电视剧项目价值评估指标体系构建研究

文/赵 丹 宋培义

2017年9月，国家新闻出版广电总局、国家发改委、财政部等五部委联合下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，要求建立和完善科学合理的电视剧投入、分配机制。在电视剧产业与资本行业融合加深的背景下，高成本、大制作、高投资的电视剧项目成为当前行业发展的趋势，同时也产生了热钱涌入、价格虚高、产业资源配置效率不高等问题，影响了投资者的理性判断和对市场供需的整体把握，给电视剧项目本身带来了较高的投融资风险。目前，国内缺乏对电视剧项目进行价值评估的有效方法，这也成为制约电视剧产业发展，无法有效进行项目风险控制的“瓶颈”之一。对此，笔者尝试从项目筹备期入手，对影响电视剧项目价值的指标因素进行研究和分析，探索建立一套科学的电视剧项目价值评估指标体系，以期对提高我国电视剧项目风险管理水平（如控制薄弱环节和风险点）、发掘项目价值、提升投资回报率等提供考察和评估的依据。

研究方法和思路

在文献综述研究和广泛征集业内专家意见的基础上，笔者梳理出了电视剧项目投融资价值评估的初始指标体系，包括政治标准、剧本价值、主创团队和商业实力四大类一级指标，下设13个二级指标和40个三级指标，涵盖范围较为广泛。为了确保研究设计的规范性和可操作性，笔者面向专业的电视剧出品人和制片人进行了问卷调查，这些专家普遍在电视剧领域工作三年以上，对电视剧项目投融资、运营管理和风险控制都比较熟悉。问卷采用十分制打分法，10表示非常重要，1表示非常不重要，邀请每位专家对所有40个三级指标按对项目总体价值的影响程度进行评分。此次调查共发放问卷200份，回收问卷192份，剔除掉无效问卷5份，得到有效问卷187份。通过对40个三级指标的最高分、最低分、平均数、标准差、中位数和众数进行计算和排序，最终笔者以平均数8.0为基准，剔除了不重要和不便于评估操作的指标，得到了具有4个一级指标、10个二级指标、25个三级指标的电视剧项目价值评估指标体系，指标体系共分为政治标准、剧本价值、主创团队、商业实力四个大类。可以说，这些要素包括了电视剧项目筹备期正常运行的基本因素，它们相互影响、协同作用，是决定电视剧项目优势、劣势和总体价值的关键要素。

指标体系要素分析

政治标准。政治标准是电视剧项目筹划最基本，也是最重要的指标。政治标准由政策风险、民族法律导向、思想性和社会效益三个三级指标来衡量（见表1）。

表1 政治标准的三级指标

政策风险指标，指在由于国家或行业的政策法规调整变化给电视剧投资方和出品方带来的风险。政府的政策规制对电视剧产业投融资方向的影响是全局性的，项目运作过程中，要特别注意广电行业政策法规的限制和相关政策变更调整的影响。电视剧项目投融资首先要熟悉和遵守政策法规，避免因政策法规调整和国际政治形势变化而造成的经济和投资风险。

民族法律导向指标，指电视剧项目筹划和实施过程中，会受到多种民族文化政策和法律法规的约束，要谨慎审视和加强与民族政策有关的法律合同的制定和管理，尤其是要避免版权纠纷，严格把控风险，防止因触犯国家法律和违反民族政策，在立项和制作过程中被“叫停”，受到行政处罚和进行法律诉讼等情况。

思想性和社会效益指标，指电视剧的主基调必须是积极向上，富有强烈的时代精神、能够体现社会风貌，否则国家的“文化自信”就无从谈起。电视剧内容要注重科学性，既反对伪科学，也反对低级错误，尤其是涉及宣传导向的问题更应该慎重。

政治标准是评价电视剧项目是否能够进行投融资和版权价值评估的必要前提条件，不同于其他一级指标，在具体评估实践中，倘若三级指标中任意一项的评分低于及格线，那么政治导向对项目启动和运营均具有“一票否决”的权力，则该电视剧项目不具有评估价值，也无继续投资制作的必要。

剧本价值。剧本价值由故事题材、情节叙事两个二级指标和四个三级指标组成（见表2）。

表2 剧本价值的三级指标

在故事类型指标评估中，热门故事类型具有较高的市场认同感和较稳定的投融资价值。受历史事件、舆情热点、改革重点、社会风潮等因素的影响，不同故事类型的投融资价值和市场版权价值都有很大差异。在实践中，可以参照国家新闻出版广电总局发布的全国获准发行的国产电视剧题材统计数据，将发行总量占比较大的类型作为价值评估的增分项，以体现类型剧的市场价值。

I P市场关注度指标主要指剧本创作是原创、改编或具有I P高概念，从市场关注角度，对影视作品的剧本题材热度进行专业化评估，热度话题性越高，该项指标得分也越高。I P市场关注度主要从三个方面进行考察：一是社会热点和百姓聚焦的话题，涵盖新闻素材、人物传记、舆情事件、热点话题等；二是对文学作品进行改编和二度创作成为电视剧剧本，主要为当今高概念类的I P电视剧作品；三是通过出品方和投资方共同设立的选题，编写命题式剧本或对已有编剧原创剧本进行筛选，这也是目前我国剧本创作的主流形式。

创新性指标是电视剧价值评估和交易中的重要因素之一。如果电视剧情节叙事的创新性在短期内难以复制，那么就意味着该题材在一定时期内具有稀缺性和垄断性，该项目具有较高的投融资价值，也可以直接在电视剧的市场交易价格中表现。创新性要体现在剧本“思想精深、艺术精湛”上，这在电视剧创作和项目投融资中尤为重要，是电视剧提高制作水平和质量的必要条件。

冲突悬念设置指标是指考察电视剧项目剧本本身具有的独特的突出优势和收视看点。好的故事必然有好的人物形象，通过人物性格和关系，塑造电视剧整体的风格、台词和冲突悬念，该指标集中体现了剧本整体的戏剧性和艺术性水平，评估内容包括人物角色的塑造是否丰满、人物关系的复杂性、冲突点和闪光点的逻辑性、悬念设置是否会引发观众的好奇或同情等情感共鸣。

主创团队。主创团队指标由制片人、编剧、导演、主演、其他主创五个二级指标和十一个三级指标组成（见表3）。

制片人的能力决定了电视剧项目的制作质量、艺术水平和利润率，其也是电视剧项目取得投资收益、规避行业风险的核心管理者和组织者。由于拍摄电视剧需要大量资金作为保障，影视投资机构、银行贷款、企业赞助、电视台和广告商更看重制片人在长期实践中所累积的资源、人脉、实战历练、作品口碑等综合能力。在制片人中心制的管理T2O下，制片人的历史经验是项目投融资重要考虑的指标之一。

编剧编写的剧本是电视剧作品的灵魂，也是项目创意的重要来源。好剧本的评判标准是“取材新颖、结构合理、情节扎实、人物饱满、市场广阔”，在项目筹划初期，编剧的历史经验对于完成剧本撰写任务、为项目争取投融资和市场的宣传营销均有重要作用。很多优秀编剧的作品在项目投资领域中具有很强的稀缺性，经验丰富的知名编剧已经成为热门电视剧项目的“核心竞争力”。

导演掌握着电视剧艺术创作的指挥权和领导权，导演的技术水平、作品口碑、经验和叙事风格决定着电视剧的艺术水准和拍摄质量。导演以往代表作品的数量、风格、类型、收视成绩和所获奖项是评价导演历史经验的参考指标，代表着导演自身的市场价值、收视率和号召力。

主演的演技和口碑、知名度和热度指数、与电视剧项目的匹配程度是投资方和制片人重点参考的内容之一。随着粉丝经济的快速发展，主演直接成为电视剧投融资、制作风格和受众消费最明显的识别标签，投资方和观众往往通过主演的演技和口碑、市场热度来判断电视剧整体的制作品质和价值。在电视剧立项、融资、首播权销售各个环节，凭借主演多年积累的品牌效应和观众基础，可以为项目提供更多的市场价值。市场热度瞬息万变，故考察近两年内的热度变化情况，对于项目投融资意义更大。

此外，随着电视剧产业的发展，观众对电视剧品质的期待已经逐步向幕后主创人员延伸，摄像、美术、剪辑、后期制作的水平也与电视剧的品质和未来的收益价值密切相关。

商业实力。商业实力指标由制作公司、项目条件两个二级指标和七个三级指标组成（见表4）。

制作公司主要从以下四个方面进行考察：一是公司信用状况和资质指标，从市场表现上看，好的项目多产自于优质成熟的公司，因此需要对公司的基本情况进行全面评估，包括公司注册资本、历史背景、治理结构、经营范围、征信评级、影视制作资质等；二是影视作品制作经验和收益情况指标，需要综合考察公司近期的影视作品制作和利润率情况，根据上市公司年报进行统计，2016年，我国电视剧行业整体毛利率为40%，单部电视剧平均营收近7000万元，平均单集收入为160万元，可将此业绩指标设为参考标准；三是与电视台和广告商合作情况指标，对制片公司与电视台合作关系进行考察时，需对项目拟定位投放的播出平台等级、水平、与电视剧项目的品牌契合度进行评估；四是公司经营状况和现有资金来源指标，要对公司的经营状况进行全面分析，包括公司近期的财务表现、资金管理方式、利润业绩的可持续性，项目资金的投入计划、业界声誉、品牌价值等。对项目资金的考察，侧重对项目资金来源、融资结构、筹措情况、资金使用安排、投资来源的落实情况及可行性、已到位资金的投入情况、未到位资金的可靠情况等进行研判。

表3 主创团队的三级指标

项目条件主要从以下三个方面进行考察：一是预期效益及偿债能力指标，主要考察项目筹备前期所做的市场调研是否专业和全面，既要与同档期、同题材的竞争性项目进行横向比较，也要与已经播出的同类型的电视剧的收视率、交易价格、利润率进行纵向比较；二是预估制作成本指标，可以对电视剧拍摄类型和难度、主创人员收入支出、制作费用、成本构成的合理性等因素进行预估；三是制作周期指标，根据广电总局电视剧备案公示数据进行抽样统计，2016年我国备案电视剧平均集数为39.5集，每个项目平均制作周期为10个月，每个月平均生产电视剧5.79集，可以参考该统计结果，对项目所处区间、集数、拍摄难度、筹备和后期制作时间进行判断和分析。

评估指标体系的应用与建议

电视剧项目价值评估指标体系既可以应用于影视剧制作机构计算项目成本、制定预算和拍摄进度计划等，还可以为电视台、视频网站等播出平台进行电视剧项目选择和采购提供评估和考察的依据。商业银行、保险机构、私募基金等金融机构还可以将该指标体系作为风险评估的辅助工具，为电视剧项目投融资、保险、担保等提供更加全面充分的信息和数据支持。

笔者以电视台、视频网站等播出平台为例，说明该评估指标体系的应用过程。对于电视台和视频网站而言，在众多的电视剧项目中，如何利用有限的购片预算，筛选出符合平台品牌要求，并能够带动收视率和广告业务的电视剧项目，这一直以来都是电视剧版权交易过程中的“瓶颈”问题。在电视剧供过于求的市场环境下，缺乏合理有效的电视剧项目价值评估机制是电视剧采购中存在的难点之一。电视台、视频网站等播出平台可以使用该价值评估指标体系来为一线从事版权交易人员甄选出能够取得较高效益的电视剧作品，进而帮助播出平台做出合理的商业决策，规避交易风险。此外，还可以利用该价值评估指标体系发现电视剧项目的优劣势和风险点，发掘出项目“亮点”应用于宣发阶段的推介，根据不同电视剧的优势特征和观众的收视习惯，来编排电视剧的播出时段、广告定价、节目推广等，在促进收视率和流量提升的前提下，帮助投资方和制片方获得更多的版权收益和衍生品盈利（如图1）。

图1 电视台和视频网站应用价值评估指标体系进行项目评估的过程

结语

目前，在电视剧项目筹备初期，投资方、制作方、创作团队仍然大部分采用专业人员的经验判断、押宝明星、熟人默契等传统方法来控制风险，由此带来的是资本市场对项目未来预期的不确定性和盲目性。笔者对电视剧项目价值评估指标体系进行的研究，分析了各项指标因素对于项目总体价值的影响，通过大量的专家调查和市场调研，构建了较为全面科学的指标体系，为专业人士在电视剧项目筹备期对其价值进行评估和预测提供了可行性方案。需要指出的是，该评估指标体系更多倾向于定性研究。在实际应用中，为了提高评估的精度，对各项指标可以通过量化打分来进行评估，邀请具有丰富专业经验的电视剧创作、生产制作、发行营销及市场分析等方面专家来进行打分，计算出各项指标的权重和分值，这样可以有效地判断出各指标对于项目总价值的影响程度，也会使电视剧项目价值评估结果更加精准。