微信互动广告的传播解析与优化策略

2018-03-18杨思杰

常州大学学报(社会科学版) 2018年1期

杨思杰

近年来，以微信、微博为代表的社交网络应用刷新了信息生产、传播的方式，极大地改变了社会生活形态，这展现出媒介革命波及一切的影响力，也昭示了“自媒体时代”的到来。其中，微信可谓集移动信息技术之大成者，从仅具有即时通讯等简单功能发展到集朋友圈、公众号、游戏中心、网络支付、O2O业务等多样化应用于一身，已经构建出可以跨平台运行并兼具社交、娱乐和服务功能的强大系统。截至2016年底，微信日平均用户已超7亿，公众号达到1 000多万，企业号逾60万，支付绑卡累计超2亿[1]。此类数据不仅表明了信息生产、传播体系的重构，也意味着巨大的广告营销空间将被豁然打开。无数企业和商户将营销转向微信，使互动广告迎来了得天独厚的发展机遇，成为微信平台上最为活跃的广告形式。与此同时，互动广告的形态与传播方式也随着媒介技术的更迭而发生变化，这既带来了广告生产、运营的挑战与竞争，也导致了纷繁乱象的产生，因而亟待就其在新环境下的发展态势进行深入调查和研究。笔者试图考察微信互动广告的传播平台与发展现状，解析其传播机制的特性，进而为互动广告在微信环境中的传播优化提出建议与策略。

一、微信平台与互动广告

(一)微信平台的自媒体特性

微信以高效灵活和低资费的优势占领了巨大的网络通讯和社交市场，但其活力和持久性更依赖于这一技术平台的自媒体特性。这种特性表现在四个方面。其一，微信的双向传播在用户之间建立了强关系。微信用户的互相关注、交流以及订阅号的选择都是自主的，关联到个人的社会生活需要和兴趣爱好，因而产生的高黏合度使信息发布变得更加精准有效。其二，微信以用户为信息生产与传播的中心，打破了传统媒体的信息垄断，“实现了普通民众在话语表达上的民主”[2]。用户既是信息生产和发布者，也是信息传递和接收者，具有明显的低门槛和草根性特点。其三，微信突破传统媒体的僵化技术程序和低效反馈机制，拉近了传受双方的心理距离，带来了信息自由交流和传播的宽松氛围。其四，便是建立在前述基础上的广泛、深刻的互动性。互动性之于网络媒体，表明在传播和接收方之间存在着信息交换和互施影响的机制，这种机制导致信息流的延伸和增值，也给双方带来了互相定义和塑造的途径。微信的信息生产与传播机制正是通过有效互动实现了用户的共存与分享，并在这种深广、持久的交流中创造出新价值。

(二)微信与互动广告的契合性

1.提高广告推送的精准性和高效率

微信实现了一对一、点对点的针对性传播，相比微博等平台传播在转发、评论过程中出现的噪音干扰，显然更加具有直接性与私密性，这无疑提高了互动广告投放的精准性[3]。比如，受众对订阅号的关注往往基于其对内容的兴趣和认可度，那么订阅号即可根据“粉丝”的需求和信息反馈来进行广告的量身定做和投放，而“粉丝”也会在各自的社交圈引发持续分享，这必然会增加互动广告的高效传播。相较于传统媒体在广告发布、接收和反馈中的机制缺陷和资源浪费，微信平台依靠“粉丝”的高黏合度和社交特性，有效规避了广告发布的“无的放矢”和传播过程的“放任自流”。

2.改善互动广告的形式与质量

互动广告结合微信技术平台的特点也改善了其自身的形式与质量。微信上的广告推送常常融合了图片、声音、文字、视频等多种元素，表现形式较之传统广告更加灵活多变，内容传递和情感激发的机制也更为精细。以智能手机为娱乐平台，这些广告以更加柔软、有趣的方式展现出来，消费者也乐于感受人机互动的便利和愉悦，这促进了大量互动转发和评论，扩散了品牌影响力。微信平台的开放性带给广告人全新的机遇与理念的启发，可以将互动广告的创意生产和传播提升到新的水平。

3.强化广告传播亲和力和互动性

广告源于最初的商业宣传需要，在物质贫乏、信息不畅的时代自然为人们喜闻乐见，也昭示着经济生活的某种活力。在如今这样一个物质丰盛、信息过剩的时代，广告已然充斥在城市与乡间的各个角落。正如鲍德里亚在《消费社会》里所揭示的那样，我们处在“消费”控制着整个生活的境地。广告无时无刻不在撩拨着消费欲望，想使人就范于商品的统治，这时的广告显然带有侵略性和暴力性了。微信平台依靠技术优势和用户关联的特性在一定程度上重塑了社会交往的形态，在平等、交互的机制中弱化了广告传播中的强制性，而借助于社交、休闲的宽松氛围及投放的精准度来增进受众对广告信息的亲和感，并进而与之展开互动，甚至主动为之传播，在此过程中既提高了广告的效应，也缓和了社会、经济生活中的紧张情绪，增强了民众的幸福体验。

(三)微信互动广告的应用类型

在微信平台上互动广告的应用有多种类型，比较常见的可以归纳为以下五大类：朋友圈信息流广告、公众号广告、LBS广告、二维码广告、网络新技术广告等。其中，朋友圈信息流广告常以原生的形式插播在朋友圈时间线中，可以做到对用户的针对性推广，而感兴趣的用户也可以通过点“赞”、查看详情或转发评价等形式进行互动传播，这是微信商业化模式和用户体验的有效结合；公众号广告则是基于公众号内容服务所累积的“粉丝”关注和信任基础上推送的互动广告，通常以KOL软文、内容植入、游戏、H5程序、促销、集“赞”、转发有奖等形式与用户互动，激发“粉丝”的点击与分享，成为广告的主动传播者，这是微信上极为常见的互动广告形式；LBS广告基于移动定位功能，通过诸如“漂流瓶”“摇一摇”等方式来进行发布，利用弱关系用户之间的互动给低成本推广带来了商机；二维码广告引导用户扫描存储信息的矩阵图案来实现线上、线下的互动；此外，很多互动广告的设计不甘于微信平台的限制，积极利用新的网络技术进行创意设计，引发刷屏围观，实现病毒式传播。微信互动广告层出不穷，其形式也在不断变化，仍有待进一步观察。

二、微信互动广告的传播解析

(一)用户主导的交流机制

1.媒介技术提升受众地位

广告传播形态总是随着媒介技术与环境的发展而产生变化。由于技术条件和环境限制，传统媒体如报纸、电视等的信息传播偏向强调单向的传播，信息生产与发布为传播者所垄断，受众在传播过程中是消极的，缺少技术渠道释放其在传播中的积极作用。然而，随着媒介技术的不断发展，媒体受众逐渐走向前台，成为更具平等地位的媒体用户。传播学家奥斯古德在1954年即提出了“双行为模式”，强调信息的流通是个互动过程，传播者和受传者都是传播的主体，肯定了传受双方在信息交流中都具有重要地位。学者德弗勒也在1973年提出了“环形模式”，认为传播是一种动态、循环和发展的过程，勾勒出参与者之间的理解及双方分享信息的动态过程和结构形态，进一步表明受众参与在传播过程中的积极影响。传播学对于大众传播的主体和过程的研究随着媒介环境的变化持续更新，其核心观念都越来越聚焦于新媒介的互动性及用户的主体地位的提升带来的作用。从广告传播的角度看，虽然传统媒体中的广告也存在互动反馈，但都比较零散、随机和滞后，只有随着网络和技术的交融，消费者拥有了空前的信息接收和传播的便利，获得了自我发声与表达的权利，其主动性才越来越高，从而使消费者与广告主之间的关系变得更加平等和开放，实现真正意义上的反馈和沟通。互动广告在新媒体领域能获得如此长足的发展，正是因为这种广告形式顺应了媒介环境的变化，否定了信息传播的单向性和强势灌输，不再信任建立在传统媒体基础上的“一对多”的粗放传播方式，而是注重消费者个体的不同特点与需求，以此唤起信息交流的主动性，提高广告传播的精准度和效率。毋庸置疑，这种以用户为中心的互动传播优势在微信平台上体现得更为鲜明。

2.微信平台改变用户交流

微信是基于网络即时通讯技术开发的垂直社交应用。和传统门户网站“大一统”式的信息集散方式不同，它构架了一个灵活、开放的信息传播平台。最初，微信利用通讯录导入而形成了最早的朋友圈，其后随着微信语音、视频等功能的不断上线，这个平台为用户打开了信息生产与交换的窗口。微信用户作为传播主体“具有平等、个性和草根性的特点”[4]，其比传统网络用户更加自主、独立，他们在微信平台上交流信息、发布动态。针对这种平台特性，互动广告的生产和传播导向必然以用户为中心，形成适应于自媒体性的传受关系和交流机制。

区别于传统广告的传播特点，微信互动广告的信息交流变得平等，传受双方形成一种充满人情味的“对话者”关系[5]。广告主与受众共享同一平台，都是以微信用户的身份现身，谁也不占据优势地位。微信上不存在以单一的广告发布为功能的窗口，广告主必须隐身于后台，通过前台经营与服务来达到“增粉”和累积信任的目的，建立广告的受众群。这里也不存在被动的看客等待着广告的灌输，因为用户在微信上都是以交际、阅读、娱乐和交易为需求，对广告的接受需要场景代入和心理认同，具有很强的主动性。在这种情况下，广告信息必须以合乎情境的方式嵌入到微信应用平台，才有可能激发用户互动，促成信息有效流通。用户的自主化决定了微信广告运营要服从自由、零散、个性化需求，一方面通过不断提供优质的内容、服务来打造广告载体，聚拢用户并强化黏性，另一方面借助于优秀的互动创意设计，调动用户的参与热情，以此实现广告意图。很多广告主往往通过对公众号、朋友圈的自我经营来展开面向“粉丝”的针对性营销，或者寻求与优质公众号或网络“大V”的商业合作来推出具有关联性的产品广告。比如雅诗兰黛通过与“石榴婆报告”合作推送的软文，引发了评论区大量“粉丝”对雅诗兰黛的产品及护肤等进行讨论，提升了用户对该品牌的认知，同时营造出了一个互动交流场景，既是与“大V”的对话，也是与品牌的对话，促进了品牌的正向传播[6]。有些微信广告或是以线上、线下活动来组织扫码或建群，通过现实与虚拟的互动来传播广告信息；或是利用LBS功能发布广告信息以求“意外”收获。这都是把互动交流的发生寄托于微信用户的自主性上。

(二)基于互动的传播过程

在以用户为中心的媒介环境下，互动广告在微信平台上的传播过程与动态也呈现出明显变化。根据传受主体关系、信息分布与流向、传播情境与过程、反馈与控制的形式等，可以将微信互动广告的传播归纳出以下新特点，这些特点既有各自的独立性，也有不同程度的相互重叠。

1.互动循环化

互动广告在微信上的传播具有鲜明的交互性和过程性，广告主发布的信息会持续地流通，其轨迹不是单向和线性的，而是从传播变成互播，呈现出复杂的缠绕和循环关系。微信用户的反馈本身就是互动的一种形式，而用户与广告信息的不同互动也总是包含着反馈。在此过程中，广告传播的主体不断变换，信息的流向也在循环中不断扩展。因此，广告主可以根据获得的反馈来完善广告信息和表现形式，跟进与用户的互动，这就必然会延长广告的生命力，强化其传播效果。以1号店推出的“你画我猜”活动为例：用户只要关注企业公众号，就能每天收到一张图片；若能根据图片猜出答案并发送，即可获取奖品；此活动长期有效，循环往复。用户在轻松的游戏体验的激发下亦产生更多的分享行为，吸引朋友参与，如此便扩大了广告传播的持久度和波及面[7]。

2.信息窄播化

在微信上，以“一对一”为特征的好友关系是稳定且封闭的。一方面，好友之间相互了解，广告信息可以获得精准传递，另一方面，封闭的环境排除了“噪音”，使信息接受者更加专注，也更容易为之所动。而且，这种变“广播”为“窄播”的模式建立在复杂的交互关系和漫长的信息通道之上，可以使信息获得更深入、持久的传递。公众号和朋友圈则是兼有“一对一”和“一对多”的关系，同样具有高黏性和区别于微博的较为私密的传播环境，受众获取的是自己订阅或许可的信息，这也提高了信息传播的精准性。信息窄播化不仅使用户的广告分享行为更加有的放矢，也使广告主在公众号平台上更专注于自身定位，锁定目标群体，提高广告信息转化率。

3.用户分众化

无论是朋友圈、公众号还是各种微信群都表明在微信上的“人以群分”。微信用户以亲友、同学、同事、同好等各种不同性质的关系组成了一个个社交圈，这使抽象的“大众”变成了具体的“分众”。因此，互动广告的信息可以精确地被拉入不同的“圈子”，更加高效地实现传播目的。在自媒体信息“圈子化”传播中，信息通过不同用户圈进行“圈子内”的封闭式嵌套和“圈子外”的开放式勾连，实现更大范围内的传播[8]。分众化还使广告信息得到长尾化传播，从而让小众品牌和非主流商品在移动网络时代获得了巨大商机。如微信公众号“利维坦”通过发布荒诞不经又貌似科学的奇闻异录聚集了巨量的“粉丝”，这些具有同好的“小众”非但不小，还具有高度的稳定性。该公众号针对这种用户特点搭载了相关产品的广告，收效极佳。

4.营销场景化

移动互联网时代的广告传播要为特定时空环境下的用户提供个性化的、合乎心境和情感需求的服务。梅洛维茨的媒介情境理论认为“每一种独特的行为需要一种独特的情境。不同的情境分离使不同行为的分离成为可能”[9]。对于网络信息传播而言，不同的情境需要依赖于不同的场景搭建来触发。微信互动广告可以采用多种形式来营造多元化的营销场景，使用户在实际需求时获得恰当的信息和舒适的体验，而高速网络也为场景互动所需要的迅捷反馈提供了强大支持。场景传播实质上就是一种基于媒介的情境互动，其发生的可能性依赖于一定的物理位置，也可能仅仅在一块手机屏幕上发生。如微信公众号的内容服务本身即可营造特定场景，唤醒某种情感和需求，引发互动、分享和消费。罗振宇曾经在自己的官方微信售卖图书包，用户在不知道图书包里装了哪6本书的情况下，仅用2个小时，即将8 000套图书包抢购一空。对于用户而言，所购产品本身不是最重要的，重要的是由罗振宇的人格魅力所形成的产品营销场景。与之形成鲜明对比的是，一个“罗辑思维”的“粉丝”抢先购买了10套图书包准备在自己的淘宝店卖出高价，结果价格降至冰点也无人问津，其原因无非是他的售卖不具备前者的场景[10]。

5.空间多维化

微信建构了一种新型的用户主体——“节点主体”，这种主体存在于互动关系之中，既是信息的传播节点，也是信息的生产节点，无数的节点连接成一个多维的网络空间[11]。微信平台自身也通过版本的不断升级变得越来越开放，可以链接不同网站、APP，实现了登录、分享和支付等功能，这使得微信的空间变得更碎片化，也更多元化。由此，用户主体和平台建设一起促成了传播空间和路径的多维化，微信互动广告在复杂、多变的技术环境下获得了有力冲击和塑造，显示出更多生产、运营的可能性。目前，如微信“小程序”的上线就打开了无数企业在微信平台的入口，用户可以在这些小程序内部实现浏览、消费，广告主也能根据小程序用户的特点和需求展开互动营销。

三、微信互动广告的优化策略

(一)完善用户主导的互动机制

丹尼斯·麦奎尔认为在新媒介环境里，用户自主性包括对内容及媒介使用的控制程度和相对于信息来源的独立程度[12]，这种自主性构成了互动性的基础。只有围绕用户的兴趣、意愿乃至心境来展开广告互动才能避免硬性的推销，使传播过程具有双向互动性，优化用户体验并增强其对品牌的好感。尼葛洛庞帝也认为“大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”[13]。调动微信用户参与的积极性，必须深刻把握互动广告的机制特点，做到充分尊重用户的主体意识和心理需求，通过精心设计的形式让用户主导互动过程，实现对信息的传播和利用。比如微信企业号必须从服务用户的目的出发，充分了解用户需求并推出相应的内容和举措，才能获得用户的情感认同并形成黏性，使之成为稳定而积极的广告信息接收者与分享者。因此，如果罔顾用户的主导性及其利益，忽视与用户的良性互动，进行强制的、频繁的广告推销的话，则必然自毁广告传播的基础。

(二)促进优质内容生产与分享

为激励用户的分享并提高传播效率，必须依赖精确的运营定位来锁定目标用户，坚持提供优质内容服务，以此培养忠实的“粉丝”群体。所谓“内容”，在此既指广告载体意义上的内容，即负载了广告信息的图文、视频、游戏等内容，也包括互动广告自身所采用的形式。马歇尔·麦克卢汉所谓的“媒介即是信息”[14]，引申而言即“形式”也是“内容”，同样是信息传递的一部分。微信公众号只有注重富含价值和趣味性的内容生产，才会吸引阅读，提升关注，降低用户对负载广告的抵触情绪，调动其参与的积极性并体验到互动的愉悦感。这意味着我们不仅需要对营销的产品进行品牌形象的塑造，而且对营销的载体——公众号也应秉承品牌意识来着力打造。因为，优质的公众号既能营造出互动营销的氛围、场景，也能塑造出关键意见领袖(KOL)，发挥在特定舆论和消费市场领域的积极导向作用。如很多自媒体人或是通过时事热点、大众文化的专业评论来聚集自己的“粉丝”，或是利用非常冷门的知识资源来形成自己的小众群体，为广告发布建立受众群。除了提供高质量的内容外，公众号运营者也可以利用语音、音乐趣味测试、有奖问答等形式，使用户在浏览过程中产生沉浸体验。这种沉浸体验本身就是内容的一部分，不仅可以带动用户的分享，同时也强化了广告品牌的影响力。

(三)提高创意水准与互动质量

微信平台是极佳的传播环境，但并不是说什么样的广告都可以得到很好的互动传播，仍然需要广告制作和发布者巧加利用，结合优良的创意和技术开发来保障广告的质量。好的互动广告创意可以优化用户体验并带来额外的惊喜[15]。与一般网络用户一样，微信用户也具有一种普遍的惰性，特别是在过剩的信息环境下，参与互动传播不仅需要内容的激励，也需要富有吸引力的创意设计来调动参与情绪。互动广告的制作与发布要充分考虑用户的行为特征和心理状态，精心地设计互动的形式，同时也要降低互动的门槛，使之实施起来简单易行又不失趣味和新奇，只有这样才能吸引用户的广泛参与。比如出现在微信上的很多UGC式营销广告，极低的参与难度配合强大的创意迅速吸引大量用户评论、转发，甚至于津津乐道间，将这种线上的传播带至线下，这就说明了微信互动广告取得成功的核心要素仍是创意。有了好的互动创意设计，微信上很多不起眼的功能都可以为我所用，创造出广告传播的效应。目前，在大量的公众号上投放的广告点击率很低，实际上就是缺少互动创意的设计，在过了微信红利期之后，被动等待已经难有收获。好的广告不仅要努力契合公众号的内容和场景，更要利用创意来引发用户的主动参与，扩大传播效率。

(四)实现多网融合，推进行业监管

微信广告的传播具有空间与路径的多维性，除了依靠复杂的用户网络之外，更与技术平台的开放性密切相关。微信现在不仅仅是一个网络社交工具，它同时兼备视听浏览、游戏、购物、钱包与支付、城市服务等多种功能。这些功能又紧密关联到微信以外的网络平台和线下机构或空间，具有极大的开放性和互融性。互动广告开发者应巧妙利用微信平台的开放接口进行技术开发，建立与微信用户的更多互动通道，实现跨网络、跨平台的广告传播。比如在微信与直播、贴吧、PC机网站、移动地图应用、社区、超市和银行的智能系统之间寻找、架设广告传播空间，突破不同网络平台技术壁垒，促进多网融合和资源互补，积极借助于大数据的支持来进行信息的获取和利用，为用户提供生活便利的同时扩大和完善广告信息的传播渠道。与此同时，面对复杂的微信平台及其构建的网络，必须重视维护微信互动广告的良性传播空间。良好的市场环境必须以消费者为中心，充分维护消费者的权益。广告协会应组织广告企业、团体、个人参与对《国际广告活动规定》等成文法规的学习，严格要求从业人员遵守相关规定，保证广告信息发布的真实性与合法性。政府广告管理部门应承担监管责任，遵照现行法规来规范社交媒体的广告行为，同时也要积极推动符合新媒介环境的广告法规的制定和颁布，争取为互动广告的良性发展打造健康的平台。

四、结语

综上所述，微信平台以其垂直、开放的架构和自媒体性使互动广告获得了优越的发展机遇，促成了类型多样、层次丰富、价值多元的网络互动营销新格局。基于微信平台的互动广告深刻改变了广告传受关系，提升了消费者在信息交流中的主体地位，其传播过程以互动为基础，形成了契合新媒介技术的多种特征，具有十分重要的意义。面对微信引发的网络广告营销的竞争态势和发展乱局，广告从业者有必要深刻把握自媒体网络平台的特性，尊重用户体验，重视内容生产，提高广告创意水平和互动质量，不断优化广告传播效果，努力打破平台壁垒，推动多网融合，构建广告传播的新渠道。此外，相关各方还应不断呼吁并推动行业自律和规范监管，为微信互动广告的发展创造良好环境。

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