双渠道制造商产品差异化策略研究

高猛猛，蒋 艳 （上海理工大学 管理学院，上海 200082）

0 引言

电子商务、信息技术与物流业的迅猛发展，越来越多的制造商开始生产不同市场定位与质量的产品，并开辟了双渠道进行不同类别产品的销售。比如以纯服饰有限公司在线下的纯品牌基础上成立线上品牌A21，货品、生产渠道和销售渠道都完全不同，纯品牌只进行线下销售，产品设计精良，而A21以快时尚潮流，品牌面向电子商务市场，价格相对较低。

由于产品之间质量等级存在差异，销售渠道也存在差异，使得不同的购买者对于这些存在质量差异的产品具有不同偏好，产品的纵向差距与价格共同影响到购买者的购买决策。面对线下渠道和线上渠道消费者市场定位重合、产品同质化和目标消费者，双渠道制造商往往采用产品差异化策略避免渠道冲突，并细分化市场，获得更多市场份额。产品差异化策略一般包括以存在差别的质量水平提供产品，通过不同渠道进行销售，提供水平高低不同的服务等。因此，如何实施产品差异化策略成为双渠道供应链中的企业与相关学者重点关注的内容。陈远高和刘南（2011）[1]分析了存在产品差异化的双渠道的协调问题，得出不同程度的差异化策略的实施会致使供应链系统利润减少，但制造商在较高差异化水平下可以获取更多的利润。王虹等（2011）[2]研究了在双渠道供应链存在可替代产品情况下，制造商分销渠道选择，渠道定价以及库存与订货决策的问题。但斌等（2013）[3]发现两部收费策略能够协调双渠道供应链，并且采取两部收费策略的供应链系统的批发价格和利润随着消费者对产品差异性的偏好程度的增大而提高。王瑶等（2014）[4]发现差异化策略的采用可以优化双渠道供应链渠道改善供应链各部分获利水平。丁正平（2015）[5]发现当供应链中的制造商和零售商都实施差异化产品策略，部分整合双渠道和分散整合双渠道的产品差异化水平低于垂直整合双渠道产品差异化水平。李博（2015）[6]在零售商同价策略前提下研究发现发掘消费者的对不同差异化水平需求与偏好程度可以提高市场份额和利润。卜心怡等（2015）[7]研究如何采用双边激励策略进行协调存在质量差异化产品的双渠道供应链系统。周健等（2016）[8]研究质量差异化产品双渠道中零售商和制造商的定价决策和利润优化问题，发现实施高端产品的差异化策略对整个供应链各部分都有利。

对于双渠道供应链产品差异化的研究大多是对存在差异化产品的双渠道供应链的定价与协调研究，部分研究考虑的因素也比较单一。对双渠道供应链中考虑消费者产品质量偏好的制造商价格决策、差异化程度决策的研究还较缺乏，有待进一步展开。本文双渠道产品差异化策略研究了双渠道供应链中占据主导地位的制造商面对线上渠道与线下渠道的利益冲突，如何进行定价和差异化程度决策，使得双渠道优势充分发挥，优化双渠道供应链系统，实现双渠道供应链线上与线下利益整合具有一定意义。

1 基于消费者产品质量偏好异质的定价决策模型

1.1 模型假设与参数定义

1.1.1 模型假设

假设1 制造商为不同销售渠道生产的产品具有差异。在线下渠道中销售优质的产品，在线上渠道销售普通产品，且线下渠道售价比线上渠道要高。即Qr＞Qd,pr＞pd。

假设2 渠道中所有成员风险中性且完全理性，即制造商追求利润最大化和消费者追求购买效用最大化。即最大化πm,πr和U。

假设3 为保证两个渠道都有开辟的必要性，在两个渠道消费者的购买需求为正，即零售渠道需求Dr≥0，直销渠道需求Dd≥0。

1.1.2 参数定义

Qd：线上渠道的产品质量；

Qr：线下渠道的产品质量；

θ：消费者产品偏好参数，偏好参数θ在0,［］1服从单位密度的均匀分布；

pd：线上渠道售价；

pr：线下渠道售价；

Ud：线上渠道中的消费者效用；

Ur：线下渠道中的消费者效用；

η：质量成本参数；

πm：制造商总体利润；

πd：线上渠道的利润；

πr：线下渠道的利润；

c：供应链中的成本；

Dd：线上渠道需求；

Dr：线下渠道需求。

1.2 消费者产品质量偏好异质模型

消费者购买产品时，首先根据对各个销售渠道中同类产品质量高低的偏好选择不同质量所对应的渠道购买，然后再根据从该购买渠道购买时所获得的产品效用大小去确定是否购买产品。类似文献[9]和[10]中的差异化产品质量偏好的消费者购买产品的效用函数，定义消费者购买产品产生的效用函数为U=θQ-p。该效用函数表示消费者以价格购买质量为Q的产品所获得的效用，如果消费者不购买任何产品则U=0。为方便分析，令ΔQ=Qr-Qd，下面给出消费者在线上渠道和线下渠道的效用函数：

消费者在线上渠道处购买产品的效用：

消费者在线下渠道处购买产品的效用：

由式（1） 和式（2） 可得，当且仅当θQd-pd=θQr-pr时，得到消费者效用无差异点：

θ*表示消费者在此时在线上渠道处购买产品和在线下渠道处购买产品效用无差异，为保证假设3成立，即线上渠道和线下渠道的需求为正，θ*需要满足：

当 θ∈ （θa,θ*），消费者在线上渠道处购买产品的效用高于在线下渠道处购买产品的效用，故消费者选择在线上渠道购买产品；当 θ∈（θ*,1 ）时，消费者在线下渠道处购买产品的效用高于在线上渠道处购买产品的效用，消费者线下渠道选择购买产品。效用函数关系如图1所示。

那么，制造商在线下渠道和线上渠道所面临的消费者需求函数如下：

线下渠道需求：

线上渠道需求：

图1 效用函数关系图

1.3 双渠道差异化产品定价决策

在集中式双渠道供应链的情形下，供应链是由制造商和消费者组成，制造商在线上和线下进行产品销售，整个供应链都属于一个集中企业，系统追求总利润最大化。决策过程如图2所示。

图2 集中式双渠道决策结构图

对于集中式双渠道供应链，制造商考虑整个供应链的利润达到最优。制造商决策线上渠道价格Pd和线下渠道价格Pr。决策过程如下：制造商确定各分销渠道的质量，然后根据质量决策各分销渠道的销售价格。在这里我们假设已给定各分销渠道的质量基础上进行价格决策。

那么线上渠道的利润为：

线下渠道的利润为：

那么该供应链整体利润为：

问题描述如下：在已给定线上渠道产品质量Qd和线下渠道产品质量Qr，决策线上渠道的价格和线下渠道的价格，以最大化制造商利润，即：

求解上述问题，得到线上渠道的价格和线下渠道的价格。

双渠道集中决策下的线下渠道的价格为：

线上渠道的价格为：

上述问题的求解即求解如下规划问题的解：

对式（13）πm求关于pd的一阶偏导和二阶偏导，可得：

由式（15） 中πm关于pd的二阶偏导为负，可得πm=（pd- cd）Dd+（pr- cr）Dr是关于pd的严格的凹函数，那么对于利润函数存在唯一的最优解使得制造商利润最大化。

再对πm求关于pr的一阶偏导和二阶偏导，可以得到：

由式（17）中πm关于pr的二阶偏导为负，可得πm是关于pr的严格的凹函数，那么对于制造商利润函数存在唯一的最优解使得制造商利润最大化。

为使πm达到最大化，需令联立式（14） 和式（16），求解得到：

将pr和pd的结果代入式（5）和式（6）的需求函数得到线上渠道和线下渠道的需求。

线下渠道需求：

线上渠道需求：

继而，线上、线下渠道的利润和供应链整体利润分别为：

线上渠道的利润为：

线下渠道的利润为：

供应链整体利润为：

2 产品差异化策略分析

2.1 双渠道产品差异化策略模型

为方便分析类似文献[11]和[12]中的处理方法，我们构造成本函数c=ηq2，其中η为质量成本参数，q表示产品质量水平。那么线上渠道的成本函数和线下渠道的成本函数分别为：

线下渠道的成本函数：

在集中式双渠道供应链中由于线上渠道和线下渠道的决策都由制造商集中做出，这里我们对双渠道供应链中的产品质量（即Qd,Qr）进行分析。

将成本函数代入前面集中式双渠道最优决策结果，得到集中式双渠道供应链线上渠道和线下渠道的价格、需求和利润。

线下渠道价格：

线上渠道的成本函数：

线上渠道价格：

那么线下渠道与线上渠道的价格差异：

线下渠道需求：

线上渠道需求：

总需求D为：

线上渠道的利润为：

线下渠道的利润为：

至此，得出了产品价格、需求和利润等与产品差异化程度变化的函数关系，下面将使用算例分析来进行直观的分析。

2.2 算例分析

由于前面为保证各个渠道有存在的必要，即线上渠道和线下渠道的需求为正。即存在着如下条件：

供应链整体利润为：

假设质量成本参数η=0.6，产品质量水平Qd=0.5，产品差异化程度分别取ΔQ∈ ｛0.05,0.10,0.15,0.20,0.25,0.30,0.35,0.40,0.45,0.50｝。表1给出了不同产品差异化程度ΔQ下的线上和线下渠道需求、价格、价格差异、价格差异变化率和利润数值。

对表1所得到的数值进行分析，可以发现：

表1 不同ΔQ下的相应数值

（1）随着产品差异化程度增加，线下渠道的需求会逐渐减少，而线上渠道的需求逐渐升高。而总需求与差异化程度无关，只与各个渠道的质量水平高低有关。因此可以通过提高产品水平来增加整个渠道的消费者产品需求。

（2）线下渠道价格总是高于线上渠道的价格，这是因为在线上渠道产品的成本相较于线下渠道更低，可以有更大的实惠提供给消费者，消费者可以体验到网上购物带来的实惠。价格差异变化率随着产品差异化程度增加而增加，随着产品差异化程度增加，线下渠道的价格变化较线上渠道的价格更加敏感。

（3）制造商的线上渠道的利润随着产品差异化程度增加而增加，而线下渠道的利润随着产品差异化程度增加而减少。制造商总利润随着产品差异化程度增加先增加再降低。当产品差异化程度0＜ΔQ＜0.2时，制造商总利润随着产品差异化程度增加而增加，而且增加的速度随着产品差异化程度增加而变慢；当产品差异化程度0.2＜ΔQ＜0.5时，总利润随着产品差异化程度增加而降低，而且降低的速度随着产品差异化程度增加而变快。这是由于随着产品差异化程度增大，导致差异化成本变高，当增加到一定程度时，差异化程度增加带来的效用低于差异化成本所引起其的成本。因此，制造商应该在一定的合理范围内增加产品差异化程度，以此来提高制造商在双渠道供应链中的利润。

3 结论与展望

本文通过基于消费者产品质量偏好异质的定价决策模型和双渠道产品差异化策略模型，得到如下结论：

产品差异程度会对双渠道需求、价格和利润产生影响，线上渠道的需求会随着产品差异化程度增加逐渐减少，直销渠道的需求反之；价格差异程度随产品差异化程度增加而增加；制造商利润会随着差异化程度的增加先增加再降低，制造商应在合理范围内增加产品差异化。

本文仅对制造商双渠道差异化策略中的部分问题进行了探讨，同时在模型建立方面存在一定的局限性与不足，在未来的研究中需要注意以下几个方面的问题：

对集中式双渠道供应链产品差异化决策的情形可以扩展到研究分散式双渠道供应链。由于没有考虑产品具有网络外部性特征，还可以将网络外部性考虑入内；在进行差异化策略不应只局限于研究消费者产品质量偏好异质，还可以通过考虑消费者渠道偏好异质进行研究。

[1] 陈远高，刘南.存在差异性产品的双渠道供应链协调研究[J].管理科学学报，2011,25(2):239-244.

[2] 王虹，周晶，孙玉玲.竞争环境下双渠道供应链的决策与协调研究[J].运筹与管理，2011,20(1):35-40.

[3] 但斌，王瑶，王磊,等.考虑制造商服务努力的异质产品双渠道供应链协调[J].系统管理学报，2013,22(6):835-840.

[4] 王瑶，但斌，刘灿,等.服务具有负溢出效应的异质品双渠道供应链改进策略[J].管理学报，2014,11(5):758-763.

[5] 丁正平.双渠道供应链线上线下定价策略及协调契约研究[D].合肥：合肥工业大学（博士学位论文），2015.

[6] 李博.线上线下背景下双渠道供应链的差异化产品策略分析[J].商业经济研究，2015(14):47-49.

[7] 卜心怡，李真真，董颖.基于双边激励的异质产品双渠道冲突协调[J].数学的实践与认识，2015,45(20):102-111.

[8] 周健，陈露婷，唐哲宇.基于Stackelberg博弈的异质品双渠道供应链定价策略[J].同济大学学报（自然科学版），2016,44(12):1962-1968.

[9] Mussa M,Rosen S.Monopoly and product quality[J].Journal of Economic Theory,1978,18(2):301-317.

[10] Sandra Caveroa,Javier Cebollada,Vicente Salas.Price formation in channels of distribution with differentiated products[J].International Journal of Research in Marketing,1998,15(15):427-441.

[11] Gang Xie,Wuyi Yue,Shouyang Wang,et al.Quality investment and price decision in a risk-averse supply chain[J].European Journal of Operational Research,2011,214(2):403-410.

[12] 朱立龙，于涛，夏同水.创新驱动下三级供应链分销渠道产品质量控制策略研究[J].系统工程理论与实践，2014,34(8):1986-1997.