基于战略管理的体育传媒发展研究

易小东

摘 要 体育传媒的发展随着信息化程度提高和社会发展得到了快速发展，与此同时，体育传媒又促进和引领着体育产业的发展与进步。从战略管理的高度和长远考虑来推进体育传媒的发展，既有助于体育传媒本身的发展，又有利于体育产业的发展，促进体育产业的信息化、规范化和高效化，同时提升体育产业的质量和效益。

【关键词】体育传媒；战略管理；发展策略

1 前言

在信息化高度发展的现代社会，体育产业的发展与传媒有着紧密联系，传媒对体育产业的影响力日益增长，传媒已经发展成为体育产业的重要组成部分。本文运用文献资料法、逻辑分析法等研究方法，对体育传媒战略与管理研究的历史与发展概况进行全面梳理，发现传统体育传媒正逐步被现代传媒所替代，因此在社会化媒体环境下体育传媒战略管理应将网络媒体、社交媒体、移动媒体等新兴媒体作为发展的主战场，并制定战略传媒和管理规划，以便促进体育传媒持续保持与体育产业发展和社会发展的同步性，充分发挥传媒的价值。

2 战略管理视角研究体育传媒的沿革

体育传媒的起源可以说与现代竞技体育的起源基本同步。美国商业体育领域传奇人物杰克·韦尔奇从全面管理的体育产业管理视角对其总结的管理思想进行概括，提出了“无边界”这一概念，对体育产业而言，笔者的观点同“无边界”的思想相似，但更包罗万象，并非限于天空体育频道、ESPN电视台和雅虎网页上可见的商业化专业和业余体育领域，或与《今日美国》中的体育板块相似。

在体育传媒与战略管理研究领域，著名学者佩德森博士的研究相对较早，他从不同角度对体育传媒的载体、体育传媒发展的影响因素等方面进行了较为深入的探讨，提出了许多新的观点和思想。佩德森博士在学识和精力方面为其在体育传媒研究领域的创新奠定了良好的基础。佩德森博士获有商务专业的本科学位，历史、商务传媒和公共关系方面的硕士学位，佩德森博士的专业和学术成就主要集中在体育传媒战略与管理上，佩德森博士的体育传媒教学活动、项目指导活动、治学也在体育传媒战略与管理研究领域内。此外，这种跨学科研究背景也影响了佩德森博士研究的学界身份（如体育营销协会研究年会），佩德森博士所参加的学术组织（如北美体育管理学协会），佩德森博士发表重要研究成果的学术期刊（如国际体育营销和赞助杂志）。佩德森博士的学术兴趣范围与更广泛的体育传媒相互关联，通常在体育产业管理和市场营销这一研究领域，或至少受其影响。佩德森博士体育科研著作既可以在体育管理类的学术刊物查询到，也见诸于各类报刊、杂志，他以体育传媒发展为主题的研究成果以及与体育传媒相关的系列研究成果不仅对我们后来的理论研究有很大的参考和启示作用，而且在很多方面改变和提升了我们对体育传媒的认识。

3 体育传媒纸质载体的发展

佩德森博士不仅自身对体育传媒进行深入研究，而且还积极创办相关学术期刊和公开发行的杂志。随着佩德森博士学术生涯的不断发展，学界越来越需要体育传媒研究的学术刊物，最终佩德森博士创建了《国际体育传媒》杂志（IJSC）。在不同学科背景和学术研究领域的学者贡献下，《国际体育传媒》杂志如今迎来了创刊的第7年，已成为所有与体育传媒有关的学术出版物中的主要刊物之一。该刊旨在通过多学科交叉研究，促进体育和传播间关系、规律的理解，研究范畴主要包括体育传播的历史、生产、公关和战略管理，国际体育传播，体育新闻，体育人际、广播、电视、电影、摄影、网络传播，体育媒体的消费与谈判、组织管理、新技术发展与应用、法与案例、经营与财务、社会问题、内容分析等。《体育媒体》杂志则是旨在满足体育媒體日益增长的社会/文化影响力所必须的学术研究需要，促进体育媒体理论与实践发展，研究范畴主要包括具体的体育传播媒介研究（报刊、广播、电视、网络、广告等），或某一特定区域的体育媒体研究（历史、法律、伦理、影响等）。重点关注体育媒体实践研究，如体育新闻、体育媒体管理、体育内容供应商、体育媒体生产者等。

从体育传媒期刊杂志载体的内容来看，《体育媒体》杂志更具体地聚焦于体育传媒研究领域，而《国际体育传媒》杂志则是更加具有综合性，以综合性视角去传播体育传媒研究的相关理论。随着体育传媒领域的学术研究已经取得了长足发展，由国际体育传媒协会（IACS）创建了另一个同类刊物《传媒和体育》，这不仅为研究人员创造了更多的体育传媒研究的平台和机会，而且有助于体育与传媒的互促共进，实现良性促进和共同发展。

4 现代体育传媒发展的战略管理思路

现代体育的发展，特别是大众体育、竞技体育的推广中，几乎可以说每项体育运动事业的发展，无论是后勤经理在棒球场的工作，还是职业经理人的薪水上限问题，或是一名运动员参加职业比赛的资格问题，都与人际传播、组织传播和传媒体制有着紧密联系。体育已发展成庞大的、多元化、多样性的产业门类及商业领域，它包含了许多直接的或无关紧要的构成要素。例如，体育产业的构成范畴可以从销售、管理，法律领域，到营销、举办赛事活动及金融运行领域。利益相关者可以是内部“玩家”，如运动员、教练员、管理者、国际体育组织等，也可以是外部参与者，如赞助商、传媒集团、职业管理集团等。体育活动包括传统体育及竞技运动，还有新兴体育比赛和脑力活动比赛。场地包括足球场、棒球场、赛马场和各种竞争场地。体育组织的范围由本地体育业余爱好者协会和服装制造商，发展到全国的专业队伍和国际组织机构。

在今天的体育传媒发展中，体育传媒战略与管理研究涉及到大众传媒的部分范围很广，正所谓包罗万象，有传统媒体（如报纸、广播、电视、出版、电影），也有新兴媒体（如网络媒体、社交媒体、移动媒体、微信微博等等）。可以说，体育传媒战略管理已经引起了体育管理与营销领域学者的关注。事实上，很多人认为《体育媒体研究》杂志是体育传媒管理研究领域的重要阵地，整个刊物用于体育传媒战略与管理研究。有学者对美国橄榄球超级碗比赛的文化、社会学及政治隐喻分析中，对中场休息时的转播状况持有异议，其中涉及到传媒危机攻关、传媒营销和大众体育传媒中的组织传播问题。《体育媒体研究》最近全面转向体育的全传媒研究议题，这些议题从职业足球报道的评级体系和效果评估，到体育健身杂志中以女性观众为目标的有关女性的报道和营销问题。此外还涉及到体育传媒战略与管理的转型发展问题。甚至包括《国际体育金融杂志》（IJSF）在内的体育管理出版物也出版了一些体育传媒战略与管理研究成果，《国际体育金融杂志》创刊论文中即包括了一篇体育传媒管理战略研究论文，该刊最近的研究转向体育赛事转播权的营销与管理领域。例如，针对按次计费的体育电视点播观众需求，体育电视转播中剧场等中央位置的消费活动，组织间关系和体育新媒体技术，体育记者和大众媒体身份，有关新媒介环境下运动员的平面媒体报道风格转型，以及体育广播电视发展战略与管理问题研究。总体来看，尽管传统平面媒体和广播媒体在体育管理研究方面受到了学术期刊比较多的关注，但近期与新媒体或社交媒体相关的体育传媒战略与管理研究领域得到了高度重视和迅速发展。《国际体育金融杂志》上发表的文章尤其如此，《传媒与体育》、《国际体育管理和营销期刊》、《国际体育传媒》等杂志紧随其后，刊登与新媒体或社交媒体相关的体育传媒战略与管理研究成果越来越多。

在组织传媒战略的信息传媒技术领域内，体育传媒战略与管理研究领域的很多早期研究，一直依靠内容分析法来再现社会媒体和体育发展的状况，然而，对于分析观众消费和产业影响的研究偏少。未来的研究从传媒战略制定的角度来看，需要使用新媒体或社交媒体研究策略应用和市场有效性问题。也有学者运用观察法学术范式，将丰富内容分析和基于观众视角的体育传媒战略与管理研究。在与传媒战略有关的新媒体或社交媒体研究领域，有许多新的研究领域值得期待。例如，体育传媒学者应该调查体育组织如何在其新媒体环境下制定传媒管理战略，整合好公共关系、营销事业、媒体关系、社区关系和业务运营问题，同时也要关注体育利益相关者如何衡量新媒体或社交媒体事业中投资的有效性和回报问题。体育传媒战略与管理研究倡导新媒体或社交媒体研究的同时，还要积极借鉴体育市场与社会学的其它研究方法。此外，鉴于体育产业发展的重要意义，有必要重视体育传媒战略与管理研究领域，也有必要丰富体育传媒战略与管理研究知识体系，建立符合中国国情、管理体制和社会特色的体育传媒战略与管理实践体系。

5 结论与展望

体育传媒在社会发展和体育产业相互交织、相互影响，亦深深影响了运动员的职业生涯发展。媒介体育已从许多方面渗透到运动员的生活中，正如佩德森博士所说：“体育传媒是一个意义再现的过程，人们在体育活动和体育管理中，或者通过一项体育运动事业来共享符号，通过传媒交流为体育管理过程创造价值和意义”。随着现代社会经济、科技的发展，体育传媒战略与管理将更加蓬勃发展。但是作为体育学跨学科、多学科交叉综合研究领域，仍期待有关体育传媒战略与管理研究成果继续在诸如体育传媒、体育营销和体育管理等学术期刊上發表。体育传媒管理的影响涉及到体育组织传播和体育产业发展问题，值得引起大多数体育行业内外利益相关者的关注。更为重要的是，伴随体育传媒影响力的不断壮大，尤其在体育产业、营销管理等领域，体育学者逐渐认识到体育传媒战略的重要价值。研究者仍将继续对传媒在体育产业战略、体育组织的管理和营销的参与和体育产业的利益相关者方面进行深入的研究。体育产业中新媒体或社交媒体的作用将会引起越来越多学者关注。

参考文献

[1]黄璐.“微传播”与“大阅历”——反思新闻从业者的知识结构问题[J].新闻知识，2014（02）.

[2]黄璐，陈新平.西方体育媒体研究专著述评及其启示[J].体育学刊，2010（01）.

作者单位

四川大学 四川省成都市 610065