融媒体时代主题出版“两个效益”相统一的路径探析

【摘要】 党的十八大以来，主题出版在经济效益和社会效益方面取得了新的进展和突破。在融媒体迅猛发展的新形势下，“两个效益”相统一路径主要有四个方面：始终坚持党管出版原则，更好地发挥政府作用，深化出版企业改革，加快推进信息技术革命，逐步建立健全“两个效益”相统一的推进和考核评价机制，确保主题出版始终把社会效益放在首位。

【关  键  词】融媒体;主题出版;两个效益;路径

【作者单位】周长美，黑河学院马克思主义学院。

【基金项目】2015年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“全面深化改革中社会矛盾基本形态及化解对策研究”（15YJC710082）。

【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.010

2014年，习近平总书记在文艺工作座谈会上再次强调，“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品”。2015年，中办国办出台具体指导意见进一步明确：“当两个效益（社会效益和经济效益）、两种价值发生矛盾时，经济效益服从社会效益、市场价值服从社会价值。”作为社会主义文化出版事业的重要组成部分，主题出版高举旗帜、围绕大局，积极适应融媒体迅猛发展的新形势，在“两个效益”良性互动实践中进行了积极探索，既取得了显著成绩，也存在一些问题。深入认识这些问题，以问题导向探析主题出版，实现“两个效益”相统一的主要路径，对落实习近平总书记文艺座谈会重要讲话精神和中央决策部署，无疑具有积极意义。

一、十八大以来主题出版统筹“两个效益”的成功实践

党的十八大以来，主题出版相关单位不断提高政治站位，强化使命担当，充分发挥党的宣传思想文化主阵地作用，坚持把社会效益放在首位，落实高质量发展要求，深入推动优化升级和融合发展，为主题出版实现“两个效益”相统一打下了坚实基础。

2017年以来，主题出版围绕党的十九大、改革开放40周年等重大主题，精心策划出版了一批彰显主流价值的重点作品，在社会效益和经济效益方面均取得新的进展和突破。2017年，全国“主题出版重点出版物”图书单品种平均印数6.8万册。17种主题图书年度累计印数均超过100万册，占年度累计印数100万册及以上图书的29.3%。《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》等8种主题出版物单品种累计印数进入印数前10。其中，《习近平谈治国理政（第二卷）》累计印数超过500万册。

二、融媒体时代主题出版“两个效益”相统一的主要问题

1.在出版业态方面，以数字出版为代表的新型出版方式进展缓慢

虽然近年来出版社把握出版融合发展契机，推出了一批高质量的主题出版物，但总体上看，新型出版物所占比重偏低，纸质书籍等传统出版物在印数、销售规模等方面仍远高于数字出版物等新型出版物，“部分公司新业态业务未能延续前期快速发展势头，进入瓶颈期”[1]。统计数据显示，列入“2017年主题出版重点出版物选题”的97种出版物中，图书有77种，电子出版物有20种，电子出版物仅占20.6%，主题出版数字化转型艰难可见一斑。

2.在出版企业方面，地方出版企业主动担当不够

受主题出版扶持政策等利好因素影响，主题出版陆续从小部分出版社参与，走向全国大部分出版社广泛参与。但相对于一些国家出版社、党政类出版社屡屡推出主题出版精品，一些地方出版企业还存在“重大主题出版由中央主要出版单位承担”的认识偏差，站位不高，担当不够，“在主题出版上难有作为”[2]。2017年入选单品种累计印数前10位的一般图书中，8种主题出版图书的出版单位全部是国家级出版企业，省级出版社无一家上榜。

3.在出版题材方面，政治类占比大，综合类占比相对较小

经过十多年的发展，总体上，我国主题出版已经从单一的政治读物走向辐射专业出版、大众出版的综合性出版。但在一定程度上，主题出版选题在内容方面仍偏向政治性，一些主题出版物不够通俗易懂。以列入“2017年主题出版重点出版物选题”的77种图书出版物为例，虽然涉及政治、经济、文化、艺术等多个领域，但其中占绝大多數的仍为党政类图书（37种），占48.1%，文学艺术类（8种），占比仅为10.4%，文化性突出的优秀主题出版物仍处于稀缺状态。

4.在出版反响方面，主题出版“两个效益”互促并进效果不明显

虽然近年来销量超几十万册的主题出版物并不少见，在经济效益方面也取得不俗成绩，但其使用价值和社会效益并未得到更好体现。这与部分主题出版物内容空洞、质量不高不无关系，一些主题出版物虽然销量很大、收入可观，但却没有成为消费者的阅读选项，或被束之高阁，或“用作他用”，主题出版物的社会效益并没有随着其经济效益的增加而增加。

三、融媒体时代实现主题出版“两个效益”相统一的路径探索

融媒体时代，主题出版不是要不要发展的问题，而是如何更好发展的问题。各级党委及宣传部门、各级政府及出版行政主管部门、各出版单位要坚定信心，形成合力，坚持党管出版原则，更好地发挥政府作用，深化出版企业改革，加快推进信息技术革命，确保主题出版在始终把社会效益放在首位的基础上实现“两个效益”相统一。

1.必须坚持党管出版原则，奠定主题出版“两个效益”相统一的思想政治基础

主题出版的本质属性决定了其必须坚持党管出版原则，通过把握正确的政治方向、价值取向和出版导向，为主题出版“两个效益”相统一提供思想政治保障。

牢牢把握正确的政治方向，最根本的就是主题出版物的思想和内容在政治道路、政治立场、政治原则、政治方向上与以习近平同志为核心的党中央保持高度一致，这是衡量和检验主题出版把社会效益放在首位的首要标准。牢牢把握正确的价值取向，着重是解决“为谁出版”的问题。具体而言，主题出版要继承和坚持“二为”方针，坚持把满足人民日益增长的美好精神文化生活需要作为出发点和落脚点，把为人民书写、为人民抒情、为人民抒怀作为价值追求，既要紧扣重大主题，也要注重在新时代大背景下兼顾百姓视角。牢牢把握正确的出版导向，重点是认真落实马克思主义出版观，坚持团结稳定鼓劲总基调，坚持高扬时代主旋律。

2.更好发挥政府在主题出版“两个效益”相统一中的重要作用

在市场经济环境下，单独靠市场机制解决不了文化产业经济效益和社会效益相统一的问题，主题出版也不例外。因此，既要遵循市场起决定作用的原则，又要更好地發挥政府重要作用，防止片面追求经济效益而忽视社会效益的倾向。

第一，政府要强化对主题出版的宏观指导。政府及出版管理部门要引导出版企业统筹处理好当前与长远的关系，既着眼于年度或近期热点主题，又要结合出版企业实际制定科学的出版规划，充分考虑出版各环节的时间周期，使主题出版更具前瞻性、系统性、引领性。政府尤其要引导出版企业克服盲动和功利主义，对于一些重大选题要提前几年甚至十几年谋划，赢得主动，做足功课。同时，各级政府还要制定主题出版“两个效益”相统一的考核评价办法，改革以往偏重企业利润的考核机制，增加社会效益指标考核权重，确立正确的主题出版考核导向。

第二，政府要更好发挥对主题出版的政策牵引作用。一是在整合优化主题出版扶持政策方面发挥更大作用。各级政府要加大主题出版扶持政策供给，引导资金资源、人才资源、媒体资源和市场资源更多向主题出版集聚，形成政策叠加效应。重点要探索财政专项资金、出版基金、国有资本投入等多元资金政策，出台相关配套政策，从行业调整、选题申报、税收优惠等方面大力扶持主题出版。二是在营造公平市场环境方面发挥更大作用。重点是深化改革，营造国有和民营出版企业同等条件参与竞争、同等标准享有扶持政策的公平市场环境，最大限度地激活民营出版企业积极主动参与主题出版的动力和活力。三是在加强主题出版质量管理方面发挥更大作用。各级出版主管部门要指导督促出版单位建立和实施质量保障体系，切实强化内部管理，防止和避免个别出版企业盲目追求数量、超专业范围出版现象，切实提高主题出版质量。

第三，政府要强化主题出版人才队伍建设。人才资源是主题出版第一资源，既包括作者人才，也包括编辑、设计、营销等业务人才。政府要制定实施出版人才队伍建设规划，着力建设人才队伍体系，充分发挥人才第一资源作用。重点是依托各级党校、高校、科研院所、智库机构，着力培养和建设一支规模适当、堪当大任的高质量主题出版作者队伍。政府还要加强作者队伍教育引导，使其善于从时间和空间的大角度，“彰显中国共产党和中国人民顺应社会历史发展潮流、坚守信仰、勇于担当的情怀”[3]，以高素质高质量作者队伍建设为引擎，推动主题出版“两个效益”相统一。

3.深化出版企业改革，提升主题出版“两个效益”相统一内在动力

相对于政府宏观调控及扶持政策等外因，在主题出版中起内因决定性作用的是出版企业。出版企业要不断强化使命意识，以推进供给侧结构性改革为主线，深化出版企业体制改革，“培育发展新型出版业态，着力打造思想精深、艺术精湛、制作精良的好书力作”[4]，增强主题出版实现“两个效益”的内在动力。

第一，深化出版理念改革，推进主题出版走精品取胜之路。出版企业要牢固树立“质量是出版的生命”理念，大力实施主题出版精品取胜战略，推动主题出版既有“高原”又有“高峰”。出版企业要坚持把学术出版作为主题出版的奠基石，运用学术理论、方法为主题出版托底，通过学术性、专业性和权威性提升主题出版质量;要坚持把文化内涵作为衡量主题出版物质量的重要标准，通过提升主题出版物的文化性、可读性，更好实现主题出版“两个效益”相统一;要适应市场经济环境和个性化需求，强化内容创新、呈现形式创新，使主题出版物喜闻乐见、口口相传，既“卖座”又叫好。

第二，深化出版创作改革，推进主题出版专业化开发。首先，出版企业要改变以往偏重政治类的创作惯性，既立足出版优势专长，又敢于创新和探索，将创作题材逐步向政治、经济、文化、艺术、科技、历史、军事等全类别发力，形成有重点、有层次、有梯队的主题出版作品集群。其次，出版企业要注重高端作者在专业化开发中的作用，通过“柔性引进”等方式建立合作关系，提升主题出版物的权威性和吸引力。再次，出版企业要深化人事制度改革，通过完善企业内部职称晋升、收入分配、评奖推优等激励政策，着力培养一批拥有专业背景和编辑功底的编辑，使其作用贯穿选题策划、出版执行以及后期营销等专业化开发全过程。

第三，深化出版营销改革，提升主题出版经济效益。出版企业要主动适应主题出版读者、销售渠道变化趋势，深化营销方式改革，以改革拓展市场、跑赢市场。首先，积极推广网络化、智能化、平台化营销模式。出版企业要在巩固新华书店、民营书店销量基础上，运用移动互联网、大数据等手段深入挖掘目标消费者，充分运用微信、微博、微视频等手段开展精准的口碑营销。其次，积极利用各类宣传平台提升传播推广力。重点是积极利用图书交易会、图书订货会、图书版权贸易洽谈会等重要展会宣传平台，积极推介主题出版物;积极通过举办主题出版物出版座谈会、专家专题讲座、好书进校园、好书进社区等多种形式的阅读推介活动，形成主题阅读推广合力。再次，积极推动主题出版“走出去”。出版企业要不断探索海外出版、营销、发行、传播新模式，充分运用自建平台、与国外大型出版机构合作等方式，借助国外数字化的先进技术，将代表中国文化精华的主题出版作品成规模地以整体的形式向世界推广，向世界读者讲好中国故事，传递好中国声音。

4.加快推进信息技术应用，为实现主题出版“两个效益”相统一提供技术支撑

“‘互联网+主题出版将成为新的发展趋势。”[5]对于主题出版而言，无论是提升出版物可读性、普及率、传播力进而充分体现其社会价值，还是拓宽销售渠道、增加行业收入进而取得经济效益，仅依赖传统的纸质出版技术模式而不寻求技术路径的突破显然已不合时宜，加快推进新技术、新业态应用是实现主题出版“两个效益”相统一的不二选择。

第一，加快形成主题出版业融合发展合力。各级出版行政主管部门、出版单位要将出版融合发展列入产业发展规划，制定实施方案，明确时间表、路线图、任务书，合理设计和规划实施主题出版融合发展重点示范项目。各级出版行政主管部门、出版单位要按照《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的指导思想、任务目标和方法路径，切实推动传统出版和新兴出版的深度融合，实现主题出版在内容、技术、终端、人才等方面的共享融通。

第二，抢占出版技术革命制高点。出版企业要密切关注人工智能、虚拟现实、物联网、5G等出版行业新技术前沿，抓住知识服务、在线教育、付费阅读、复合出版等新闻出版业发展趋势，加强技术革新，扩大互联网技术、数字压缩技术等新技术应用，强化声音、视频、电子书等数字出版形式的比重，积极探索主题出版物数字化、产业化之路。

|参考文献|

[1]2017年新闻出版产业分析报告（摘要）[N]. 中国新闻出版广电报，2018-07-31 .

[2]刘红，闫新悦. 我国主题出版研究综述[J]. 昆明理工大学学报（社会科学版），2018（3）：87-91.

[3]辛鸣. 展示新时代热血忠诚 勇担使命的精品力作——2017年度“中国好书·主题出版类”盘点[J]. 中国图书评论，2018（6）：57-59.

[4]黄坤明. 大力推动我国出版业高质量发展[N]. 人民日报，2018-08-27.

[5]邱俊明. 新时代主题出版的内容打造[J]. 出版广角，2018（7）：43-45.