基于IPA分析法的分享型在线旅游平台服务质量研究——以小猪短租为例

程晓阳

（郑州大学旅游管理学院，河南郑州450001）

2015年9月，国家旅游局发布了《旅游+互联网行动计划》，第五条内容明确提出“规范发展在线旅游租车和在线度假租赁等共享型经济”[1]。同时，提出对于在线旅游新业态，以更加包容的态度对待其发展，采取先发展后规范的管理思路，放宽其准入许可和经营许可制度；推动公共信息的开放共享，为旅游企业和互联网企业的创新发展提供数据和发展基础。在2016年的《政府工作报告》中，“新经济”又成为最热的新词汇之一。随着众投、风投的日益兴起，以及Airbnb和Uber等国外著名的分享型在线旅游平台相继入驻中国，“分享经济”已渐渐进入人们的生活，在不知不觉中改变了消费者的消费方式。随着信息基础设施的日益完善和网络通信技术的不断进步，互联网将更好地整合旅游地居民拥有的碎片化闲置资源，并架起与具有该类需求的游客之间的沟通桥梁[2]。

“分享经济”本质上是一种商业模式，也被称为“P2P”（PeertoPeer）模式，随着国外Airbnb和Home-Away以及Uber的成功，中国也相继出现了途家网、蚂蚁短租、木鸟短租、游天下和小猪短租等在线短租平台，并逐渐成为当下最受关注和追捧的商业模式[3]。分享经济是伴随开放源代码、云计算等互联网开放技术的发展而兴起的，以生产资料和生活资源的使用而非拥有为产权基础，通过以租代买等模式创新，实现互通有无、人人参与、协同消费，以充分利用知识资产与闲置资源的新型经济形态[4]。分享型在线旅游平台是在分享经济的背景下提出的，是基于“P2P”理念的在线旅游模式的平台。本文对分享型在线旅游的定义是：旅游者与旅游要素输出者通过互联网及移动电子商务等P2P平台，直接实现在线交易、在线订购及对旅游的咨询等的旅游方式。目前，对分享型旅游平台的研究表现为对在线短租的研究。

1 研究进展及文献综述

在线短租是指物品的承租人通过互联网或移动互联网的方式查阅及预订短租，并与物品的所有者或者经营者通过线上平台支付部分或全部费用，线上平台通过佣金或广告费模式盈利。随着在线旅游的发展，人们逐渐接受并适应了这种新型的旅游方式，而在分享经济的发展势头下，在线短租平台也被资本市场一致看好，发展迅猛。根据艾瑞数据，2016年中国在线短租市场交易规模达到87.8亿，较去年增长106.1%，预估2017年整个中国在线短租市场的交易规模将达到125.2亿元[5]。但目前学术界对于在线短租平台的研究却相对较少，在当前在线短租模式快速发展、分享经济得到广泛认可的情况下，问题和质疑也随之而来，因此亟需相关理论进行指导。

1.1 国内外在线短租研究进展

我国在线短租的研究始于2012年，目前对在线短租的研究集中在：商业模式、融资风潮、趋势分析、信任短板等方面。

在线短租在住宿领域表现为非标准住宿，从商业模式来看，在线短租是一种连接房东和房客的双边市场平台模式[6]。在线短租的盈利方式主要来自三方面：一是为业主提供管家服务收取的管理费，二是自营房源的收益分成，三是收取业主自营销售客房的佣金[7]。从融资风潮上来看，作为分享经济发展模式的在线短租从创建之日起就一直被资本市场看好、追捧[8]，关于在线短租的趋势分析也都是前景无限[9]。从信任短板上来看，在线短租在配套服务、安全等方面存在的缺失与隐患也逐渐引发市场关注[10]。P2P短租供需两端面对的都是个人，而我国的诚信体系尚未健全，这是影响这一模式成功与否的关键因素[11]。在Airbnb进入中国之后，外界对于其前景一直有种唱衰的声音，认为国内一是没有短租文化，二是信用基础缺失，三是供需两端均不成熟[12]。在线短租在法律和税收方面的“灰色地带”也是该行业面临的重要问题[13]。

国外在线短租研究起步早，研究更为深入，研究主要集中在运营模式对比、游客与房东关系、信任体系等方面。Joana从经营模式、运营模式、盈利模式等各方面对在线短租类企业进行了对比分析[14]。Bin Fang[15]发现在线短租行业替代了低端酒店，能够降低失业率。ArupVarma[16]发现在酒店管理者看来，在线短租不是其主要竞争者，两者在预定类型和选择性上有显著差异。随着如Airbnb一样的在线短租企业的迅速发展，研究者越来越关注如何能够赢得游客信任，Eyal Ert[17]研究发现房东的真实照片有助于赢得游客信任，SaiLiang[18]研究发现“超级房东”徽章能够增进游客信任。同时，Airbnb也引起了政府的一些担忧，例如：通过现行法律和政策建立Airbnb业务的合法性是一个复杂的问题[19],[20]。

1.2 国内外在线旅游服务质量研究

对服务质量的研究最早可追溯到20世纪80年代，服务质量是由顾客期望和实际服务质量之间的对比产生的。对在线旅游网站来说，服务质量进一步演化为在线服务质量，也叫电子服务质量，主要是从互联网营销、服务的角度出发，实现顾客和企业网站的交互，从而増加顾客效用的一种新型的手段[21]。对在线旅游平台服务质量的研究国内外一般是基于SERVQUAL量表，再针对网站与特性增加或减少测量指标的方式进行研究的，汇总国内外在线旅游服务质量测量维度，如表1所示：

表1 国内外在线旅游服务质量测量维度

国内外对于在线旅游服务质量的指标选择进行了大量研究，本文在以往研究成果的基础上结合分享型在线旅游平台的特点进行了修改和借鉴，由于分享型在线旅游平台属于在线旅游平台，因此，平台的外部特征及使用效果仍十分重要，即有形性、易用性、可靠性、信息质量、响应性。然而分享型在线旅游平台与普通在线旅游平台的最大区别在于P2P短租供需两端面对的都是个人，由于信息的不对称，平台的安全保障与信用体系显得尤为重要，因此平台的安全性与补偿性是分享型在线旅游平台的关键点。本文是在分享经济的背景下，对分享型在线旅游平台的服务质量进行测量和研究，以小猪短租为例，探寻分享型在线旅游平台的服务提升策略，以期为我国分享型在线旅游平台的良好发展提供参考。

2 研究方法和研究设计

小猪短租创立于2012年，是国内最早依托分享经济，为用户提供短租住宿服务的互联网平台，是中国房屋分享经济领域具有代表性和特色性的企业。迄今为止，小猪短租已完成D轮融资，资产累计达到1.5亿美元，在线房源已超过14万套，覆盖中国大陆306个城市。小猪短租以“社交文化”为纽带链接房东与客源，以“个人房源、特色民宿”为理念搭建诚信安全平台，在当前短租市场的激烈竞争中获得一席之地，用户品牌认知率达到40%-70%。

2.1 研究方法

本文采用IPA（Importance-Performance Analysis）分析法对小猪短租进行分析。IPA最早是1977年由Martilla和James在分析机车产业产品的属性研究中提出的，并将重要性与表现情形的平均得分制图于一个二维矩阵中，矩阵的尺度和象限的位置可以任意定，重点是矩阵中各不同点的相关位置[29]。IPA是一种借助重要性和表现程度得分来测量服务质量的方法，在服务质量研究方面应用很广泛[30]。

IPA基本操作步骤如下：第一步，确定所要考核的观测指标和考核分值范围；第二步，分别确立各观测指标的重要性（I）及其表现程度（P）的分值；第三步，分别求出观测指标的重要性及其表现性各自总的平均数，并且找出以上两个平均数在IP图中的确切交叉点。横轴代表的是重要性轴，纵轴代表的是满意度轴（表现程度用满意度衡量）；第四步，分别将各观测指标根据其重要性和满意度的实际得分，逐一定位在四个象限相应的位置；第五步，对四个象限的观测指标分别进行解释[31]。

2.2 评定指标的确定

通过文献综述和专家咨询确立了7个维度20个指标，如表2所示，其中，在原有指标的基础上，另外增加了分享型在线旅游平台的特点——房源真实可靠、第三方认知标识等安全性和补偿性指标。

表2 分享型在线旅游平台服务质量评价指标

3.3 数据采集

本次调查采取问卷调查的形式，于2016年7月5日到7月10日运用问卷星在网上通过邮箱及微信、QQ、微博等社交平台向50位使用过在线短租平台的消费者发放调查问卷进行预调查，回收了47份，对出现的专业用语及提问方式等问题进行了修改。后于2016年7月15日到7月25日以同样方式进行了问卷发放，发放问卷190份，回收180份，回收率达94.7%。调查问卷采用的是李克特五点量表法，要求被调查者对20项指标的重要性和表现度分别进行打分（1表示非常不重要，2表示不重要，3表示一般，4表示重要，5表示非常重要）。年龄和学历的划分依据，采用了河南省旅游局每年举行的河南旅游景区游客满意度调研问卷中对年龄和学历的划分标准。

3 研究结果

3.1 信度与效度检验

为了确保调查问卷的可靠性，首先对调查问卷进行了信度检验，信度检验采取的是克朗巴哈信度系数（Cronbach’s）。从整体来看本次研究的测量量表的Cronbach's Alpha信度系数值达到0.958（表3），说明问卷具有较高的可靠性。

表3 问卷整体信度分析

又对各变量信度部分使用校正项总计相关性（Corrected Item-Total Correction，CITC）来净化测量指标项目，校正项总计相关性指在同一维度上，每一个测量项目与其他所有项目之间的相关系数。如表3，各变量校正的总计相关性均大于0.5，且删除该项的Cronbach's Alpha值均小于等于整体值0.958，表示不用剔除任何项，各测量变量的信度系数均达到了测量标准，说明各测量变量的内部一致性较好。

表的效度检验采用的是KMO和Bartlett球形检验，对20项因子进行检测，KMO的值为0.94〉0.9（表4），表示非常合适。

表4 整体效度检验结果

3.2 人口学统计

表5 人口学统计结果

由表5可以看出，小猪短租的使用者中，男性多于女性，年龄集中在15-39岁，以年轻人和中青年居多。说明分享型在线旅游平台的市场主体是20-40岁的年轻人和中青年群体，由于这一群体对互联网知识掌握较熟练，更具有冒险精神，也更个性化，因此在营销中应着重把握。另外，从学历分布上来看，以高学历为主，大专和本科占据主要成分，占到65.17%，说明分享型在线平台的主要用户是以高学历的年轻人为主[32]，这与艾瑞咨询2017年的在线短租行业研究报告所得结果基本一致，也说明本调查结果具有代表性。

3.3 服务质量IPA分析

选取各个指标的算术平均数作为其最后的得分，结果如表6。

表6 平台各指标重要性、满意度得分

F16能确保在线交易的安全4.623.53 F17有多个第三方认证标识4.53.35 F18房源真实、可靠4.663.65 G19出现问题能够及时得到回应4.343.42 G20出现问题能够给出合适的解决办法4.333.27平均得分4.303.50

将以上数据制图于象限图中，分别以重要性的平均得分I=4.30，满意度的平均得分P=3.50为I-P轴，所得如图1所示：

图1 IPA分析结果

3.3.1 区域1：表现良好区

20个指标中，有5个指标落在该区域，分别是：C7（在线交易系统稳定可靠）、C8（网站承诺的商品或服务能够准确被提供）、D9（网站信息更新及时、准确）、F16（能确保在线交易的安全）、F18（房源真实、可靠）。落在该区域的指标是重要性和满意度都较高的，交易系统的稳定性以及在线交易的安全性都是消费者关注最多的，因此重要性较高，由此可见小猪短租在这方面做得也比较到位。另外承诺的商品或服务能够被准确提供以及信息更新及时准确也是消费者考察网站信誉和服务的重要指标，平台在这几个方面做得相对较好，今后应该继续关注。小猪短租在房源方面做得比较好，值得其他平台学习。

3.3.2 区域2：亟待改进区

该区域的指标是消费者认为很重要但是当前网站所做并没有达到消费者满意度。落在该区域的指标有6个，分别是：B5（网站预定程序简单）、E14（所提问题能够得到较好回答）、F15（网站不会泄露用户的个人信息）、F17（有多个第三方认证标识）、G19（出现问题能够及时得到回应）、G20（出现问题能够给出合适的解决办法）。消费者在预订过程中的操作程序较麻烦，应适当简化，在咨询过程中所提的问题没有得到及时的答复或者没有得到满意的解答，因此平台在客服方面应该挑选专业有耐心的人员；另外，被广泛关注的一个问题是个人信息的泄露问题，当前消费者在网站的注册信息以及交易信息、个人信息都会被泄露，给消费者的生活带来困扰，因此网站应该注意信息的保护，让消费者安心；而有多个第三方认证标识可以增强消费者对平台的信心，提高安全感知；在问题补救方面，对于已经出现的问题处理不够及时，补偿机制不到位。

3.3.3 区域3：努力过度区

努力过度区是指该指标消费者认为没有那么重要，但是平台做得令人满意的区域。有6个指标，分别是：A1（网站界面设计整洁美观,具有视觉吸引力）、A2（网站的商品或服务信息图文并茂，生动形象）、D10（网站信息内容分类清晰，富有条理）、B3（网站搜索时排名靠前，易搜索）、B6（能随时查看交易的进展情况）、E13（能迅速确认用户的在线交易请求）。由于当前的网站页面设计都很精美，能够吸引眼球，因此对于这一指标大家似乎司空见惯觉得并没有那么重要；在搜索排名方面，由于大部分的平台都做了自己平台的客户端APP，因此可以方便地进行预订和查询，所以对于排名的关注度降低，但对于潜在用户来说，这一点能够增强其信息，应继续保持；在内容条例和确认请求方面当前网站都做得比较令人满意。

3.3.4 区域4：缓慢改进区

落在该区域的三个指标分别是：B4（该网站的注册程序简单）、E11（该网站能提供多种联系方式）、E12（能对游客提出的问题做出快速响应）。该区域的含义是指重要性和满意度都偏低的指标，网站的注册程序被认为不够简单，所提供的联系方式相对单一，对提出的问题响应不够快速，让消费者的满意度降低，但是消费者认为这些因素并不重要，因此，对这些问题的改进可以缓慢进行，以区域2的问题为主要任务。

4 结论

本文通过文献综述法总结了在线旅游平台的服务质量影响因素，在此基础上，针对分享型在线旅游平台的特点，在目前相关法律法规还不完善，反馈补偿尚未完全落实的情况下，添加了安全性和补偿性指标。从研究结果来看，小猪短租在安全性、响应性、补偿性指标上需加大改进力度，满足客户真正需要，而在有形性、易用性、响应性指标上做得比较好，说明我国目前分享型在线旅游平台在这些方面做得很不错。

小猪短租作为分享型在线旅游平台的典型代表，当前在平台建设方面取得了不错的成绩，同时也存在着一些问题，也体现了分享型在线旅游平台的通病，希望本研究对分享型在线旅游平台今后的健康发展具有一定的借鉴意义。

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