自媒体网络舆情偏差的管理策略优化

王 晖，陈俊冬

（湘潭大学公共管理学院，湘潭 411105）

1 自媒体网络舆情偏差的信息传播学理论分析

自媒体时代内涵下的网络舆情偏差是一种新传播媒介下的舆情传播现象，其在信息传播学理论上具有相类似的理论与学术基础。就自媒体网络舆情偏差在主体上而言主要还是针对媒介组织、受众、传播效果、传播效果制约因素来进行理论搭建的。

自媒体的英文释义为We Media，就字面意义而言其作为一种新兴媒介组织在本质上体现了人人传媒，以点及面的特性。“把关人”理论最早由库尔特·卢因提出，即只有通过把关人信息价值的信息才能得到传播，影响受众，自媒体在网络舆情偏差中就扮演这样的角色[1]。

“大众社会理论”将受众看成是均质的、孤立的、原子式的、一盘散沙的存在，其在大众传媒信息的面前毫无抵抗能力且极易被感染。而受众在自媒体时代却表现着极强的集体性，意识相似的受众以集体的形式围绕在某个自媒体周围并向外传播网络舆情偏差从而产生影响。这些受众在网络舆情面前展现出极强的群体暗示和感染性，这种群体行为在结构性压力的刺激下就会触发事件形成非常态的社会聚集从而在形成舆论导向与舆情压力，从而产生较强的社会影响。

在自媒体时代，网络舆情偏差的传播效果往往具有极强的子弹效应，即在以单个自媒体为意见领袖的导向下网络舆情偏差会像子弹一样冲击受众。因为这些受众对这些网络舆情具有相似的主观意识。因此通过利用自媒体虽然人人都可以通过网络成为发声源，但最终还是会在网络舆情的偏差过程中体现出极强的群体效应，群体与群体之间不断碰撞最终形成舆情爆炸效应。正如扎斯菲尔德在伊里调查中所提出的有限效果论所述，大众传播的信息首先到达意见领袖，之后才流向大众，大众传播的信息在这一过程中才开始出现信息采取的选择性接触、理解和记忆。

自媒体传播效果的制约因素主要体现在信源的公信力程度和网络舆情信息的公众性与公益性程度上。自媒体在自身的经营目的就是不断提升公信力与社会威望，在互联网中也被称为粉丝效应。而在其公信力的提升过程中运用的最多也是最有效的就是时效性最佳且最具公众性与公益性的网络舆情偏差事件，通过不断的制造话题来吸引网民讨论，从而提升自媒体本身的网络热度与曝光度。在信息传播理论中有一个很有意思的效果，即休眠效果，其核心是信源的可信度越高，其说服或者传播效果就越好。但随着时间的推移，高信度的传播效果就会出现衰减，而低信度的说服效果又会开始上升，因此很多网络舆情最开始由官媒或大型媒体传播的时候往往效果很好但最后影响力的高潮点却在产生偏差后的自媒体环境中。在自媒体时代下网络舆情偏差在制约因素上利用自身的发展需求与其他主要媒体的传播效果衰减达形成内外双模的成长机制，使自媒体在网络舆情偏差上拥有循环上升的传播效能。

因此在自媒体环境下网络舆情偏差的传播往往比传统媒体更具有传播效应与传播价值。更加有针对性的网络舆情偏差的把关、更加自由的网络舆情群体聚合、更加直观直接的网络舆情传播效果以及更加循环有效的传播效果制约因素使得自媒体在网络舆情传播过程中成为了当之不愧的网红。

2 自媒体网络舆情偏差的商业模式分析

众所周知任何商业经营模式都存在资产=负债+所有者权益的会计恒等式，而自媒体在经营过程中无疑其互联网价值无时不刻都在转换为资产，自然其原始投入就开始计入其负债，而自媒体的所有者权益始终会保持为零。因此为了打破自媒体生存环境的僵局，广告的商业投放成为了自媒体新市场环境下的一种商业模式，影响力越高的自媒体就会获得越高的广告投放量与广告收益比，在拉高所有者权益的同时提升自媒体自身资产。这也成为了自媒体发展的一股重要推力[2]。

自媒体市场的火热自然直接造成了线下市场的供需关系，如何整合线上资源来实现线下变现也成为各自媒体平台不断深梗的发展导向，如何利用最少的经营成本来实现最好的传播效果成为了商品，市场环境怪相丛生，这也是自媒体发展过程中不得不面对的一把双刃剑，也正因为如此，以前常规的网络舆情偏差开始出现非常规的偏差。市场的蛋糕只有这么大，如何利用一件公众性与公益性程度不太高的网络舆情事件来产生舆情热议并吸引到足够的关注度成为了很多自媒体考虑的先决因素。因此伴随着自媒体的不断发展，网络舆情偏差事件正不断以超出合理范围的体量冲击着社会和谐和国家舆论价值导向的根基[3]。在市场经济尤其是互联网经济的驱使下那些为了谋求自身经济回报与资本预期的自媒体在网络舆情的信息传播过程中刻意左右产生网络舆情偏差，而这类偏差往往注重于满足网民潜在的猎奇心理与本能情绪，极具煽动性。通过在真实事件上采取一定程度的夸张、捏造就网络舆情偏差本身来说已然是不正确的导向。

从资本市场的运作来看，笔者认为任何商业往来都一定是遵循最基本的资源互换，自媒体在网络舆情的市场运作中提供线上的用户基础，并借助互联网的力量最终以平台产生影响力，这些影响力集聚到一定的程度后就会被市场认可作为一种资源，而网络舆情偏差在一定程度上就是这种资源在整合过程中最有效的方法，永远无法否认与消除网络舆情偏差的客观存在，只能在遵循市场规律与适应商业环境的前提上多加以引导和利用。

3 国内外差异

周松青在《中美网络舆情监控比较》一文中指出中美两国对于网络舆情的研究存在体制上的差异。美国网络舆情的监控主体往往是存在危害国家安全的个人，而中国注重的更加是危害国家安全的网络舆情事件本身。这种网络舆情监管的差异就造成自媒体在网络舆情偏差发酵过程中中美两国截然不同的管理模式。这两种不同侧重的模式在本质上并没有哪一种更优，仅各有优劣。

以中国目前的自媒体网络舆情偏差事件监管效果来看，其优点在于最大限度的减小了自媒体网络舆情事件在高效传播速度下造成危害的范围，便于管理，其缺点也在于政府早期干预下的很多限制行为极其容易造成事件在自媒体平台下的二次讨论，给予自媒体在网络舆情偏差下更多的质疑空间，产生网络舆情的二次偏差，稍有监管不当就极其容易造成政府公信力的丧失[5]。而以美国目前的监管效果来看，由于其只是监控存在危害行为的个人，所以在自媒体网络舆情偏差发生的初期难以做到迅速的控制，容易引起网民子弹式的舆情失控，而要做到防患于未然，政府就必然要监听所有潜在的危险目标，这就与公民隐私产生了矛盾，如棱镜门事件。但其优点也显而易见，公民在面对由自媒体传播的网络舆情偏差事件上享有极大的舆情自由，不论事件最终结果如何一旦事件平息就是彻底的结束。

因此综合中美两国的自媒体网络舆情偏差监管模式发现，不论是以个人为主体还是以事件为主体都普遍存在公民言论自由与隐私自由不可兼得的矛盾。这也是两种模式都需要彼此借鉴、相互调和的关键[4]。

笔者认为就前文对于自媒体时代网络舆情偏差的分析来看，首先自媒体作为一种新型的传播媒介，其全民参与、实时迅速、门槛草根的优势造就了其成为未来主流发声渠道的地位，例如特朗普的Twitter政府、新时代的微博参政等等都足以说明自媒体的重要性[6]。其次网络舆情事件作为公民参与监督社会、政府的导火索加之自媒体自身商业模式的必然偏差使得网络舆情偏差事件能够最大程度的刺激社会神经，引起国家重视并最终产生社会效应。自媒体与网络舆情偏差的整合是不可避免的趋势，网络舆情偏差在造成危害的同时也利用自媒体表现出一些益处。而在处理自媒体网络舆情偏差的过程中政府更加应该注重堵与通的技巧，一味的屏蔽稍有不慎反而会给整个网络舆情偏差带来二次伤害。

4 政府管理策略优化建议

综合中美两国以及自媒体网络舆情偏差的整体分析来看，中国政府在处理自媒体网络舆情偏差上存在以下几点优化。

市场导向的网络舆情偏差往往利用社会热点以及网民的猎奇心为着力点，非常容易激起舆情热议，而网络上的言论往往难以监控，且随意性强，根据性差。这类舆情偏差在一定程度上对社会和谐会产生相对消极的影响，但对于社会存在的现象以及政府工作的监督也存在一定积极的效果，因此政府如果在管理模式上采用过强的干预往往弊大于利。

首先政府应该设立更多的自媒体账号，利用自己的公信力来拉近自己与普通网民的距离，塑造更加亲民的政府形象，贴近市场导向下的网络舆情偏差环境。

然后政府应该充分利用自身的公信力与形象来引导网络舆情事件，从一个参与者的角度来控制与引导网络舆情偏差的方向，防止事件在无监管的情况下过度偏差，产生不可控的影响，同时也切记不要过度干预，仅仅只从事件本身去引导，而不要针对网民个人存在的舆情偏差来进行封锁。

最后结合相关部门的调查结果，对网络舆情事件的真相进行官方声明，并针对某些自媒体上存在的舆情偏差进行有针对性的说明与解释。

首先政府应该设立相关的舆情监测网络，针对网络舆情事件进行监测。以政治目的为导向的网络舆情偏差事往往存在三个个特点，一、自媒体账号往往非常新，没有分数基础，主要通过其他自媒体来传播；二、自媒体账号往往注册地在国外，且信息不全；三、自媒体账号活跃度极低，隐蔽性高。因此网络舆情监测首要针对这类账号进行监测，一旦这些账号活跃起来，发出了很多网络舆情观点，就应该立即判断，将危险因素进行封锁，从根源进行初步的过滤。

然后，由于网络舆情偏差事件初期往往难以认定，且犯罪组织往往隐蔽性和反侦查能力极强，因此初步的过滤很难彻底清除网络舆情的政治偏差犯罪。一旦该类导向的网络舆情偏差被市场利用，成为网民茶余饭后舆情讨论的热点话题，其结果不敢想象。因此通过线上政府的疏通与引导和线下司法部门的强制行为将事件完完全全曝光给社会公众才是政府透明执法，在保障公民参与网络舆情讨论的言论自由的前提下最大限度的限制事件的进一步恶化与过度偏差[7]。

最后，通过司法制裁与网络舆情公示的方式对网络舆情偏差事件进行社会舆论收尾工作。