议媒体舆论引导——以“泸州太伏中学事件”为例

□ 李宗桦

在很长的历史时段中，我国相关部门在应对如“泸州太伏中学事件”这类突发社会问题时，一般通过行政文件等方式限制甚至禁止本地媒体进行报道，或采取通稿播发的形式统一媒体口径；而媒体在很多情况下为了规避稿件审查时可能出现的审核问题，也大多选择默认接受这种限制或安排，有些媒体甚至不派出记者进行实地调查，就直接播发新闻信息。

在这样的环境中，新闻信息的准确性、可信度几乎完全由官方对事件的定性和披露程度决定，一旦官方对事件的定性出现偏差，甚至后期通稿的播发与之前的信息存在严重错位的情况时，民众对官方和媒体的信任感就很容易急剧降低。

一、主流媒体报道失策

2017年4月2日，泸州本地的微博主流新媒体平台@泸州新闻网在20点10分发布了一条题为“关于泸县太伏中学一学生死亡事件的通报”的微博内容，10分钟后，作为泸州地方政务新媒体的代表@平安泸州再次原文发布了这条消息，具体内容为：“4月1日，泸县太伏中学学生赵某死亡事件发生后，县委、县政府立即启动应急预案，相关部门迅速赶赴事发现场调查处置。经公安机关现场勘验、尸表检验和调查走访，赵某损伤符合高坠伤特征，现有证据排除他人加害死亡，具体死亡原因需依法按程序待家属同意后尸体检验确认。县教育局已牵头对学校常规管理情况开展调查。目前，该事件正在进一步调查中。”接下来，在这条微博的评论区中，出现了很多关于“校园欺凌”的猜测与谣言。

在报道突发事件中媒体有时会避重就轻，针对公众急需获得的信息模糊报道甚至回避报道，这直接导致公众对媒体的信任感下降，甚至使公众对主流媒体和政府产生抵触情绪，不利于舆论引导工作的顺利展开。例如，4月3日，@泸州新闻网发布了一条题为“泸县太伏中学一学生死亡事件的续报”的微博内容：“4月3日，泸县发布再次进行通报，通报如下：经市县两级刑侦技术人员对校舍、死者被发现现场开展现场勘察，并进行尸表检验，同时通过对报案人、寝室同学、学校教师、宿舍管理员、死者亲属等多人实地调查。目前，无证据证明死者系他杀，其损伤符合高坠伤特征。目前，公安机关正积极与家属沟通，争取家属同意并启动尸检程序。尸检工作将严格按程序展开，检察机关全程监督，尽快查明死亡原因。”

在这条通报信息中，作为主流媒体的泸州新闻网虽然给出了关于死者身上出现伤痕的初步勘验结果，却没有给出与该结论相对应的依据与细节。也就是说，主流媒体只给出了结论，却未能给出可以令人信服的理由，如相关专家的分析，或现场勘验人员的认定缘由。这样十分笼统地初步认定结果，由于缺少公众急需的信息而很难使人信服，因此在这条微博的评论区中出现了很多过激言论。

二、民间舆论场成为“噪音”源头

在“泸州太伏中学事件”中，据中青网的梳理，出现的谣言主要为以下两类：一类是有关死者死亡原因的谣言，如流传较广的学生被殴打至奄奄一息的视频；另一类谣言集中于政府部门对案件的处理问题之上，如黄某在微信群中散布谣言称“派出所喊农民不要闹了，去派出所签字说学生是跳楼死的，每人50元”。从传播方式来看，这两类谣言往往“有图有真相”，或者符合公众对事件处理的质疑态度；同时，这些谣言大多经由新媒体渠道流传而出，较为符合目前对媒介的使用习惯，另一方面，谣言中看似准确可信的信息与官方严谨的信息发布形成鲜明对比，因此人们更倾向于与谣言、谣言发布者建立信任关系，甚至对这类消息进行转载发布，最终产生引爆舆论场的效果。

互联网信息“病毒式传播”的传播能力，使个人拥有进行议程设置的可能，也使得公众参与社会公共事务的积极性大大提高。然而值得注意的是，在现阶段，我国公众整体媒介素养水平参差不齐，辨别信息真伪的能力尚有待提高，在面对突发事件相关信息时，往往偏听偏信甚至难辨真伪，在无意中成为谣言流传的推手甚至是流言的制造者。面对业已形成的谣言，公众往往会失去应有的理性，在社交媒体中对谣言选择性地模仿、转发，以此宣泄平日积攒的负面情绪。

同时，由于这类突发事件是在短时间内突然爆发的，在事件发生后的初期，公众缺乏关于事件起因、现场情况的详细信息，极易产生不安全感，甚至出现群体性恐慌心理。公众为了缓解恐慌感，不得不主动寻找挖掘与事件相关的信息，诸多谣言的出现，很好地满足了公众对于事件恶性发展的猜测与判断，所以在很多情况下，谣言会看似更加真实、合理。随着谣言的不断流传，公众或迫于舆论压力掉入“沉默的螺旋”之中，或出于感性因素的影响而变得盲从，成为谣言的制造者和传播者。出现这种不利于舆论引导的现象，原因在于事件发生后，社会上短时间内未能形成具有较强引导能力的、内部意见统一的意见领袖群体，对公共舆论场域内的各种意见整合能力较差，更有甚者，意见领袖在整合公众意见的过程中，自己就是谣言的制造者和传播者。

三、暂时性意见领袖的形成

这类意见领袖一般是身处突发事件之中的个人，或是有相似经历的个体。他们往往掌握着关于事件的第一手资料，抑或是根据自身的相关经验，对突发事件进行主观性的信息传播、评价与判断。这类意见领袖的声音通过新媒体传播渠道进行传播，使他们的身份从普通人一跃成为事件的“知情人士”甚至是主动设置议程的人，并以此受到公众的关注，得到公众的认同，其中虽有部分信息存在不实情况，但一般都能得到公众的赞赏，成为特定事件中的意见领袖。这种意见领袖的存在有两方面的特点，一是成为意见领袖的偶发性强，常是名不见经传的个人突然获得公众的认同；二是消失速度快，一般当事件完结之时，这种意见领袖的影响力、领导力和议程设置的能力就随之消失，其身份重新恢复为普通民众。在“泸州太伏中学事件”的初发阶段，在网络中散布关于事件的谣言信息和虚假判断的个人，可统称为暂时性意见领袖。

四、新媒体意见领袖的作用

根据突发事件中的信息传播与演变规律，结合“三点六阶段”的理论来看，“泸州太伏中学事件”各个发展阶段中意见领袖的构成各不相同。

首先，在事件的前发生阶段，即危机事前，整个舆论场域由无数个小规模的舆论环境共同组成，公众的关注点、兴趣点并不集中，社会舆论呈现出较为分散的态势，在这个阶段中可以起到主导舆论走向作用的个人或群体，通常属于精英意见领袖，他们在各自的专业领域对不同的问题提出自己的看法，并对与之相关的网络群体、个人产生影响。

在危机事发的阶段，公众的注意力会逐渐从各自的领域、圈子里集中到突发事件之上，事件虽然未必会在极大的范围内产生影响并引起广泛关注，但业已对事件产生兴趣的公众会开始试图寻找与此相关的信息，由此产生了信息的初步流通。在主流媒体和官方正式参与到话题之中以前，对事件有了解欲望的公众，只能通过人际传播（生活圈子中的朋友推测）或初级的网络传播（在网络中简单搜索或提问）寻找与事件相关的蛛丝马迹。在这样一个阶段内，公众迫切需要获取权威信息，了解事件真相。在这种情况下，事件的亲历者或有类似经历人的看法就顺理成章地成为最权威的信息来源，他们通过自己的言论成为暂时性的意见领袖，加速着事件相关信息（或是谣言）的传播，并初步框定着舆论场域内的意见种类。

这些暂时性的意见领袖，在“泸州太伏中学事件”中具体表现为谣言信息的制造者和传播者，例如事件发生不久后网传的“校霸欺凌”问题，造谣者在网络中煽动说“5名校霸因对死者收取一万元保护费未果将其打死”，这条信息经由网络传播，在社交媒体平台如微信群中迅速蔓延开来，引起群情激愤，网民的怒火被点燃，由此引爆了社会舆论，使一起地方性的学生意外死亡案件成为全社会共同关注的重大危机问题。

值得一提的是，“校霸欺凌”类的谣言是一种非常规的原型叙事。在太伏中学案中，造谣者所描绘的“校霸”，与公众曾经的亲身经历或所见所闻有共通之处，甚至曾被媒体设置为社会议题进行大规模报道，成为一段时间内的社会热点问题。“校霸”一词通过被杜撰的视频、人名、故事被典型化、象征化，触及了公众的认知和道德底线，唤醒了公众对于校园欺凌问题的集体记忆，而煽动性的语言表述、看似真实的视频流传，更是加剧了公众非理性情绪的蔓延，进而增加了事件的不确定性，扩大了事件的影响范围。

五、结语

从危机事中到危机事后的四个阶段内，由于突发事件的影响力和影响范围不断扩大，政府、主流媒体和相关问题的专家开始参与话题讨论，尝试接管对事件进行分析和解释的话语权，降低事件负面信息传播带来的不良影响，力求通过正向的舆论引导平息公众的极端情绪。因此，在事件开始呈现蔓延趋势时，对事件走向起主要影响作用的意见领袖多为精英意见领袖。

然而，事件初发时这类意见领袖由于缺乏对相关信息的掌握，一般不会过多发声，导致事件的解读权被其他类别的意见领袖掌握，在事件中产生的矛盾不断被激化，由此，中后期的舆论引导变得异常艰难。因此，可以成为意见领袖的精英阶层，应努力做到在事件发生的第一时间开始尝试介入话题讨论，占据信息传播的通道，引导公众对问题的讨论保持在理性范围内，使谣言消失在萌芽状态。

主流媒体应主动担负沟通事件处理方与公众双方信息的桥梁作用，注重新闻传播的时效性原则，积极公布事件处理的相关进程内容，配合有关专家的阐述，让公众可以在最短时间内获取突发事件的最新进展和最权威的分析，化解事件处理方与社会大众之间的不信任感。

1.孟颖.社会化媒体环境中我国舆论引导机制改革研究[D].河北经贸大学,2014.

2.曹筱草.社会转型期群体性事件的媒体舆论引导策略研究[D].广西师范学院,2013.