探寻三线城市开发中老年阅读群的可行性——以《莲池周刊》为例

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（保定日报社，河北 保定 071051）

网络的冲击，使纸媒面临重大变局，传统媒体人正经历前所未有的严冬。尽管各家纸媒纷纷选择了积极向新媒体靠拢，但效果却难尽如人意。笔者认为，不管纸媒如何衰退，其固有的价值和优势仍在，仍有可继续挖掘的潜质。尤其在当前的社会现实下，把握老龄化社会大趋势便是未来传统纸媒的一条生存发展之路。

保定是位于河北省的一座三线中等城市，地处京津冀协同发展核心区，又毗邻新诞生的雄安新区，未来发展潜力无限。创刊于2001年的《莲池周刊》是保定日报社的子刊，河北省第一份时尚生活周刊，曾依靠贴近市场和读者的定位成功运作成保定市乃至河北省内独树一帜的媒体品牌。当然，今天的《莲池周刊》已非往日，和所有纸媒一样面临困境，如何转型寻找出路成为眼下急需解决的问题。那么，《莲池周刊》能否转变思路重新定位，从一份面向青年群体的刊物摇身变成专为中老年人群服务的平台，从而再现当年的辉煌？通过对社会发展趋势、目标读者群的阅读习惯以及媒体自身优势等方面的研究，笔者认为是具有可行性的。

逆势而动 大势所趋

在传统纸媒普遍衰退的大背景下，再投入巨大精力，办一份中老年刊物是不是逆势而动？要回答这个问题，对于纸媒来说，首先要考虑的自然是读者群了。只要有确定的目标读者群，只要读者群有需求，任何媒体都会存在。而老龄化社会大趋势正好为中老年纸媒的生存发展提供了空间。

2016年民政部公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示，截至2015年底，我国60岁及以上老年人口达2.22亿，中国正经历前所未有的老龄社会。更重要的是，中国的老年读者依旧保持着纸媒阅读的习惯，并且黏度高，忠诚度高。正是看准了中国老龄化的趋势和老年人的阅读习惯，中南传媒董事长龚曙光成功创办了《快乐老人报》。在他看来，在中国“老龄传媒可以说还是一片蓝海”。

而这片“蓝海”，保定同样存在。根据保定市统计局发布的 《保定市2014年人口调查报告》数据，保定市老年（65岁及以上）人口为101.09万人，占常住人口的比重9.82%，比2013年增加0.96个百分点，高于联合国老龄化社会标准（7%）2.82个百分点。而通过2015年人口统计数据来看，全市65岁和65岁以上的人口有185.29万人，占比14.90%，比重继续上升。而且调查显示，无论是经济来源、生活照料，还是亲子交往、精神慰藉，老年人能从孩子身上得到的都非常有限。因此，在保定这样一座有着三千年历史的文化名城，如此数量庞大而又缺乏精神满足的中老年群体，无疑为纸媒提供了一块可以深耕的土壤。

内容资源的深厚积淀

新闻界一直提倡“内容为王”。与新媒体的浅阅读、碎片化、可信度差相比，纸媒的优势从未消亡，尤其对于中老年群体来说，这些优势价值更为突出。

信任价值。报纸之所以为报纸，它的核心价值就是它对信息的挖掘、采集、制作和把关的特征。和良莠不齐的网络信息相比，传统媒体的公信力是不可撼动的。

功能价值。在传播学中，媒体不仅要有客观的报道，还要有冷静的观察、理性的思考；不仅要传播信息，还要起到一定的导向和调节作用。而这项功能没有哪个新媒体比传统媒体更为重视。

本土价值。新媒体虽然信息海量，但它缺乏新闻的本土化，难以满足人们对新闻“接近性”“本土化”的需求。而大多数纸媒都有自己的地域，有着自己的区域价值和吸引力。

一直以来，《莲池周刊》的内容在整体风格上，与保定这座城市的文化、历史、性格、习俗十分契合，充分展示了周刊的地域化特征；在新闻的具体操作上，满足了保定读者的实际需求，在情感上靠近了读者，在利益上接近了读者，在互动上方便了读者。而所有这些定位的精髓，完全适用于中老年杂志的创办。因为面向中老年群体的纸媒，其核心是以内容服务读者，为读者提供不间断的精神滋养，帮助读者规划完美的退休生活。在栏目设置上，也是以老人关心的、实用的内容为基础，如情感、医疗、健康、养生等。生活、服务，既是老年人所需，也是《莲池周刊》的强项和优势所在，二者相遇，定会碰撞出精彩的火花。

“年轻态健康品”的团队基础

在当前的中国，《快乐老人报》无疑是一份成功的面向中老年读者的报纸。与其他老年类媒体多由老人编辑团队采编不同，《快乐老人报》的团队非常年轻，很多编辑记者都只三十多岁。社长赵宝泉（原《潇湘晨报》副总编辑）在《快乐老人报》团队中是相对年长的，但也只能算壮年。这使得《快乐老人报》有了成为“年轻态健康品”的团队基础。

巧合的是，《莲池周刊》同样拥有一支年轻的队伍。这个二十几人的团队，曾是保定引领时尚、传递生活新态度的主力军。如今采编主力都是三十多岁，他们本身是上有老下有小，所以更容易沉下心来，从了解自己的父母入手，了解老年人，关心老年人，为他们带来精神的食粮，弥补子女不在身边陪伴的缺憾。这一点，与当下老年人有收入、有知识、有渴求，越老越愿意融入年轻人生活的心理又一次不谋而合。

除了在版面报道上引起读者共鸣，中老年刊物还有不可缺少的一项任务就是策划活动。通过一系列比赛、评选等活动的举办，引导中老年群体拓展社交圈，投入快乐组织，既丰富老年人的生活，又为自身带来经济和社会效益。《莲池周刊》创办以来，举办了形象代言人评选、读者歌友会、保定人喜欢的画家评选、国际模特大赛河北区决赛等一系列的社会活动，锻炼了团队的组织策划能力。拥有一支过硬的团队，无疑是《莲池周刊》转型中老年杂志的基础。

养老健康产业的强力支撑

除了以上几点，笔者认为中老年纸媒能够生存发展还有一个重要的产业支撑，那就是中国产业规模不断扩大的健康养老服务市场。传统媒体对养老产业的积极介入和整合，以及涉老商家对传统纸媒影响力的认可，使得中老年纸媒为自身找到了一条可持续发展之路。例如《中老年时报》推出的“时报家园”产业项目，便是纸媒与养老健康产业合作的成功案例。在生活服务方面，“时报家园”与多家中老年生活用品制造商合作，以报上购物、送货上门的形式，推送物美价廉的商品，满足中老年人的日常所需。此外，还与餐馆、旅行社、服装、家政、养老院、殡葬、培训等涉老商家合作，设计出一系列针对中老年人的优惠服务。所有这些，使得纸媒既充分利用了自身优势和资源特点，又实现了品牌活动的创新，达到了社会效益和经济效益双赢的效果。他山之石可以攻玉，成功的案例完全可以为《莲池周刊》在市场挖掘中提供借鉴。

当然，中老年纸媒与健康产业深度融合的同时，还要不忘与新兴媒体的创新融合。纸媒与新媒体共存发展已是时代的必然，中老年纸媒也应结合自身优势，实现与网络等新媒体互动互补的良性循环，为中老年读者提供更高层次的阅读享受。