“资本—策略”视角下藏区农牧户乡村旅游经营决策研究

卢冲　伍菱霖　庄天慧

[摘要]文章以社会实践理论和行为决策理论为基础，利用四川藏区1320户农牧户调查数据，从藏区农牧户乡村旅游经营参与决策和经营方式选择决策出发，采用二元logistic模型分析农牧户乡村旅游经营参与决策的影响因素；利用结构方程模型测算参与意愿在农牧户资本和参与决策之间的中介效应；利用无序多分类logistic模型分析农牧户乡村旅游经营方式选择决策的影响因素。结果袁明：（1）藏区农牧户乡村旅游经营参与意愿较强，但真正参与的农牧户家庭不足5成，经营方式主要为摆地摊。总体上，四川藏区乡村旅游发展过程中，农牧户的参与度不高，参与方式单一，参与层次低水平化。（2）藏区农牧户乡村旅游经营参与决策主要受到参与人数、邻里关系、是否为干部户、非农收入、旅游规划、旅游培训的正向影响。（3）参与意愿的正向中介效应显著。人力资本、经济资本、社会资本、个体/家庭特征和政策变量都会通过参与意愿对农牧户乡村旅游经营参与决策产生显著的正向中介效应。整体上，资本通过参与意愿对藏区农牧户乡村旅游经营参与决策有0.048的间接效应，间接效应占总效应的21.762%。具体来看，人力资本的间接效应最大，为0.107；经济资本的间接效应占总效应比重最大，为47.368%。（4）藏区农牧户乡村旅游经营方式选择决策主要受到家庭劳动力数量、参与人数、住房面积和非农收入的正向影响。

[关键词]乡村旅游资本；经营决策；参与意愿；二元logistic模型；四川藏区

引言

经济新常态下，大力发展乡村旅游可以拓展农业功能，转变农业发展方式，带动农民就业和增收。国家旅游局预测，到2020年我国将形成300万家乡村旅游经营户，5000万农民将通过直接或间接参与乡村旅游经营而受益，乡村旅游将每年带动200万贫困农民脱贫致富，贫困地区的绿水青山正在成为金山银山。四川藏区是我国第二大藏区，由阿坝州藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和木里藏族自治县构成；拥有国家级重点风景名胜区4个，国家级非物质文化遗产37个，被誉为“21世纪中国推向世界的自然生态和藏族文化旅游目的地”。丰富的旅游资源使四川藏区在发展乡村旅游的过程中具备了独一无二的优势。

近几年，四川藏区的乡村旅游得到了较大发展，并成为了四川藏区经济转型和农牧户增收致富的主要途径之一。四川省乡村旅游提升行动计划（2014-2017）明确提出，以发展乡村旅游实现四川藏区经济发展方式转变，并带动农牧户增收致富。2015年《中共四川省委打赢扶贫攻坚战的决定》强调，大力推进藏羌文化走廊建设，促进藏区贫困农牧户参与乡村旅游，发挥乡村旅游对藏区贫困农牧户增收脱贫的带动作用。2014-2016年，四川省政府在四川藏区打造了100个精品旅游村寨。2016年，阿坝和甘孜藏族自治州被批准成为我国首批“国家全域旅游示范区”。四川藏区全域景区、全民参与和全程服务的乡村旅游目的地格局基本形成。

精准扶贫的核心是帮扶手段与贫困户致贫原因和脱贫需求有机契合。因此，要实现藏区农牧户通过参与乡村旅游经营而脱贫致富，就必须精准破除制约农牧户参与乡村旅游经营的障碍，促进农牧户参与乡村旅游经营并进一步提升参与层次。鉴于此，本文重点探讨藏区农牧户乡村旅游经营决策的一般机制，并找出藏区农牧户乡村旅游经营决策主要影响因素。这将为四川藏区政府有针对性地促进农牧户参与乡村旅游经营，提升经营水平提供政策依据。并且，对于提高我国民族地区贫困人口收入，贫困农牧户通过参与乡村旅游经营而脱贫致富具有重要意义。

1理论分析

藏区农牧户的居住环境和生产条件具有一定的差异性。但是，在共同文化和相近生存环境的背景下，其乡村旅游经营决策具有内在共性。具体上，农牧户乡村旅游经营决策分为两个方面：一是“判断”，即农牧户在估计参与乡村旅游经营这一事物发生概率的时候，整个决策过程是如何进行的；二是“抉择”，即农牧户在面对多个可供选择的乡村旅游经营方式时，是如何做出选择的。行为决策理论的核心是探讨人们实际生活中如何决策以及为什么会这样决策嘲。并且，具有以决策者现状为分析基础，在此基础上推理决策者决策过程，并对其决策进行预测的特征；社会实践理论认为，行动者依据拥有的经济资本、社会资本、文化资本、符号资本4种资本，基于不同的情境（政策环境）和竞争者能力的对比，选择自己的实践行动方案。综上，农牧户乡村旅游经营决策可以分为两个部分：第一，是否参与乡村旅游经营；第二，选择具体的乡村旅游经营方式。并且，以上决策是在决策者经济资本、社会资本等条件下，结合自身价值观（物质、社会价值认同）的基础上做出的。鉴于此，本文基于行为决策理论和社会实践理论，构建出藏区农牧户乡村旅游经营决策的作用机理。

由图1可知，藏区农牧户乡村旅游经营决策的形成与3个方面紧密相关。第一，地区旅游资源情况、自身经济资本水平和自身对旅游发展的了解程度，这是藏区农牧户产生乡村旅游经营参与意愿和参与决策产生的基础。第二，藏区农牧户家庭人力资本、经济资本、社会资本和地区乡村旅游发展政策支持，是加强藏区农牧户乡村旅游经营参与意愿的根源，也是产生乡村旅游经营参与决策的根源。第三，藏区农牧户在自身资源和相关政策的支持下，并在自身偏好跟随型策略（即农牧户视其他农牧户行动而采取相似行动）或差异型策略（即农牧户抢先进入乡村旅游市场或采取与其他行动者不同的行动）的作用下，决定是否参与乡村旅游经营及选择具体的乡村旅游经营方式。

2变量选择和模型构建

2.1数据来源

本文的數据来源于课题组在2016年7-8月，采用分层随机抽样的方法，对四川藏区32个县（市）1320户农牧户的实地问卷调查。为了克服语言障碍问题，课题组首先在本校招聘了40名来自四川藏区大三年级以上且会说藏语的藏族同学。然后，在民族类院校招聘了80名大三年级以上会说藏语的藏族同学。调研前，对招聘的120名藏族同学进行了培训。培训内容主要为农牧户调查问卷和村级调查问卷各个问题的含义、调查注意事项以及调查村和调查农牧户抽样方法。人员安排上，每个县（市）的调查小组由10人组成，其中，至少有8人会说藏语。调查具体流程：（1）对每个县（市）的乡（镇）进行排序（按人均可支配收入，从高到低排序），利用Excel随机数产生方法，随机选出3个村；（2）让被选出的3个村的村支书（村长）按家庭经济水平对所在村农牧户从高到低排序，利用Excel随机数产生方法，各抽取农牧户15户；（3）将15户农牧户集中在村委会，由调查队员对其进行问卷调查。共收集问卷1440份，有效问卷1320份，问卷有效率为91.67%。

2.2變量选择

参与意愿和经营决策变量。参与意愿来自受访农牧户对调查问题“您对发展乡村旅游经营的意愿？”的回答。统计显示，94.19%的农牧户表示比较愿意参与乡村旅游经营。农牧户乡村旅游经营决策包括两个方面：（1）农牧户乡村旅游经营参与决策，即农牧户是否参与了乡村旅游经营。统计显示，47.95%农牧户参与乡村旅游经营，52.05%农牧户并未参与乡村旅游经营。（2）农牧户乡村旅游经营方式选择决策，即农牧户选择的乡村旅游经营方式。统计显示，40.16%农牧户选择摆地摊类经营方式，35.07%农牧户选择住宿服务类经营方式，18.77%农牧户选择餐饮服务类经营方式。不难发现，藏区农牧户乡村旅游经营参与意愿普遍较为强烈，但参与度不高，参与方式的选择主要集中在摆地摊类和住宿类。

人力资本变量。Schultz指出人力资本具有要素和效率两个方面的生产功能。人力资本的核心是人口质量，一般可以通过教育、培训和保健等途径，使人们获得知识、经验和技能等要素的积累。本文选择家庭劳动力人口数、家庭平均文化程度、家庭参与乡村旅游培训人数、家庭参与乡村旅游经营人数4个变量作为农牧户的人力资本。

社会资本变量。Portes将社会资本表示为：（1）结构社会资本，指个体在群体内部的结构位置；（2）关系社会资本，指个体拥有的群体内部和外部的人际网络。参考赵巧艳的做法，本文选择是否为干部户、邻里关系和村民关系3个变量作为农牧户的社会资本。

经济资本变量。经济资本是农牧户家庭资源禀赋的核心。调研显示，牦牛数量是藏区农牧户家庭财富的代表。参考姚海琴的做法，并结合藏区农牧民生产生活特点。本文选择农牧户家庭牦牛数量、草场面积、青稞种植面积和住房面积4个变量代表农牧户的经济资本。

控制变量。本文主要从农牧户个体/家庭特征和所在村庄特征两个方面分别设置个体/家庭特征和政策环境变量两类控制变量。具体上，个体特征方面主要选择户主年龄、性别和文化程度3个变量；同时，选择农牧户家庭到最近公路距离和是否有非农收入作为农牧户家庭特征变量。政策环境方面，主要选取本村是否制定乡村旅游发展规划、是否组织过乡村旅游培训和是否有旅游景点3个变量。

3实证结果分析

3.1农牧户乡村旅游经营参与决策实证分析

本文使用Statal4软件对农牧户乡村旅游经营参与决策的影响因素进行分析。结果显示，模型（1）～模型（3）的Pseudo R2分别为0.776、0.674和0.753，说明自变量对因变量的变化有较好的解释力度；似然比（LR）的卡方检验值分别为1393.43、610.68和1053.37，对应的伴随概率都为0，小于1%。说明在1%水平上是显著的，可以拒绝所有系数估计值都为零的原假设。

（1）全样本结果分析

个体/家庭特征方面，户主年龄对农牧户参与乡村旅游经营有0.197的正向影响。主要原因是，被调查的农牧户户主年龄主要分布在29-39岁和40-50岁之间，一般情况下在29-50岁之间，户主拥有的财富水平会不断上升。并且，随着户主年龄增加其生活经历也趋于丰富，丰富的生活经历也有助于促进其参与乡村旅游经营。非农收入对农牧户参与乡村旅游经营有0.649的正向影响。调研数据统计显示，藏区农牧户家庭成员外出务工的现象比较普遍，尤其在汶川、理县等距离成都相对较近的城市。这类型农牧民的外出经历提高了其对新事物的接受能力，从而更易接受乡村旅游等非农就业方式。访谈中也发现，有过外出务工经历的户主，普遍更愿意尝试参与乡村旅游经营。

经济资本方面，草场面积对农牧户参与乡村旅游经营有0.005的负向影响。青稞面积对农牧户参与乡村旅游经营有0.114的负向影响。调研中普遍发现，拥有较多草场面积的农牧户多数生活在四川藏区的牧区，在居住上具有较大的分散性。并且，草场面积越大的农牧户家庭离主要交通公路的距离越远。由于距离交通公路较远和旅游半径的影响，这类型农牧户参与乡村旅游经营的可进入性较差。同时，农牧户拥有较多的草场或耕地面积时，其参与到乡村旅游经营中时，草地或耕地的使用类型将会不同程度的改变（如将草地改变为观光或骑马用地等）。此时，原有的草地或耕地面积越大，改变草地或耕地使用类型的机会成本则越大。

社会资本方面，是否为干部户对农牧户参与乡村旅游经营有0.604的正向影响。主要原因是，农牧户有任职村干部的经历时，其获取乡村旅游相关信息的能力和学习乡村旅游经营技能的能力相对较强，参与乡村旅游经营的可能性较大。此外，当农牧户家庭中有成员担任过村干部等职务时，这类型农牧户家庭往往拥有较为丰富的人脉资源，这也能显著地促进其参与乡村旅游经营。参与乡村旅游经营的人数对农牧户乡村旅游经营参与决策有2.881的正向影响。主要原因是，农牧户家庭中参与乡村旅游的人数越多，其乡村旅游发展或经营管理的知识越丰富，并且在这方面积累了一些人脉资源。这些优势都会提高农牧户对于乡村旅游知识的接受速度，提高其参与乡村旅游经营的信息资源，从而促进其参与乡村旅游经营。

政策方面，旅游规划、旅游培训和旅游景点分别对农牧户参与乡村旅游经营有0.484、0.130和0.419的正向影响。村上对农牧民进行过旅游从业培训并且又针对本村旅游景点制定详细的发展规划，则农牧户普遍对发展乡村旅游抱有积极的态度。同时，调查也发现，缺乏旅游发展规划和缺乏从业知识和能力等是阻碍农牧户参与乡村旅游经营的主要原因之一。那么，有了村级旅游发展规划，能够有效降低农牧户对于发展乡村旅游的盲目性；参与旅游相关培训，能够显著提升农牧户参与信心。最终，提升其参与概率。

（2）策略视角结果分析

基于农牧户对于“您对参与乡村旅游经营更偏好跟随型（观望周围人是如何决定的）还是差异型参与策略（先行参与乡村经营或其他）？”问题的回答。本文将被调查者分为偏好跟随型参与策略和偏好差异型参与策略两种类型。

社会资本方面，偏好跟随型策略的农牧户，邻里关系对农牧户参与乡村旅游经营有0.299的正向影响。主要原因是，对于偏好跟随型参与策略的农牧户家庭，其进行乡村旅游经营参与决策时，非常容易受到周围邻居的影响。其乡村旅游经营参与决策突出体现为，周围先行参与乡村旅游的农牧户家庭开始增收致富，这种示范效应和自身跟随型参与决策特征会起着主要作用。那么，邻里关系就会在其乡村旅游经营决策中扮演着绝对重要的正面角色。偏好差异型策略的农牧户，是否为干部户对农牧户参与乡村旅游经营有0.685的正向影响。这是由于，当农牧户家庭有成员担任过村干部等职务时，其获得的信息和拥有的社会资本较多。对于先行参与的先占优势更为了解，因此，选择先行加入乡村旅游经营的可能性较大。

家庭特征方面，对于偏好差异型经营策略的农牧户，公路距离对其参与乡村旅游经营有0.113的负向影响。长期以来，四川藏区处在一个相对封闭的环境下。加之，在全民信教的共同宗教信仰的影响下，各个村庄会通过顺从、内部化和认同的过程对农牧户家庭决策产生影响和约束。调研中发现，藏区农牧户的跟随意识比较严重，尤其在商业活动方面。具体如，村庄中有农牧户由于购买大卡车运货而增收致富。此时，村庄中其他农牧户多数就会跟随着以借钱或卖掉牦牛的方式，购买大卡车来替人运货。不难得出，对于偏好差异型策略的农牧户家庭，其乡村旅游经营参与决策主要受到自身条件（如公路距离）的影响。反之，偏好跟随型策略的农牧户家庭受公路距离的影响不显著。

3.2中介效应分析

信度和效度检验。信度检验主要是检验调查问卷测量结果是否具有可靠性和稳定性。结果显示，各变量的Cronbach's a值在0.713及以上，KMO值在0.700以上，且Bartlett检验值也达到1%的显著水平，说明可以进行因子分析，数据信度符合要求。效度主要检验问卷中题项的适当性与代表性。本文的调研问卷是在长期从事乡村旅游研究的专家指导下，并参考了相关研究的基础上进行设计的，保证了问卷具有较好的内容效度。限于篇幅，本文省略了变量的信度和效度分析结果。

本文运用结构方程模型对中介效应进行检验。结果显示，卡方自由度比值为0.147，远大于0.05，表示理论模型与调查数据适配度较高。IFI、CFI和NFI值分别为0.961、0.968和0.960且都大于0.90，说明模型适配度指标都达到了适配标准。因此，参与意愿的中介效应结构方程模型与调查数据拟合情况非常好。

中介效应结果显示（表4），总体上，资本通过参与意愿对农牧户乡村旅游经营参与决策有0.048的间接效应，间接效应占总效应的比重为21.622%。具体上，参与意愿对农牧户乡村旅游经营参与决策有0.115的直接效应；个体/家庭特征通过参与意愿对农牧户乡村旅游经营参与决策有0.023的间接效应，间接效应占总效应的比重为23.711%。经济资本通过参与意愿对农牧户乡村旅游经营参与决策有0.009的间接效应，间接效应占总效应的比重为47.368%。总体上，户主个体/家庭特征、经济资本、社会资本、人力资本和政策直接对农牧户乡村旅游经营参与决策产生影响的同时，也会通过参与意愿促进农牧户参与乡村旅游经营。

3.3农牧户乡村旅游经营方式选择决策实证分析

本文采用SPSS 19软件对农牧户乡村旅游经营参与方式选择决策影响因素进行分析。具体上，模型（4）～模型（5）的Pseudo R2值为0.413，说明解释变量对被解释变量的变化具有较好的解释力度；似然比（LR）的卡方检验值为854.74，伴随概率都为0，小于1%，说明模型（4）～模型（5）在1%水平上显著，可以拒绝所有系数估计值都为零的原假设。

（1）人力资本方面，劳动力人数对农牧户选择餐饮类和住宿类乡村旅游经营方式都有正向影响。在经营管理上，住宿类乡村旅游经营方式，要求农牧户既要进行房间的营销（如网络订房、游客的招揽等），又要负责客房卫生清理、布置和收银等工作。对劳动力数量要求较高。因此，较多劳动力的农牧户家庭，具备较好的住宿类经营的劳动力基础。同样地，从事餐饮类经营，既需要做特色藏族餐食的人员，又需要进行餐饮营销的人员以及顾客服务的人员。因此，拥有较多家庭劳动力的家庭，具备了从事餐饮类乡村旅游经营的劳动力基础。同时，在家庭效益最大化的目标下，户主会对家庭有限的资源进行最合理的配置，劳动力较多的家庭其选择餐饮类乡村旅游经营的人力资源条件较好，且该类型经营方式将更有效地实现其家庭收益最大化。

参与人数对农牧户选择餐饮类和住宿类乡村旅游经营方式都有正向影响。这是由于家庭成员参与了旅游相关培训，能够对旅游业有一个全面的认识，并掌握更多与旅游相关的信息。并且，通过参与培训使藏区农牧户家庭具备了一定的旅游从业知识，掌握必要的旅游业从业技能以及经营管理的新方法，一定程度上改善了藏区农牧户家庭对乡村旅游经营知识短缺的情况。同时，家庭成员参与过乡村旅游相关培训和乡村旅游经营相关培训的人数越多，农牧户家庭具备的从事旅游经营管理的信息和能力水平越高，地摊类低水平的乡村旅游经营方式则越不能满足其参与乡村旅游经营的需求。

（2）社会资本方面，邻里关系对农牧户选择餐饮类经营方式有正向影响。在乡村旅游发展初期，资金主要来源于农户自筹和亲友借贷，社会资本对农牧户参与乡村旅游经营起到了促进作用。同时，餐饮类经营方式相对于摆地摊、舞蹈表演等方式需要的启动资金更多。并且，随着社会网络的扩大，农牧户社会资本量逐渐变大，促进了乡村旅游经营的内部化，降低农牧户的交易成本。是否为干部户对农牧户选择餐饮类经营方式有正向影响。作为干部户的藏区农牧户家庭，往往拥有较好的人脉关系和较好的经济基础。在藏区，村长、村支书等村级干部的住房、牦牛数量等往往能证实这一点。这就意味着，作为干部户的农牧户家庭更有可能具备从事餐饮类对启动资金要求较多、管理能力要求较强的乡村旅游经营方式的条件。村民关系对农牧户选择住宿类经营方式有正向影响。社会资本与个体决策之间存在的强互补性会使个人选择的空间变窄。在藏区，共同信仰和共同文化的支配力使得村民或邻里之间的影响力加强。因此，村民关系越和谐村庄，当先行选择住宿类乡村旅游经营方式的农牧户家庭增收致富后，其带来的示范效应相对于村民关系和谐程度较差的村庄更强，从而带动更多农牧户从事住宿类乡村旅游经營。

（3）经济资本方面，住房面积对农牧户选择餐饮类和住宿类乡村旅游经营方式都有正向影响。调查显示，藏区大多数农牧户是以单个家庭为独立单元，在改建原有房屋的基础上从事家庭式民宿经营接待。不难发现，较大的住房面积为农牧户开展住宿类乡村旅游经营提供了良好的基础。藏区农牧户开展的餐饮类乡村旅游经营，多数是以自家住宅或庭院改造而成，并结合藏区特色饮食（如酥油茶、腌肉等），从事有特色的餐饮经营。相对而言，住房面积更大的农牧户更易将自家房屋改造成藏家乐进行餐饮类乡村旅游经营。该类型乡村旅游经营方式的边际成本较低，几乎没有进出市场的沉没成本，市场进出方便。

草场面积对于农牧户选择住宿类经营方式有正向影响。拥有较多草场面积的农牧户，草场天然的观光、游乐和骑行等功能能够直接为农牧户获取经济收益，为农牧户从事住宿类乡村旅游经营方式提供资金支持。从而拥有较多的草地面积能够显著促进农牧户选择住宿类乡村旅游的经营方式。青稞面积对农牧户选择餐饮类经营方式有正向影响。青稞作为藏区主要的饮食，又是该地区独有的。青稞种植面积越大，一方面可以为农牧户家庭提供经济收入，另一方面可以作为藏区农牧户从事餐饮类经营方式的主要食材。调研也显示，藏区从事餐饮类经营的农牧户家庭主营的多是酥油茶、糌粑、牦牛肉等高原藏区特色食品。

（4）个体/家庭特征方面，文化程度对农牧户选择餐饮类和住宿类经营方式都有正向影响。文化程度较高的户主，有较强的学习意识和能力，能够较快的掌握乡村旅游开发、接待和管理方面知识。因此，这类型农牧户不愿意从事低水平的乡村旅游经营工作，如摆地摊、保洁、保卫等。同时，较高的文化程度为其从事经营和管理知识含量较高的餐饮类乡村旅游经营方式奠定了基础。非农收入对农牧户选择餐饮类和住宿类经营方式都有正向影响。对于有非农收入的农牧户其家庭经营方式已经开始向非农化经营方式转变，具备了一定的非农经营知识或相关社会资本基础。在藏区，家庭成员中外出务工的人数占据较大比重的情况比较普遍。因此，这部分有过外出务工经历的农牧户会追求更高的非农就业形式。公路距离对农牧户选择餐饮类和住宿类经营方式都有负向影响。这主要是由于农牧户住宿类乡村旅游经营方式，集中表现为民宿和家庭旅馆等形式。农牧户家庭离最近公路距离较远，游客抵达其旅店的成本较高。最终，导致这类型农牧户由于乡村旅游经营的可进人性较差而被排斥在乡村旅游发展外。性别对农牧户选择住宿类经营方式有正向影响。一方面，藏区女性多数从事的是知识含量相对较低的行业，如民族工艺品的制作和歌舞表演类工作；另一方面，在藏区男性地位一般普遍较高，家庭的重要决策多数是由男性决定的，而男性往往偏好收益水平较高的乡村旅游经营方式。因而，户主为男性时其家庭选择住宿类经营方式的概率越大。

（5）政策方面，旅游培训和旅游景点对农牧户选择住宿类乡村旅游经营方式有显著正向影响。通常，政府组织过乡村旅游经营培训可以消除农牧户对参与乡村旅游经营的疑虑。提高农牧户对乡村旅游经营的认识，并补齐农牧户从事乡村旅游经营的知识短板。同时，还能提升其参与乡村旅游经营的信心。

4结论和建议

通过以上分析本文得到4点结论：第一，藏区农牧户乡村旅游经营的参与意愿强，但参与度不高，参与方式相对单一，参与层次低水平化。第二，农牧户乡村旅游经营参与决策主要受到参与人数、邻里关系、是否为干部户、非农收入、旅游规划和旅游培训的正向影响。第三，资本通过参与意愿对农牧户乡村旅游经营参与决策有0.048的间接效應，间接效应占总效应的21.622%。具体上，人力资本的间接效应最大（0.107）；而经济资本间接效应占总效应的比重最大，为47.368%。第四，农牧户乡村旅游经营方式选择决策主要受到劳动力数量、参与人数、住房面积、文化程度和非农收入的正向影响。换言之，家庭中劳动力人数越多、参与旅游的人数越多、住房面积越大则农牧户选择住宿类或餐饮类乡村旅游经营方式的概率越高。

为了提升藏区农牧户乡村旅游经营参与度及参与层次，本文提出：（1）加强乡村旅游和文化知识培训，提高农牧民自身素质。人力资本缺乏是制约农牧户参与乡村旅游经营的主要因素之一。农牧民的文化素质直接影响其参与乡村旅游经营的层次。具体上，首先要加强对农牧民乡村旅游发展背景、服务礼仪、餐饮卫生、乡村旅游发展政策等知识讲解，提高农牧民人力资本存量，优化农牧民人力资本结构。其次，加强对藏区中老年妇女汉语培训，排除中老年妇女参与乡村旅游的语言障碍。最后，加强对中青年农牧民乡村旅游知识的培训，主要是经营管理知识培训。打消农牧户因不了解乡村旅游，担忧自身不能胜任乡村旅游经营的疑虑。（2）加强对参与乡村旅游经营农牧户的资金支持。农牧户参与乡村旅游经营的层次不仅取决于自身资本的类型和数量，更重要是经济资本数量和质量。农牧户参与乡村旅游经营的初始投资较大。普遍上，藏区农牧户又面临融资渠道单一的尴尬局面。因此，加强对农牧户参与乡村旅游经营的补贴或者贴息贷款，使得农牧户获得低成本的资金，促进其参与乡村旅游经营。（3）加强宣传和引导，以提升参与意愿促进农牧户参与乡村旅游。参与意愿在农牧户资本和参与决策之间存在着显著的中介效应。加强对乡村旅游的宣传，并积极引导农牧户参与到乡村旅游经营中去，进一步提升参与意愿，将有助于促进农牧户参与乡村旅游经营。此外，加强对旅游经营管理新概念的宣传，如网络推销、网上订房服务，假日促销等。弥补农牧户缺乏旅游相关的知识，市场营销意识淡薄短板，促进农牧户乡村旅游经营水平的提升。