城市商业银行发展直销银行的探讨

易延方 廖戎戎

摘 要：在互联网金融快速发展的背景下，城市商业银行发展直销银行是必然趋势。因此，在目前监管的政策下，城市商业银行采用混合所有制的方式组建直销银行是最佳选择，最后，从客户细分、产品竞争力、营销体系构建和运营机制四个方面给出了城市商业银行发展直销银行的建议。

关键词：城市商业银行；直销银行；互联网金融

中图分类号：F83 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.050

随着国内金融改革和创新的不断深化以及利率市场化，国内商业银行受到了互联网金融的巨大冲击。为了实现自身的升级与转型，国内商业银行纷纷将互联网服务模式的创新作为重要的发展战略并相继推出了一种虚拟银行——直销银行。直销银行是指不依托物理网点，主要通过电话、微信、邮件与互联网等渠道向用户提供银行产品和服务的新型金融服务模式。城市商业银行也需要顺应发展趋势，通过转型求突破，以建模式、抓客户、出效益为出发点，探索符合实际的直销银行发展道路。同时，通过转型建立自身的核心竞争优势。

1 城市商业银行发展直销银行的意义

1.1 能更好的满足城市商业银行客户服务升级的需求

传统银行在为客户提供服务时，主要通过柜台的方式实现。这种服务模式要求客户亲临银行，进行排队等候。而另一方面，随着互联网普及率的不断提高，网民数量呈现爆发式增长，人们在金融消费方面的习惯开始出现明显变化，对利用移动终端满足金融需求的意愿迅速提高。显然，传统的柜台服务的模式很难满足客户的需求。而直销银行则可以利用互联网、电话及移动终端等媒介，基于客户的消费习惯，带给客户良好的用户体验，方便的与客户进行往来，满足客户在服务升级方面的需求。

1.2 城市商业银行积极应对利率市场化的挑战

在互联网迅猛发展的推动下，在现代化信息和通信技术的支持下，各个商业银行以市场发展为导向，积极建设包括网上银行、手机银行、电话银行等多种形式在内的电子银行服务体系，促进金融创新，有效提升自身市场竞争力。随着金融改革加速，存贷款利率市场化改革加速，银行间的竞争加剧，对于商业银行的经营成本控制要求越来越高。直销银行作为独立的法人组织存在，没有实体网点，所有服务和产品都通过邮件、电话、互联网等完成。同时，因为机构少、人员少、成本低，直销银行提供的产品及服务价格会更低。

1.3 城市商业银行贯彻普惠金融理念的需要

直销银行借助网络平台来拓展业务，具有覆盖面广、服务便捷、成本低等特点，能更好地贯彻普惠金融的理念。一方面直销银行的目标客户群以小微企业和个人为主（包括法定代表人）；通过网络平台和电子账户，客户能获取便捷、快速、跨区域、跨时限的金融服务，包括转账汇款、代理缴费、存款理财、贷款申请、余额查询等服务。另一方面直销银行以普惠金融为初衷，创新金融产品、创新服务方式、创新营销渠道，将金融服务延深入到产业链和普通大众中，在解决小微企业“融资难”的同时也为公众提供了风险可控的高收益、多样化投资产品。具体来说，直销银行采取远程开户及网上支付结算的方式，尤其方便将金融服务延伸到各县及各乡镇。同时，城市商业银行可以根据直销银行不受地域限制、方便快捷的特点，将网贷存管业务整体注入直销银行，为全国的网贷平台提供优质服务，使存管业务成为新银行的重要业务之一，而一行三会对网贷平台的定位本来就是“小额、分散、普惠”，是普惠金融的重要组成部分之一。由此可见，直销银行开拓农村市场积极改善当地的金融服务环境，为广大的农村百姓提供贴身便利的金融服务，是响应国家普惠金融号召，落实普惠金融的实质体现及民心工程。

2 城市商业银行发展直销银行模式选择

当前，直销银行的商业模式有三种，一是将直销银行下挂在电子银行部門。在这种模式下，手机银行、网上银行、直销银行的业务并未完全分离，而且业务之间也有可能形成竞争。二是将直销银行作为独立事业部运作。在这种模式下，直销银行相对拥有较大的自主权，所获得资源也更多。三是以独立法人模式运作的直销银行，如北京银行。从目前的情况看，绝大多数城市商业银行采取第二种模式设立自己的直销银行，如包商银行。首先，目前的监管政策限制了直销银行成为独立法人机构的可行性。在央行《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》（讨论稿）中，规定未在银行柜台与个人见面认证开立的电子账户被认定为弱实名电子账户，该账户仅能购买理财产品，这意味着该账户不能向任何账户转账，也不能进行网上购物和线下购物。其次，第一种模式受到的限制较多，不利于发挥直销银行的低成本优势，而这是在互联网思维下直销银行运行的基本保障。但是我们认为，成为独立法人机构应该是直销银行未来的发展方向，只有这样，才能真正发挥直销银行独立经营与核算功能，才能使直销银行在定价方面有真正的自主权，实现差异化与低成本的优势。而从国际经验看，真正成功的直销银行也都是独立经营的，如Ally Bank、First Direct和Net Bank 等直销银行。

在目前事业部制下，对直销银行的组织架构可以采取混合所有制的方式进行，我们认为，以这种方式成立的直销银行在体制机制上更灵活，在激励机制上更适应互联网金融市场激烈竞争的环境。首先，互联网技术更新迭代速度快，需要企业迅速反应、快速投入，以便跟上金融科技创新的潮流。其次，互联网金融行业竞争激烈，既需要新银行建立吸引人才的激励机制，又需要创建科学、快速、能跟上市场变化步伐的决策体系，以便尽快抓住市场机会并有效控制风险。第三，网上银行特点是通过在线服务提高工作效率，通过非面对面服务优化客户体验，这也需要新银行实施灵活高效的经营管理体制，从而为客户提供优质服务并提高客户粘性。第四，互联网金融行业是人才密集型的行业，无论是大数据、区块链等金融科技，还是金融市场和风险管理，都需要大量的人才投入，这都需要新银行推行完全市场化的用人制度和薪酬奖惩制度。而混合所有制则可以发挥银行在金融服务与控制风险方面的优势，同时，也可以发挥第三方互联网金融公司在金融科技创新、快速响应市场方面的优势。做到强强联合，提高直销银行的竞争力。

3 城市商业银行发展直销银行对策建议

3.1 对客户进行定位与细分

直销银行是基于互联网思维模式建立的新型金融业态，在目前的竞争格局下，若想顺利地发展壮大，必须对客户进行仔细地定位与细分。从目前国内直销银行的客户构成来看，大多数客户都是来自于银行的自有客户。另外，还可以通过与第三方支付合作来拓展客户。如民生银行直销银行通过和第三方渠道广泛合作，直接从合作伙伴处批量获取新客户，如通过与资和信、中国联通、大麦网等公司开展合作，直接将对方的客户吸收到民生银行直销银行上来。从客户定位与细分上，城市商业银行的直销银行要根据自己的特点，突出于传统商业银行的错位竞争，可以将目标客户细分为以下四大类：一是追求高收益，对传统银行利率不满；二是追求时尚，喜欢尝试新鲜事物；三是不愿浪费时间，对实体网点排队等待的现状感到厌烦；四是有网上购物习惯的客户。在此基础上，城市商业银行的直销银行从产品设计与营销体系都应该根据不同类型客户的需求展开。

3.2 设计有竞争力的产品

在互联网金融快速发展的背景下，包括城市商业银行在内的很多商业银行都纷纷建立自己的直销银行。在同一地区，会出现国有商业银行、股份制银行与城市商业银行的直销银行同台竞争的情况。城市商业银行直销银行若想在激烈的竞争中脱颖而出，在产品上，必须要有足够的竞争力。首先，要结合自身客户的定位和细分，针对性的设计直销银行界面、流程，力求简洁、直观、操作方便。其次，要提高直销银行业务品种及产品收益。大量的调查研究表明，产品的收益率仍然是提高银行产品竞争力的重要方式，因此，要在银行可负担的成本内设计相对较高的直销银行产品的收益率，提高产品的竞争力。第三，要拓宽跨行绑卡渠道。目前，直销银行大部分客户还是来自城市商业银行自有客户，而大部分商业银行并不支持其他银行的直销银行绑卡开户问题，这对以“方便、快捷”为主要特征的直销银行顺利发展形成很大制约。因此，拓宽城市商业银行直销银行跨行绑卡渠道也是提高直销银行产品竞争力的重要因素。

3.3 构建完整的营销体系

城市商业银行直销银行营销体系可以从战略合作、联合运营、产品合作和客户导流四个层次进行构建。

战略合作方应该选择具有较大客户量的机构或企业，且在业务方面没有冲突，通过跨界合作解决基础客户（种子客户）问题，运营机制问题。可以通过成立直销银行子公司，引进战略投资人的方式解决运营机制和引进资源的问题。联合运营指与具有一定客户资源或产品资源的公司共享平台。如：P2P存管与汇付天下联合运营，自营投融资平台与平台开发商科蓝公司采取联合运营模式，形成利益共同体。产品合作营销指广泛与金融同业（含非银同业）合作，丰富直销银行产品线；与有丰富资产资源的公司合作引入资产；与电商平台合作，推出电商贷；与贵金属公司合作推出黄金理财产品等。如：兴业银银平台，招行招赢通，天交所，平安金融，资产管理公司、各类助贷公司。客户导流一方面把有较大存量客户的平台个人客户导流到我行互聯网金融平台，二是通过专业公司引流互联网客户。

3.4 建立相对独立的运营机制

在目前直销银行事业部制体制下，城市商业银行如果要打造具有一定竞争力的互联网金融生态系统，在快速变化的市场环境下，直销银行建立一个相对独立、完整的运营体系不可缺少，在管理机制上要有突破。首先，建设一个相对独立完整的直销银行团队。包括基础产品设计团队、金融产品设计团队（理财、资产）、营销团队、线上运营团队、客户服务团队等。其次，对直销银行团队授予较高的自主权。虽然按照现有体制，直销银行并不能成为独立的法人机构，但在一定的风控措施下应该赋予直销银行自主设计理财产品、自主设计贷款产品、自主制定营销方案、自主选择合作伙伴等。这些自主权力可以纳入城市商业银行总体风险管理和内控体系，但需要设计一个明确、快速的审批流程。 第三，应该给予直销银行运营团队在开发和营销费用方面一定授权。现阶段全国业界直销银行都是摸索前行，没有成熟的套路和模式，运作模式是迭代发展，小步快走，每次一小步，做错了及时调整，不断前行，积少成多，量变带来质变。因此抓住每一个小的机会很重要，需要快速反应、抢占先机。在直销银行团队独立运营过程中，母行可派驻风险监控官监控直销银行业务的开展，有权列席所有会议和决策过程，独立行使否决权，确保互联网直销银行依法、合规、有序开展。

参考文献

[1]刘亚娟.城市商业银行建设直销银行的障碍及对策研究[J].经济研究参考，2015，（28）： 41-46.

[2]张祯波.城商行直销银行发展思路及突破[J].银行家，2016，（8）： 61-63.

[3]林玲.金融创新视角下我国直销银行发展的思考[J].上海金融，2014，（12）： 107-109.