新时代乡村民宿旅游发展的困境及对策※——基于共享发展的理论视角

苏 坤

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

作为共享发展时代的产物，乡村民宿显然已经超越乡村旅游的传统表达，成为新常态下推进供给侧结构性改革，破解旅游发展困境的重要抓手。在中国特色社会主义进入新时代的背景下，乡村民宿更已成为践行“两山”理论，促进城乡协调发展，满足人民群众美好生活需求，实现乡村振兴战略目标的重要手段和必由之路。那么，在共享发展语境下，乡村民宿的共享内核体现在哪些方面？当前乡村民宿发展存在哪些突出问题？如何运用共享发展理念推动乡村民宿可持续发展？本文尝试做出一些回答。

1 乡村民宿旅游发展的“共享”价值内核

共享发展理念是党在新时代的历史方位对发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享的“以人民为中心”的发展思想及执政理念的重新诠释和郑重声明。[1]在共享发展语境下，乡村民宿旅游的价值意义主要包括：

一是回应了人民群众日益增长的生态需求。作为一种倡导绿色生活的精品主义旅游新理念，乡村民宿已成为当前生态文明建设和美丽乡村建设的重要推手。乡村民宿凝聚了多年来生态文明建设和美丽乡村建设的成果，是经济社会发展从“工业文明”向“生态文明”演进升级的缩影，正逐渐成为百姓共享美丽的生态高地。二是给农村提供了新的发展道路。乡村民宿的发展为农村赢得了来自政府、企业、社会等各界的政策、资源、人力、物力支持。同时，随着民宿经济的兴起，农村的空气河流、农副产品、乡土民情、农耕文化等都变成了稀缺的市场资源，成为推动农村经济发展、农业结构调整、农民脱贫致富的突破口。在乡村旅游巨大市场需求的强力推动下，村民纷纷参与到民宿经营中，展示自己的特色产品、地方文化、手工艺术等，不但不用“离土离乡”，而且紧紧依靠“乡”和“土”实现自身发展。[2]三是加速了旅游新格局的形成，成为改善民生的重要载体。传统以城市为中心的旅游格局已难以满足群众不断增长的旅游需求，“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的乡村民宿无疑满足了人们的诸多诉求。加之乡村民宿作为传统乡村旅游的“升级版”，在产品内容、服务质量、管理规范等方面都有了显著改善，已基本上能够满足人们的游玩需求，成为人们共享乡村慢生活，提升人们幸福感和获得感的重要载体。四是有效促进了城乡共享共促、协调发展。乡村民宿作为撬动当前旅游供给侧结构性改革，促进乡村旅游发展的重要杠杆支点，已成为“大众创业、万众创新”重要切入口。[3]旅游活动作为一种空间行为，也促进了关键发展要素(如人气、精英群体的注意力、政策资源等)在城乡之间的双向流动，强化城市空间和乡村空间的有效衔接，加速了城乡一体化进程。

2 当前乡村民宿旅游发展的共性难题和普遍困境

伴随着乡村旅游的发展，乡村民宿的行业化、精细化、标准化水平有了大幅提升，但同时也面临着同质化竞争加剧、乡土文化式微、精英垄断和资本排斥、政策制度滞后、运营模式粗放等问题。

2.1 同质化低档化竞争消解乡村旅游市场红利

同质化低档化竞争是当前乡村民宿旅游发展中最突出的硬伤。缺乏个性化、特色化的产品设计和服务内容并没有与当地乡土韵味和文化要素有效融合，甚至缺乏基本的关联性。批发而来的工业小商品充斥乡村民宿旅游市场，粗糙的服务方式激不起游客的消费欲望。尽管在宣传上，每个乡村民宿都听起来很有“特色”，但从建筑风格、产品体系、运营模式等方面来看，并无多大差异，起点低档、模仿跟随、同质竞争仍是目前大多数民宿村的现状。从游客心理角度分析，游客的旅游偏好、消费动机等各有不同，缺乏精心打磨，缺乏多元化的旅游产品必然难以满足游客的个性化需求，其结果显而易见，就是造成游客大量流失，经营难以为继。

2.2 乡土文化式微，保护、传承、塑造传统乡土文化成重要课题

乡土文化是乡村旅游的灵魂。在世纪更迭中沉淀孕育起来的各种物质和精神遗产，是乡村旅游的核心吸引物。由农耕文化、民间工艺、风俗信仰、古树建筑、生活传统等共同构成的“乡土资源”承载着乡村文化珍贵的历史记忆，是村民和怀乡人士存放“乡愁”的精神家园，也是乡村民宿旅游发展的依托和根基。[2]乡村民宿旅游的开发理应建立在对乡土文化资源保护、传承、挖掘的基础上。然而，在城镇化和现代化浪潮冲击下，传统乡土文化正面临着消失的困境，经济发展和城市文化的双重压迫使许多乡土文化遗产被人为破坏和遗弃。在乡村民宿发展中，不少民宿村和经营主体一味求“新”，求“靓”，求“好看”，乡土文化被不断弱化、边缘化、低俗化。深刻反思乡村民宿旅游发展中文化保护存在的问题，重视文化传承、文脉延续、价值重塑，已成为今后乡村民宿发展的必然要求。

2.3 “精英垄断+资本排斥”，剥夺村民游客获得感

乡村民宿的发展离不开外来资本的支持，但一个较为普遍的情况是，资本的导入将有限的民宿资源变成了精英独享，本应是主体的村民不但没有(或者很少)获得利益，反而产生强烈的被剥夺感，沦为没有话语权的弱势群体。随着民宿资源的资本垄断而来的，是民宿设施、收费的精英化、星级化、小众化、阶层化，消费门槛水涨船高，并逐渐形成目标锁定效应，成为特定收入群体的“休闲会所”，普通民众根本难以承受，乡村民宿的共享特性被大大弱化。如何预防并纠正这一极端的“圈层”发展倾向，推动乡村民宿公共资源全民化、普惠化，推动更多村民融入民宿发展进程，让村民游客都享有更多获得感，已是无法回避的问题。

2.4 滞后粗放的政策体系和运营模式掣肘民宿发展后劲

相较于民宿的快速发展，有关政策制度体系显得有些滞后。有些地区甚至没有明确主管部门，农林、旅游、国土等部门之间权责不明，交叉管理又相互制约的情况并不少见，管理效率不高。而在产业整体规划和行业监管等方面，同样缺乏全域观、系统性和规范性，没有形成具有前瞻性、指导性、稳定性的政策制度保障体系。此外，粗放的运营模式是当前民宿发展中存在的另一大共性问题。一方面，在行政推动为主要发展手段的背景下，很多民宿村市场构建和经营主体培育的主动性积极性不强；另一方面，受限于文化水平等原因，很多民宿经营者并不具备先进的市场营销意识，无法准确把握市场趋势和游客心理，缺乏与时俱进创新营销方式(如项目包装、活动策划、品牌打造推广等)的能力，市场辐射能力较弱，品牌效应不高，从长远来看，极大制约了民宿发展的后劲。

3 共享发展语境下乡村民宿发展的路径优化

共享发展理念揭示了乡村民宿发展的根本出发点和落脚点，也对乡村民宿实现更高质量、更高水平发展提出了明确要求。以共享发展理念为指导推进乡村民宿建设和发展，除了要加强顶层设计和制度保障外，还必须始终坚持“以人为核心”的发展理念，注重乡土文化的保护、挖掘、重塑，注重共建共享过程的统一，自觉把乡村民宿与全面建成小康社会相结合，与实现乡村振兴战略相结合，让乡村民宿发展成果惠及更多地区和人口。

3.1 加强顶层设计，强化乡村民宿的政策制度保障

我国乡村民宿近年来的发展速度虽然很快，但仍处于探索阶段。推动乡村民宿健康有序发展，离不开政府部门的规范、引导和扶持。一是有关政府部门要根据地区旅游特点和乡村旅游发展现状，结合自然资源、人文资源、产业特色、市场需求等，科学编制乡村民宿发展整体规划，形成定位准确、布局合理、发展有序的良好格局。二是要严格准入制度，乡村民宿绝不可以村村点灯、户户冒烟。在确定民宿项目之前必须由牵头部门进行前期考察评估，在项目审批和准入关上，必须得到卫生、消防、环保、交通等部门的认证认可，合理控制数量规模，坚决遏制盲目发展、遍地开花、流于一般。此外，要加快研究制定出台行业标准和民宿市场管理条例，保护民宿市场秩序和环境。三是要加大政策激励扶持，在项目投资、财政资金、信贷、税收、土地用地等方面给予支持，降低民宿开发经营的成本和风险，提升农户、企业参与乡村民宿发展的积极性。四是要引导乡村民宿专业化、精品化发展。政府有关部门一开始就要树立专业化、精品化理念，在主题打造、服务提升、模式经营、规范管理、产品营销、品牌设计等方面做足功夫，使每一个民宿村的个性、特色、活力得以彰显。

3.2 坚持“以人为核心”，协调好各利益主体之间的关系

乡村民宿发展应兼顾政府、村集体、企业、村民、游客等利益相关者的诉求，协调好各利益主体之间的关系。对政府部门来说，前文已有提到，由于各部门职能和目标的差异，在对乡村民宿旅游进行管理时很容易造成重叠甚至“紧张感”，因此，理顺各部门关系，协调各部门冲突，促进各部门平衡发展已是各部门普遍反映的诉求之一。对于村集体来说，其使命是努力把民宿旅游这一蛋糕做大。要实现这一目标，除了要搭建好平台之外，还应积极引入更多商旅资源、能工巧匠，构建全方位、多层次、立体化的民宿产业生态链条，给村庄创造更多收益。企业方面，鼓励企业和民宿村建立积极的合作机制，但要警惕企业过度强势削弱村民积极性、主动性。企业在追求其经济效益的同时，要重视利益回馈和“反哺”，这既可以是实际的利益分红，也可以是资源输送，还可以是帮助村庄解决村民就业等。对于村民而言，要更多赋予他们话语权，消除村民消极依赖乃至抵触情绪，改变落后发展观，增强从业技能，引导村民主动投入乡村民宿发展潮流。对游客来说，他们主要的利益诉求是获得愉悦的旅游体验，享受田园静美，感受乡土生活。因此，除了要不断美化村庄生态之外，更要注重维护村庄的“乡土资源”，各经营者也要不断创新服务内容，提升服务品质。

3.3 加强乡土资源保护传承和挖掘，实现物质感受与精神享受的统一

乡村民宿旅游的一个重要价值在于它创造了一种具有乡土韵味的生活空间和区别于都市的生活方式。而实现这一价值的基础，就在于对乡土资源有效保护和深入挖掘。能否很好地把乡土资源融入民宿旅游的各个方面，很大意义上决定了民宿经营行为的成败。首要的一点，就是要努力保护民宿资源的原真性。严禁对传统乡土资源的破坏，使古建筑、古遗址、古街道、古树、古井以及当地传统民俗、历史典故等都能很好地保留下来，让游客能够在第一视觉上感受到浓烈的乡土氛围。其次，要打好“农产品”这张牌。饮食是民宿旅游中至关重要的一环，在某种程度上决定了消费者的旅游感受。因此，要对民宿饮食产品进行精心设计安排，开发出极具当地浓郁特色的地方菜系，使当地绿色、有机农产品成为传递乡愁、乡情、乡味的纽带，在增加游客回头率的同时，也有力促进当地农副产品的销量。再次，强化乡土文化的挖掘、塑造，结合村庄特色和游客需求进行恰当的诠释和演绎，将文化元素和符号融入建筑、景观、商品、美陈设计和民俗活动等各个方面，通过文化品牌的打造提升旅游品味和游客体验。

3.4 共建共享，凝聚民宿旅游发展“最大公约数”

树立共建共享理念，广泛汇聚民智，激发民力，形成多方参与、统筹共建的发展格局，才能为乡村民宿旅游发展开创更广阔的空间。第一，各有关部门之间要加快形成合力。民宿发展涉及旅游、农业、林业、水利、交通、卫生、环保等多个部门，要摆脱“单兵作战”思维，加快实现“协同作战”。第二，政府要加大民宿发展的基础投入，包括民宿村的基础设施建设，老房危房改造，路面硬化，闲置资源开发利用等，这样可以有效减轻民宿村经济负担。第三，进一步加强村民的参与度，使村民从旁观者转变成为参与者乃至推动者。第四，更好地发挥村级党组织作用，形成良好的“头雁效应”。第五，要善于自我推广营销，充分整合报纸、电视、互联网、微信公众号等新旧信息技术手段扩大宣传面，提升民宿品牌的知名度。

4 结语

乡村民宿已成为人民群众休闲旅游的重要途径，通过参与民宿旅游，人民也更加切实地感受到了经济社会发展给农村带来的巨大变化，更真切地感到了习近平总书记说的那句“让发展成果更多更公平的惠及全体人民”。面向未来，乡村民宿要更主动承担起新时代赋予的使命，着力克服各种制约发展和削弱共享特性的不利因素，塑造出更有特色、有个性、有内涵、有传承的乡村民宿新意境，更高质量高水平地实现“让农村更美丽、让生活更美好”的价值目标。