素，故宫得到“冷清”“庄严”“气派”“简陋”“朴素”等众多评价词，清昭陵是“充满历史沧桑的感觉”“肃穆”“幽静”，甚至太过“热闹”。更有游客从景区与环境协调性出发，评价景区整体氛围的适应性。其次，D2也是游客比较关注的环境因素，区位好、交通便捷往往会成为景区的第一印象，如有游客评价故宫首句便是“位于市中心，交通方便”；而位置偏远，交通不便往往会形成负面评论，如有游客评价九门口进入难，“去一趟不容易，很远”。另外，D1也能激起游客的情绪反应。值得一提的是，有游客特别钟爱“雪”景，如一位游客写道“雪天故宫，格外美”。

3.2 网络情感形象

本文以分析类目为基础，通过公式(1)进行人工打分，结合认知形象研究结果，计算各类目正、负情感值，得到表5。

根据表5，主类目“A类旅游资源”“C类旅游活动”及“D类环境状况”正向情感值较高，游客感知较为积极，特别是次类目A2、A5、A6、C2及D2的得分较高。其中A2涉及的较为典型的情感形容词包括“悠久”“古老” “精彩” “浓厚”等，体现了游客对辽宁世界文化遗产地历史意义和价值的充分肯定，如“(沈阳故宫)有浓厚的历史文化的情节”“是历史真正的起源”；A5方面典型的情感倾向性的词汇有“著名”“仅存”“标志性”“重要”“必去”等，意在说明相应的景点在沈阳以及东北其他地区具有较高的地位及知名度，如有游客高度评价昭陵是“沈阳的标志性建筑，有历史，来沈阳必来的一个景点”“依山傍水”“风景秀丽”“绿树环抱”“葱葱郁郁”；关于A6游客普遍情感较好，如有点评说：“(五女山)风光也不错，天然的世外桃源，秋天满山红叶绝美。”景区良好的自然环境总是能赢得游客毫不吝啬的赞美之词。另外沈阳故宫的古代宫廷艺术及文物展览“丰富”“珍贵”“精致”，给部分游客留下了良好的印象，甚至有游客说“(故宫)最值得观赏的是东西各宫展出的文物，精美异常”，因此C2的情感形象也较好。最后，D2正向情感值最高，整体反映游客对辽宁省世界文化遗产旅游地的区位与交通比较满意，特别是对昭陵和故宫，如有游客点评昭陵是一块宝地，处于城市中心，且交通很现代化，地铁、公交均有直达。故宫位置更好，在城市中心，交通便捷，且紧邻繁华的中街和知名的景点大帅府。

表5 辽宁世界文化遗产旅游地感知形象分析类目正、负情感值统计表

数据来源：作者计算。

而“B类旅游服务” 正向情感值最低，负向情感值最大，反映游客普遍对景区的旅游服务感到不满，尤其是B1、B3、B5给游客留下的感知形象不佳。B1门票价格与服务的点评中近一半文本表达了负面情感倾向，主要的原因是门票 “很贵”“坑人”，甚至“不值”；其次，换票地点不好找，排长队买门票也增加了游客负面情绪。B3景区管理引起游客负面情感的主要缺失在于景区人流量控制不当，一方面，节假日“人超级多”，使得景区进入困难，景点也十分拥挤；另一方面，闲时“人太少，特别冷清”，使得景区资源浪费；另外景区清洁工作不到位、工作人员太过散漫也增加了这种情感。B5的负向情感来源于景区购物与景区基础设施方面，主要是景区商贩太多、商品质量不保、价格太贵，景区厕所数量太少、太难找或太脏。另外D类环境状况中D1与D4的情感形象也较差，如“雾霾”“炎热”“干燥”等词使D1负向情感倾向得分较低，宰客现象则使D4正负向情感值极低。

3.3 总体网络形象

合并4个文档，统一自定义词库，操作Smartmining词云分析，结果如图3所示，在认知形象与情感形象分析的基础之上，辽宁世界文化遗产地旅游感知形象整体特征如下：

(1)在旅游目的地感知方面，沈阳故宫的形象深入人心，是辽宁文化遗产旅游地的典型代表，具有独特的吸引力。而与沈阳故宫具有高度的同源性和同质性的北京故宫则自然地成为对比对象，与之相比，沈阳故宫“相形见绌”，面积、规模、藏品及建筑等都“没有”北京故宫的突出。其次，清昭陵或北陵作为清第二代君主皇太极的陵墓，享有较高的知名度，感知较强，也是一个“值得一去”的地方；而九门口长城、五女山城目前的知名度和吸引力还不够大，感知较弱。

资料来源：作者绘制。图3 辽宁世界文化遗产地旅游感知形象标签云

(2)在独特吸引物感知方面，首先，辽宁作为清王朝的发祥地，清初历史活动、历史人物、满族文化及八旗制度既是其历史文脉的构成要素，也是其独具特色的旅游资源，因此世界文化遗产旅游者对“清朝”“历史”“满族”“八旗”等旅游形象也感知较强。其次，因故宫和昭陵性质使然，辽宁世界文化遗产地“宫廷”形象突出，从皇帝、皇后等人物称谓到皇宫、后宫、陵寝等地点名称，可谓“皇家”气息浓厚。最后，沈阳故宫和昭陵作为物质外显和文化内涵相结合的建筑遗存，吸引力较强，旅游者感受深刻，对建筑单体、建筑群都留下多元的评价词汇。此外，旅游者感知较强的还有，旅游活动以“看”为主；门票价格60元，“很贵”。

(3)情感方面，总体来说，从“值得一去”“值得一看”“可以”“不错”等词汇中可见，游客对辽宁世界文化遗产地旅游形象情感感知倾向于肯定。执行Smartmining文本情感分析功能，分析结果显示“情感强度”(其强度分为3级)为“2”；“情感类型”：“好”，和以上结论相吻合。计算点评文本“总体评价”的均值，结果为4.16星级，代表总体评价基本为“值得一去”，辽宁世界文化遗产地旅游形象较好。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

旅游地形象的相关研究已经积累了丰硕的成果，形成了较为系统的研究理论，但对世界文化遗产这一细分研究，其成果还显单薄。而世界文化遗产是人类智慧的结晶和文明的重要标志，其旅游形象较具个性特色。本文在学界研究的基础之上，采用内容文本分析法，利用研究工具Smartmining数据挖掘软件，对辽宁世界文化遗产地的旅游形象进行了深入分析，研究结论如下：

(1)游客对辽宁世界文化遗产地旅游形象的认知内容可以归纳为旅游资源、旅游服务、旅游活动以及环境状况4个关键类目，其中旅游资源的描述频率最高，特别是其中的历史文化底蕴；对旅游服务的感知主要从门票服务、保护开发工作、讲解服务以及景区管理等方面展开；旅游活动主要是边“走”边“看”的“参观形式”，让旅游者感觉比较特别的活动主要是观看表演及展览；游客关注的环境状况有景区氛围、景区区位和交通以及天气条件。

(2)通过情感倾向二元分类法对旅游形象属性分析类目进行人工打分，计算各类目的正、负情感值，“旅游资源”“旅游活动”和“环境状况”的正向情感值较高，游客对其情感倾向于肯定，特别是对“历史文化底蕴”“景区知名度和地位”“景区自然环境”“展览活动”及“区位与交通”的印象较好。而“旅游服务”的负向情感最低，反映旅游者对其不满意的情绪很高，是景区今后改善品质的关键。

(3)旅游者对辽宁世界文化遗产旅游地网络形象感知最强的是沈阳故宫，感知最具特色的吸引物是“清朝”“建筑”“历史”“满族”“宫廷”及“皇太极”等，Smartmining情感分析结果显示，游客情感偏好强度为“2”级。游客对辽宁世界文化遗产旅游地的总体形象评价较高，均值高于4星级，点评“值得一去”。

4.2 讨论

基于旅游者在线点评分析旅游目的地形象受到越来越多的研究者重视，网络文本数据获取具有较高的可靠性[16]。根据上文分析，本文揭示出辽宁世界文化遗产地旅游发展中存在以下几个引人深思的核心问题。

(1)辽宁世界文化遗产地认知形象中，“北京故居”“北京八达岭长城”“北京”都“高居其位”，在很多旅游者眼中沈阳故宫相对于北京故宫“相形见绌”，九门口长城更是与八达岭长城相差甚远，而辽宁文化遗产地旅游形象该如何定位？独特性何在？以两地的故宫为例，两者渊源虽然极深但所承载的历史文化价值不同，差异明显，而旅游者感知的沈阳故宫形象并不突出，这似乎也对辽宁世界文化遗产旅游地的形象解释及宣传工作做了一个大大的拷问。

(2)辽宁世界文化遗产旅游地门票收取最高费用80元，特别展览根据自愿原则收取20～40元的参观费用，和北京同类型景点收费持平，可就门票服务而言，旅游者点评情况不容乐观，普遍认为收费较高，甚至有人认为门票“坑人”。从旅游者心理出发，个中缘由显而易见，旅游服务糟糕，旅游体验消极，旅游者情感没有引起共鸣，较大的心理落差造成的旅游感知价值相对较小，使其觉得“不值”。

(3)清初历史遗存是辽宁世界文化遗产的名片，盛京三陵及沈阳故宫承载了众多以清初历史为题材的影视、文学作品，作为传奇故事的事发之地和源头，部分旅游者在点评中表示正是慕“清剧”之名前来。的确，影视、文学作品能通过轻松愉悦的方式增强旅游者对目的地的辨识度和熟悉度，对旅游目的地传播具有良好的效应。但影视、文学作品本身极具娱乐性、戏剧性，这对旅游目的地，特别是目的地的文化底蕴、历史渊源形象具有一定的消极影响，因此，在进行目的地营销时，如何巧妙地融合历史性和趣味性？如何科学地利用媒体和著作的传播力？值得深思。

辽宁世界文化遗产旅游目的地在辽宁旅游业中占据重要地位，但目前学界对其关注和研究较少。本文以辽宁省有代表性的4处世界文化遗产地为例，利用Smartmining数据挖掘软件对旅游专业分享网站蚂蜂窝游客点评生成内容进行文本分析，一方面研究结果为世界文化遗产旅游地认知标准的建立提供了参考，另一方面研究工具丰富了文本分析方法的研究途径。但受时间、精力以及笔者研究经验和水平的限制，本文仍存在诸多不足，有待未来研究的推进。

注释

①迄今辽宁省成功申遗项目已达6处：九门口水上长城、桓仁五女山城、沈阳故宫和盛京三陵(永陵、福陵、昭陵)，因盛京三陵主题相仿，类型相似，以其中最具名气、点评数目较多的昭陵为代表。

②SmartMining产品下载地址：http：//www.elaixin.cn/download产品相关的帮助文档：http：//wiki.elaixin.cn/。

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