代际关系对品牌忠诚度的影响研究

门雨舒　刘东胜

[摘要]代际影响作为消费者获取消费相关的各种技巧、态度、偏好、价值观和行为的主要来源之一，长期以来受到众多领域学者的重视。文章在总结前人研究成果的基础上，进行定量研究，以问卷形式分别进行子代和父代的数据采集，用绝对测量方法，从受访者角度针对相同品牌进行两代人的忠诚度测定以及代际关系评价，由此验证代际关系对品牌忠诚度的影响效果。文章研究发现：消费行为代际影响在中国同样存在，分为正向代际影响与反向代际影响，且会受到消费者性别、年龄、教育背景等方面的影响，但代际关系对消费者品牌忠诚度一致性的影响并不明显。

[关键词]代际影响；消费行为；代际关系；品牌忠诚度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809136

1引言

从西方学者的研究结果来看，消费者的品牌联想很大程度上受到家庭内部的代际影响，而且家庭成员的消费行为通常表现出相似性。因此，代际影响与品牌资产之间确实存在某种联系，这种联系是由于父辈与子辈之间的沟通与相互影响产生的，且会使品牌资产在代际之间传承，使品牌资产得到累积。

眼观国内，基于国情的代际影响相关研究较少，虽然说中国自古拥有礼、义、仁、孝的传统文化，父代对子代的影响应当长久而深远的，但国内经济经历了跨越式的变迁，品牌和产品品类的更迭迅速，在国内背景下，西方研究中所显示出的“品牌忠诚度在代际间传承”的这一趋势是否依旧明显，就需要进行更加贴合国情的研究。

2文献回顾

21代际关系

代际关系（Relation between Generations）通常是指两代人之间的人际关系，既可以发生于家庭，也可以扩展到社会，本文所提到的代际关系，均指家庭亲子代际关系。Clarke等人在对美国成年子女与父母间代际冲突的研究中发现，家庭的代际冲突主要来源于六个方面：①交流与互动方式；②生活习惯与生活方式的选择；③子女抚养的方式与观念；④政治、宗教与意识形态；⑤工作习惯与工作目标；⑥家庭阶层与家庭条件。通常父母在生活习惯与生活方式方面容易与子女发生冲突，子女则在交流和互动方式容易和父母产生冲突。

22代际影响

“代际影响”是指家庭中两代人之间在技能、态度、偏好、价值观、行为等方面进行信息传递过程。“代际影响”在消费行为方面的定义是，家庭中一代人对另一代人有关市场方面的技能获取、态度、偏好、价值观和行为的影响。

代际影响与消费者社会化之间的联系密不可分，消费者社会化（Consumer Socialization）是消费者获得各种与市场活动相关的技巧、知识和行为的过程。消费者社会化与消费行为的代际影响存在众多的相似之处，但也存在着诸多差异。代际影响是消费者社会化的一个方面，除家庭外，消费者还会受到同龄人、媒体、社会等多方面的影响；再者，代际影响可以是双向的，也就是说，子辈既可以受到父辈影响，也可以影响父辈，而消费者社会化只考虑父辈到子辈的单向影响；另外，消费者社会化开始于消费者孩提时代，而代际影响发生在子女可独立决策时。

有研究表明，家庭是品牌资产的一个主要来源——家庭内部的积极的品牌信息的传播，会对消费者品牌联想和感知质量的形成起到正向作用，进而影响到品牌忠诚和品牌资产，家庭是影响品牌资产中的品牌认知、品牌联想、感知价值和品牌忠诚的主要因素。家庭内部积极有效的沟通会明显地提高代际间品牌偏好的相似性。

3研究设计与研究方法

笔者在结合前人对消费行为代际影响的相关研究的基础上，选取代际关系为因变量，测量因变量对两代人的相同品牌忠诚度一致性是否有明显的影响，将研究问题主要聚焦于以下三个方面：

（1）验证国内背景下消费行为代际影响的显著性；

（2）代际关系的亲密/尊重程度是否会对品牌忠诚度一致性产生正向或反向的代际影响，即父代对子代的品牌忠诚度产生影响；

（3）如果代际关系对子代与父代对于同一品牌的品牌忠诚度有影响，这种影响效果是否明显，是否会受到其他因素影响，如受访者性别、年龄、教育背景等。

本次研究的主要数据收集方式为问卷调查，分正向代际影响（以子代为主体）及反向代际影响研究（以父代为主体），针对不同的主体发放不同的问卷。主要测量被访者对代际影响的主观判断、子代/父代品牌忠诚度测量、代际关系测量以及受访者背景调查。

此次共收集有效问卷160份，其中正向代际影响研究问卷85份，反向代际影响问卷74份。

4研究结论与分析

41消费行为代际传承会受到性别、年龄教育背景等因素影响

在正向代际影响研究中，多数受访者表示就消费相关话题更喜欢和母亲交流，而且女性相较于男性更容易受到父母消费方面的影响；在反向代际影响研究中也同样显露出女性消费者更容易收到消费行为的代际影响这一趋势。

正向代际影响研究中发现，在子女有了独立选择和购买能力之后，随着年龄的增长受到父母的代际影响程度呈现下降趋势；反向代际影响研究中发现，处于18岁到25岁这个年龄层的子女，对于父母的消费行为影响是最大的，由于年纪过轻的子女缺少在消费方面独立决策能力，消费决策的主动权握在父母手里，子女无法对家庭购买决策产生足够的影响力，而年纪较大的子女参与父母消费决策机会较少，他们均拥有自己的小家庭，对于父母的购买决策参与度不高，恰巧是处于该年龄段的子女，有一定的消费决策能力，接触和接受新事物的能力較强，在家庭购买决策沟通中也占据着不小的分量。

另外，在正向代际影响研究中显示，受访者的教育程度越高，受到父辈的影响越小，导致这种现象的原因可能是高教育程度的消费者会有更为广泛的选择，也拥有更多的独立选择权。而在反向代际影响研究中，子代的教育水平对于父代的影响表现不明显，原因可能在于目前子代的教育水平普遍提高，子代均处于高教育水平，差别不甚明显。

42以國内环境为背景，代际关系对品牌忠诚度一致性的影响不明显

以目前国内社会环境为背景为前提条件进行测量，代际关系的亲密/尊重程度对品牌忠诚度一致性的影响并不明显。导致这个结果的主要原因可能有以下几点：

（1）中国家庭关系的特殊性。由于中国父母对于子女生活的参与度比较高，使得中国家庭均处在高亲密且高尊重这一维度。与西方家庭不同，西方家庭中家长对于子女的生活参与度不如中国家庭那么高，子女对于父母的依赖也没有中国家庭那么强烈，所以，可能会导致研究结果与西方相关研究存在一定偏差。

（2）品牌和产品类别的频繁更替。中国自改革开放以来，经济得到了飞速发展，产品的品类和品牌的更替变得非常频繁，在父辈时期流行的品牌，甚至于产品类别，在子代这一辈可能已经不流行或者不存在了，两代人鲜有对同一产品或品牌产生共鸣，所以两代人的品牌忠诚度可能略有不同。

（3）品牌文化的断层。如上一点所说，由于父辈与子辈两代人在不同时期接触了不同的产品类别与产品品牌，这也说明了中国新兴品牌层出不穷，品牌的历史不够悠久，在父辈看来是优秀老字号品牌，在子辈眼中就可能不如一些新品牌，加之老品牌对新一辈消费者的宣传不到位，导致优秀的老品牌无法从上一辈传承下来，出现了品牌文化的断层。这也是导致两代人品牌忠诚度差异的主要原因之一。

（4）年轻人对于新事物的接受程度极快。从近几年的网络热词的更换速度就可以看出，年轻一辈对于新事物的接受程度非常快，同样地，对于一款产品，当产品进行更新或者有新的品牌流行起来之后，受到周围环境的影响，年轻一辈或多或少会进行品牌的转换。

5研究展望

本文选取代际关系为自变量，品牌忠诚度为因变量进行分析。在自变量方面，除了代际关系之外，还有沟通强度，沟通内容等变量可进行研究；在因变量方面，品牌忠诚度只是消费行为的一部分，在今后的研究中还可以对消费行为其他方面进行研究。

消费行为方面的代际影响随着产品品类不同有着非常大的差异。本文在测量中未明确限定产品类别。根据以往的消费经验来看，针对不同产品品类，消费者所持有的品牌态度必然不尽相同，从而导致了不同的消费决策，因此，今后的研究有必要证实消费行为代际影响在不同产品品类上的表现差异。

参考文献：

[1]Moore ES，Wilkie WL，Alder JALighting the Torch：How do Intergenerational Influences Develop？[J].Advances in Consumer Research，2001（28）.

[2]Clarke EJ，Preston M，Raksin J，et alTypes of Conflicts and Tensions between Older Parents and Adult Children[J].Gerontologist，1999，39（3）：261-70

[3]Shah RH，Mittal BToward a Theory of Intergenerational Influence in Consumer Behavior： An Exploratory Essay[J].Advances in Consumer Research，1997（24）：55-60

[4]Heckler SE，Childers TL，Arunachalam RIntergenerational Influences in Adult Buying Behaviors： An Examination of Moderating Factors[J].Advances in Consumer Research，1989，16（1）：276-284

[5]Scott WardConsumer Socialization[J].Journal of Consumer Research，1974，1（2）：1-14

[6]Gil R B，Andrés EF，Salinas EMFamily as a Source of Consumer-based Brand Equity[J].Journal of Product & Brand Management，2007，16（3）：188-199

[7]Bravo R，Fraj E，Martínez EIntergenerational Influences on the Dimensions of Young Customer-based Brand Equity[J].Young Consumers Insight & Ideas for Responsible Marketers，2013，8（1）：58-64

[8]Viswanathan M，Childers TL，Moore ESThe Measurement of Intergenerational Communication and Influence on Consumption：Development，Validation and Cross-cultural Comparison of the IGEN scale[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（3）：406-424