音乐类微信公众号的特征研究——以“环球音乐榜”为例

沈美欣 （首都师范大学音乐学院音乐科技系 100000）

一、微信公众号的产生及传播模式

微信公众号是微信软件4.0版本的产物，在2012年8月8日正式上线。开发者可以在公众平台上实现与特定群体的沟通与互动，并可以在该平台上发布图片、文字、语音甚至视频等多样化的推送消息，形成了一种现代化的线上线下的沟通交流、传播方式。并且发挥了远超出通信功能的本身，也逐渐成为现代音乐传播的一个重要载体。

微信具有“一对一”以及“一对多”的音乐传播模式，而“微信公众号”则是实现微信的“一对多”的重要音乐传播模式。2012年8月23日，随着“微信公众号”的正式上线，实现音乐传播、消息推送、分享、品牌传播等一系列“一对多”的媒体性行为活动成为普遍现象。音乐类微信公众号借助“一对”多的音乐传播模式将音乐信息传播给多个关注者，同时关注者又可将消息分享至朋友圈，形成了第二次“一对多”传播。

就其特点来说，音乐类微信公众号具有主动性的传播特点。由于微信公众号音乐传播是由受众主动关注，因此，对公众号推送的内容接受度较高。同时也正因为如此，导致其传播规模较小。其次，音乐类微信公众号的传播具有互动性。在微信公众号的主页面，有一个能与该公众号进行“对话”的打字栏，这种良好的反馈沟通机制使得音乐传播者能够直接看到受众的反馈留言，并根据受众的建议及时调整音乐推送的内容，适应大众审美需求，实现共赢。

二、音乐类微信公众号的关注度调查分析

通过查阅资料得知，在2016年微信公众号关注度排行前100里，没有音乐类微信公众号，人们对音乐类微信公众号的关注度整体是一个较低的水平。在通过制作调查问卷、发放调查问卷、回收调查问卷结果以及统计问卷数据后，了解到多数音乐类微信公众号受众所喜爱的音乐类微信公众号类型。

该调查问卷仅设置了一个问题：“你认为最受欢迎的音乐类微信公众平台是哪些?——你关注过以下哪些微信公众号?（音乐类）”。问卷共设置16个选项，14个为音乐类微信公众号，还有两个分别是“其他”和“没有关注过音乐类的微信公众号”。（见图1、图2）。该问卷预计调查人数为100人，实际调查人数为129人。调查对象没有年龄范围、没有职业限制、没有专业要求，调查问卷发放的方式是网络，所以地点包含北京、上海、成都、武汉等多个大大小小的不同城市，因此，调查结果相对来说较有说服力。调查的最终结果图示表如图3，结果统计数据如图4。

图1

图2

图3

图4

结果显示，“没有关注音乐类微信公众号”的人比例为45%，占绝大多数。关注“其他音乐类微信公众号”的人占20.9%。其次关注度较高的就是“环球音乐榜”、“欧美经典音乐”和“潮音乐”，它们所占比例分别为20.2%、17.1%和13.2%，“环球音乐榜”既推送新兴的音乐作品、原创改编作品，也推送经典的音乐作品，“欧美经典音乐”不会推送新兴的音乐作品，推送的内容多数是众所周知的，有年代感的，并且音乐风格较为固定，多为一些抒情的音乐作品。以上两个音乐类微信公众号每天都会按时推送内容，基本每日推送三则，特别是“环球音乐榜”，推送格式整齐，每日推送的内容都有“睡前一曲”版块。“潮音乐”最大的不同就是内容，它推送的内容大部分都是年轻人喜欢的流行音乐，欧美、hiphop、摇滚等类型音乐，其中欧美音乐居多。图文类的音乐微信公众号的关注度普遍较低，这类公众号内容多偏向于“治愈类”，有点类似于“心灵鸡汤”。综合上述调查结果分析，最终决定将“环球音乐榜”作为特例着手研究音乐类微信公众号的特征。

（1）访问控制与病毒防范：身份认证 在医院申请企业号时就将所有人员信息导入，职工在关注企业号需通过邮件或手机号码验证才能关注成功；访问地址控制 系统通过统一出口接入外部网络。在局域网的出口处配置防火墙，实现对用户的入网访问控制，有效防止非法入侵；漏洞扫描 采用专业漏洞扫描工具，定期对网络系统及计算机系统进行漏洞扫描，加以防范处理。病毒防范 在服务器端安装服务器端防病毒系统，以提供对病毒的检测、清除、免疫和对抗能力。

三、“环球音乐榜”特征研究

（一）“环球音乐榜”关注情况调查分析

“环球音乐榜”作为音乐类微信公众号关注度最高的代表，谨以此为例对音乐类微信公众号进行探究。

为了更加了解“环球音乐榜”的传播特征、内容特征等多方面特征的了解，笔者制作了一份有关“环球音乐榜”的调查问卷。该问卷调查人数为100人，实际收回问卷反馈86份，调查对象为关注“环球音乐榜”微信公众号的人群。

该调查问卷共设置了4个问题，第一个问题是：“你通过什么途径了解并关注环乐榜的?”（问卷中将所有“环球音乐榜”都简称为“环乐榜”）共设置五个选项，分别为“朋友推荐”、“网络宣传”、“朋友圈朋友分享”、“其他媒介宣传”和“以上都不是”。调查结果统计如图5，其中所占比例最大的是“朋友推荐”，其次是“朋友圈朋友分享”和“网络宣传”，“朋友推荐”和“朋友圈朋友分享”这两个选项比例加起来高达60%左右，这一结果足以证明微信这个音乐传播媒介的强大，音乐传播正在借助微信这个平台以“一对一”和“一对多”的传播方式迅速传播。

第二个问题是：“你最喜欢环乐榜的哪部分内容?”，选项设置了四个，分别是“睡前一曲”、“每日推送主歌单”、“往期回顾”和“球君推荐”。调查结果统计如图5，其中最受喜爱的是“每日推送主歌单”这个版块，该版块内容相对丰富，歌曲语言、风格多样化。并列第二的两个版块“睡前一曲”和“往期回顾”稍稍落后。排名最后的“球君推荐”与并列第二的两个版块之间比例差距也不大，这一调查结果显示，“环球音乐榜”的每个版块都有它的亮点，这一点相对于其他音乐类微信公众号而言是很难做到的。

第三个问题是：“你知道环乐榜有网页版和微博公众号吗？”选项共有四个，分别是“全都知道”、“只知道网页版”、“只知道微博公众号”和“全都不知道”。调查结果统计如图6。结果很让人欣慰的是，选择“全都不知道”的只有6个人，而选择“全都知道”的有34个人，比例高达39.53%，选择“只知道网页版”和“只知道微博公众号”的人分别占29.07%和24.42%，两个比例相差不多。

第四个问题是：“你多久点开一次环乐榜公众号的额推送或咨询？”对此设置了5个选项，分别是“每天”、“一个星期左右”、“十多天左右”、“一个月或更久”和“几乎不看”，调查结果统计如图6。选择“一个星期左右”的人最多，比例是31.4%，选择“几乎不看”的人群比例高达30.23%。其次，选择“每天”的人群比例为19.77%，以上数据显示，在关注“环球音乐榜”的人群中，大部分人都会频繁地接受该公众号的消息推送，但也存在很多关注但几乎不看的现象。

图5

图6

（二）“环球音乐榜”内容特征

“环球音乐榜”每日推送的消息可分为三个部分，第一部分为主打的推送歌单，该部分有大图片放在主页推送栏里，它是微信公众号的亮点和每日推送的最主要和最精彩部分，也是公众号的音乐传播者最为关键的部分。在这个版块里，标题会用一句话来吸引音乐受众，如2017年4月21日的“她的独特嗓音，有缘人才能听到”，这篇推送的是一名女歌手的三首音乐MV。2017年4月14日“《速度与激情8》里的好歌都在这，你不该错过”该推送篇幅信息量相对比较大，共5个音频文件和3个视频文件，而这则推送这则消息的当天正逢《速度与激情8》的大陆上映，由于电影关注度非常高，因此这种“接地气”的推送十分吸引听众。

第二个部分是“睡前一曲”，这部分内容的内容介绍篇幅较小，点进推送后仅有简单的文字介绍和一个附上的音频文件，其音乐风格单一，温婉、柔和、抒情，与“睡觉”的气氛相呼应。该板块均为外国作品，大多以纯音乐的形式出现，另有一部分外文歌曲。偏少的文字部分符合了“睡前一曲”的标题，因为睡前困意正浓，音乐受众并没有太多的精力注意在推送的文字上，因此点开一曲睡前音乐最是应景。

第三个部分的推送较为自由，有“新歌”、“现场”、“私藏”、“重温”和“强推”等。该部分仅有一首歌曲推送，有时为音频有时为视频，且歌曲种类不固定。以上这三个部分的推送里，大部分推送的歌曲下面有与歌曲对应的歌词。其次在“环球音乐榜”的主页下方有“往期回顾”、“球君推荐”和“更多精彩”三个版块，“往期回顾”将今日之前的推送内容倒着陈列，方便音乐受众者有时回味之前的内容。“球君推荐”包括“电台”、“精选好歌”和“私房歌单”。“电台”是几档音乐电台节目，“精选好歌”是每日的“睡前一曲”，“私房歌单”是一些有主题的推送。“球君推荐”部分更新的较慢，在持续关注一个月的期间，该版块都没有更新任何内容，相对其他版块而言，这部分内容没有什么新意和亮点。

（三）“环球音乐榜”传播特征

微信公众号功能分为三类：服务号、订阅号和企业号，受众所关注的“环球音乐榜”属于订阅号类，即主动订阅该微信公众号，自愿接受该微信公众号所推送的任何消息。因此“环球音乐榜”的传播具有主动性。

“环球音乐榜”在2010年建立了网页版和微博公众号，首个建立的是网页版，当时网页版的“环球音乐榜”十分流行，大家都口口相传，但在现如今看来，网页版的内容与微信公众号的内容一致。微信的使用功能多为手机软件，大家接收“环球音乐榜”音乐类微信公众号的方式也以手机居多，所以在微信公众号上的内容较为简洁明了，一目了然，但这种传播特征放在网页版上较为欠缺，使用网页版的音乐受众多为喜爱钻研音乐的人群，这部分内容相对于这部分人群而言，较为浅薄，没有深度探寻、欣赏的意义，因此网页版的“环球音乐榜”传播的内容比较单一，正在走向关注度较低的趋势。

微博版“环球音乐榜”发布的内容不同于微信公众号和网页版本。微博版本会发布很多音乐类的实事事件，发布的内容多数为知名的明星新兴的音乐视频，这部分内容是很符合微博的传播需求的，使用微博的人群多数为寻找新鲜事的，微博也一直为“发布新鲜事物的大平台”，微博版本的“环球音乐榜”不仅结合了微信公众号的上的部分内容，又顺应了微博的大趋势，因此，微博版的“环球音乐榜”的关注度高达226万人。对于微信公众号而言，每日发布的格式较为整齐是它的局限性，传播者只能将编辑好的消息推送给受众，而不能像微博版本一样以推送视频或歌曲为主，仅仅一句话来作为发布的内容。同时微信公众号平台上的“环球音乐榜”每一则推送都有讲解或歌词，需要经过传播者长时间的编辑与加工，无法做到消息立即推送。对于视频而言，微信公众号上的视频发布对视频的大小有一定的要求，因此微博版本的“环球音乐榜”中的很多精彩的明星现场演唱的高清视频就无法放在微信公众号里来推送。

四、对音乐类微信公众号的再思考

微信是一款基于现代互联网发展技术与智能手机客户终端上的一款手机交流软件，目前而言发展较为成熟，主要体现在以下几个方面：

1．传播渠道广泛且高效

在以前，人们会通过订阅报纸、收听广播、观看电视等一系列行为来接受来自全国各地乃至全世界的新闻或消息，而现在，微信完全可以涵盖了以上所有传播途径能做到的事情，并且内容可以更加全面，传播速度也更快。微信公众号也是如此。其次，在微信这个大平台中，点击来自朋友或公众号发布的消息，再转发或分享是一件再平常不过的事情，自愿接受朋友分享的消息对微信这个平台而言也较为可行。

2.种类齐全、内容丰富

微信公众号是一个包容性的大平台，受众可以结合各自所需来选择关注的类型。在内容上，就音乐类微信公众号而言，涉及音乐评论类、音乐教育类、音乐资讯类、音乐推荐类等诸多类型，受众可根据需求或喜好进行选择性关注。

3.传播方式便捷

微信对于其他的智能手机或者电脑通讯软件而言，在很大程度上实现了方便快捷，语音、图片、视频、分享全部都是一键式发送，且结合扫描二维码方式，大量的满足了人们的需求。这些便利的微信操作方式，为微信公众号的信息传播提供了一个高技术的支持与平台，使得音乐类微信公众号的传播也趋向更加便利。

虽然音乐类微信公众号发展呈现日益上升的趋势，但其依然面临不可避免的困境。就其内容来说，订阅类微信公众号每天限制后台推送一条消息。当关注度达到1000后，方可推送三条消息。因为每天消息推送数量和篇幅的限制，会造成传播的内容有所局限。

其次，微信公众号的模式还不够规范，后台系统发展也不够完善。由于微信公众号需要个人去摸索研究来得知每一个不同的公众号不同功能栏的功能，因此在操作上增添了一定的复杂性。另外，在微信公众号的关注情况上也不同于微博。微信公众号的受众无法直观看到它的关注度，而只能通过每一个推送的页底的阅读量来估算该微信公众号的火热度，这很大程度上流失了一大波受众。如果直观的显示关注数量，会有大量的“跟风热”的关注者。

再者，微信公众号的运营与传统媒体、广告公司有逐渐靠拢的趋势，这就导致微信行业中的一些中小运营者无法获得收益而失去动力，进入疲惫期。

除此之外，微信公众号在视频文件大小上有严苛的要求。对于音乐类微信公众号而言，发布质量高的视频文件，给受众一个更高的审美体验成为迫在眉睫的需求。而微信公众号平台却无法做到如此，长此以往，音乐类微信公众号也许会被其他的音乐传播媒介取代。

在音乐类微信公众号发展的现阶段，保持公众号运营的持续性尤为关键。这包括运营者持续的学习、公众号持续运营并持续提供价值。虽然互联网的确能让一些人一夜暴富，但背后往往是长期的默默的坚持和投入。

在知识更新如此迅速的今天，音乐类微信公众号的运营者不仅需要不断学习同类型平台的运营模式、写作模式和学习音乐类知识，以提高自己的行业认知，还需要持续提供让用户认为有价值的内容，并将其坚持下去。

一般来说，精准的功能定位是订阅者进行微信公众号选择的标准之一。随着微信公众号的垂直化，其定位便越精准，所提供的内容也就越专业。未来，用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业并且切实“有用”的信息。这也导致音乐类微信公众号向精细化、个性化发展，而关注量阅读量大的微信公众号能做到的传播效果是有相当的持续性，对音乐人相关动态的扩散也同样有爆炸性的效果。

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