游客与市民共享的生活场景才是商业创新的源泉

戴斌

工作和学术之余喜欢读些互联网风格的文章，比如近期就有几篇很有趣的刷屏文字。

其一，清华大学建筑学博士生徐腾同学在“不正经历史研究所”公号上发表的《他奶奶的庙》。作者去这个河北易县的奶奶庙被震撼了，也可以说被“雷倒了”：不仅各大主题建筑直接叫前殿、中殿、正殿，而且各种神像及其名称很是随意。正如工作人员所说的那样，“缺什么神就随便给他造个什么神”，于是便有了学神、官神、车神，还分轿车神、大巴神。更重要的是这样一个跟人们印象中高大上的文化不搭边甚至受到嘲笑的场所，居然高峰期每天有13万人来朝拜，每年產生的营业收入（主要是香火钱）4000万元，远超所在地区的著名文化景点——清西陵。就是这么一处民间自发建立也可以说是野蛮生长的所谓文化旅游景点，经清华大学的博士生传播而成为网红之后，引起了巨大的反响。精英和草根意见的壁垒甚是分明，由于那些真正朝拜的老爷爷老奶奶、大爷大妈们是舆论狂欢的缺席者，精英的批评和戏说的声音一时铺天盖地。

其二，在上海这个中国经济最发达，欧风美雨洗礼最深，居民文化素质号称最高的城市，在合唱这个看上去很是庄严，很有仪式感，很有艺术范儿的领域，却出现了“一本正经地说不正经事儿”的彩虹合唱团。首先这是一个正规的合唱团，有指挥，有受过专业训练的合唱团员，有钢琴伴奏，这是一个不同于传统正式的艺术团体，所有的人员都是志愿者，每次排练和演出时这些平时的财务、金融、计算机、物流、企业管理等领域的专业人士，都是自费从城市的各个角落自驾车、乘出租车和地铁，甚至是从附近的南京、苏州等城市乘高铁而来。它还会在返场时演绎听上去不那么正经的曲目，比如《薛定谔的春节》《水库》等，均是以看上去符合传统规范和经典范式的合唱形式，叙说春节期间年轻人视角所感受到的家长里短、生活琐事，其中有温情，也有无奈，以及针对社会热点事件的调侃。

在这些网络热点中我们看到了时尚，听到了嘲讽，更触摸到了生活方式多元化和微观视野的价值观的变迁。要知道，对于千千万万的餐饮、住宿、景区景点、娱乐和社会交往的市场主体而言，正是这些普通的不能再普通的城市青年、乡村大妈，而不是那些看上去高大上的表演，构建了产品研发、市场创新和主体培育、发育成长最为坚实的基础。事实上，那些现在看上去很是典雅的《诗经》中的句子，当初不也是各地民间传唱的歌谣，即“风”吗？那些摆在博物馆奉为国宝的藏品，当初不也是用来煮饭、饮酒、插花等功能性的器物吗？而陶朱公、范蠡、松下幸之助、艾柯卡、马云他们的商业模式又有哪一个不是为了最大限度地满足国民大众的日常所需呢？正是因为柳传志先生创业初期卖电脑，而不是造电脑；王正华先生是包飞机、租飞机；携程最初投入重兵在机场用发卡片这种看上去比较“low”的地面推广，才有了今天的联想、春秋和携程。也正是在这个意义上，我在同程旅游做的专题演讲中才重点谈“既要感受情怀，更要发现逻辑”。什么逻辑？就是要紧紧把握大众旅游需求基本面，立足于中国商业现实，寻找最适合创业者成长发育的商业模式，生存是发展的基础，发展是规范和典雅的前提。

在老挝首都万象考察的时候，有一个国家开发银行支持、云南建投开发的项目叫万象文化旅游中心，简称万象中心，并没有走五星级酒店、度假村和会议中心那种高大上的路线，而是结合当地的商业环境和市民、游客的休闲需求，走了一条类似于上海东方新天地、北京蓝色港湾这样的城市休闲中心的模式。从业态上说，有老挝第一家高清晰的国际影院，有国内引进的“大食代”餐饮一条街，甚至有陕西的个体工商户开设的凉皮摊点！国内已经很少见到的保龄球馆，加上啤酒、饮料和背景音乐、灯光的营造，俨然成了当地时尚元素，还有本地的咖啡馆、啤酒馆、乒乓球馆、跆拳道馆、时装秀、精品卖场，游人川流不息，吸引包括中国游客，特别是散客作为本地休闲和生活体验的好去处。

举这个案例的意义在于，我们一说到旅游与生活的融合，很容易往精品、高端和大项目、大投资上去想，实际上包括万象中心这种国家支持的、承载“一带一路”“走出去”使命的项目，也终是要回归到游客在目的地休闲和生活体验的日常场景中来。千万不要觉得这些吃吃喝喝、年轻人玩乐的东西太草根，它们接地气啊！无论消费频次、还是重复消费率都远远高于那些看上去很气派的酒店和景区。那个保龄球馆，几十平米的营业面积，在一个欠发达国家的首都，80万人口的城市，居然每天都有一万多元人民币的营业额，这就是实实在在的商业能力，就是实打实的文化影响力。

这么说，并不意味着旅游市场主体的产品研发和项目开发就能走小打小闹的草根路线，而是强调主动对接国家战略和时尚前沿的同时，必须高度重视一切可以融合游客与市民共享的生活场景的营造，必须以最大多数人的现实生活为引导，也就是立足市场基本面，并辅以现代服务所必需的资本、技术、创意开发，也是现代旅游发展理论的时代性与本地化在市场主体发育进程中的生动实践。

回顾七天、如家、汉庭等经济型酒店的成长，海昌海洋公园、长隆野生动物园等主题公园的发展，成都宽窄巷子，北京后海、三里屯，福州的三坊七巷，陕西的袁家村等综合街区的主客共享创新，又有哪一个案例不是深深根植于本地居民的生活方式的挖掘提升和共享生活场景的营造呢？就是那些初具成长苗头的创业项目，比如首旅寒舍、美团大众点评、如家小镇，无不是把创意创造与那些看上去普通得不能再普通的百姓生活的刚性诉求——便利、安全、品质——紧密结合在一起的。还是那句话，旅游从来就不是一个封闭的世界，而是一个与世俗生活紧密互动、有机融合、相互提升的开放体系。

是时候了，旅游发展特别是旅游市场主体的发育成长，回归日常生活的本心，回归百姓需求的初心，去掉那些华而不实的概念与表演，牢记“服务面向生活，旅游改变世界”的伟大目标，重整理，再出发。

（作者系中国旅游研究院院长；收稿日期：2017-12-05）