“互联网+”时代的出版营销手段和销售渠道变化

翟巧燕

摘要：“互联网+”时代，传统出版业的格局发生变化，行业营销手段不断创新和变化，销售渠道也发生了巨大的变化。

关键词：出版营销；微博营销；微信营销；社群营销；网络销售

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）04-0267-02

“互联网+”是什么？简单地说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”。互联网已无时无刻不影响着我们的生活，当然出版也受其影响。“互联网+出版”，使出版业发生了革命性的变化，尤其在营销手段和销售渠道上。

1 互联网营销手段不断创新和变化

现代出版市场竞争激烈，没有独特的营销策略很难赢得市场。现如今，畅销书的营销宣传都离不开互联网。出版社要对一本新书进行宣传营销，必然会用到微博、微信和社区等网络工具。

1.1 微博营销

“微博改变世界”。在图书行业，信息传播的方式也发生了变化。四大出版环节中，选题策划、编辑出版、宣传促销和售后服务里，微博对应扮演了信息发布、读者互动、出版资源开发和品牌维护平台的角色。选题策划阶段可利用微博抓热点，确定选题，图书编写阶段可利用微博进行预营销，出版销售阶段则可利用微博进行再营销，售后服务阶段更可利用微博聚拢人气。

新浪微博是重要的实名认证注册的社交媒体，出版企业95%開通了自己的官方微博，有些还按类别开图书开通了多个微博。微博营销手段也是花样百出。在第一时间发布新书消息，通过征集书籍封面、有奖转发、预约见面会赠书、参与话题投票讨论等各种方式在微博上与读者互动。还可借助“大V”们的影响力和粉丝的忠诚度，通过转发和评论来扩大图书的影响力，进而提高图书销量。好的微博营销策略主要有快讯式营销、话题营销、赠阅式营销、参与式营销和互动营销等。

1.2 微信营销

作为主要的沟通工具之一，微信是现下最热门的社交信息平台。因其信息到达率和精准度更高，微信用户的信息接收纯度和满意度更高，基于通讯录的强关系链使其更容易形成信息高的可信度和好的口碑效应，“微博一百万个听众相当于微信一万个听众”。

据腾讯公开数据，微信注册用户2016年已突破9.27亿，月活跃用户达到8.89亿，几乎可用“举头望明月，低头刷微信”来形容。企业微信公众号非常具有媒体属性，拥有10万个粉丝的一个公众号相当于一家地方性报纸，而拥有100万个粉丝的一个公众号就等同于一家全国性报纸，并且具有头条新闻的价值。可见，现今微信的价值和微信公众号的影响力非同一般。

为便于图书宣传，不光大多出版社都已开通公众号，而且有不少营销人员也开通了自己比较有个性化的微信号。以安徽科学技术出版社为例，单位和个人开通的就有安徽科学技术出版社、保健与生活杂志、青鸟科学等公众号，主要用于宣传出版社、杂志和少儿科普类图书。传统的图书销售渠道中，我们很难见到读者，但公众号社群却能高度黏合行业意见领袖、一般用户和参与者，它围绕目标群体开发、推广、销售图书，贯通了产品、渠道及终端，互动营销可全方位展开，效果更明显。据相关统计，目前已有超过2000万个品牌在微信平台上设立了微信公众账号。在国民的日常阅读中，这些公众号所发表的文章和观点等占据越来越重要的位置。

1.3 网络社区

网络社区是由一定的网络用户群构成的，它是一个虚拟的生活共同体，这些用户拥有共同的兴趣和文化特征。天涯社区、新浪社区和豆瓣等社区非常有代表性，它想当于网上俱乐部，聚集了大量的读者、爱书者、作者和出版者。网络社区具有良好的互动性和超强的隐身性，所以在网络社区中可以将某一主题设为中心，然后由多人同时表达自己的观点。其用户文化特性更为明显，社区归属感更加强烈，出版企业有针对性开展更强的营销活动更加便利。出版企业做新书宣传时，既可以在论坛中自由发帖，又可以制造相关话题，从而引起社区成员的广泛关注。

1.4 其他网络营销手段

此外，还有其他网络营销手段被广泛运用，如门户网站的读书频道、手机短信、手机杂志、手机APP等营销方式也有很多被应用在图书出版领域。

所有这些营销方式都离不开互联网，出版人的智慧和创意可以在互联网空间肆意发挥。互联网这一新兴媒所带给出版人的改变我们应以更开阔的视野和胸襟来迎接，并坦然接受。

2 网络销售发展迅猛

图书销售因互联网的迅速发展出现了许多新的销售渠道，凭借丰富的品种、优惠的价格、便捷的物流、强大的促销活动等优势，网上书店猛烈冲击着国内传统的图书销售渠道。2016年，中国图书零售市场的网上销售码洋首次超过实体店。从开卷公司公布的数据看，2017年上半年，实体书店的市场规模基本上是稳定的，同比1.41%的负增长；而网店却持续快速增长，同比增长30%左右。线上图书销售在把整体市场规模做大的同时，也明显地分流了部分线下图书销售。未来，线上渠道预计将持续分流实体店份额，但线上渠道在阅读体验式消费方面将始终难以完全取代实体书店。所以线上渠道与实体店不是相互替代的关系，而是相互融合的关系，最终将形成互为补充的市场格局。

2.1 常规网上销售

1） 大型网上销售

说到图书的网上销售，人们自然而然地会想到三大网店：当当、亚马逊、京东。这些大型图书电商对于出版商和书商来说，是必须拿下的线上销售渠道。如果能拿下几大图书电商平台，公司一年的图书发行工作也就相对容易和轻松了。跟传统实体书店体系而言，网络渠道图书用户量大、走货快、发货多、汇款及时的优点，是出版商最为津津乐道的；但是，网络图书销售的营销成本高，运作难度大，竞争激烈也是各家出版公司最为头疼的地方。

2） 中型网上书店和专业网店

构成线上图书销售第二梯队的有博库、文轩等网店，它们都依托于大型新华发行集团，所以规模可观，并能够发展壮大。国内中小型直营网店的代表有互动出版网、蔚蓝网等，通过多年来的经营，这些网上书店自身定位已很明确，并且非常了解客户需求，经营方式上具有专业化和差异化，运作成本又低，这些都是其能够持续经营的重要保证。

3） 第三方平台

在垂直型网上书店增速放缓的同时，近两年第三方平台网店高速增长。在“互联网+”时代，许多图书经销商之所以能将自己的网上书店以较低的成本快速地建立起来主要得益于第三方平台的出现。

虽然图书企业可选择的第三方平台不少，但是只有少数几个规模较大，如天猫、京东等。其中：国内最大的第三方平台就是天猫商城，在天猫商城上开网上书店的已经有几千家之多。这里既有民营书店也有新华书店，，还有许多专业书店和出版单位自建的旗舰店。就连一些大型的垂直网店也选择了在第三方平台上开了自己的店。京东的书城规模也不小，它的平台增速与天猫的书城增速差不多。以安徽科学技术出版社为例，就分别于2015年和2016年在天猫商城和京东商城开了自己的旗舰店。

2.2 非常规网上图书销售案例

网络销售除常规的渠道外，近几年由于自媒体、社群的出现，图书网上销售还出现了一些非常规的销售案例。

1） 罗辑思维

罗辑思维以知识服务商自称，这种图书销售模式是以前从来没有人用过的，它看似不是书店，实际实现了书店的销售功能。它的图书除了给会员打九折外是没有其他折扣的，而且销售异常火爆。这让所有的出版机构和图书公司羡慕不已的是，2015年，其独家在售图书只有60余种，但年销售总码洋竟超过了亿元。其实他们做的是知识服务，而非简单的卖书。2016年，逻辑思维还参与了小中信推出的AR科普书《科学跑出来》的营销，通过自媒体大V们的线上联合发布，以及与快餐连锁店必胜客、母婴平台进行跨界合作，总销量达到70万册，总销售码洋达到近4800万元。

2） 视频自媒体“老大”——“一条”

2016年5月9日晚上8点，“一条”推出中信出版社引进的美国热销悬疑书《S.》。被贴上“烧脑”标签的《S.》定价168元，4000套很快售出，一天內首印2万套售罄，两天内共卖出2.5万套，共计420多万元码洋。同样是自媒体电商平台，“罗辑思维”专注销售社会、人文、社科、历史、科技等图书，“一条”更关注于容易被大众渠道忽略的儿童绘本、生活美学类及小众文艺类等图书。因为《S.》本身内容独特，“一条”又精准定位于为中高端人群推荐优质的内容，所以这次一举打破了自媒体电商的图书销售纪录。

3） “大V店”

妈妈社群电商“大V店”其实具有自媒体联盟属性，2015年，其上架图书累计超过2100种，90%为儿童绘本。他们采取的销售方式是“电商+社群”，其图书销售额有一亿多元。以接力出版社为例，其在“大V店”的社群营销中，2015年有127种图书上架，约1200万元的销售码洋。

3 结束语

“互联网+”时代，机遇和挑战都摆在出版人面前，如何跟上数字化的浪潮，如何利用好各种技术手段和通道，如何精准营销，扩大图书影响力，推动销售，提升销量，这些都是我们出版人要不断思考和研究的问题。

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