去广告化的时代来临，品牌靠什么触达消费者?

本报特约记者　林凯

根据eMarketer的调查，2012年—2016年，中国人平均每天信息接受时间从2012年的五小时十四分稳步增长到2016年的六小时零六分。

国家广告学院丁俊杰院长指出：消费者在主动接触媒体，也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。尼尔森的数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入是被浪费的。

许多年以来，广告触达消费者的主要方法就是去赌对热门的栏目和热门的剧。媒体内容越强、受众越多、广告投放其中的价值就越高。移动互联网时代，选择众多，信息爆炸，内容激增，节目水平不断提高，从曝光量看，一部热剧播放量往往冲破百亿次，但观众对其中的广告往往缺乏有效的记忆。一个人在看电视时最常见的情形是电视刚进入广告段就去上卫生间、喝水或者看手机。看视频时，消费者越来越不接受广告，喜欢选择付费直接买会员去广告，艾瑞报告显示：一二线城市买会员的人多达77%，相信未来买会员去广告的用户还会越来越多。

与此同时，内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰，MillwardBrown华通明略的AdReaction调查显示，从广告接受度看，用户对电视广告接受度为15％，网络视频屏幕小，目的性更强，广告接受度仅为9％。

面对视频网站大部分用户付费买会员从而去除贴片广告的情况，不少广告主开始考虑广告娱乐化，例如釆用创意贴切入热播剧中。事实上，看互联网追剧时穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。中国品牌策略专家李光斗认为：在精彩纷呈的内容面前，即便广告创意再好，看电视，看互联网时穿插其中的广告还是成为打断收看的干扰因素。在精彩纷呈的内容面前，广告即便是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多。无论你穿了什么马甲，广告依旧是广告，终究是无法和内容竞争观众注意力的。消费者的预期是看内容，对于强加在其中的广告天然地产生排斥。最好的解决之道是让广告回归到正确的场景中。在这种场景中，广告不再是一种打扰，而是自然地存在，例如在等电梯或乘电梯时，许多消费者就会主动看分众的电梯广告。

特劳特总裁邓德隆认为：消费者不想看广告是一个事实，看电视时，他们要看的是节目；上网时，他们要看的是内容。但是，为什么很多消费者会主动看分众电梯广告，因为在等电梯和坐电梯的时间里消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示，影院映前广告和电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

广告与“场景”连接成为决定其价值的重要因素。根据CTR研究显示，过去三年各媒体类别普遍处于持平或下降状况下，只有互联网和分众传媒保持了平均20％左右的增长。

这些数据背后显示：品牌要有效触达用户真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。▲