茅台“粉丝经济学”：走进消费者心中

文_当代贵州融媒体记者 / 袁燕 汪枭枭 李思瑾 图_当代贵州融媒体记者 / 汪枭枭

茅台集团正在大数据时代玩转互联网经济等时尚潮流，以营销方式改革促进茅台的跨越式转型和高质量发展。

“今天是‘茅粉’回家的日子，也是2018年我最开心的时候之一。” 9月30日上午，2018第二届全球“茅粉节”在茅台镇1915广场拉开帷幕，看着台下200多名不同国家、不同行业、不同年龄的“茅粉”，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳情不自禁地感慨。

作为中国白酒界的“明星”，茅台正走进消费者心中，成了让粉丝尖叫的“网红”。在茅台酒股份有限公司副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长王崇琳看来，所谓“茅粉”，即是喜爱茅台，对茅台产品、品牌和文化高度信任、充满忠诚的人。

“我是茅粉！”“我爱茅台！”对于茅粉社群来说，欢聚茅粉节的仪式感和参与感很重要，对更多的“茅粉”来说还怀着朝圣的虔诚。让“茅粉回家”背后，可以看到，茅台集团作为一家传统制造业，正在大数据时代玩转互联网经济、分享经济、粉丝经济、社群营销等时尚潮流，以营销方式改革促进茅台的跨越式转型和高质量发展。

“粉丝经济”开启双向需求

自2012年白酒行业进入深度调整期，茅台酒公务消费也出现断崖式下滑。

在公款消费受到限制的同时，整个商务消费群体正在年轻化。70后、80后已经开始奔四奔五，他们成为整个商务消费群体的绝对主流，也是茅台的消费主流。这样一个高端商务人群的变化，需要用新的方法来应对。茅台集团销售公司敏锐地意识到，选择什么样的传播方式来适应高端商务人群的年轻化是巨大的挑战。

同时，互联网在催生全新的商业模式，影响了茅台酒原有的渠道销售模式，打破了茅台与消费者的沟通交流模式。对消费者来说，需要与品牌有更多的互动，需要更多自我价值的体现。对茅台而言，将产品真正卖给消费掉白酒产品的消费者，无疑比将产品向渠道堆积更加高明，也才能真正推动企业持续良性发展。

此时，“粉丝经济”是一把开启双向需求的钥匙。

腾讯董事局主席兼首席执行官马化腾曾说，“互联网+”的本质就是连接一切。而茅粉节就是让茅台人和茅粉、广大消费者通过茅台酒这一介质连在一起。

“得粉丝者得天下”的互联网时代，茅台敏锐地意识到“粉丝经济”的到来，把高端茅台酒的市场定位转向大众消费品、家庭消费品的同时，在营销上也更加注重消费者体验。

消费者不仅要喝茅台酒，还要“喝”茅台的文化，参与到茅台的价值创造中。稳定老粉丝、发展新粉丝，茅台需要一个专业的粉丝沟通平台。

2013年10月，茅台集团官方微博发布了粉丝团招募的信息，并于同年11月相继在北京、上海等地举行粉丝团线下活动，邀请茅台酒的粉丝到茅台直营店参观，品鉴美酒，并由专业品酒师现场讲解品酒知识。2017第一届全球“茅粉节”是继茅台集团在成都、香港、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家成立“茅粉节”后的第一次全球“茅粉”大集结。

从“名酒”到“民酒”

茅台与粉丝团的互动传递出一个信号，即茅台在不断向大众消费群体靠拢，这种与消费者的亲密接触体现了茅台对消费者体验感的重视，这既能够宣传茅台，也能让消费者重新认识茅台。

正是因为对每一位茅台酒粉丝的尊重，拥有成千上万“茅粉”支持的茅台酒不仅没有因为限制公款消费而走向低迷，反而向“千亿”目标高歌猛进。

从2013年的线下粉丝团活动到2017年的全球“茅粉节”，无疑体现出尊重粉丝的茅台文化，同时也为茅台酒和消费者之间搭建了开放自由和充满活力的交流互动平台。“茅粉”已成为认同茅台文化的固定社群，“茅粉节”更成为独具茅台特色的文化和营销品牌。

李保芳多次强调，茅台要做“老百姓喝得起的酒”。从将市场定位转向“大众消费”到举办“茅粉节”，茅台集团正在努力以市场和顾客及粉丝为中心，以服务质量的提升和营销方式的转变占有市场，让茅台酒“飞入寻常百姓家”。

“茅粉节”的举办扩大了茅台的“朋友圈”，2017第一届全球“茅粉节”，通过国酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大师面对面交流会等一系列主题活动，茅台现场“圈粉”上千人，网络“圈粉”约2000万人次......

2018年全球“茅粉节”，精彩的文化之旅让茅粉触摸茅台的历史，“千人宴”让茅粉酣畅淋漓地体验茅台一条龙的地方特色餐饮，“大师见面”会让茅粉与特级品酒师交流品酒技艺，品尝1—7轮次基酒……“茅粉”群、茅台“朋友圈”的几何级数增长，让“到茅台，喝国酒去”成为年度营销热词。

茅台集团正通过互联网经济、分享经济、粉丝经济、社群营销等，促进跨越式转型和高质量发展。图为2018第二届全球“茅粉节”开幕前，茅台酒“粉丝”们争相请茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳签名留念。

正是因为有了广泛的粉丝基础，茅台酒从“八项规定”出台以前的“名酒”变成了赢得广大消费者拥护的“民酒”。通过大力发展粉丝经济，茅台酒正走进消费者心中。

“卖产品”更“卖文化”

“茅粉节”是国内酒业首次举办的与忠实消费者互动沟通的粉丝专场活动。王崇琳说，“茅粉节”是展示茅台产品、品牌、企业形象的绝佳机会，是一个拉近与消费者面对面亲切互动的平台，让消费者和茅粉们能走进茅台，亲身感受茅台文化。

文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。要适应“粉丝经济”时代的发展规律，让茅台酒真正走进大众心里，不仅要进行产品营销，还要进行文化营销和感情营销。

茅台集团一方面不断精耕市场、精心服务、精准营销，充分利用“一报、两台、三微、五刊”加大文化宣传。同时，通过搭建云商平台进行线上销售，国酒茅台红色神秘之旅线下体验等活动，大力培育忠实粉丝。

“茅粉节”的举办体现了茅台在文化、感情、服务等多个营销方式上的变革。从国酒文化之旅、茅粉之夜、茅粉—大师面对面交流会等一系列主题活动组织可以看出，茅台的营销方式正在由“卖产品”向“卖服务”“卖文化”转变。

参加“茅粉节”的人来自世界各地，许多互不相识的人因为一瓶酒而结缘，这源于对于茅台酒文化的高度认同。

爱出于真知。国酒文化之旅让消费者深度了解茅台酒的成长发展历史，增进对茅台酒的了解。茅粉—大师面对面交流会则让消费者对于茅台酒的生产过程等问题有了更深入的体验，丰富多彩的互动交流活动，让“茅粉”亲身体会赤水河的神秘，感知茅台酒的神香，感受国酒文化的神韵，感悟国酒茅台的大美风韵，增进消费者对茅台的了解和认同。

根据茅台电商公司2017年“双十二”公布的消费人群性别和年龄等相关统计数据和情况显示，茅台网购消费人群越来越年轻化，同时也更加倾斜于大众消费群体。

通过“茅粉节”的举办，不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者逐渐成长，一股讲述茅台好故事，传播茅台好声音的新生力量正在集结。