“中央厨房”的扬弃与完善

2018-03-19郭全中

新闻爱好者 2018年2期

【摘要】新闻学界和业界普遍对“中央厨房”的认识存在着如下误区：不能常态化运作、只是一种简单的转型工具、其本质是“一鱼多吃”、能够彻底帮助傳统媒体转型等。而在实际运作中，“中央厨房”作为一种新的技术理念，其能够实现常态化运作，有效提升采编效率和采编能力，但是却不能重建商业模式和盈利模式，只有把“中央厨房”扩展到三大平台建设之中，重建用户连接，才能真正帮助传统媒体实现转型。

【关键词】中央厨房；常态化；用户沉淀；媒立方

一、“中央厨房”的发展沿革

在互联网媒体的冲击下，传统媒体尤其是报业集团积极求变，各种类“中央厨房”模式不断出现，主要代表分别是烟台日报报业集团的“全媒体记者”、南方都市报的“全媒体集群”和温州都市报的“中央控制室”等。

（一）致力于降低内容生产成本的烟台日报报业集团“全媒体记者”

我国类“中央厨房”的实践最早可以追溯到2008年的烟台日报报业集团，当时的国家新闻出版总署启动了“全媒体数字采编发布系统工程”，烟台日报报业集团等是第一批应用示范单位。烟台日报报业集团“中央厨房”的主要内容是“全媒体集团”“全媒体平台”“全媒体记者”，其理论依据是道琼斯公司的“波纹理论”①，而其核心是“全媒体记者”。烟台日报报业集团类“中央厨房”的实践有其特殊的背景，当时烟台日报报业集团在当地的报业市场上基本处于垄断地位，发展的关键点是如何有效降低内容生产成本，基于波纹理论的“全媒体平台”和“全媒体记者”能够达到这个效果，但不利后果是集团旗下的不同媒体的新闻高度同质化及不遵循新闻分工规律的“全媒体记者”所导致的新闻质量的下降。

（二）致力于商业模式再造的南方都市报“全媒体集群”

2009年，南方都市报提出了宏大的“南方都市报全媒体集群”工程，共包括十大工程，分别是全媒体理念再造、信息集成中心研发与建设、《南方都市报》报纸的数字化和数字化内容跨区域整体输出共享、奥一与南都全媒体的深度融合、全媒体组织流程再造、全媒体品牌再造、全媒体培训体系、全媒体考核体系、全媒体产品再造和全媒体商业模式再造。[1]南方都市报“全媒体集群”的核心在于全媒体理念再造和全媒体组织流程再造，从“垂直型线性流程组织”到以“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”。

南方都市报“全媒体集群”的工程宏大、理念先进，但是在南方都市报日子依然好过的情况下，这种大规模的改革在内部遭遇了大面积的阻力，由于在执行上缺乏足够的决心和魄力，导致实际操作难以落地，最后基本上是不了了之。

（三）真正落地的温州都市报的“全媒体中央控制室”

南方都市报的“全媒体集群”在南方都市报没有得到实际落地和有效执行，但其核心理念却被时任温州都市报社社长的郭乐天引进再造，最终在温州都市报获得新生，甚至壮大。

2013年5月，温州都市报建立起“全媒体中央控制室”，对新闻采编、发布流程进行再造。通过全媒体中控室来打通传统媒体和新媒体的通道，使其成为温都全媒体各大平台信息整合与分发的中枢，实现一次采集、多元传播，追求第一时间、有效发布，使新闻传播更加快捷、服务更加广泛。同时，温都坚持以新媒体技术为支撑，通过全媒体新闻采集系统、媒体版技术平台等全媒体系统实现了传统采编系统和新媒体平台的互通，推进了传统媒体与新媒体的深度融合。温都全媒体实现了常态化运作，而且很好地服务了新闻采编工作。

温都“全媒体中央控制室”之所以能够常态化运作，取得实实在在的效果，关键在于如下三点：一是有一个真正懂技术、有魄力和有决心的一把手，否则在面临压力和阻力的时候就可能半途而废。二是进行了全员理念再造。理念决定思路，思路决定出路，理念不改变，一切都是空谈。温州都市报认为媒体转型的核心是人员转型，通过理念再造，强化互联网思维。一方面，邀请全国媒体研究专家举行了数场讲座和报告会；先后制定了《温都全媒体融合发展三年规划及2014年发展目标》《2015年温都全媒体融合发展的若干意见》，组织全员学习及考试；多次开展“全媒体岗位大练兵”竞赛活动，全方位提高团队的全媒体素养和技能。另一方面，通过科学的制度来倒逼员工转型。核心是全员双向选择、竞聘上岗。三是对采编流程进行了彻底重构和优化。[2]

（四）“中央厨房”逐渐成为传统媒体转型的标配

2017年1月5日，时任中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆出席推进媒体深度融合工作座谈会。在座谈会上，刘奇葆强调：“推进媒体深度融合，要重点突破采编发流程再造这个关键环节，以‘中央厨房即融媒体中心建设为龙头，创新媒体内部组织结构，构建新型采编发网络。”并于发表在《人民日报》的《推进媒体深度融合打造新型主流媒体》的文章中，重点来谈“抓好‘中央厨房建设这个龙头工程”。他指出，“中央厨房”就是融媒体中心。推进媒体深度融合，“中央厨房”是标配、是龙头工程，一定要建好用好。[3]

此后，“中央厨房”进入大跨越发展期，无论是中央级媒体还是省级媒体、地级媒体甚至县级媒体，都在积极搭建“中央厨房”甚至类“中央厨房”。尤其是2016年2月19日正式上线的人民日报社的“中央厨房”，在相关部门的大力支持下，不仅在人民日报社内部运用，还积极向多个省级、地市级媒体输出其模式。

二、“中央厨房”的诸多认识误区

作为舶来品的“中央厨房”一到国内便水土不服，虽然目前已经基本上成为各地大型传统媒体转型的标配，甚至被相关部门寄予“弯道超车利器”的厚望，但是“理想很丰满，现实却很骨感”：一方面，其沦为难以日常化运作的“节庆厨房”，成了只是供领导们参观考察、装点门面的政绩工程；另一方面，不能解决新商业模式和盈利模式探索难题，沦为难以取得转型实效的空架子。但是，无论是新闻学界还是业界，都对“中央厨房”的认识存在诸多误区，主要包括“中央厨房”不能常态化运作、“中央厨房”的本质不清、“中央厨房”的主要特点不明、“中央厨房”的根本缺陷不知等方面。

（一）“中央厨房”常态化运作VS节庆厨房

当前，传统媒体的“中央厨房”最被人诟病的是不能常态化运作，绝大多数沦为只有当领导视察或者有重大会议时才能“炒菜”的“节庆厨房”[4]，很多学者和从业者据此判断，“中央厨房”不能常态化运作，只能当“节庆厨房”。

第一，实践证明，“中央厨房”能够有效地常态化运作。无论是CNN等“中央厨房”模式的创立者还是国内的温州都市报等，其“中央厨房”都实现了常态化运作，而浙报集团的“媒立方”系统工程中的“中央厨房”单元更是运转良好。

第二，不是“中央厨房”不能常态化运作，而是我国绝大多数的“中央厨房”本质上是政绩工程，学到了CNN等“中央厨房”的“形”而没有学到“神”，导致流于形式甚至沦为烂尾工程。

第三，要实现“中央厨房”的常态化运作，核心是首先实现采编流程的彻底重构和优化。只有采编流程彻底重构和优化这个前提条件满足了，“中央厨房”才能常态化实质性运作，也才能真正落地和发挥作用。而纵观国内绝大多数传统媒体的“中央厨房”，都是在没有对既有采编流程进行重构和优化的基础上进行建设的，可谓无源之水无本之木，沙土地上起高楼，“中央厨房”自然也难以常态化运作。

第四，采编流程的彻底重构和优化需要强势的有能力的一把手。传统媒体经过几十年已经形成了惯性很强的旧采编流程，要对其进行彻底重构和优化，涉及各级采编人员甚至高层的既得利益的调整和重新分配，毫无疑问，这是一项重大的改革和变革，必然会面临各种阻力和压力。作为国有事业单位的传统媒体，干好干坏一个样，干与不干一个样，做越多错越多，因此，一把手缺乏足够的利益驱动去承担这些压力和风险，尤其是绝大多数的传统媒体领导并不清楚“中央厨房”建设要以采编流程的重构和优化为前提，所以最终“中央厨房”沦为政绩工程也就再正常不过了。而要对采编流程进行彻底重构和优化，就需要有一个强势、有魄力、有能力且懂行的一把手，浙报集团的高海浩社长和温州都市报原社长郭乐天就是其中的优秀代表。

第五，“中央厨房”应该不追求常态化运作而只作为“节庆厨房”吗？有些学者认为为了避免内容同质化，“中央厨房”就应该是“节庆厨房”，而不应该常态化运作。其实，“中央厨房”并不必然会带来内容的同质化，之所以存在内容同质化的现象，是因为有些传统媒体并没有真正理解“中央厨房”的本质特征。这里需要特别强调的是，“中央厨房”一般需要花費数百万元甚至上千万元的巨资打造，虽然绝大多数是由各项文化专项资金资助，但是对于传统媒体来说依然是重大工程。因此，如果传统媒体花重金打造的“中央厨房”不是为了常态化运作而是偶尔“生个火”，不但会造成本就不多的资金被浪费，甚至会被相关部门问责。

（二）“中央厨房”的本质是先进技术理念VS新闻生产总厨

第一，很多人把“中央厨房”简单地理解为新闻生产总厨。虽然“中央厨房”已经在全国各级媒体遍地开花，但是每个人对“中央厨房”都有自己的理解。有些人甚至调侃说：这就是一个为媒体配菜、做菜、选菜的地方。而普遍的理解是“一个集中处理新闻原料的中央处理器”，上述理解都只是看到了“中央厨房”的表象而没有看到“中央厨房”的本质。

第二，科学的“中央厨房”的本质是助力传统媒体互联网转型的先进技术解决方案，是一种先进技术理念。要想认清“中央厨房”的本质，就要先厘清技术对于媒体变革所起的重要作用。目前无论学界还是业界，都有一部分人对互联网新技术对传媒变革作用的认识存在严重误读，学界有一种观点认为“传统媒体转型的技术决定论是错误的”，当然这种观点在技术发展平缓时有其合理性，但是在技术正剧烈、快速变革的当下无疑存在重大缺陷。

第三，传媒发展史本身就是一部技术变革史。认真梳理传媒业的发展史就可以看出，正是因为有印刷技术、广播技术、电视技术的出现，才出现了报刊、广播、电视等媒体，因此，在传媒发展变革的历史中，真正的重大传媒变革都是由技术决定的，正如生产力决定生产关系一样。传媒实践充分证明，每当发生重大技术变革时，技术就必然会决定媒体的未来形态，而当技术变革平息时，技术的作用就相对变小而内容的作用就会变大。而当下，我们无疑正处于新一轮技术变革的关键时期，技术自然会重塑传媒格局。

第四，我国传统媒体转型困难的根本原因恰恰是不重视技术。无论我们是否愿意承认，当下传统媒体之所以转型困难，恰恰是落后的生产关系严重滞后于先进生产力的要求。先进的技术代表着先进的生产力，而适合传统媒体的旧采编流程、对先进技术的认识水平不够等都是落后的生产关系。一是在采编流程方面，没有按照技术的要求对采编流程进行彻底重构和优化；二是根本不重视技术，例如不少新媒体中心主任乃至分管新媒体的集团领导都是采编人员出身，根本不重视技术甚至不懂技术为何物，其思维依然停留在内容思维而缺乏基本的技术思维。

第五，当下技术是驱动传媒变革的决定性力量，单纯的内容基因只会使传统媒体更落后于时代，而只有补齐了技术基因才有可能逐步实现转型，而“中央厨房”就是其中的一种技术。

（三）“中央厨房”的关键特征是“一鸡多吃”吗？

第一，新闻业界和学界对于“中央厨房”的关键特征认识不科学。目前，关于“中央厨房”主要特征的描述基本是：记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播，很多传统媒体人更是突出强调“一次采集、多次生成”，进而形象地称之为“一鸡多吃”。如果按照这种理解，就必然会带来内容同质化的疑惑。

第二，科学的“中央厨房”的关键特征绝不是“一鸡多吃”。“中央厨房”的关键特征可以归纳为如下五点：流程重构、互联网为主、系统技术方案、业务和技术混通、效率和能力提升。具体说来，一是“中央厨房”的运行前提是采编流程的彻底重构和优化，为“中央厨房”的常态化运作打下坚实的基础；二是以互联网为主，即以互联网媒体为主导方向，而不是以传统媒体为主导方向；三是系统技术方案，科学的“中央厨房”是集新闻线索发现、新闻策划、新闻指挥和生产、新闻传播、新闻效果评估等于一体的一个系统，而绝不仅仅是内容的“一鸡多吃”；四是“中央厨房”从组织和业务上实现了业务人员及技术人员的“混”，进而实现业务和技术的“通”，才能够更好地创新互联网产品；五是采编效率和采编能力提升，科学的“中央厨房”能够有效地提升采编效率和采编能力。

第三，科学的“中央厨房”能够有效避免内容同质化。有些传统媒体如烟台日报报业集团为了节省内容生产成本，对于同一个事件，旗下的所有媒体只派出一个记者进行采访，这当然会在一定程度上造成内容同质化现象。但是内容同质化问题极其容易解决，传统媒体的主要特征是高度分众化的，不同的媒体面向不同的用户有不同的价值取向，例如党报主要面向公务员、都市报主要面向当地市民、财经类报纸主要面向商务人群等。一方面，在采编上可以派出多个记者。对于同一个事件，各个媒体都可以派出自己的记者，各子媒体的记者再把自己写好的稿件传给中央厨房，各子媒体的编辑根据自家媒体的特点，选择自家记者提供的稿件进行编辑；另一方面，在技术上可以采取分级厨房联合应用的方式来解决这个难题，即灵活适配不同体制机制的媒体融合需求，同时支持新媒体快速生产与传统媒体的纵深发展，浙报集团的“媒立方”就是采取的这种模式。通过上述两种方式，自然能够有效地避免内容同质化的难题。

（四）单纯的“中央厨房”能够帮助传统媒体实现彻底转型吗？

在实践中，也有一种过于乐观的观点，认为只要建设了“中央厨房”就能够成功转型了，即“一厨就灵”派，这种观点自然也站不住脚。

首先，常态化运作的“中央厨房”能够有效地提升采编效率和采编能力。只要认识到位、真正下决心就可以实现“中央厨房”的常态化运作，能够大幅度提升采编效率和采编能力。

其次，常态化运作的“中央厨房”并不能有效地解决传统媒体彻底转型的难题。传统媒体出现困境的根源是用户连接失效，“中央厨房”能够解决的问题依然是采编业务问题，而根本没有涉及新的商业模式和盈利模式探索难题。所以，即使“中央厨房”能够常态化运作，而且效率很高，也依然不能解决商业模式和盈利模式创新的问题。而要从根本上解决传统媒体的难题，就必须重建用户连接，但“中央厨房”是根本不可能重建用户连接的，更谈不上重建商业模式和盈利模式。

三、完善和拓展“中央厨房”为三大平台建设

“中央厨房”要想解决商业模式和盈利模式的创新难题，就必须扩展现有内容，搭建三大平台以重建用户连接，具体实践就是浙报集团的“媒立方”。

（一）“中央厨房”完善的六大原则

第一，以采编流程彻底重构和优化为前提。例如，CNN在其类“中央厨房”的“新闻岛”建设中首先对其采编流程进行了彻底的重构和优化：一是新媒体编辑部与电视编辑部充分融合；二是新媒体部与电视部门共享负责记者调遣的主编室、负责资料素材的媒资部等机构的公共服务；三是新媒体编辑部每天早上参加全平台编辑会议，提出相关需求，也为其他部门提供相关新媒体服务；四是新媒体部门主要划分为数字新闻采集节目部、数字新闻编辑部、数字产品部三个部门；五是彻底融合原来的广播、电视和网络新闻中心为统一的融媒体新闻编辑部，具体表现为“全媒体总编辑会议”。

第二，以底层架构统一为标准。根据梅特卡夫定律，互联网的价值与用户数的平方成正比，这就要求在建设“中央厨房”时要打破现有的“村村点火、户户冒烟”的方式，进而采取统分结合的方式，在彻底统一其底层架构的基础上，在应用层面根据自身的特色分别探索。

第三，更好地进行互联网探索。实践已经充分证明，传统媒体的快速衰落不可避免，互聯网尤其是智能媒体才是未来、才是方向。因此，在搭建“中央厨房”时应该以互联网探索为目的，按照互联网的规律进行构建，以避免出现“新瓶装旧酒、换汤不换药”的现象。[5]

第四，以用户沉淀为目的。用户是基于大数据技术和互联网技术基础之上的，其商业价值远远高于受众和网民，这就要求我们秉持“用户体验为王”的理念，想方设法利用各种技术和手段来一个一个地沉淀用户。

第五，以互联网新产品为结果。用户沉淀不是最终结果，要想探索出行之有效的商业模式和盈利模式，必须能够拿出用户满意的互联网新产品。具体说来，一要从用户痛点出发，二要从市场需求出发，三要实现业务人员和技术人员的“混”与“通”。

第六，以三大平台建设为抓手。即利用大数据和人工智能技术来搭建大数据资源和技术平台、智能生产和传播平台以及用户沉淀平台三大平台。

（二）浙报集团“媒立方”的实践

浙报集团的“媒立方”实践远远超越了“中央厨房”，“中央厨房”只是其智能生产传播平台的一个组件，项目分为两期，第一期主要是大数据资源平台和智能生产传播平台[6]，第二期主要是用户沉淀平台。目前第一期已经投入使用，包括七个部分，而第二期尚在建设中，我们来简单看看“媒立方”第一期的主要内容。

第一，一体化智能采编系统。包括统一底层架构生产、智能实时辅助创作和创作分发运营融合三部分。在统一底层架构生产方面，实现了报网端微视全渠道生产，数据、用户信息无缝流转，全流程数据在线优化系统；在智能实时辅助创作方面，包括NLP技术支撑知识服务、实时创作关联信息流、深度学习的智能校对和写作；在创作分发运营融合方面，包括播发互动数据实时关联、播发渠道分析预测和“采编发+运营”无缝集成。

第二，大数据资源库。包括媒体本地数据中心、分级厨房联立应用、从数据库到知识库三个部分。在媒体本地数据中心方面，建立起跨渠道资源集中存储和应用的数据门户，媒体存量数据和外部数据兼容；在分级厨房联立应用方面，灵活适配不同体制机制的媒体融合需求，同时支持新媒体快速生产与传统媒体的纵深发展；在从数据库到知识库方面，利用中文语义的处理技术，实现数据资源的动态关联，盘活内容资产，数据赋能。

第三，策划分析系统。将数据化思维转化为业务智慧，形成快速发现与深度分析相结合的数据分析应用，实质性提高业务人员的生产效率。尤其需要注意的是，大数据场景分析结果也是资产积累。

第四，新闻传播效果分析系统。其包括传播分析准确度、传播分析的指标建模、传播分析扩展应用。传播分析准确度包括：媒体业务的紧密结合、相似性索引应用、“本地+云服务+元搜索”；传播分析的指标建模包括：“内容的转载+阅读+互动”“集团平台的指标与外部指标”“精细化数据+知识库”的权重指标；传播分析扩展应用包括：传播力指数、考评榜单、绩效管理、选题反馈、竞媒分析、版权追踪等。

第五，指挥调度系统。其主要包括选题指挥、任务指挥，突发调度、应急指挥，沟通指挥、稿件监控。

第六，大屏可视化应用系统。大屏可视化应用系统分为外部使用系统和内部使用系统。

第七，用户资产运营系统。其分为用户身份管理、用户行为采集、用户行为洞察和用户行为分析。

（三）三大平台建设彻底解决商业模式和盈利模式

第一，大数据资源和技术平台，能够把之前和当前生产的内容数字化之后再数据化，即对内容进行科学的标签化，使得数据化后的内容能够有效、方便地智能匹配给采编人员和用户。

第二，智能生产和传播平台，实现了内容生产和传播的智能化，完全包含“中央厨房”的功能，并且使得“中央厨房”实现常态化运作。智能生产和传播平台对采编流程进行了彻底重构，并建立起科学合理的评价评估及反馈机制。

第三，用户沉淀平台，在建立起用户标签化体系的基础上，通过数据化内容和用户个性化需求的智能化匹配，实现用户的沉淀，并在用户沉淀的基础上，根据用户的需求而设计新的数据产品，进而探讨新的商业模式和盈利模式。[7]

注释：

①所谓“波纹理论”，其本质是将独家新闻垄断转变成为多级内容分销，一篇新闻会经过多个环节向各种媒体扩散，形成“波纹”。这种方式能够最大限度地降低成本。

参考文献：

[1]庄慎之.南都全媒体集群构想[J].南方传媒研究，2010（23）.

[2]郭全中.都市报转型成功的四大关键词：以温州都市报为例[J].新闻与写作，2016（6）.