展台场景设计对展览会观众行为的影响研究*

王春雷，汪 祥

(上海对外经贸大学 会展与旅游学院，上海 201620)

0 引言

在餐饮、酒店、商店等场合，人们越来越追求服务场景的体验效果。体验效果越好，顾客的满意度越高，顾客的再惠顾意愿越强[1-2]。近些年，关于场景体验的研究不断增多，研究对象涉及足球场、棒球场、餐厅、剧院、商场等，在我国，研究对象多以餐厅为主[3-6]。服务场景的有形要素和功能性要素可以帮助商家吸引更多的顾客[7]。在展会现场，精心布置的展台会吸引更多的观众在展台前驻足，而且停留时间会比其他普通布置的展台时间要长。展会现场的展台是特殊情境下的一种服务场景，对该服务场景的研究，同样有利于帮助展商提高他们的参展效果。那么，展台场景由哪些要素构成？它们在展台场景中的重要程度如何？它们能对展览会观众行为产生怎样的影响呢？

Bitner指出，“服务场景”(servicescape)是由精心设计和布置的各种有形要素构成，可以通过这些有形要素对人的生理、情绪和认知产生影响，进而影响他们的服务评价和行为意愿[7]。2015年，Gilliam提出了展台场景(boothscape)的概念，并研究了展商参展目的与展台场景设计(boothscape design)之间的关系，极大地推动了展台场景的研究，但是其研究没有提出一个全面的可供操作的服务场景量表[8]。Gum在Gilliam的基础上，提出了展台场景量表，将展台场景分为展台设计、展台工作人员、展品和活动4个维度，同时还构建了展台场景与展后观众购买意向之间的关系结构模型[9]。由于Gum提出的展台场景量表是建立在国外展台场景的基础上，展台场景量表是否适用于我国展览会展台场景的情形，还需要进行情境化验证。例如，Gum提出的展台设计包括展台外部造型以及内部各个摆件或者一些抽象物，但在中国展台设计更多的是指展台形状的设计。同时，展台场景对观众行为的影响不仅仅局限于购买意象，为此还需要对观众的其他行为进行研究，譬如与展商的互动程度、参观意愿、停留时间等。这样才可以充分了解展台场景与观众行为之间的关系。

认知心理学认为服务场景中某些单个环境变量或若干环境变量之间的交互作用会对人的感知产生影响，完形心理学强调整个服务场景对人的感知的影响[10]。Bitner通过完形心理学视角，将S-O-R(刺激-机体-反应)模型与服务场景相结合，分别从认知反应、情感反应和生理反应3个维度，对服务场景感知下顾客的内在反应进行了研究[7]57。S-O-R模型以顾客对服务场景感知的内在反应为中介变量，顾客会基于服务场景中的各种要素形成对服务场景的知觉和印象，这些知觉和印象将影响顾客的认知与评价，并最终影响其意愿和行为。Smith和Lazarus认为，服务场景感知与人的内在反应之间的关系应该从认知反应和情感反应两个维度进行阐述[11]。因此，本研究选择从认知反应和情感反应两个维度对观众的内在反应进行解释，从而为分析展台场景与观众行为之间的关系搭建桥梁。

本研究引用Gum提出的展台场景与展后观众购买意向概念模型，将其提出的展台场景量表进行情境化运用，检验其在我国展台场景情境下的适用性，并对其提出的概念模型进行优化，由研究展台场景与观众购买行为之间的关系，上升为展台场景与观众行为之间的关系。

1 文献回顾与理论假设

1.1 展台场景研究

展台场景(boothscape)的概念来自Bitner提出的服务场景(servicescape)概念。她认为，服务场所中各种经过精心设计和控制的环境要素都属于服务场景概念下的有形环境要素，她同时将服务场景划分为3个维度，分别为由温度、空气质量、噪音、音乐、气味等构成的氛围状况维度；由布局、设备、家具等构成的空间及功能维度；由指示物、个人工艺品和装饰风格等构成的标志、象征和工艺品维度[7]58。

Gum根据Bitner提出的服务场景概念，引申出展台场景，它是展台(booth)和场景(landscape)的结合，即在展台内给观众创造的一个展台体验场景。在Gum提出的展台场景量表中，展台场景被划分为展台设计、展台工作人员、展品和展台活动4个维度。展台设计是指展台外观、内部通畅程度、布局和展位识别等；展台工作人员是指工作人员的专业素质、内在魅力以及与观众的互动；展品是指展品的多样性与分类；活动是指在展台内或者周边举办的娱乐活动，赠送小礼品及培训等活动[9]967。

Bitner将服务场景视为有形环境，证实有形环境作为服务场景概念下的一个子维度具备合理性。同时，本研究分析，展台场景作为服务场景的一个子类别。Bitner提出的有形环境 与Gum提出的展台设计，两者在概念上具有极大的相似性。同时在我国，相对于展台设计，有形环境概念的接受程度更高。因此，用有形环境替代展台设计更为合理。此外，Hightower、Brady和Baker的研究表明，服务场景的无形氛围和背景资源在一定程度上会对人们的意识产生影响[12]。因此，无形氛围也是展台场景不可忽略的一部分。本研究的展台场景量表在Gum的展台场景的量表基础上，增加了无形氛围这一维度，与有形环境、工作人员、展台活动和展品共同构成预设的展台场景量表。同时，本研究增加了展台场景对观众的参观意愿、互动程度、购买倾向等行为的影响。

1.1.1 有形环境

展台场景的有形环境是指我们可以通过视觉和触觉，实实在在感受到的环境要素，包括展台设计、展台布局、展台装饰和展台设施设备等要素。Baker将陈列(display)列入设计要素[13]。后续不少学者对服务场景的设计要素展开研究。Massiah、Hooper et al.、Lin和CW Lin、Sφilen强调了展台设计对服务体验的重要性[14-17]。Gilliam在文章中指出展台设计与展商参展目标相关联，不同的参展目的有不同的展台设计[8]。Gum根据前人的研究，深化了对服务场景的研究，将展台设计列为展台场景的一个维度[9]。

在对服务场景的空间布局研究方面，Bitner、Baker、Rosenbaum等学者将服务场景的空间布局列为服务场景的一部分[7][13][18]。Chen和Mo通过研究展台服务场景的空间布局，发现展台布局(booth layout)作为展台现场体验环境的一部分，会影响观众对服务质量的感知[19]。目前，关于展览设施设备的研究相对较少。Chapman认为，在展览会属性中，展览设施设备的平均分3.44分仅次于展商的多样性和展览会的质量，远高于其他属性[20]。Kim和Jayeon针对大型会议的场景，指出在大型会议中辅助设施设备具有一定的重要性[21]。Sφilen、Prado、Blanco和Díez认为展台的装饰一直是展台吸引观众眼球的亮点之一，好的展台装饰会吸引更多观众的目光[17][22]。

1.1.2 无形氛围

服务场景的无形氛围是指在服务环境中无形的，但可以感受到的装饰物。它包括灯光、气味、音乐和颜色等。但对于展会来说，颜色多体现为展台外观色彩。Gilliam在划分展台场景时，便将颜色划归为展台设计[8]。因此，将颜色纳入展台设计范畴比较合理。鉴于此，本研究的无形氛围主要包括灯光、气味和音乐。在Bitner提出的服务场景量表中，灯光、气味和音乐共同构成了无形氛围[7]。其中，灯光的运用可以对服务场景的气氛起到一种渲染作用。Decré和Pras的研究表明，在服务场景中，灯光会对顾客的行为产生影响[23]。除了灯光会影响顾客对服务场景的感知，Teller和Dennis发现气味也会影响人们对服务质量的感知[23]。Oakes和North认为，消费场所的音乐也会影响顾客的心情[24]。

1.1.3 工作人员

自从Baker对服务场景量表进行扩充，增加了社会要素(社会要素指环境中有关人的要素，包括环境中的其他顾客和工作人员等)这一维度后，工作人员作为服务场景的社会要素，便受到越来越多的学者关注。Whitefield和Webber指出，在展台现场，知识渊博的技术员工可以吸引观众的再次光顾[25]。 Chen和Mo也表明，展台工作人员的服务会影响到观众的感知行为[26]。Gilliam强调展台工作人员对提升观众对展台的印象、公司品牌形象和促进展后观众购买行为发挥着重要作用[8]。Gum提出的展台场景量表中，明确将工作人员列为展台场景的一部分，并通过工作人员的外在表现和工作行为，来对工作人员这一维度进行衡量[9]。

1.1.4 展台活动

Gilliam提出，展台活动(booth activity)是指工作人员和观众在展台场景中根据各自的脚本扮演不同角色的活动。观众与工作人员的共同参与和互动有利于观众更好地融入展台场景[8]。Gum在Gilliam研究的基础上，将活动列为展台服务场景的一部分，认为大型展会现场的正式与非正式活动有利于增强观众在展台上的粘性并增加观众流量[9]。此外，其他学者也对展台活动展开了研究，Rinallo、Borghini、Golfetto、Gottlieb、Lee等认为，展商会利用一些娱乐表演活动来吸引观众在自己的展台前停留[27-29]。

1.1.5 展品

展品是指展台内参展商向观众展示的商品，它是展会现场的重要组成部分，也是展台服务场景中必不可少的构成部分。Bellizzi和Lipps针对展品、服务与观众之间的关系，首次提及展会现场的产品展示和服务对吸引观众发挥着重要作用[30]。Rinallo、Chen和Mo也纷纷对贸易类展会现场的展品进行研究。研究结果表明，展品种类的范围会对观众的购买行为产生影响[31-32]。Tafesse和Korneliussen指出，除了展品种类的广度，产品展示的深度也会对观众的满意度产生影响[33]。Gilliam对展台服务场景的产品特征(product attribute)进行了比较详细的阐述。在展台场景的观察变量中，Gilliam对产品特征、展台特征、员工进行了测量[8]。Gum根据Gilliam提出的展台服务场景中的产品特征测量变量，对产品这一维度进行了进一步的完善与提升，将产品列为展台场景的一个单列维度，独立于展台服务场景的有形环境之外。

因此，本研究可通过产品的质量、吸引力、展示的种类多少、展品的展示范围等要素来测量展品的多样性和分类[9]。

1.2 观众内在反应

服务场景感知与人的内在反应的研究，最先开始于环境心理学视角。Donovan和Rossiter首次将环境心理学领域著名的环境感知模型——莫拉比安—罗素(M-R)模型运用于商店氛围(store atmosphere)，研究了顾客行为与商店氛围之间的关系。研究结果显示，在商店内，顾客愉快的体验会显著影响顾客在商店的停留时间并会让顾客在该商店消费的金额超出预算[34]。1992年，Bitner从环境心理学的视角，借助莫拉比安-罗素(M-R)模型，研究了服务场景中有形环境感知与顾客和店员行为之间的关系。在Bitner将莫拉比安-罗素(M-R)模型引入到服务场景这一领域后，Donovan、Rossiter、Marcoolyn、Nesdale等学者从认识心理学的视角，在Donovan和Rossiter的研究基础上，将顾客对服务场景的感知模型延伸到对顾客行为的影响。

相对于环境心理学，认知心理学认为观众的情绪反应、认知反应与观众的行为之间是存在一定先后顺序的。而环境心理学认为，环境感知直接对观众行为产生影响。然而目前，国内外营销学者就服务场景与观众行为的研究，多数选择从顾客的情绪与认知两个角度进行[35]。就认知心理学视角而言，学术界关于服务场景感知对人的内在行为产生的认知反应和情感反应是同时产生，还是先产生情感反应，再对人的认知产生影响，也产生了一些争议。Lin对其进行了补充说明，他认为，认知反应和情感反应是同时发生的，且在不同的场景下，认知反应和情感反应会不同[36]。基于以上分析，本研究选择从认知心理学的视角，分别从认知反应和情感反应两个角度对服务场景感知与观众行为之间的关系进行研究。认知反应将采用认同程度来衡量，情感反应采用情绪状态来衡量。

1.3 观众行为

研究观众行为有利于参展商合理布置展会现场，为自己的展台吸引更多的观众。Gopalakrishna、Roster和Sridhar认为，在贸易类展会现场，观众的行为主要体现为参观意向和购买倾向[37]。观众的购买行为也不是发生在参观展会的过程中，Rittichainuwat和Mair指出，观众直到展会结束后才会做出购买行为[38]。Gopalakrishna也指出，专业买家要花很长时间才会做出购买决定[37]。

成红波和何会文指出，在展会现场，参展商会与观众发生不同程度的互动行为，这些互动行为会进一步影响参展商的参展绩效[39]。罗秋菊和保继刚认为，根据观众的不同属性，展商与观众之间的互动划分为核心层互动、次层互动和外层互动[40]。展商和观众在展会期间的互动可以为日后的合作奠定基础，因此在展会举办期间，展商应该多与观众进行互动。Gilliam认为，在不同参展目的下设计的展台会影响观众的粘性，影响观众在该展台的停留时间[8]。

鉴于此，本研究对观众行为的理解，涵盖了参观意向、购买倾向、停留时间和互动程度4个方面，这些观众行为会直接或间接地影响展商的参展绩效。

1.4 展台场景、观众内在反应和观众行为之间的关系

1.4.1 展台场景感知对观众内在行为的影响

通常我们可以感知到，外部环境会影响我们的心情，一个风景优美的地方可以让我们的心情得到放松，一个封闭压抑的环境会让我们感到心情繁重。环境心理学中的唤醒理论认为，外部环境的刺激可以导致人的内在反应的唤醒，该唤醒会产生行为变化上的情绪反应和行为活动[41]。Pareigis、Echeverri和Edvardsson认为，在服务场景体验中，观众所感知的场景会使人们产生认知反应、情感反应和行为反应[42]。Gilliam和Gum将服务场景延伸到展台服务场景，在其研究中都提及展台场景会对观众的体验产生影响。基于以上结论和上文观众内在反应部分的分析，本研究提出假设1和假设2：

假设1：展台场景感知对观众的认知反应存在显著的正向影响。

假设1-1：有形环境感知对观众的认知反应存在显著的正向影响；

假设1-2：无形氛围感知对观众的认知反应存在显著的正向影响；

假设1-3：工作人员感知对观众的认知反应存在显著的正向影响；

假设1-4：展台活动对观众的认知反应存在显著的正向影响；

假设1-5：展品对观众的认知反应存在显著的正向影响。

假设2：展台场景感知对观众的情感反应存在显著的正向影响。

假设2-1：有形环境感知对观众的情感反应存在显著的正向影响；

假设2-2：无形氛围感知对观众的情感反应存在显著的正向影响；

假设2-3：工作人员感知对观众的情感反应存在显著的正向影响；

假设2-4：展台活动对观众的情感反应存在显著的正向影响；

假设2-5：展品对观众的情感反应存在显著的正向影响。

1.4.2 观众内在反应对观众行为的影响

人们的内心意愿会对人们的行为产生干扰。Donovan和Rossiter首次研究服务场景与人的行为之间的关系，在其研究模型中，人的情绪状态会影响人的购买行为[43]。在其研究基础上，陆陆续续有一些学者提出，人的情绪反应或者认知反应会影响他们的购买行为，例如卓素燕、Baker et al.、Jeon、Kim、Mazaheri等学者[44-47]。认知行为理论认为，在认知、情绪和行为之间，认知扮演着中介的作用。然而，在服务场景中，认知是否扮演着服务场景感知与观众行为之间的中介作用呢？这在1992年Bitner的研究中得到证实，认知反应是中介变量，顾客的认知反应和情感反应会影响顾客的行为。对于展会来说，展台服务场景作为一个临时性的服务场景，观众的内在反应是否依旧扮演着服务场景感知与观众行为之间的中介作用呢？基于以上理论，本研究提出了如下4个假设：

假设3：观众的内在反应对观众的参观意愿存在显著的正向影响。

假设3-1：观众的认知反应对观众的参观意愿存在显著的正向影响；

假设3-2：观众的情感反应对观众的参观意愿存在显著的正向影响。

假设4：观众的内在反应对观众的互动程度存在显著的正向影响。

假设4-1：观众的认知反应对观众的互动程度存在显著的正向影响；

假设4-2：观众的情感反应对观众的互动程度存在显著的正向影响。

假设5：观众的内在反应对观众的停留时间存在显著的正向影响。

假设5-1：观众的认知反应对观众的停留时间存在显著的正向影响；

假设5-2：观众的情感反应对观众的停留时间存在显著的正向影响。

假设6：观众的内在反应对观众的购买倾向存在显著的正向影响。

假设6-1：观众的认知反应对观众的购买倾向存在显著的正向影响；

假设6-2：观众的情感反应对观众的购买倾向存在显著的正向影响。

1.4.3 理论模型构建

综合上述分析，本研究构建了展台场景、观众内在反应和观众行为三者之间的内在关系模型(如图1所示)。

资料来源：作者绘制。图1 展台场景与观众行为的关系模型

2 研究设计与数据收集

2.1 变量测量

本研究的理论模型在很大程度上参照了1992年Bitner提出的服务场景与参与者之间的关系模型。因此，本研究的关系模型具备一定的可靠性。在展台场景的5个维度中，展台活动、展品和工作人员参照了2017年Gum提出的展台场景概念，问卷中的具体条目引用了Gum的量表。在引用其量表时，研究过程中采用了对照翻译，先将英文翻译为中文，再由英语专业的学生将中文翻译成英文，确保了问卷中的题项与原文意思一致。但本研究结合Gilliam对展台场景的理解，对Gum提出的展台设计维度进行了重新界定，认为将展台设计划归为有形环境比较适合。本研究同时参考了营销领域对服务场景的归纳，增加了无形氛围这一维度。基于对营销领域关于服务场景研究的文献总结，无形氛围主要体现为灯光、音乐、气味和色彩。在本研究中，色彩指展台色彩，属于展台设计部分。

因此，在设计的问卷中，无形氛围包括灯光、音乐和气味。结合Gilliam和Gum对展台服务场景的介绍，在设计的问卷中，展台的有形环境包括展台设计(其中包括展台的造型、展台的主题风格以及展台的色彩等)、展台布局、展台辅助设备和展台装饰。

关于观众的内在反应，其测量的条目来源于认知反应和情感反应研究方面的两篇经典文献。认知反应条目来源于Greenwald关于认知学习、认知反应和态度改变的研究，该研究关于认知反应的测量，采用了信息认同(acceptance of content)来衡量，具体表现为认同程度(degree of acceptance)[48]。Wright就认知过程对广告接受进行研究，认知反应的衡量采用了态度认同(attitude acceptance)来衡量，具体表现为喜欢与不喜欢两种认同态度[49]。因此，本研究采用认同程度来对观众的认知反应进行衡量，具体条目体现为认同这家企业的程度。情感反应的测量条目来源于Donovan和Rossiter的商店氛围和购买行为之间关系的研究。其中，情感反应的测量采用了顾客的情绪状态，具体体现为愉悦和唤醒[43]。因此，在问卷设计时，采用愉悦和唤醒两个条目来测量观众的情感反应。

Gopalakrishna、Roster和Sridhar在B2B展会与观众活动的研究中指出，观众行为主要为参观意向和购买倾向[37]。关于观众购买倾向研究的文章更是数不胜数，Gum的研究就是围绕观众的购买倾向展开的。罗秋菊和保继刚[40]、成红波和何会文[39]等学者对展会现场的展商与观众之间的互动行为展开了研究。因此，展商与观众之间的互动程度也应该列入观众行为的研究范畴。在Gilliam的展台场景研究中，他明确研究了观众停留时间与展台场景之间的关系[9]。基于以上文献的整理，在问卷中，会展活动的观众行为具体体现为参观意愿、互动程度、停留时间和购买倾向4个维度。

2.2 预调研数据分析

本次研究的预调研展会选取的是上海大虹桥美博会，该展会已经成功举办了45届，是一个成熟的展览会，具备一定数量的高质量观众。因此，选择该展会符合调研要求。本次预调研共回收有效问卷122份，根据吴明隆的研究成果，预试对象人数以问卷中包括最多题项之“分量表”的5倍人数为原则[65]，本问卷的最多题项为18个题项，所以预调研比较合适的问卷数量为54～90份，但进行因子分析时，受试者越多越好，且不少于100人。本次预调研回收有效问卷122份，符合要求，适合进行因子分析。

通过运用SPSS22对收集的数据进行信度分析，得出总量表的Cronbach’s α系数为0.941，展台场景的Cronbach’s α系数为0.914，观众内在反应的Cronbach’s α系数为0.791，观众行为的Cronbach’s α系数为0.865，各部分的Cronbach’s α系数都大于0.7，调研数据可信度可以接受。

关于量表的效度检验，采用了内容效度与建构效度相结合的方法。内容效度检验是建立在文献收集、整理的基础上，通过引用该领域经典的成熟量表，并征集了相关领域的专家意见，从而制定了本次预调研的问卷。因此，在内容效度上得到了一定程度的保证。

建构效度的检验通常是采用因子分析来进行。本研究采用了探索性因子分析(EFA)的方法，主要通过KMO样本测度和Bartlett球形检验两种方法。通过SPSS22检测，得到展台场景、观众内在反应和观众行为的KMO值分别为0.88，0.74和0.87，都大于0.7，Bartlett球形检验的显著性概率P值都接近于0，表明该样本适合进行因子分析。如表1所示，展台场景维度下提取的5个公因子的累积解释方差为69.98%，观众内在反应维度下提取的两个公因子累积解释方差为69.31%，观众行为维度下提取的4个公因子累积解释方差为74.38%，都超过50%，表明提取的因子可以很好地解释测量变量。所有测量条目在其所属因子上负荷的绝对值都在0.5及以上，同时不存在某一测量条目在两个或两个以上因子上的负荷值大于0.5的交叉负荷的情况，说明不同变量之间具有较高的区分效度。

表1 预调研展台场景设计效度结果

注：总解释方差变异量69.98%。

数据来源：作者计算。

但是，展台场景维度下的A3(展台设施设备)在原假设中，应该属于公因子1(有形环境)，而预调研的结果显示，A3属于公因子5(无形氛围)。通过咨询专家意见，出现该情况的原因可能在于，预调研中A3题项(展台设施设备恰当)表述模糊，针对性不强。于是，在正式问卷中，将该题项修改为“A3展台内辅助的设施设备(例如演示设备、音响设备等)恰当”。同时，观众行为维度下预调研提取的公因子与原假设的公因子提取情况出现冲突，原属于同一公因子(停留时间)的条目归入了另一公因子(参观意愿)。于是，本研究提出猜想，停留时间和参观意愿在很大程度上是否属于同一公因子？通过运用AMOS进行验证性因子分析，本研究将参观意愿的3个题项与停留时间的3个题项共同置于同一公因子下进行收敛效度检验，收敛效度结论如表2。

表2 预调研观众行为建构效度结果

数据来源：作者计算。

由表2可知，参观意愿和停留时间可以很好地归为同一公因子。由于题项C1(您想参观该展台)和题项C6(您愿意多花时间参观该展台)具有很大的重复性。因此，通过剔除C6，再进行探索性因子分析，以验证量表是否可以很好地提取符合原假设的3个公因子。剔除C6后，所得提取的3个公因子很好地符合原假设，探索性检验的结果如表2(修改后组件部分)。因此，在正式调研中剔除C6，并将停留时间的各个条目与参观意愿的各个条目进行合并。观众行为将保留参观意愿、互动程度、购买意愿3个维度。

2.3 数据收集

正式调研选择的是2017年5月23日-25日在上海国家会展中心举办的中国国际体育用品博览会(以下简称“体博会”)。该展会是国家级的体育用品展会，规模大，且举办时间较长，是一个成熟的大型展会，选择该展会符合调研要求。本次调研由6位研究生同学协助，在发放问卷前，会对每一位被调研者详细阐明本次调研的目的，以确保其能尽可能真实地反馈其内心想法，从而保证本次调研数据的科学性和有效性。发放问卷300份，回收问卷288份，回收率96%，对有效问卷的筛选是基于以下几个原则：(1)在问卷的第一部分和第三部分，各设置了一个问题陷阱，只要对问题陷阱的评分达到4及以上的都是无效问卷；(2)问卷的评分中，出现持续性同一评分的属于无效问卷；(3)在问卷评分中，出现Z字形的属于无效问卷。基于以上几个原则，共筛选出有效问卷245份，问卷的有效率为85.1%。由于发放问卷采取一对一发放方式，从而确保了高回收率，未回收的是由于中途被调研者有急事要离开，或者中途朋友邀请继续逛展，使得问卷只回答了一小部分，研究人员将这部分问卷归为未回收问卷。问卷的有效率达到85.1%，属于一个比较合理的范围，在经过疲惫的逛展后，有部分观众会出现抵触情绪，但碍于学生请求帮忙填写问卷，不好拒绝，所以其在回答问题时，可能会随意勾选，但大部分被调研者很热心，积极协助完成问卷，并就本次展会活动提出了一些建议。

在性别上，男性观众占比69%，女性占比31%，原因在于去展会现场考察的多数是公司的销售人员，而我国的销售人员中，大多数是男性。在年龄上，25岁以下的占比27.3%，25～30岁的占比38.8%，31～35岁的占比18.4%，36～40岁的占比8.6%，40岁以上的占比6.9%，表明参观展会的多数属于中年人和青年人。在教育程度上，初中及以下的占比6.4%，高中和中专职校的占比21.2%，大专的占比26.1%，本科的占比39.6%，硕士及以上的占比6.1%，表明观众的文化水平总体上比较高。在观众所在企业性质上，制造商的占比36.7%，经销商的占比22%，媒体的占比2%，代理商的占比9.4%，科研机构的占比3.3%，其他行业的占比25.7%，表明参加该展会的专业观众占绝大部分。

3 实证分析

3.1 信度和效度检验

总量表的Cronbach's α系数为0.933，展台场景的Cronbach's α系数为0.890，观众内在反应的Cronbach's α系数为0.799，观众行为的Cronbach's α系数为0.875，各部分的Cronbach's α系数都大于0.7，调研数据可信度可以接受。

效度检验依旧采用内容效度检验和建构效度检验。在预调研中，剔除了不符合要求的题项，且总量表的测量题项采用了成熟量表，确保了量表的内容效度。建构效度检验，采用了探索性因子分析。由表3 可知，测量量表所有测量题项的标准化因子负荷大于0.5，对应的t值都大于2.58，表明参数估计至少达到0.01的显著水平。组合信度除了无形氛围小于0.6，其余都满足组合信度最小0.6的要求。这表明模型总体上的内在质量是理想的[51]。无形氛围的组合信度较小的原因在于，本研究将无形氛围的A5(灯光效果)划归为有形环境，因为在Gilliam的研究中，将lighting(灯光)划归为展台设计这一范畴。同时，展台设计属于有形环境[8]。因此，本研究将灯光列为有形环境的一个条目，从而导致无形氛围这一维度的条目数量只有两个，使得该部分量表的收敛效度下降。考虑到AVE值小于0.5最低水平，所以在预设模型中删除无形氛围这一维度，则展台场景4个维度与Gum的4个维度基本一致。

表3 正式调研信度与效度分析结果

续表3

潜变量测量题项标准化负荷t值组合信度Cronbach'sα系数AVE值展台活动A120.696—0.8010.7920.504A130.6258.579A140.81710.600A150.6879.327展品A170.744—0.8570.8100.667A180.81511.313A190.75810.779认知反应B10.755—0.8500.7530.655B20.7259.336B30.6668.824情感反应B40.766—0.7790.7230.639B50.7418.173参观意愿C10.697—0.8440.7630.644C20.7159.328C30.7529.665互动程度C50.757—0.8140.7880.593C60.76110.408C70.72710.078购买倾向C80.761—0.8830.8340.716C90.82212.234C100.79311.873

注：A16和C4为两个问题陷阱题项。

数据来源：作者计算。

3.2 结构方程模型分析

3.2.1 整体拟合优度分析

根据图1，运用AMOS21构造相应的结构方程模型。由于预设模型不合理，需要对其进行修正，修正后的模型如图2，修正后得到的整体拟合优度系数如下，P值为0.092>0.05，未达到显著水平，接受虚无假设。比较拟合指数(CFI)为0.993，规范拟合指数(NFI)为0.983>0.9，调整后拟合优度指数(AGFI)为0.934>0.9，近似误差均方根(RMSEA)为0.052<0.08，表明修正后的假设模型得到数据支持，模型适配合理[52]。

3.2.2 中介效应及研究假设检验

在预设模型中，观众内在反应作为中介变量。本研究通过SPSS22对观众内在反应是完全中介还是部分中介进行识别。当前学术界就中介效应检验是采用逐步法还是Bootstrap法产生分歧。温忠麟就这两种方法做出解释，当检验的系数a和b都显著时，采用逐步法较优；当系数a和b中有一个不显著时，则采用Bootstrap法较优[53]。本研究经检验，c=0.609，p=0.00；a=0.633，p=0.00；b=0.491，p=0.00；则本研究采用逐步法比较合适。得到c’=0.298，

数据来源：作者计算。图2 修正后的展台场景与观众行为路径模型

p=0.00，a*b与c’同号，所以观众内在反应是部分中介效应。同时，本研究将完全中介模型与部分中介模型进行比较，完全中介模型的P值为0.00，RMSEA值为0.105>0.08，而部分中介模型的P值为0.092>0.05，RMSEA值为0.052<0.08，所以部分中介模型的适配性优于完全中介模型。

由表4可知，原假设中，假设1-3、 假设1-4和假设2-3未得到支持，其余假设都通过检验。假设1-4，即展台活动对观众认知的影响，未通过检验，原因在于展台场景中的活动对人的影响主要是情感影响，通过直接对观众参与的感官、体验的刺激，唤醒观众的内在心理状态，从而产生是否愉悦的情绪反应。由于该要素涉及展台背后的公司文化要素比较少而浅，所以很难直接影响观众对该展台背后公司的认知。假设1-3和假设2-3，即工作人员对观众的内在反应的影响，未通过检验。但是，工作人员对观众行为中的参观意愿和互动意愿直接产生影响。这表明在展台场景中工作人员这一展台场景要素不需要借助内在反应这一中介来对观众行为产生影响，同时也表明展台场景中的社会要素直接影响观众行为。

有形环境对观众的认知反应和情感反应都得到了验证。同时，情感反应的路径系数要高于认知反应。此外，有形环境直接对观众的参观意愿产生影响。这表明内在反应在有形环境和观众参观意愿之间是部分中介作用。通过计算，本研究得到中介效应占总效应的比值为51%。内在反应只起部分中介效应，是因为有形环境中的部分要素会直接刺激观众的行为意象，例如有形环境中的奇特造型会直接刺激观众的参观意愿。这一观点也符合前人学者在环境心理学中认为环境会直接对人的行为产生刺激影响的观点。

展品对观众的内在反应的影响得到验证，这正好印证了Gum的观点。内在反应中的认知反应对观众行为的影响和情感反应对观众行为的影响都得到验证，也符合认知行为学和M-R环境心理学模型的观点。

表4 假设检验结果

数据来源：作者计算。

4 研究结论与管理启示

4.1 研究结论

本研究以“体博会”现场的展台场景为研究样本，通过实证研究，分析了展台场景与观众行为之间的内在关系，得到以下结论：

(1)展台场景由有形环境、工作人员、展台活动和展品4个维度构成，并验证了无形氛围不适合纳入展台场景范围。观众行为分为3个维度，分别为参观意愿、互动程度和购买倾向。原假设模型中的停留时间与参观意愿具有极大的相似性，共同构成同一维度。

(2)观众内在反应在展台场景与观众行为之间充当中介作用的假设检验通过，但只是充当部分中介作用。其中，有形环境既会对观众内在反应产生影响，也会直接影响观众的参观意愿。但是，有形环境不会直接对观众的购买倾向产生影响。观众的购买倾向只受观众的内在反应的影响，需要经过一段时间的权衡。在内在反应与观众行为之间，认知反应更容易影响观众的参观意愿，情感反应更偏向于影响观众的购买倾向和互动程度。

(3)展台场景中，4个维度对观众内在反应影响程度的大小排序为，展品>有形环境>活动>工作人员。相对于其他展台维度，展品影响观众的认知反应和情感反应的水平都是最高的。然而，展台活动对观众的认知反应的影响并不显著。

(4)工作人员不需要借助观众内在反应这一中介就能直接影响观众的参观意愿和互动程度，但不能直接影响观众的购买倾向。

4.2 管理启示

(1)观众的购买决策很大程度上不会在展会现场做出，尤其是交易金额较大的订单。在展会现场，情感反应对观众的购买倾向影响显著，因此展商需要给观众提供愉悦的参观体验，展台场景中展品、有形环境和活动都可以显著影响观众参观过程中的愉悦程度，而工作人员对观众的情感体验和购买倾向的影响都不明显，所以展商可以关注展品、有形环境和展台活动这3个要素来增强观众的购买倾向，而适当减少工作人员的干预。

(2)展品在展台场景中发挥着重要作用。参展商希望提高自己的参展绩效，展品是帮助其实现这一目标的关键性因素。展品的多样性、展品的范围、展品的创新性等就显得很重要。在展台场景中，展品既可以显著影响观众的认知反应，又可以显著影响观众的情感反应，它对观众内在反应的影响程度高于其他几个展台维度，更容易吸引观众参观该展台。观众在该展台停留，向展商咨询、互动，进一步促成日后双方的合作意愿。因此，从节约成本的角度考虑，展商应该优先丰富展品种类和增加新产品的数量来吸引观众，而不是优先考虑现场活动。对于小展商来说，也不一定要举办现场活动，现场活动对吸引观众仅仅起到锦上添花的作用。对于大型知名公司的展商来说，与展台活动相比，展品非常重要。因为展品可以增强观众的认知反应，提高观众对该企业的认同感，而展台活动仅仅只是给展台带来观众流量。如果展品不好，展商很难将这部分观众流量转化成有价值的客户。

(3)参展企业要重视参展工作，选派合适的展会工作人员。展会现场的工作人员会直接影响观众的参观意愿和互动程度，一旦观众失去了对该展台的参观意愿和互动意愿，那将失去进一步的合作机会。选派的展会工作人员看上去要比较成熟、老练。与年青的员工相比，成熟、老练的员工更容易得到观众的信任，会增进双方的互动程度。

5 研究的不足与未来展望

本研究选取了“体博会”作为研究对象，该展会属于B2B类的展会，研究结论是否适应于B2C类的展会需要进一步验证，因此研究结果具有一定的局限性。由于体育用品展的参展产品种类多样，有些展品需要借助好的模拟环境才能显示出产品的特色，而有些展品对场景要求不高，考虑到无法准确识别哪部分展品对场景要求低，所以在数据分析中并未对这两部分数据进行拆开分析，但是，这两种场景的确存在着不同。今后应该区别不同展品对展台场景的要求，增加样本量，选取多种类型的展会，增强样本的代表性，对研究结论的普适性和有效性进一步验证。

本文重点研究了展台场景设计与观众行为之间的内在关系，揭示了不同展台场景要素对观众行为的不同影响，并采用认知心理学的理论进行了解释。然而，运用体验营销相关的理论来解释两者之间的关系，可能会得出其他不同的结论，因此，将来可以运用体验营销相关理论来比较研究展台场景的不同维度对观众行为的影响，哪些能产生展会的长期效益，哪些会产生短期效益以及研究观众体验与潜在客户、忠诚客户之间转化的关系。

此外，除了研究展台场景，活动场景设计与观众体验之间也存在着广阔的研究空间。不仅涉及线下活动场景设计体验，还包括移动互联终端的场景体验以及场景设计与活动绩效评估、场景设计与营销、绿色场景设计等。

[1] WAKEFIELD K L， BLODGETT J G. Customer response to intangible and tangible service factors[J]. Psychology & marketing， 1999， 16(1)： 51-68.

[2] LADHARI R， BRUN I， MORALES M. Determinants of dining satisfaction and post-dining behavioral intentions[J]. International journal of hospitality management， 2008， 27(4)： 563-573.

[3] WAKEFIELD K L， BLODGETT J G， SLOAN H J. Measurement and management of the sportscape[J]. Journal of sport management， 1996， 10(1)： 15-31.

[4] HIGHTOWER J R. Commentary on conceptualizing the servicescape construct in ‘a study of the service encounter in eight countries’[J]. Marketing management journal， 2010， 20(1)： 76-86.

[5] KIM W G， MOON Y J. Customers’ cognitive， emotional， and actionable response to the servicescape： a test of the moderating effect of the restaurant type[J]. International journal of hospitality management， 2009， 28(1)： 144-156.

[6] ZHAO X Y， CAO Z P. Empirical study of relationship between servicescape elements and customers' behavioral intentions in hedonic service[J].Journal of management sciences，2010， 23(4)：48-57.[赵晓煜， 曹忠鹏. 享乐型服务的场景要素与顾客行为意向的关系研究[J]. 管理科学， 2010， 23(4)：48-57.]

[7] BITNER M J. Servicescapes： the impact of physical surroundings on customers and employees.[J]. Journal of marketing， 1992， 56(2)：57-71.

[8] GILLIAM D A. Trade show boothscapes[J]. Journal of marketing management， 2015， 31(17-18)： 1878-1898.

[9] WOO G J，JUN J K. How to create a profitable boothscape?[J]. International journal of contemporary hospitality management， 2017， 29(3)： 966-985.

[10] LI M， MA Q H， ZHAO X Y.A review of researches on servicescape and future prospects[J]. Foreign economy and management，2013， 35(4)：62-70.[李慢， 马钦海， 赵晓煜. 服务场景研究回顾与展望[J]. 外国经济与管理， 2013， 35(4)：62-70.]

[11] SMITH C A， LAZARUS R S. Appraisal components， core relational themes， and the emotions[J]. Cognition & emotion， 1993， 7(3-4)： 233-269.

[12] HIGHTOWER R， BRADY M K， BAKER T L. Investigating the role of the physical environment in hedonic service consumption： an exploratory study of sporting events[J]. Journal of business research， 2002， 55(9)： 697-707.

[13] BAKER J， GREWAL D， PARASURAMAN A. The influence of store environment on quality inferences and store image[J]. Journal of the academy of marketing science， 1994， 22(4)： 328-339.

[14] ROSENBAUM M S， MASSIAH C. An expanded servicescape perspective[J]. Journal of service management， 2011， 22(4)： 471-490.

[15] HOOPER D， COUGHLAN J， MULLEN M R. The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions[J]. Journal of services marketing， 2013， 27(4)： 271-280.

[16] LIN C T， LIN C W. Exhibitor perspectives of exhibition service quality[J]. Journal of convention & event tourism，2013， 14(4)： 293-308.

[17] SφILEN K S. Booth design and marketing materials[A]//Exhibit marketing and trade show intelligence[C]. Springer Berlin Heidelberg，2013：81-107.

[18] ROSENBAUM M S， MASSIAH C. An expanded servicescape perspective[J]. Journal of service management， 2011， 22(4)： 471-490.

[19] CHEN Y F， MO H. Attendees' perspectives on the service quality of an exhibition organizer： a case study of a tourism exhibition[J]. Tourism management perspectives， 2012， 1： 28-33.

[20] CHAPMAN R G. Brand performance comparatives[J]. Journal of product & brand management， 1993， 2(1)： 42-50.

[21] KIM S S， PARK J Y， LEE J. Predicted economic impact analysis of a mega-convention using multiplier effects[C]//Journal of convention & event tourism. Taylor & Francis Group， 2010， 11(1)： 42-61.

[23] TELLER C， DENNIS C. The effect of ambient scent on consumers' perception， emotions and behaviour： a critical review[J]. Journal of marketing management， 2012， 28(1-2)： 14-36.

[24] OAKES S，NORTH A C.Reviewing congruity effects in the service environment musicscape[J]. International journal of service industry management， 2008，19(1)：63-82.

[25] WHITFIELD J， WEBBER D J. Which exhibition attributes create repeat visitation?[J]. International journal of hospitality management， 2011， 30(2)： 439-447.

[26] CHEN Y F， MO H. Attendees' perspectives on the service quality of an exhibition organizer： a case study of a tourism exhibition[J]. Tourism management perspectives， 2012， 1： 28-33.

[27] RINALLO D， BORGHINI S， GOLFETTO F. Exploring visitor experiences at trade shows[J]. Journal of business & industrial marketing，2010， 25(4)： 249-258.

[28] GOTTLIEB U， BROWN M， FERRIER L. Consumer perceptions of trade show effectiveness： scale development and validation within a B2C context[J]. European journal of marketing，2014， 48(1/2)： 89-107.

[29] KIM S S， PARK J Y， LEE J. Predicted economic impact analysis of a mega-convention using multiplier effects[J]. Journal of convention & event tourism，2010， 11(1)： 42-61.

[30] BELLIZZI J A， LIPPS D J. Managerial guidelines for trade show effectiveness[J]. Industrial marketing management， 1984， 13(1)： 49-52.

[31] RINALLO D， BORGHINI S， GOLFETTO F. Exploring visitor experiences at trade shows[J]. Journal of business & industrial marketing， 2010， 25(4)： 249-258.

[32] CHEN Y F， MO H. Attendees' perspectives on the service quality of an exhibition organizer： a case study of a tourism exhibition[J]. Tourism management perspectives， 2012， 1： 28-33.

[33] TAFESSE W， KORNELIUSSEN T. Identifying factors affecting consumers purchase incidence at retail trade shows[J]. Journal of retailing and consumer services， 2012， 19(4)： 438-444.

[34] DONOVAN R J，ROSSITER J R. Store atmosphere： an environmental psychology approach[J]. Journal of retailing， 1982， 58(1)： 34-57.

[35] LI M，MA Q H，ZHAO X Y.A review of researches on servicescape and future prospects[J]. Foreign economies and management， 2013， 35(4)：62-70.[李慢， 马钦海， 赵晓煜. 服务场景研究回顾与展望[J]. 外国经济与管理， 2013， 35(4)：62-70.]

[36] LIN I Y. Evaluating a servicescape： the effect of cognition and emotion[J]. International journal of hospitality management， 2004， 23(2)： 163-178.

[37] GOPALAKRISHNA S， ROSTER C A， SRIDHAR S. An exploratory study of attendee activities at a business trade show[J]. Journal of business & industrial marketing， 2010， 25(4)： 241-248.

[38] RITTICHAINUWAT B， MAIR J. Visitor attendance motivations at consumer travel exhibitions[J]. Tourism management， 2012， 33(5)： 1236-1244.

[39] CHENG H B， HE H W. Interactive effect of exhibitor goals and “exhibitor-visitor” interaction on exhibitor performance improvement[J]. Tourism science， 2015， 29(5)：65-77.[成红波， 何会文. 参展目标与观众互动对企业参展绩效的交互效应研究[J]. 旅游科学， 2015， 29(5)：65-77.]

[40] LUO Q J， BAO J G. A study of exhibitors' objectives and performance evaluation and the correlations： a case study of trade shows at Dongguan City[J]. Tourism science， 2007， 21(5)：57-65.[罗秋菊， 保继刚. 参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研究：以东莞展览会为例[J]. 旅游科学， 2007， 21(5)：57-65.]

[41] ZHANG Y. Environmental psychology [M]. Xi’an：Shaanxi Normal University Publishing House，2015.[张媛.环境心理学[M].西安：陕西师范大学出版总社，2015.]

[42] PAREIGIS J， ECHEVERRI P， EDVARDSSON B. Exploring internal mechanisms forming customer servicescape experiences[J]. Journal of service management， 2012， 23(5)： 677-695.

[43] DONOVAN R J， ROSSITER J R. Store atmosphere： an environmental psychology approach[J]. Journal of retailing， 1982， 58(1)：34-57.

[44] ZHUO S Y. Nostalgia consumer behavior model and the formation of path analysis [J]. Consumer economics，2011(1)：69-71.[卓素燕. 怀旧消费行为模式及形成路径分析[J]. 消费经济， 2011(1)：69-71.]

[45] RUNYAN R， KIM J H， BAKER J. The mall as bazaar： how kiosks influence consumer shopping behaviour[J]. Journal of marketing management， 2012， 28(1-2)： 85-102.

[46] JEON S， KIM M. The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in an international airport service environment[J]. Service business， 2012， 6(3)： 279-295.

[47] MAZAHERI E， RICHARD M O， LAROCHE M， et al. The influence of culture， emotions， intangibility， and atmospheric cues on online behavior[J]. Journal of business research， 2014， 67(3)： 253-259.

[48] GREENWALD A G， ALBERT R D， CULLEN D， et al. Cognitive learning， cognitive response to persuasion， and attitude change[A]. In： Psychological Foundations of Attitudes. Academic Press Inc，1968.

[49] WRIGHT P L. The cognitive processes mediating acceptance of advertising[J]. Journal of marketing research， 1973： 53-62.

[50] WU M L. Practice of questionnaire statistical analysis： SPSS operation and application [M].Chongqing： Chongqing University Press，2010：207.[吴明隆.问卷统计分析实务：SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2010：207.]

[51] WU M L.Structural equation model： AMOS operation and application [M]. Chongqing University Press，2009：223. [吴明隆.结构方程模型：AMOS的操作与应用[M].重庆大学出版社，2009：223.]

[52] WU M L， structural equation model—AMOS operation and application [M].Chongqing：Chongqing University Press，2009：52.[吴明隆，结构方程模型：AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2009：52.]

[53] WEN Z L， YE B J. Analyses of mediating effects： the development of methods and models[J]. Advances in psychological science， 2014， 22(5)：731-745. [温忠麟， 叶宝娟. 中介效应分析：方法和模型发展[J]. 心理科学进展， 2014， 22(5)：731-745.]