美国大众传媒传播价值观的历史、特性及启示

黄渊基匡立波

(1.湖南科技学院 旅游与文化产业学院,湖南 永州 425100;2.湖南文理学院 马克思主义学院,湖南 常德 415000)

美国虽然没有专门的宣传部门,大众传媒机构也大多由私人兴办,所有权和经营权不隶属于任何政党,看似具有较强的独立性,按照市场规律进行运作,似乎在政治性、商业性、艺术性、思想性、趣味性几个维度间保持平衡。但实际上,美国大众传媒背后有明显的政府影子。美国政府利用一些公司、机构,通过成熟的市场机制,制作大量“好莱坞”电影、美剧,发行大量报纸,运作广播电台、网络媒体和一些手机APP,向全球输出价值观。这些传媒内容制作精良,形式多样,包装精美,价值观宣传植入隐蔽,不仅在国内取得很好成效,还在全世界企图树立美国“文化霸权”。美国大众传媒是美国价值观的有利宣传机器,把美国生活方式、价值观理念铺天盖地、无孔不入地倾销到世界各个角落,实现政治、经济和文化的多赢。研究美国大众传媒的传播规律,对其意识形态输出机制进行分析探讨,一方面有利于构筑我国意识形态安全的防火墙,另一方面有助于为我国价值观建设吸收更多经验,以提升社会主义核心价值观宣传教育的成效。

一、自由与规则并存:美国大众传媒的历史发展及其传播管控

(一)报纸和杂志

在报纸创办之初,1662年马萨诸塞殖民地通过了第一个限制新闻出版的正式法案,规定出版物要经过审批,取得许可证后才能出版。1669年,美国第一张报纸《国内外公共事件》在波士顿诞生,由本杰明·哈里斯创办,当时刊载有国外新闻,也有本地消息,为了增加猎奇性,还报道了法国王室丑闻。但该报出版4日后,即被殖民当局禁止发售并责令收回,此后严禁任何人未经先行呈准擅自印刷报纸,第一份报纸就此夭折。1704年,约翰·坎贝尔创办了第一份连续发行的报纸——《波士顿新闻信》,内容主要报道英国政治、宫廷及战争新闻和当地短讯,该报注有“政府核准发行”字样。此后,各种新创办的报纸相继出现。到18世纪30年代初,美国出版商创办报纸已经不需要取得政府批准,但政府制定了《诽谤法》,报纸对自身言论承担法律责任,以禁止报纸对政府发表不利言论,一旦被认为犯有煽动性的诽谤罪,就要被判处监禁。1743年,殖民地出现了第一本专业化杂志——《基督教历史》,此后,杂志也慢慢发展起来。

美国独立战争结束以后,建立了共和政体的资产阶级政权。在长达半个多世纪里,党派一直把新闻出版作为争权夺利的工具,报纸基本依附于政党,宣扬政党主张,为政党利益代言。这在一定程度上反映了政党报刊的实质——与其说是报刊,不如说是宣传代言工具。

在美国宪法制定过程中,出现了两大党派:宪法支持者的联邦派和宪法反对者的反联邦派。虽然托马斯·杰弗逊促成通过的1789美国宪法十条修正案(《权利法案》)规定“国会将不制定任何法律……剥夺言论或新闻出版自由”[1],但实际上新闻出版仍是为各自所属党派服务。1796年联邦党派约翰·亚当斯当总统后,制定通过了《关于处置外侨与煽动叛乱法律》,规定:利用中伤或恶意的出版、写作、演说机会攻击合众国政府、国会或总统,图谋使他们蒙受羞辱;出于敌意煽动叛乱、唆使外国反对合众国,处5 000美元以下罚金,并判处5年以内徒刑。1801年杰斐逊任总统后,废除了《关于处置外侨与煽动叛乱法律》,按照其新闻自由观念对新闻出版业进行改革。不过具有反讽意味的是,他本人执政期间,因党派斗争不断遭到媒体恶意攻击,说他是一个危险的政治煽动家、无信义者、不道德者等等。杰雯逊反击道:“我国报纸造假无度,已经比波拿巴所发明的锁链更有效地破坏了新闻界的作用。”[2]

19世纪30—50年代,《太阳报》《先驱报》《论坛报》先后创办,廉价报纸时代来临。《先驱报》首次确立了报纸要以新闻报道为主体的原则。《论坛报》因摒弃一般廉价报纸的通行做法——煽情主义新闻、不健康的医药广告和虚伪的政治中立——而获得了“伟大的道德机关报”的雅号。1851年,雷蒙德创办《纽约时报》,主张刊登“应该刊登的消息”,力求办一份新闻翔实、言论调和平稳的廉价报纸。19世纪末,《妇女家庭杂志》等销量超过百万份,廉价杂志也开始兴起。20世纪初,美国杂志界发起了一股揭露丑闻、谴责腐败、呼唤正义与良心的“掏粪运动”,石油公司黑幕、华尔街内幕、流行药品的真相、食品加工业黑暗的曝光,在社会引起强烈反响,展示了新闻报道的巨大功效[3]。

1883年,著名媒体人约瑟夫·普利策创办了《纽约世界报》。他标榜在日渐发达的都市里,报纸不仅应该价格低廉、内容丰富,而且是真正民主的,它将站在人民一边,不依赖财富势力,揭露一切欺骗与无耻行为,反对一切公共弊端,为人民的利益而奋斗。《纽约世界报》因此获得了巨大声誉,但也因刊登犯罪新闻、黄色新闻为人所诟病。与《纽约世界报》同期竞争的是《纽约新闻报》,为威廉·伦道夫·赫斯特创办,为吸人眼球,大量报道犯罪新闻、黄色新闻,揭露各种丑闻,充斥耸人听闻的标题和内容,具有很强的刺激性,销量很大。有美国新闻学者评价它“降低了新闻事业水平,出版了很坏的报纸”。《新闻报》与《世界报》激烈竞争,引发了“黄色新闻”报道高潮。这种新闻报道建立在煽情主义基础上,注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的话题,极尽渲染夸张之能事。两家报纸甚至鼓吹煽动美国发起对西班牙的战争,教唆刺杀当时的美国总统麦金莱。麦金莱后来真的遇刺身亡,凶手口袋里赫然带有攻击麦金莱文章的《新闻报》。《新闻报》教唆杀人引起社会公愤,遭到读者抵制,后来不得不改名为《美国人报》。此后,两家报纸竞争逐渐趋于缓和,政府也出台了一些法律,同时庄重类报纸如《纽约时报》兴起,大众传媒业才趋于理性竞争。《纽约时报》新闻全面、社论稳健,树立了较为庄重、严肃的形象,成为面向上层读者的严肃性报纸先驱。之后,报业集团出现,美国报业垄断化开始,报业从单一的新闻经营向多种产业经营转变,众多跨国公司斥巨资收购报纸、广播、电视、互联网甚至整个媒介集团,打造了传媒帝国。现在,美国发行量大的主要报纸有《华尔街日报》《今日美国》《纽约时报》《华盛顿邮报》等,它们都掌握在大财团手中。

值得注意的是,美国报刊虽然看似良莠不齐,既有《纽约时报》《华尔街日报》这样的大报,也有专门刊登花边新闻的小报,还有像《花花公子》《阁楼》《风流女子》这样的性杂志,但它们在美国意识形态战略上是一致的,在宣传美国价值观、维护美国“文化霸权”上都不遗余力。此外,美国报刊业看似商业化程度高,其新闻自由建立在宪法第一修正案基础上,但美国同样非常重视通过法律约束新闻宣传,巩固意识形态,《诽谤法》《惩治间谍法》《通敌法案》等一系列法律都是美国报刊无法逾越的底线,尤其在国家安全方面,媒体都非常谨慎。

(二)电影和电视

美国电影举世闻名,好莱坞电影俨然是世界电影行业的标杆。1893年,爱迪生发明了电影放映机。1896年,爱迪生第一次在纽约用“维太放映机”面向公众放映影片,大受欢迎。这应该是美国电影的开端。此后,爱迪生专门成立了电影专利公司,几乎控制了电影的制作、发行、放映等各个环节,对电影行业形成了垄断。一些电影制片厂和制片商为了摆脱垄断,求得生存和发展,相继到好莱坞拍摄电影,就这样,好莱坞逐渐发展成为美国电影乃至世界电影的中心。

20世纪20年代,美国广播业发展迅速,给好莱坞电影带来很大冲击。为应对挑战,好莱坞开始创新电影技术,有声电影应运而生。华纳兄弟公司于1926年推出第一部有声音的影片——歌剧片《唐璜》,1927年又推出第一部有声音的故事片《爵士歌王》,1928年又推出“百分之百的有声片”《纽约之光》。有声电影的出现,让更多人走进影院。数据显示,1929年,美国影院超过23 000家,3万多人从事电影行业。1929年,第一届美国电影艺术与科学学院奖颁奖典礼在好莱坞举行,这就是后来的奥斯卡奖。派拉蒙、华纳兄弟等八大电影公司基本控制了整个电影市场。它们资金雄厚,拥有昂贵的摄影棚、广阔的外景地、明星大导团队。它们不断收购兼并全美各地院线,控制电影的摄制—发行—放映各个环节,形成一条龙的垂直经营模式。至此,好莱坞电影走向大规模产业化,进入了发展的黄金期。总之,好莱坞电影从20世纪初开始发展,经历1930—1940年代的完善,至1960年代后达到全盛,成为世界电影“霸主”。

为规范电影业发展,美国成立了“美国电影制片人与发行人协会”(MPDAA),颁布了《海斯法典》。《海斯法典》是美国历史上对影片内容进行限制审查的重要法规,对好莱坞电影产生了深刻影响,直到1968年美国电影协会组织的分级委员会(CARA)出台电影分级制度。现在美国电影主要分为五级:分别为G级(大众级,任何人都可以观看,如《玩具总动员》)、PG级(辅导级,部分内容可能不适合儿童观看,如《神偷奶爸》)、PG-13级(特别辅导级,建议13岁后儿童观看,如《泰坦尼克号》)、R级(限制级,建议17岁以上观看,如《黑客帝国》)、NC-17级(17岁及17岁以下禁止观看,如《巴黎最后的探戈》)。可见,美国电影看似内容庞杂、泥沙俱下,内容和形式让人眼花缭乱,但实际上它们都遵守电影协会的严格规章制度,在制度规范下,电影制片人和发行者不敢轻易逾矩,一旦突破规则,将面临高额罚款。不过,这些主要是美国国内对电影业的管控,在价值观的教育传播上,美国电影拥有无限空间。在好莱坞电影中,美国神话、美国力量、美国精神几乎随处可见。利用好莱坞电影的全球影响力,美国价值观得以在全世界推广。

美国电视业是20世纪20年代末发展起来的。1939年4月,全国广播公司实况转播了纽约世界博览会开幕式及罗斯福总统在开幕式上的讲话,标志着美国电视节目正式开播。1941年,全国广播公司和哥伦比亚广播公司在纽约的电视台成为美国第一批商业电视台。二战期间,美国电视业发展停顿下来。二战以后,美国电视业又飞速发展,电视机在美国家庭普及,看电视成为美国人主要的休闲方式。

在政治意义上,电视的出现改变了美国政治竞选的程序和方式,削弱了传统党派的作用,候选人的外在魅力、表达能力以及礼仪风度成为决定胜负的重要因素。美国大选之时,总统候选人的电视直播影响非常大,是美国政治生态重要的一环。此外,据统计,美国家庭平均每天有6个小时消磨在电视机前,大部分人将电视作为消息的主要来源,成为了美国政治生活中不可忽视的力量。

从内容来看,新闻只占了美国电视节目的1/10,美国电视最大的功能是娱乐性,影响最大的是电视剧。电视剧一般由美国五大电视网生产和制作。20世纪40年代,美国“肥皂剧”兴起。20世纪60年代,“肥皂剧”呈现跨越式发展,每年播出超过10部,在美国国内掀起热潮。同时,美剧有题材广泛、类型交叉、演绎手段多样、观众参与性强鲜明特点,很容易受大众欢迎。正是因为这样,美国政府通过美剧,不断宣扬美国的生活方式、精神信仰、价值观念,不断影响全世界的人民。

(三)广播

美国广播事业起步较早。1919年,威斯康星大学建立全美第一座电台,当时主要用于播报气象信息和市场消息。1920年,KDKA电台取得全美第一个营业执照,拿得执照当天就播报了哈定和考克斯竞选总统的新闻,这标志着美国广播业正式起步。此后,美国多家机构成立广播电台。20世纪30—40年代,是美国广播业发展的黄金时期。到1943年,美国广播业形成全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司三足鼎立之势。如今,美国广播最大的特色是地方化和专业化。所谓地方化,是指美国广播电台绝大多数是地方性商业电台,由私人所有,为当地听众及工商、政界、文化娱乐界服务。所谓专业化,是指广播内容相对集中和固化,主要分为新闻、音乐、体育节目和天气预报,在节目中适当穿插各种商业广告。因此,美国每一种电台都有相对固定的听众,电台与听众之间形成了相互依存的关系。在价值观传播上,这些电台主要承担美国国内意识形态领域的工作。

美国广播由美国联网通信委员会(FCC)管理,联邦委员会由7人组成(1883年后改为5人),委员经参议院提名后由总统任命,委员不得与被管理的单位有金钱上的利害关系,委员会主任由总统在委员中指定。联邦通信委员会作为广播业的最高行政权力机构,是广播行业的“看门人”,对广播公司有重大影响。1934年,美国颁布《广播法》,对广播的许可、审批作出了明确规定。

在对国外的价值观传播上,美国最著名的广播电台是“美国之音”(VOA)。“美国之音”于1942年成立,最开始隶属于美国战时情报局,后归美国新闻署领导,经费由政府拨款。“美国之音”成立之初主要致力于二战战争宣传,二战结束后,开始将重点转向反共宣传。多年来,“美国之音”在宣传美国政策、标榜美国价值观念、宣扬美国生活方式和精神信仰方面不遗余力,做出了很大贡献。此外,美国还有自由亚洲电台。自由亚洲电台名义上为私营机构,实际上隶属于美国国际广播局(IBB),受美国国会资助。有数据显示,自由亚洲电台“所有针对中国听众的普通话、广东话以及藏语广播节目加起来一天超过65小时,占到自由亚洲电台每日向整个亚洲地区广播总时间的75%”[4]。

(四)互联网和新媒体

互联网脱胎于20世纪60年代美国军事网络APPAnet,最早只用于军事,到1980年代开始民用化和商业化。1990年,Merit、IBM 和MCI公司联合组建立先进网络和科学公司(ANS),1992年,该公司建立互联网主干网ANSNET。互联网所有权开始走向私有化。1995年,ANNET停止运行,此间,出现了全球资讯网,即万维网,互联网正式走向民用化和商业化。1994年,第一家网上报纸出现。此后,互联网开始挑战传统大众传媒,在信息系统中占据主导地位。

互联网突破了传统大众传媒的时空限制,它的时效性、便捷性、隐秘性、覆盖面广等特点,带来了价值观传播的革命。正如美国政治学者安德鲁·查德威克指出的,互联网已成为“西方价值观出口到全世界的终端工具”[5]。《2015年美国新媒体研究报告》显示,在美国,现在浏览量最大的网站是谷歌,占比16.38%;最常使用的社交媒体是Facebook,占比5.89%;美国人主要从 CNN、Fox News、New York Times等媒介上了解信息;年轻人主要通过社交媒体看新闻,如Facebook、You Tube、Twitter。

智能手机的出现推动了美国移动互联网的飞速发展。现在美国移动互联网已经超过了PC访问端,移动网络成为主流。根据《2015年美国新媒体研究报告》,在美国前50大新闻网站中,有39家网站移动访问量超过PC访问量,手机上网越来越成为人们的首选,大多数人花在手机上的时间比坐在电脑前要多。从增长趋势来看,用户平均每天花在手机上的时间呈逐年上长趋势,从2010年的每天0.4小时上升至2015年的每天2.8小时,而花在电脑、电视和其他媒体上的时间没有太大变化。

当然,在美国国内,虽然号称新闻自由,但对互联网的监管却是毫不松懈,它有全世界最完备的监管法律。早在1977年,美国即颁布《联邦计算机系统保护法》,开创网络法制先河。美国互联网每向前发展一步,法律也就会跟进一步。2012年,美国政府出台《互联网用户隐私权利法案》,对个人隐私、数据安全做出具体规定。近些年来,美国还相继成立了“反击网络黑客指挥部”“国家网络安全与通信整合中心”等专门机构,对网络进行全方位监管。美国还十分重视国际网络安全,在这方面投入了大量的人力、物力、财力,特别是斯诺登“棱镜门”事件后,网络安全保护的力度更大。

二、硬内核与软包装融合:美国大众传媒传播价值观的特性

美国一直非常重视意识形态。“决定美国资本主义命运和前途的是意识形态,而不是武装力量。”[6]美国学者们直接将意识形态和军事力量进行比较,甚至认为意识形态的重要性高于军事。“意识形态的变化速度要快得多,因为进入的门槛更低。建立一支海军需要昂贵的代价,而散播一套有关世界秩序的新思想却几乎不需要花多大力气。”[7]显然,美国对意识形态的重视是长期实践积累总结经验教训的结果。“美国的意识形态霸权和精英统治阶层的出现都不是一个巨大的阴谋,而是美国社会建立方式和长期历史演变的结果。”[8]虽然时代不断发展,世界格局不断变化,但美国意识形态的重要性从未被降低。“意识形态现在是国家实力最重要,然而又最不确定、变化最快的组成部分。”[7]美国特别重视互联网等新媒体对于意识形态的重要性。

(一)硬内核:美国价值观和美国梦

美国“自觉地将‘人权’、‘自由’、‘民主’、‘平等’、‘追求幸福’等作为其核心价值观”[9]。美国还提出了美国梦。“美国梦和美国核心价值观是紧密联系的。美国梦的核心是美国人信奉的核心价值观。自由、民主是美国的核心价值观。美国梦是自由、民主核心价值观的集中体现。”[10](P196)美国价值观和美国梦是美国意识形态的重要表征。

个人主义是美国价值观和美国梦的主要内容。美国是一个移民国家,世界各地的人奔赴这块土地时,他们都没有深厚的根基,没有大家族的荫庇,也没有贵族的特权,一切幸福全靠自己的探索和打拼。在这里,“所有男人和女人都能根据自身的素质取得最大成就,并得到社会的承认,而与他(她)的出身、社会背景和社会地位无关,他们免受在旧文明中形成的各种障碍的阻碍和等级制度的压迫。”[11]在一代又一代人打拼的过程中,美国逐渐形成了个人主义价值观,他们崇尚个人奋斗,相信凭借自己的努力可以获取幸福的生活。

宗教是美国价值观和美国梦形成的思想基础。早期北美移民中有大多数是新教徒,清教传统对美国人价值观的塑造影响深远。“上帝”早已融入美国人心中。清教徒认为,自我发展和自我完善的标志就是获得物质上的成功,“富人是上帝的选民”。美国人推崇个人努力,通过积极进取、努力工作,成为上帝选民。美国人坚信美利坚和美利坚民族是被上帝选中的国度和民族,因此他们对世界发展和人类命运肩负着特殊的责任和使命。基于这样的价值观,他们把在世界范围内推行美式民主自由,充当“国际警察”维护国际社会和平视为己任。他们认为美国的未来不仅是自身的未来,也是人类的未来、世界的未来,甚至是宇宙的未来。这是美国中心主义的思想渊源。

可见,个人主义和美国中心主义是美国价值观和美国梦的核心,它们构成了美国价值观的“硬内核”。以此为核,美国在国内社会开出所谓的民主、平等、自由等理念,在国际社会则生出美国霸权主义思想。“美国梦是美国的价值旗帜。美国当政者极力在世界范围内宣扬自己的美国梦,目的是通过美国梦向世界推行美国的价值观。”[10](P197)事实上,“美国梦把美国历史上的不光彩和社会发展中的难以解决的深层次问题掩盖起来。第一,贫富差距悬殊,‘占领华尔街’运动中的‘占领者’,即99%的穷人,与1%的富人之间的冲突和矛盾日益加深。第二,种族歧视严重,美国梦最初是实现白种人价值的梦想,土著印第安人、被作为奴隶的黑人、华裔等都没有实现梦想的权利。第三,文明冲突加剧,西方发达国家自称为是‘文明世界’,以文明的名义、通过战争的手段把自己的民主模式强加给其他国家。第四,资本主义模式受到质疑……美国梦再也难以使世界保持健康、稳定、可持续的发展。”[10](P197-199)

(二)软包装:美国大众传媒对价值观的隐性传播

从传播史的角度来看,高度政治化和意识形态的显性传播是冷战时代的产物,随着冷战结束,显性传播逐渐被隐性传播取代。美国是价值观隐性传播的典范,将美国梦和核心价值观融入到大批量新闻报道、高票房好莱坞电影、高收视率电视剧中,实现文化产品、价值观念、意识形态、生活态度和行为方式在全球范围内的共时性流动,不仅推动美国在政治、经济、文化、军事领域对全球进行强制性征服,更重要的是,利用媒体塑造和传播核心价值观,还在全世界制造所谓“美国共识”,达到“说服”世界的目的。以下分别举例说明。

首先,新闻报道——美国霸权主义的表达。2003年伊拉克萨达姆政权被美国推翻,萨达姆被美军掳获,2006年12月30日,萨达姆被处以绞刑。美国政府宣称此次军事行动目的是推翻萨达姆政权,在伊拉克进行民主改革。美国各大媒体都纷纷报道此事,《纽约时报》和《今日美国报》官方网站予以连续报道。在两大报纸的报道中,萨达姆都被描述为暴君,分别用dictator(独裁者)、tyrant(专制统治者)、an absolute ruler(独 裁 统 治 者)、scourge(灾 难)、the deposed leader(被推翻的领导人)、the toppled leader(被推翻的领导人)等词来形容他。他统治时期的行为都用dictatorship(独裁)和brutality(残暴)来形容。报道说,“萨达姆的残酷统治之一是他释放了毒气”(In one of his most brutal acts,he(Saddam)rained poison gas),事实上,萨达姆不可能亲自释放毒气,然而报道中这样的句子比比皆是。报道还装出价值中立,引用伊拉克政府或第三方观点证明“伊拉克政府最终为萨达姆的命运负责”,如“His comments seemed to reflect the views of the Prime Minister Nourial-Malike,whose government is ultimately responsible for the final decisions regarding Mr Hussein’s fate.(他的评论似乎反映了总理努尔·马利基的看法,他的政府最终负责关于侯赛因先生的命运的最后决定)。将萨达姆的死刑归因于伊拉克政府的判决,而实际上,对萨达姆处以绞刑的是美国。还有“shows that it was the Americans who counseled caution in the way the Iraqis carried out the hanging.”(显示出美国人对伊拉克执行绞刑的方式持谨慎态度)等等这些表述,无不带有鲜明的意识形态色彩,这些政治倾向都被隐蔽在语言形式中,在大众的阅读过程中常常被不自觉地接受,媒体的政治观点就逐渐内化为了读者的政治态度。

其次,美剧《越狱》——美国个人主义的彰显。个人主义认为人都是利己主义者,强调个人本位,以个人为中心,鼓励通过个人奋斗追求个人价值。“个人主义是美国文化的核心……我们相信个人的尊严,乃至个人的神圣不可侵犯性。我们为自己而思考,为自己而判断,为自己决策,按自己认为适当的方式而生活。违背这些权利的任何事情都是道德上的错误,都是亵渎神明的。对于我们自己,对于我们关心的一切人,对于我们的社会和整个世界,我们最高尚的愿望都是和个人主义息息相关的。”[12]《越狱》对个人主义的宣扬可谓浓墨重彩,如剧中的罪犯也享有和普通公民一样受尊重的权力;即使出身不好,也可以通过个人努力取得事业上的辉煌;只要足够勤奋、聪明、沉着、冷静,持之以恒,一定能取得成绩,甚至可以成功劫狱等。剧中把主角完全定义为一种个人奋斗的成功,对个人英雄主义大加粉饰。随着《越狱》的海外输出和热播,其价值观在全世界渗透。在我国,专门有《越狱》的百度贴吧,关注用户25万人,累计发帖381万,可见其影响之大。

最后,好莱坞电影——美国中心主义的标榜。美国电影产量仅占全球7%,放映时间却占了全球一半以上。好莱坞电影一方面创造了巨大经济效益,另一方面还充当文化渗透的利器,向全世界推销美国价值观。好莱坞与美国政治如影随形,它与美国政府是互利共谋的关系。1915年,美国总统威尔逊在白宫观看了格里非斯的经典战争片《一个国家的诞生》后,不无感慨地赞同电影可用作国家宣传且成本极低。他说:“电影的层次已经达到传播大众思想的最高境界……由于电影使用的是世界语言,更有助于它表达美国的计划和目标。”[13]二战期间,好莱坞被罗斯福总统定位为“主要为战争服务的产业”,还专门设立政府与电影界沟通联络的机构。战后,好莱坞和美国政府也是亲密合作的伙伴,每有重大问题,电影界都会作出了回应,如越战、民权运动、女性解放和摇滚乐、美伊战争和恐怖主义,等等,这些重大事件都可以在好莱坞光影之中找到解读。好莱坞大片进军全球市场后,对美国文化以及价值理念传播起到了重要的推波助澜的作用,并且这种世界范围内的传递是非常隐蔽和渗透性的。大多数情况下,美国电影不会向观众直接表达它的主张,而是将它所要宣扬的东西内植到一个故事逻辑中,让故事本身来叙述、证明,让观影者在巧妙设计的影像和强烈的视听体验中自己感受感悟,而不是强制性的说教,结果往往是观众被潜移默化地说服。

美国中心主义是好莱坞竭力宣传的一个核心价值观念。在美国电影中,美国是地球当家人的角色,是地球当仁不让的领导者和拯救者。它保护着地球,是各种灾难的首要承受者,常常代表地球承受外星人、地震、生化人、怪兽的袭击,但是,它都能率领地球人进行化解。这与美国在国际政治中充当“世界警察”和“世界领袖”的逻辑是完全一致的。甚至可以说,在好莱坞编导的眼里,其他国家连遭遇灾难和外星人攻击的资格都没有。在各种3D恢弘效果的铺排下,随着影片精彩情节的展开,观众也会不自觉地接受这一点,美国救世主的形象悄然在观众心理扎根。好莱坞影片的全球热映,使这种观念被全世界观影者默默接受,美国中心论的价值观传播就以这种润物无声的方式大获成功。

三、借鉴与摒弃并举:美国价值观大众传媒传播的现实启示

约翰·B·汤普森有一个观点:“现代社会中的意识形态分析,必须把大众传播的性质与影响放在核心位置,虽然大众传播不是意识形态运作的唯一场所。”[14]美国大众传媒的价值观传播,不仅在全世界形成“文化霸权”,还对社会主义国家和第三世界国家进行文化渗透及和平演变。意识形态斗争是一场没有硝烟的战争,美国的策略值得我们警惕。美国号称新闻自由,政府没有专门的宣传部门,也没有庞大的官方机构来对意识形态做广泛宣传,更没有专门的经费支撑意识形态建设,但是美国价值观、美国梦却传播到了世界的各个角落,其战略战术和策略技巧对我们有一定启示意义。

第一,价值观的隐蔽性传播。传媒学意义上的隐性传播是指在正式或非正式的传播环境中,受众通过有意或者无意接受非预期的某种思想观念的过程。运用隐性传播方法传播价值观,是一种价值观的隐性培育。隐性培育“是让培育对象在感觉不到压力的情况下,完成自主自觉学习的过程”,“就是通过隐藏培育的预期目的、系统理论和既定规范等内容,让人们受到‘无形’的潜在影响。即通过‘非正式的文化传递’使培育对象获得相应的价值和态度等”[15]。美国大众传媒的价值观传播不是生硬的说教,没有显著的标语和口号,也没有专门化系统化的意识形态教育课程。美国媒体不公开站在政府一边,不公开宣传政治理念和价值观念,但是他们的价值观教育却取得了巨大成效,秘密就在于隐性传播。美国将个人主义、自由主义、美国中心主义、霸权主义和民主、平等等核心价值观融入到新闻报道的字里行间,融入到电视剧、电影、视频的巧妙编排中,用精彩的情节、精湛的演技具体生动地进行演绎,让受众不自觉地接受和认同,使得价值观像空气一样看不见、摸不着却又无所不在。

第二,价值观的多元化传播。美国大众传媒对价值观传播的手段是多样化的,对外有《美国之音》这种政治性较强的宣传方式,对内提倡新闻自由,通过文字、图片、影像等各种作品来隐蔽地表达价值观。内容取材也是多样化的,且善于将非本国的题材进行再造。如《功夫熊猫》,熊猫是中国特有物种;《里约大冒险》表现的是巴西风情和习俗;《木偶奇遇记》取材于意大利同名童话小说;《驯龙高手》用的是北欧题材;《阿拉丁》则来源于伊斯兰文化。美国将这些外民族的文化和故事题材为己所用,加以包装,利用这些外民族喜闻乐见的文化符号,通过一些大众传媒手段,植入美国价值观,再输出到包括这些题材所在的国家和民族在内的全世界。“将优质的民族文化、题材(故事)加以包装,保留喜闻乐见的民族文化符号,同时将美国文化价值观、普世主义、时代精神和艺术表现形式等植入其中,从而实现对优秀民族文化的降解、矮化甚至替换、取代,使烙印着‘美国文化‘标志的动画片顺利被消费的同时,有效实现文化价值观和国家形象的扩张和殖民。”[16]。例如,花木兰是中国几乎家喻户晓的历史人物,美国却取材制作成迪士尼电影《花木兰》,其实是一个“仅仅借助于中国的传统符号而编织出来的关于小人物实现美国梦的故事,影片传达的是美国式奋斗史:即使是个被别人看不上眼的小人物,只要忠于自己的想法,最终可以实现自己的梦想”[17]。这些看似内容多元、形式多样的传播,其实目的指向性却是很集中的,即都着眼于美国的价值观认同。

第三,价值观的娱乐性传播。说到美国价值观,人们自然会想到民主、自由、个人奋斗这些词语,即便他们中的大部分人从来没有去过美国,并没有亲身感受美国生活。这就说明美国价值观在人们头脑中根深蒂固,形成了无意识、下意识的认同。这种认同不是喊口号、写标语的结果,而是美国大众传媒用各种形式潜移默化灌输的结果,最有效的灌输方式就是文艺作品、报刊、电视、电影、广播、歌曲等等。通过一些脍炙人口的作品,美国价值观被传输到千家万户。这样,美国将严肃的意识形态教育变成了大众化的、轻松的娱乐消遣,让人们在轻松愉快的环境中不自觉接受了价值观教育。可以说,美国没有宣传部门,但每一家影院都是他们的宣传机构,每一部优质电影就是他们的宣传片。著名电影人爱森斯坦指出,“在电影辩证法语言的基础上,理性电影将不是故事的电影,不是轶闻的电影,将是概念的电影,是整个思想体系和概念体系的直接表现。”[18]好莱坞不仅代表美国的娱乐,也代表美国的宣传。

但是美国大众传媒的价值观传播并非完美无缺,它最引以为豪的是自由,但是过度的自由也会带来泛滥。在文字、影视作品疯狂的视听体验背后,有关暴力、性与享乐主义等也在日益侵蚀着青少年迷茫的心灵。追逐利润是美国大众传媒的第一法则,一些传媒公司利用高科技无限放大媒体的传播功能,制作大量迎合受众低级趣味和感观刺激的节目,给美国社会带来了不利影响。色情是美国荧幕中永恒的主题之一,各种裸露镜头见怪不怪,性描述大胆直白让人咋舌,美国电影实行分级制度以后,色情电影堂而皇之公开播映,给青少年起了恶劣的示范效果。暴力情节更是美国文化一大公害,《黑客帝国》刚上映不久美国哥伦比亚中学就发生枪杀案件,当事人承认是受《黑客帝国》的刺激和恐怖惊悚片《惊声尖叫》的鼓舞,才杀了他们俩一个人中的妈妈。2009年,曲勒模仿电影《搏击俱乐部》在曼哈顿制造爆炸案。2012年,美国科罗拉多影院发生了枪击案的惨剧,凶手霍姆斯非常崇拜《黑暗骑士》中邪恶的小丑,在《黑暗骑士崛起》首映式时,携带长枪、穿戴防暴头盔、防爆背心的霍姆斯向美国观众开枪,导致12人死亡。此外,美国影视作品中的享乐主义、奢华之风也深深影响着美国人的价值观,《律政俏佳人》中女主角艾丽满身名牌,考上哈佛报到时,还带着宠物狗,开着名跑车,行李装满一厢货车。很多影片中上流社会派对的奢华场面、直升机、游艇、豪华别墅等等,都给观众刺激和震惊,造成社会奢靡之风、享乐主义盛行。这些糟粕,都是我国大众传媒要警惕和摒弃的。

四、结论

首先,美国大众传媒号称“新闻自由”“价值中立”,但实际上,从美国大众传媒发展的历程来看,它们也并不是一块不受监管的“飞地”,而是受到严格的法律约束和规范的行业监管,看上去自由不羁,实则自有章法。美国的大众传媒,是自由与规则的统一,自由不受约束的传媒只是虚华的假象。并且,美国大众传媒背后有明显的政府影子,这些大众传媒机构就是美国政府的“宣传部门”。

其次,个人主义、美国中心主义、霸权主义以及民主、平等、自由是美国价值观的“硬内核”,而大众传媒则是“硬内核”的“软包装”,在各种文艺作品、报刊、广播、电视剧、电影、网络作品等文化作品的包装下,美国价值观传播到世界各个角落。美国没有专门的宣传部门,但价值观传播取得了巨大成效,其秘密就在于隐性传播,价值观隐藏在好莱坞大片中,隐藏在受人追捧的美剧中,让人在轻松愉悦的视听环境中不知不觉接受价值观教育。

第三,美国价值观教育具有隐蔽性、多样化和多民族化、娱乐化等特点,值得我们借鉴。我国价值观宣传教育需要更多的优秀作品,将价值观融入到文艺作品、理论作品、科普作品中,融入到报刊、电视、电影、广播、歌曲、艺术品、网页和新媒体中,以多元的内容和多样的形式让大众接受和认同。

最后,美国价值观教育固然有一些优点,但其缺陷也不容忽视,大众传媒因为过度自由,一味追求商业价值,色情、暴力、享乐主义泛滥,对社会造成很大的负面影响,值得我们引以为戒。

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