突发性事件中主流媒体与社交媒体的互动与博弈

□ 余若瑶 张若云 孙志军

一、我国新的媒体环境与舆论格局

近年来随着我国社会经济增长、技术进步、政治体制改革以及综合国力的不断提升，中国社会开始发生结构性的转变。多元话语逐步走进公共舆论的公共话语空间，其力量不断壮大，并开始与主流话语形态发生碰撞，致使整个话语空间快速地分化和重构。不同话语之间并不是绝对独立、毫无交集、互不作用的。相反，不同舆论在不同话语空间中交错、互动，相互影响相互作用，形成了一个复杂、多元的公共舆论新生态。

（一）公共舆论新生态：主流媒体与社交媒体两大舆论场形成

随着互联网技术不断革新进步至今，伴随其成长起来的社交媒体发生快速迭代发展。我国以腾讯QQ、微博、微信、知乎、豆瓣等为代表，以新媒体技术为依托迅速占据社交媒体市场，并逐步扩大社交媒体影响力。显然，这批异军突起的社交媒体对长期占据主导地位且毫无防备的主流媒体造成一定的冲击和挑战。尤其是在突发性事件的传播中，社交媒体往往能够抢占先机，获得时间占位，把握舆论主动权。主流媒体面对新技术参与下极具传播影响力的社交媒体，传播方式、传播内容等适时做出调整变化。至此，两大新闻舆论场形成，一个是以党报、电视台、国家通讯社、政府网站等为平台的传统主流媒体舆论场，一个是以新技术为依托的网络社交媒体舆论场。主流媒体舆论场持续宣传党的方针政策，弘扬社会主义核心价值观，密切体察舆情民意，行使党政喉舌的职能；社交媒体舆论场上，民众更加自由地表达情感态度，评论分析社会现象，传播身边所见所闻。在两大公共舆论场中，话语在不同的空间之间流动、变化和发展。话语地位也在这一过程中经历重组，不同话语都有可能成为主流话语。这一结果预示着整个社会在进步发展，信息自由传播开始拥有更加健康的舆论环境。

（二）自媒体时代：社交媒体把握突发性事件传播先机

突发性事件是无法预测、发生迅速、发展不可控的事件。事件影响广泛，严重危害社会，必须采取应急处置措施予以应对。其主要包括自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发性事件发生后极短的时间内，伤亡损失危害尚不明确，需要媒体对事实有一个迅速的反应，往往是以秒为单位考验媒体正确判断、分析的能力。短时间内正常信息渠道不畅，人们会因为未知产生恐惧，丧失理性判断的能力，进而孕育谣言的温床。大量谣言的滋生和蔓延又加剧人们的恐慌，导致恶性循环。自媒体时代，社交媒体往往能够掌握传播先机。社交媒体在新闻发布和新闻搜集上，逐渐形成独具自身特色的新闻传播形态，这种形态低成本使用、低专业传播要求，具有非传统、去中心化、双向性的特点，使任何一个掌握使用新媒体技术网民都能够参与新闻“制作”并生产传播，成为社会意义上的公民记者。这种新闻传播方式在今天的自媒体时代中已经成为越来越不可忽视的重要力量。例如南昌“2·25”重大火灾事故，2017年2月25日南昌白金汇海航酒店突发火灾，草根记者们第一时间在社交网络发表文字消息并上传酒店大火的视频和图片等消息，“实时报道”火灾情况。消息版本形式多样、信息数量庞大，经过社交媒体的裂变式传播，短时间内迅速“形成一场舆论危机”，直接指向“缺失”报道的传统主流媒体，并问责相关安全部门。又如2017年5月7日广州发生特大暴雨灾害，市民立即通过短视频形式进行网络直播同步报道大雨状况，并自己进行解说当起评论员，新闻第一时间传播到全国各地。

二、主流媒体与社交媒体在互动与博弈过程中的机遇与挑战

突发性事件的突发性、复杂性、破坏性等特点受到民众极大关注。短时间内正常的信息渠道阻塞，事实真相不明，容易造成民众的恐慌，进而提高了滋生谣言的可能性，影响社会安定团结。突发性新闻事件在两大舆论场中互动，实现舆论共振，资源整合、交互影响、互相监督，推进事态良性发展，事实真相浮出水面。而二者的博弈实质上是媒介间话语力量的争夺，在体现我国社会舆论环境更具包容性的同时，也不得不看到其存在的弊端，可能造成主流媒体舆论场和社交媒体舆论场各说各话，不利于政府对社会主流价值观的整合传播和有效的舆论引导、监管。

（一）突发性事件呼唤新的舆论引导思路

如前述，在技术手段进步的前提下，中国媒介格局和公共舆论生态环境发生了巨大变化。旧有的舆论引导方法已经不再适用于现阶段拥有多重媒介传播手段和多重话语并存的传播新环境。传统媒介发展理念无法与时俱进继续引导媒介发展时，便迫切呼唤新的舆论引导思路。我们从以往大量的突发性危机事件新闻报道中可以看到旧有的滞后报道方式导致舆情危机。不恰当的地方政府行政干预致使信息渠道堵塞，漠视民意导致“舆论倒逼”主流媒体，这些现象往往伴随危机事件向更为被动的方向演化，与新闻追求背道而驰。即便在演化推进中做到完全信息公开也往往不能扭转舆论局面，社交媒体以其自身传播特点，迅速掌握传播热点，但也因其传播质量参差不齐，进一步加深传播中非理性的、不可控的话语占据舆论主导地位，其舆论矛头最终指向政府和政府领导下的传统主流媒体，使政府及传统主流媒体面临严峻的信任危机，即使主流媒体再发声也会被边缘化，社交媒体肆意“引导”舆论的局面不可避免。基于主流媒体与社交媒体两大舆论场并存的现实状况以及传统主流媒体面临的危机挑战，需要了解主流媒体与社交媒体之间的互动与博弈现象以及动态关系，并发现其中的规律，从而减少博弈的风险和危机，更好地进行良性对话和互动，完成舆论引导的思路创新。

（二）互动过程中的机遇：议程设置下的共同作用

突发性事件中主流媒体与社交媒体通过话语空间中的动态互动为我们的舆论引导带来了新的机遇。突发性事件的形成具有急迫性，其发展过程极具复杂性。突发性危机事件一旦发生，其发展往往伴随着多种其他突发性议题的延伸和迭变。从本质上说，主流媒体和社交媒体对新闻事件进行报道的全过程，即是二者分别进行议题筛选和设置的过程，并通过不断地强化议题实现自身话语力量的壮大。因此，可以说两者在突发性新闻报道中的互动过程本质上是媒介间对于事件议题设置的互动过程。这种互动方式使议题在两种不同性质的媒介间发生双向作用、交互影响，议题可以自由转化和流动，形成舆论共鸣、共振。传统主流媒体认为有价值的议题经过传播走入网络社交媒体，引发民众讨论热议。网络社交媒体认为重要的议题经过扩散得到传统主流媒体的重视，引发民众广泛参与。虽然两种形式的舆论传播方向、路径有所不同，但议题同是主流媒体与社交媒体一段时间内的报道重点，即可以说两大媒介在舆论场的互动中形成了舆论共识、引发共振。

以“8·12天津滨海新区爆炸事故”的传播为例，爆炸轰鸣现场、私家车因爆炸报废、消防员挺身冲进火海等议题首先在社交媒体上出现。社交媒体利用受众极具同情心的心理特点，及时、准确从朋友圈转发开始，以为遇难者捐助医疗费为话题，使受众广泛参与、讨论热议并付诸行动，随后才在主流媒体报道中出现。而对危化企业常态化监管、官方问责调查、调查结果公布、天津女厅官牟利等议题则相反。主流媒体因舆论引导责任首发报道，随后流向社交媒体引发大量关注和持续热议。天津港爆炸事故原因调查等为代表引发的议题，通常都是在社会主流意识形态看来敏感的话题，需要以审慎的态度对待处理和解决，因而需要一定时间调查分析。这类问题只有率先被社交媒体提出并对其发起质疑和转发后，利用数量优势造成一定舆论影响。推到大众眼前的问题使主流媒体不得不加以持续跟进报道；而以官方调查问责、督导执行等成果性为主的议题，通常是传统主流媒体行使职能，传播社会主流价值观和进行舆论监督、引导的核心。这时，通过引发民主广泛的共鸣和责任共识，议题从主流媒体流入社交媒体。主流意识形态和社会主义核心价值观的公众认知得到进一步推广、扩散。反观敏感性议题经过社交媒体的报道推动走向主流媒体并最终促成问题的解决，意味着社交媒体力量逐渐壮大，为民意表达开辟了新的舆论平台，公众认知开始对主流意识形态有所突破。通过与传统主流媒体的议题互动，共同促进政府公共政策良好发展。所以，主流媒体和社交媒体两大舆论场的互动、共振，对事态得到良性解决、构建和谐的舆论氛围、营造开放的话语环境具有一定的实质性作用。

（三）博弈过程中的挑战：媒介间话语力量的争夺

尽管传统主流媒体与社交媒体在突发性事件中的舆论互动和共振有积极的一面，但二者在沟通作用中也不可避免发生摩擦，产生对立与博弈态势。具体来说即是某一类议题在一个媒介平台上被认为是极具报道价值的，而在另一个媒介平台上却丝毫得不到反映或观点截然相反。从“8·12天津滨海新区爆炸事故”的发展过程与处理结果来看，此次突发性事件中主流媒体与社交媒体二者共振、互动显著，促成危机事件的良性发展。但即便如此，在“天津滨海新区爆炸事故”中同样存在议题互动断裂、话语博弈现象。例如“贪污腐败不死，中国危险品爆炸事故仍会发生”“天津港爆炸，涉事厅官被降级”“60万元竟买来天津港爆炸翻新车，镇江市民怒告4S店获赔百万”“对话天津港爆炸牺牲消防员母亲：没孩子家不完整”“马云首遭逼捐”等议题在社交媒体上大量被呈现，而主流媒体上的“天津港爆炸事件调查结论将健全港口管理体制”“危险化学品安全专项整治行动增强我国企业安全意识”等议题则在社交媒体上缺席。

究其原委，网络匿名性降低“新闻报道”的责任成本，使许多关注社会敏感话题的“草根记者”随时准备曝光报道引发话题，一个社会性导火索很快便使社会敏感问题凸显。主流媒体因其自身属性和传播特点，面对突发性事件时，着眼于突发性事件的主要问题，致力于解决主要矛盾，主要从宏观层面观察事态发展。因而许多网络社交媒体上被炒得沸沸扬扬的社会性议题遭到主流媒体的“冷遇”甚至是“扼杀”。不跟随社会热议话题的主流媒体一旦错过“发声”的最佳时机，再做跟进报道便失去广泛的群众基础，很可能会被其他媒介边缘化，导致主流媒体出现“话语失声”的情况。此次“天津港爆炸事件”中的主流媒体与社交媒体话语博弈现象并非个案。每一次突发性事件都伴随主流媒体与社交媒体话语的争夺。“江西丰城电厂事故”发生当天，主流媒体网络新闻平台搜索浏览量即达到23579人次，新华社客户端迅速发出快讯，中央电视台、人民日报以及诸多主流报刊立即跟进报道，将事故原因调查结果、事故伤亡情况等一系列工作全方位呈现给受众，然而两天后关注度就急剧下降。主流媒体注重客观事实的报道和传达，在对丰城电厂事故的报道中，回避事故现场照片和遇难者个人情况，画面和文字的使用过于官方化，拉开了事件与民众的情感距离，因而没有形成相应的舆论场。而社交媒体频频使用“大型”“震惊”“黑心招标”等词汇以灵动的标题、煽情式的文风把事件再一次推向高潮，成为众声喧哗的舆情事件。社交媒体持续关注坍塌事故后续报道问题并做跟进调查，“江西丰城电厂事故串通招投标嫌疑人被从马来西亚遣返回国”等话题在社交媒体上引发热议。

实际上，媒介间话语力量的争夺导致的博弈现象是我国新舆论环境下的必然。一方面，适当的媒介博弈从侧面反映出我国社会舆论环境更具包容性和宽容度，博弈背后有积极的一面。而另一方面，客观来说，博弈现象可能阻碍政府传播社会主流价值观，不利于政府的舆论引导。

三、主流媒体与社交媒体互动与博弈现象下的思考

（一）主流媒体：积极引导话语，发展社交媒体

在新的媒体环境和舆论格局下，社交媒体日益壮大与主流媒体“并驾齐驱”是必然趋势，二者互动与博弈后形成两大舆论场为我们今天的舆论引导提出了新的挑战。突发性事件中社交媒体舆论场与主流媒体舆论场的博弈弊端使传统主流媒体的舆论主导地位受到了威胁。受体制、纪律等制约，传统主流媒体在重大突发性新闻报道中存在滞后性，客观上给社交媒体的影响力提升提供了机会。

基于积极引导话语的目的，传统主流媒体要从传播意识上有所改观，逐步发展自己的社交媒体，并在发展新媒体时重视移动观念，逐步打造拥有交互内容的新闻客户端，运营配套微博账号和微信公众号，实现传统主流媒体的转型。传统的新闻记者面对“草根记者”与大量原创内容的冲击，更迫切需要借助社交媒体这一平台去发掘新闻热点和突发性事件。利用社交媒体平台，新闻记者可以将零散的用户所发送的信息与所掌握的可靠信息结合起来，提升传统主流媒体中新闻从业者议题选择的效率。主流媒体第一时间掌握突发性事件的信息才有更多时间思考，着力积极引导话语。

（二）社交媒体：避免无效话语，对话主流媒体

社交媒体的功能已经超出人们相互交往、空间联系的初衷，成为强大的信息发布、交流与共享媒介平台。在突发性事件报道中社交媒体往往能够依靠技术力量掌握整个社会的新闻话语引导力。这也不可避免地导致社交媒体受到经济利益驱使，利用自身优势扩大到目的性信息生产和营销领域。利用民众的同情心、同理心，部分牟利者通过重大突发性新闻吸引大量粉丝。这种以利益为出发点的新闻传播其实是一种无效话语，不利于社交媒体的发展。一旦民众意识到其同理心正在被廉价消费，他们就会运用网络技术挖掘事实真相，不断推翻社交媒体建构的虚拟话语空间。这样一来，社交媒体不但未能赢取经济利益，反而公信力受损。

例如众所周知的“抢盐风波”，民众在社交媒体上误信误传虚假信息，致使舆论升级。社交媒体未与主流媒体交流互动，因为不实信息产生“虚假舆情”，受到法律制裁。2017年浙江奉化塌楼事件中，“草根记者”为占据报道先机，为“舆论倒逼”主流媒体抢时效，不加核实便进行报道，造成民众恐慌。而更多社交媒体上的虚假无效话语造成的网络暴力和媒介审判不胜枚举。因此，我们理应辩证看待社交媒体在突发性事件中日益增强的话语地位，既不能一概禁止压制，更不能盲目乐观。一旦民众对社交媒体的社会信任感降低，重塑社交媒体的良好媒介形象、巩固其话语地位将更加困难，因此避免无效话语，与主流媒体有效对话才是媒介双赢之道。

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