使用需求和媒介丰富度对微信用户收藏行为的作用机制研究

张立党 周质明 胡泽鹏

(天津师范大学经济学院，天津 300387)

收藏是自然界常见的“动物”行为，是指在强烈获得和拥有需求下，对那些由不同对象组成和不被普遍使用的事物或经验，人们做出的一种积极和有选择的行为。相对于早期以生存为主的食物收藏，人类的收藏行为随着生产力的发展更加丰富多彩。随着信息时代的到来，基于保值、增值或兴趣等各种心理动机，人类的收藏对象从以往的有形物质扩展到虚拟电子信息。微信作为一种新兴的移动社交媒体，其信息收藏功能极大方便了用户对虚拟信息的收藏与分享。

基于使用满足理论和媒介丰富度理论，本文拟以在校大学生为研究对象，从微观层面考察使用需求和媒介丰富度对微信用户收藏行为的作用机制，以期为微信内容的策划、传播和规制提供经验证据。

1 研究现状

1.1 收藏行为的研究现状

基于不同的收藏心理和使用需求，人类的收藏对象和行为呈现多样性。针对不同收藏主体、对象和行为，国内学者的研究视角和跨度较大，主要涵盖传统文化价值观对文献收藏的影响，古乐器和青铜器等收藏的原因及与文华互动的多重意义[1]，基于教育角度分析幼儿的收藏行为等[2]，也有学者考察了互联网用户倾向于收藏高质量网络资源的行为[3]。

1.2 微信用户行为研究的现状

微信用户行为研究主要从使用动机、人际关系、信息行为和分享行为等方面展开。

首先，使用动机方面，主要考察了心理动机、信任、信息获取、社会交往和功能性体验等对微信使用行为的影响。Mao的研究发现，使用微信是一种缓解大学生压力的好方法，朋友影响是微信使用的重要因素[4]。

其次，人际关系方面，主要关注的是微信用户的社交行为。认为使用微信不但可以在朋友圈里进行互动，而且能巩固和强化熟人关系[5]。也有学者基于人类学和传播学视角，把微信“点赞”看作一种文化现象，是朋友圈中更为强烈的互动体验和友谊深化方式[6-7]。

再次，信息行为方面，Xu等人针对使用微信进行市场服务和推广的中国前39位大学图书馆，从信息量、内容质量、一致率、频率、自助服务和基本功能等6个方面评价了微信互动性和内容传递的质量[8]。杨婧和靳杰则从需求、分享、利用和交互等方面研究了微信对信息行为的影响[9]。

最后，分享行为方面的研究表明，普遍化趋势、便捷生活和依赖习惯分别与微信用户分享行为显著正相关，是微信发展和运营的重要推动力[10]。同时，传播者的外向型特征、微信的方便快捷、内容丰富、社交动机、娱乐消遣、自我认同需求以及外在环境中的时间和使用成本均对分享行为有显著促进作用[11]。

综上，梳理收藏行为和微信用户行为研究的相关文献发现，收藏行为的研究视角和跨度较大，主要关注不同收藏主体、对象和行为，但针对微信用户收藏行为的研究尚不多见；微信用户行为研究主要从使用动机、人际关系、信息行为和分享行为及其影响因素等视角展开，但直接考察微信用户使用需求和媒介丰富度对其收藏行为影响的研究也不多见。因此，本文拟以在校大学生为样本，考察使用需求和媒介丰富度对微信用户收藏行为的作用机制，为业界和监管部门提供理论参考与经验证据。

2 理论分析与研究假设

2.1 信息需求与收藏行为

微信用户的信息需求主要体现于信息获取、技能提升、资源寻求和信息分享等信息消费过程，为满足这一需求，微信用户会对微信中的信息进行有选择的收藏。该收藏行为源于利己和利他两种需求：利己收藏是从繁杂的信息中整理出自认为有价值的信息，以满足自身需求；利他收藏则是为了在合适的时机方便把信息分享给需要的人，以满足自己的对信息收集和分享的需求。据此，本文提出以下假设：

H1a：信息需求与收藏行为正相关。

2.2 自我认同需求与收藏行为

社会心理学认为，自我认同是决定我们行为举止和成为什么样的人的关键(Aronson，2007)[12]。为此，人们更愿意通过在社交群体中分享知识获得来自意见领袖、朋友或者同龄人的认同，从而享受自我认同的满足感[13]。Larose和Eastin也发现，社交媒体用户更倾向于整理和收藏所在社交群体中的相关信息，以便在自己和他人需要时能够迅速找到和分享[14]。因此，我们认为微信用户收藏行为的自我认同需求通常来自于资源积累的满足感和利他分享的认同感，特别是对利他分享认同感的先验信念和未来预期，更是激励用户收藏行为的自我认同需求。据此，本文提出以下假设：

H1b：自我认同需求与收藏行为正相关。

2.3 利他需求与收藏行为

社交中的利他行为，通常包括纯粹利他、互惠利他和亲缘利他3种形式，桑塔菲学派指出，以“强互惠”为基础的人类合作秩序，其必然产物是利他行为[15]。不难理解，微信社交中的利他行为正是个体间走向合作的必然需求。其中，既有陌生人之间的纯粹利他，也有朋友间的互惠利他，更有亲人间的亲缘利他。因此，微信用户的利他需求会激励他们收藏自认为有价值的信息，以便在合适的时机向特定的个体或群体实施以上3种形式的利他行为。据此，本文提出以下假设：

H1c：利他需求与收藏行为正相关。

2.4 娱乐需求与收藏行为

娱乐是人们满足休闲和消遣的必然需求，也是缓解工作和生活压力的有效方式。Nov等人的研究表明，用户对娱乐和休闲的需求是社交媒体中信息使用和传播的源动力[16]。现实中，微信朋友圈或公众号中会经常推送一些生动有趣甚至“八卦”的内容，即使有人借此植入广告，多数用户依然观阅、收藏和分享。通常，那些被收藏的此类信息，除能满足收藏者的当前娱乐需求外，还能满足其重复娱乐或与朋友共乐的需求。据此，本文提出以下假设：

H1d：娱乐需求与收藏行为正相关。

2.5 利益需求与收藏行为

微信用户信息收藏的利益需求通常来自两个方面：一是收藏好的内容为自己的营销设计积累素材；二是收藏自己代理或销售产品的推销信息，方便通过微信向潜在消费者推送，进而获取经济利益。已有研究结论也表明，财务激励和经济利益是激励消费者分享行为的因素之一[17]。据此，本文提出以下假设：

H1e：利益需求与收藏行为正相关。

2.6 媒介丰富度与收藏行为

媒介丰富度理论指出，不同媒介的沟通不但决定于信息的丰富度，还会对组织产生深远影响[18]。微信作为一种大众社交媒介，其媒介丰富度对组织影响的同时，必然影响其中的个体行为。媒介丰富度的衡量主要包括信息内容、表达方式和信息质量3个方面，通常内容越全面、表达方式越多样化、信息可信度越高，越容易吸引用户阅读、收藏和分享。据此，本文提出以下假设：

H2：媒介丰富度与收藏行为正相关。

2.7 使用需求、媒介丰富度与收藏行为

理性行为理论认为，人们在行为之前会对影响行为意义和后果的各种信息进行综合考量，以确定其行为的需求和意愿。唐晓波的研究也发现，使用满足因素对社会化媒体用户的使用行为有正向影响[19]。结合前文的分析可以预见，微信的媒介丰富度直接影响用户收藏行为的同时，还可能是使用需求与收藏行为的调节变量，对二者的关系具有正向调节作用。据此，本文提出以下假设：

H3a：媒介丰富度加强了信息需求对收藏行为的影响。

H3b：媒介丰富度加强了自我认同需求对收藏行为的影响。

H3c：媒介丰富度加强了利他需求对收藏行为的影响。

H3d：媒介丰富度加强了娱乐需求对收藏行为的影响。

H3e：媒介丰富度加强了利益需求对收藏行为的影响。

综上，本文的总体研究思路如图1。

图1 使用需求和媒介丰富度对微信用户收藏行为作用机制模型

3 研究设计

3.1 问卷设计与样本选择

为确保调查问卷的有效性，我们首先通过微信朋友圈和微信群对“微信收藏动机”进行了调查，参照各种回复并借鉴已有文献设计了调查问卷(如表1)，其中，相关题项均采用李克特5级评分量表，从0到4表示影响程度逐渐增大。为避免问卷的语意不明或理解偏差，我们先在3个不同专业学院随机派发100份前测问卷，根据信效度分析和访谈结果，对有问卷进行了微调。此外，问卷还收集了调查对象关注的公众号个数、平均每天查看微信的次数、微信使用年限及其人口统计特征，以获取控制变量和稳健性检验数据。为消除调查对象顾虑，问卷采用匿名形式。

表1 主要变量测度表

表1(续)

调查对象为作者所在高校的大学生。之所以选择他们，一是基于前期对不同性别和年龄段非大学生群体的小范围访谈，发现使用需求和媒介丰富度对其收藏行为的影响跟大学生差别不大；二是因为该校为综合性大学，样本代表性较好。本文共发放调查问卷850份，回收806份，有效问卷782份。

3.2 信效度分析与相关性检验

为验证数据的有效性，我们分别采用Cronbach’s Alpha系数法和探索性因子分析的正交方差最大法对问卷的信效度进行了检验，所用软件为SPSS 22.0。信度分析发现，alpha系数均大于0.6，说明问卷具有较高的一致性；效度分析发现，KMO值均大于0.5，Bartlett球度检验的P值均在1%的水平上显著，说明可以进行正交旋转因素分析，分析结果表明，各题项因子负荷均大于0.6，说明问卷具有较高的建构效度。

此外，本文还对回归分析涉及变量进行了Pearson相关性检验，结果表明：使用需求的5个维度和媒介丰富度均与收藏行为显著正相关，与前文的理论分析一致。

3.3 回归模型与方法

基于前文的理论分析，本文构建了4个回归模型，模型(Ⅰ)和(Ⅱ)用于验证H1a～H1e和H2，模型(Ⅲ)和(Ⅳ)用于验证H3a～H3e。

(Ⅰ)

(Ⅱ)

(Ⅲ)

(Ⅳ)

其中，α为截距，ε为残差项，βi、βj、γ、λ为回归系数，beh为收藏行为，neei为使用需求(i=1，2，3，4，5)，分别代表信息需求(inf)、自我认同需求(ide)、利他需求(alt)、娱乐需求(ent)和利益需求(ben)5个维度，med为媒介丰富度，ctrlj为控制变量(j=1，2，3，4)，分别代表性别(gen)、户籍(nat)、专业(maj)和年龄(age)。

回归分析前，笔者对解释变量和控制变量进行了共线性检验，发现膨胀因子(VIF)均小于2，表明不存在多重共线性。由于本文数据满足独立正态分布等特征，故采用OLS回归法。

4 实证检验与结果分析

4.1 使用需求对收藏行为的影响

基于模型(Ⅰ)，分析使用需求5个维度对收藏行为的影响发现，信息需求、自我认同需求、利他需求、娱乐需求和利益需求均与收藏行为显著正相关(如表2)，并且与相关性检验一致，H1a～H1e得到验证。

表2 模型(Ⅰ)(Ⅱ)(Ⅲ)回归分析结果

表2(续)

注：括号中的数值为t统计量。*、**、***分别表示在10%、5%、1%的水平上显著。

这一结论表明，微信用户的使用需求对其收藏行为具有显著促进作用。首先是信息需求。微信用户均有利己和利他的信息需求，信息收藏，无论是备忘、分享，还是知识积累，最终均体现为信息获取、技能提升、资源寻求和信息分享等信息需求；其次是自我认同需求。这一需求主要体现于资源积累的满足感和利他分享获得的认同感，信息收藏恰好提供了实现的便利；再次是利他需求。借助微信的分享功能，满足人们利他需求的同时促进了合作，而收藏行为则为利他分享提供了资源基础；其四是娱乐需求。这一需求主要表现为缓解压力、自我娱乐和与朋友同乐，对于那些“让我愉悦”的内容，微信用户必然会对其收藏；最后是利益需求。该需求是自利偏好外在表现，具体体现为对经济利益追求，无论是借鉴他人内容用于商业目的还是直接收益，对收藏行为都有较大激励。此外，比较使用需求5个维度的回归系数发现，利益需求对收藏行为的影响最大，可见相对于其他需求，易于变现的利益需求对行为的影响更大。

4.2 媒介丰富度对收藏行为的影响

基于模型(Ⅱ)，分析媒介丰富度对收藏行为的影响发现，二者显著正相关，H2得到验证。这一结论表明，微信的媒介丰富度对用户收藏行为具有显著促进作用，其原因主要在于微信内容、表达方式和信息质量的适用性。一般而言，信息内容越全面、表达方式越多样化、信息质量的可信度越高，越能激励用户的收藏行为。

4.3 媒介丰富度的调节效应

由于解释变量和调节变量均为连续变量，故采用分层回归法验证媒介丰富度的调节效应。根据回归结果(如表2、表3)，除利益需求外，使用需求的其他4个维度与媒介丰富度的交互项系数均显著为正，而且模型(Ⅳ)的测定系数高于模型(Ⅲ)，因此，H3a～H3d得到验证，H3e未通过验证。

该结论表明，媒介丰富度除直接促进微信用户的收藏行为外，还会对正向调节使用需求对收藏行为的促进作用。比较表3交叉项系数发现，媒介丰富度的调节效应差异较大，对信息需求的调节效应最大，娱乐需求次之，然后是自我认同和利他需求。对于利益需求的调节效应虽然为正，但系数不显著，说明相对于其他维度，利益需求对收藏行为的影响更大。

表3 模型(Ⅳ)中心化回归分析结果

表3(续)

注：括号中的数值为t统计量。*、***、***分别表示在10%、5%、1%的水平上显著。

4.4 稳健性检验与进一步分析

4.4.1 稳健性检验

微信用户的收藏行为除受使用需求、媒介丰富度、年龄、户口性质、性别和专业背景因素影响外，还可能受调查对象关注的公众号个数(k1)、平均每天查看微信的次数(k2)和微信的使用年限(k3)等因素影响。为验证本文结论的稳健性，笔者又在回归模型中分别增加了这3个控制变量，再次回归分析发现，除系数大小和显著程度略有变化外，结果未发生实质性变化。

4.4.2 进一步分析

社会学、心理学和经济学等领域的研究早已证明，性别和成长环境是导致人们行为差异重要内在和外部因素。基于前文性别和户口性质均与收藏行为显著正相关的相关性检验结果，笔者又按性别和户口性质分组，对研究假设做了进一步验证，结果表明：1)性别分组中，相对于女生，媒介丰富度对男生使用需求的调节作用不显著，可能是因为女生比男生更在意信息内容、表达方式和信息质量等媒介丰富度变量所致；2)户口性质分组中，相对于城市户口学生，媒介丰富度对农村户口学生自我认同需求的调节作用不显著，可能是因为农村学生对外部信任的感知程度、自身地位与成就感较城市学生低所致。

5 结束语

基于媒介丰富度和使用满足理论，实证研究使用需求和媒介丰富度对微信用户收藏行为的作用机制发现，使用需求和媒介丰富度均与收藏行为显著正相关，媒介丰富度对二者关系具有正向调节作用；进一步分析发现，相对于女生，媒介丰富度对男生使用需求的调节作用不明显，相对于来自城市的学生，媒介丰富度对来自农村学生自我认同需求的调节作用不明显。

本文研究结论可为微信用户、公众号运营主体和监管机构提供决策参考和经验证据。1)对于微信用户，将微信用作知识收藏和分享的工具，以满足使用需求为前提，充分关注其媒介丰富度，有助于拓展社交范围和知识积累；2)对于运营主体，设计和编辑微信内容时，充分理解使用需求和媒介丰富度对用户收藏行为的作用机制，有助于提升其内容的传播效率和影响范围；3)对于监管机构，研究结论有助于制定更加贴切的规制和引导政策，这对国民素质提升、社会文化传播和经济建设均有积极意义。

本文可能存在以下不足。首先是变量界定和问卷设计，虽然经过前期数据收集、问卷前测和国外相关问卷量表的借鉴，但未来研究仍需进一步优化；其次是样本选择，尽管前期调查得出学生样本与校内外非学生样本微信使用习惯相差不大的结论，但未来研究仍需进一步验证；再次，控制变量的选取尚需进一步挖掘。

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