基于SOR模型的社会化商务用户行为机理研究

周 涛 陈可鑫

(杭州电子科技大学管理学院，浙江 杭州 310018)

社会化媒体技术的应用和移动设备的普及促进了社会化商务的快速发展。从依托原有的电子商务平台构建社区的凡客达人、淘江湖，到建立第三方社会化电子商务平台的美丽说、蘑菇街，再到利用社交平台和人工智能技术实现精准推送的Facebook、Twitter、新浪微博，近年来社会化商务发展迅猛，并得到了企业的关注和重视。CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，由于社交平台的移动性，广告、游戏、电商、金融、O2O等领域都在充分利用网红、直播、社群优势，追求最大程度的变现[1]，社会化商务发展呈现出欣欣向荣的景象。但与此同时，大量的社会化商务平台面临着注册用户少；用户活跃度低；用户持续使用比例较低等问题。因此有必要研究社会化商务用户行为机理，发现影响用户参与的显著因素，从而采取有效措施促进用户行为，确保社会化商务的成功实施。

自社会化商务诞生以来，国内外学者研究了社会化商务的发展历程和模式[2-3]，分析了电子商务和社会化商务的区别[4]，对社会化商务用户行为进行了初步分析[3,5-7]。总体而言，对于社会化商务用户行为机理的研究较为缺乏，特别是研究用户在社会化商务平台中的情感体验如何影响用户行为的文献较少。另外，社会化商务平台往往基于云计算、大数据、增强现实和虚拟现实等技术，商家需要在社区平台基础上构建合适的商业模式[3]，而现阶段研究技术因素的文献较少。基于此，本文将基于SOR(刺激—组织—响应)模型，将社区质量和社会支持作为刺激因素，将虚拟社区感作为用户的情感体验，研究社会化商务用户行为机理过程。

1 文献回顾

1.1 SOR模型

SOR模型源自心理学，主要用于解释环境特征对用户心理活动和行为的影响。早期的心理学者忽略了个体的内心活动，将S-R模型视为一个“黑箱子”，20世纪30年代，S-R模型被改正优化，增加了一个“O”变量，成为了SOR模型[8]，即刺激一组织一响应模型。其中S表示外界刺激(Stimulus)，会对主体产生一定影响，O表示有认知的有机体(Organism)，R表示主体在接收到刺激之后，经过某些内心活动，相应做出的反应(Response)，如接受或拒绝、采纳或规避。SOR模型大多被用在研究消费者行为的研究当中，Bitner M J[9]利用SOR模型研究了物理环境对客户和雇员消费行为的影响，Namkung Y等[10]研究了SOR模型下服务公平对客户情绪和使用行为的影响。近两年国内关于SOR模型的研究也不断涌现，喻昕等[11]将弹幕信息沉浸视为SOR模式下的情感表现，研究发现，直播平台中的沉浸体验会正向影响用户的信息参与行为。徐孝娟等[12]在SOR模型的基础上构建了社交网站用户流失行为整合模型，研究了社交网络中的大规模用户流失现象。SOR模型已被广泛应用于研究环境特征如何影响用户的心理状态及用户行为，因此本文借鉴已有研究[13-14]，将其作为研究社会化商务用户行为的理论基础。

1.2 社会化商务用户行为研究

社会化商务诞生于2005年，是通过社交媒体从事电子商务行为的一种衍生模式[15]。陶晓波等[3]将社会化商务归纳为3个发展阶段，即在已有的电子商务平台添加社交功能、在社会化媒体中增加交易功能、利用O2O模式推进社会化商务。鞠彦辉等[2]在论述了社会化电子商务的特征和驱动力的基础上，把社会化商务划分为多个维度。同时，也很多学者对社会化商务用户行为展开了实证研究。Ng S P[5]研究了在社会化商务中，信任传递和文化因素对购买意愿的影响。张洪等[13]从消费者体验的视角分析了社会化商务平台中消费者行为的影响因素。Zheng X等[16]发现，评论者的社会特征、购买习惯以及产品的固有性质都会影响在线评论质量。周军杰[6]从自我效能、信任、虚拟社区感3个方面研究了用户互动如何影响用户粘性。

综合上述分析可以发现，已有文献对社会化商务进行了初步研究，但存在以下不足：1)商业模式的构建需要与企业自身的技术平台相匹配[3]。但目前研究社会化商务平台质量包括系统质量、信息质量、服务质量对用户行为作用的文献较少。2)已有文献较少揭示社会化商务用户行为机理过程，特别是用户在社区中的情感体验(如虚拟社区感)和心理变化如何产生，以及心理状态如何影响行为的研究很少。本文基于SOR，构建了社会化商务用户行为机理模型，研究社区质量、社会支持等环境因素对虚拟社区感的作用，以及虚拟社区感对用户行为的影响机理。

2 研究模型与假设

本文的研究模型如图1所示。社会支持和社区质量是“刺激”(S)因素，社会支持包括信息支持、情感支持，社区质量包括服务质量、信息质量、信息质量。虚拟社区感作为“有机体”的内心活动(O)，是一个二阶因子，包括成员感、影响力、需求满足、情感联结四个因素。虚拟社区感会影响用户在社区中的积极分享和持续使用行为(R)。

图1 研究模型

2.1 社会支持

已有研究发现，网络中的社会支持多是虚拟的，用户得到的可见支持较少，而得到的信息支持和情感支持较多[17]。因此本文认为社会支持包括情感支持和信息支持两个维度。情感支持反映了用户在社区中得到的其他用户的关心、鼓励、同情等。社会化商务社区中的用户通过在社区中的动态了解彼此，感同身受的用户在情感上产生共鸣，好友的关心将提供强有力的情感支持。例如网易云音乐以音乐社交为切入点，充分发挥音乐意见领袖的作用，让他们创造内容，让用户消费内容。很多听众都在音乐评论中倾诉自己的故事，其他网友的点赞和支持给了当事人极大的心理安慰，使其对这个社区产生深深的依赖感。因此本文假设：

H1：情感支持将显著影响虚拟社区感。

信息支持指的是有助于解决问题的建议、意见、对策等[18]。Blanchard A[19]的研究表明，成员之间的信息交换和信息交流会增强自身价值的感知和对他人的信任，这种信任和对自我价值的感知越强，其虚拟社区感就越强。例如网络直播让用户脱离了被动的观看习惯，用户和用户、用户和主播之间可以通过发弹幕进行信息交换，传递信息支持。因此网络直播社区的受众黏性远高于传统媒体。喻昕等[11]也在研究中指出，即时送达的弹幕信息给了用户很好的沉浸感，对社区用户的参与行为有积极的影响作用。因此，良好的信息支持可以使用户快速融入其所在社区，产生虚拟社区感，本文假设：

H2：信息支持将显著影响虚拟社区感。

2.2 社区质量

从技术层面考虑，社会化商务社区作为信息系统[20]，其内容、页面设计、系统稳定性等会直接影响用户体验和对社区认同，并决定其是否愿意继续停留在该社区。根据信息系统成功模型，信息质量、系统质量和服务质量是信息系统的关键成功因素。因此，本文将基于该模型，考察社区质量对用户行为的作用。

服务质量反映了社区提供的服务是否具有及时性、可靠性、保证性和移情性[21]。社会化商务平台如果能为用户提供可靠的有保障的服务，并且能及时解决用户使用过程中遇到的问题，表明该平台具有较高的服务质量，值得用户信赖。同时，一个好的平台能从用户需求出发，为用户提供个性化专业化的服务，从而使用户养成使用习惯，并对该平台产生依赖感。Alali H等指出，服务质量正向影响用户满意度[22]。Liang等[23]指出，优质的服务质量可以让用户达到自己的预期值从而对该社区产生满意度。因此，

H3：服务质量将显著影响虚拟社区感。

系统质量体现在访问速度、页面设计、导航等方面。如社区导航是否便捷有效、页面设计是否清晰、访问是否流畅等。Delone W H等认为，一个高质量的系统将会带来较高的满意度和正向净收益[21]。例如阿里云提供的计算能力使得用户在“双十一”活动中的交易和支付流程变得更加流畅，给用户提供了良好的体验。另外，系统的快速响应和便捷操作是用户获得沉浸感的前提，都将影响用户的体验[24]，进而影响虚拟社区感。

H4：系统质量将显著影响虚拟社区感。

信息质量包括准确性、完整性、一致性和及时性[25]。Lee S等[26]提出，信息质量对用户参与和分享行为有显著影响。用户期望从社区获得准确、及时的信息，从而建立对社区的归属感和认同感。例如，知识型社区“罗辑思维”成功把握了知识社区的用户注重信息的准确性和可读性这一特点，将自媒体做成了一档内容质量高且通俗易懂的节目，所以在短期内就增加了受众的品牌忠诚度。相比之下，短视频或直播型社区的用户更看中信息的时效性。视频软件和直播软件的弹幕传递的信息，可以很快地将用户带入情境，使得用户参与变得更有趣。因此，本文假设，

H5：信息质量将显著影响虚拟社区感。

2.3 虚拟社区感

虚拟社区感(Sense of Virtual Community)由社区感发展而来，反映了成员在社区中对于成员感、影响力和沉浸的个人感受。Blanchard A L等认为，只有产生了虚拟社区感的社群才可以被称为虚拟社区[27]。根据McMillan D W等[28]的定义，本文把虚拟社区感划分为4个维度：成员感、影响力、需求满足、情感联结。并且将虚拟社区感作为一个二阶因子。

Chen G L等[29]认为，当用户成员感增强时，他们会把自己和其他成员视为一体，并且愿意在该社区花费更多的时间和精力。Zhao L[30]等的研究表明，如果用户对社区有强烈的归属感，他们会慢慢地接受社区的规范制度，并且接受其他用户的意见和观点。因此，他们会更加愿意参与社区的活动。Tonteri L等[31]指出，用户参与虚拟社区是为了满足自己社交、娱乐、或功能性的需求，如果这些需求被满足，他们将会更多使用该社区。同时，如果成员在社区有持续的影响力，该用户将会成为一位意见领袖，其言论影响着更多的参与者。该用户将感受到成就感、自豪感，这将促进其更多地使用该社区。另外，社会化商务社区的持续发展得益于用户与用户之间强有力的情感联结，用户之间、用户与社区之间的情感维系会对其参与产生积极影响。因此，虚拟社区感可以促进用户的使用行为。

H6：虚拟社区感将显著影响使用行为。

在社会化商务社区中有归属感的成员，活跃度较高，他们在社区中会积极参与信息的发布和传递。Chai S等[32]认为，虚拟社区感越强，用户参与贡献意愿越强。当社区中的用户联系越紧密，用户之间的交流就会越多，这种紧密关系会对用户分享行为产生更多的积极作用。用户对社区的认同程度会直接影响他们在社区中分享的数量。此外，有些潜水的成员虽然不经常发表言论，但是他们也会用其他方式表示对社区的认同，比如主动把社区分享给好友[33]。

H7：虚拟社区感将显著影响分享行为。

3 数据收集与分析

3.1 问卷设计与数据收集

研究模型包含8个因子，除了虚拟社区感为二阶因子，其他因子都由3～4个测量指标进行测度，所有测量指标都采用5点Likert法进行测量，且大多参考国外的经典文献，以提高内容效度。问卷设计完成后，首先邀请了20名用户填写问卷并提出意见，之后根据他们的建议对问卷进行修改和完善，以提高问题的可读性。表1列出了最终的测量指标及来源。

表1 变量及指标

问卷发放的对象是在校大学生、企事业单位员工等，问卷发放持续了3周，共收集了398份调查问卷，在去除无效问卷后，共得到有效问卷339份。其中，男性用户比例为59%，女性用户比例为41%，大学生比例为62.5%。问卷涉及的社会化商务社区包括网易云音乐、微信、新浪微博等。

3.2 测量模型分析

测量模型分析主要考察指标负载、信度、效度。如表2所示，各变量的Alpha系数均大于0.7，说明量表信度良好。大部分指标标准负载均在0.7以上，AVE值均超过0.5，CR值均超过0.7，因此量表具有较好的效度。

3.3 结构模型分析

接下来用LISREL软件进行结构模型分析，各变量之间标准路径系数及显著水平如图2所示。虚拟社区感作为二阶因子，它的4个维度MEM、INFL、SEC、NED在二阶因子的负载均较高(0.673、0.639、0.845、0.626)，表明用虚拟社区感来整合这四个维度是可行的。从标准路径系数来看，除信息质量和系统质量对虚拟社区感的作用不显著以外，其他系数都在0.01的水平显著。表3列出了部分拟合指数值，显示模型拟合度较好。

表2 因子标准负载、AVE、CR及Alpha值

4 讨 论

由图2可知，除假设H4和H5不成立外，其他假设均得到验证。情感支持、信息支持、服务质量显著影响虚拟社区感，虚拟社区感显著影响使用行为、分享行为。虚拟社区感、用户分享行为和用户使用行为被解释的方差分别是66.7%、50.6%和7.5%。

(注：**,P<0.01;***,P<0.001;ns,不显著)图2 路径系数及显著性

拟合指数推荐值实际值χ2/df<32.04GFI>0.900.879AGFI>0.800.852CFI>0.900.965NFI>0.900.934RMSEA<0.080.053

研究结果显示，虚拟社区感的四个维度中，情感联结在二阶因子的负载最高，显示用户对于情感联结的关注。以“网红”Papi酱为例，她每周定期发布的视频，或内容轻松，或发人深思，总能获得很多的点击量和转发量。网红依托其人格魅力，通过互动、交流等方式和粉丝紧密相连。网红和粉丝之间以及粉丝和粉丝之间的情感联结，是社区保持持久活力的重要途径，使得“网红经济”成功转化为“社群经济”。

社会支持方面，情感支持和信息支持都对虚拟社区感有显著影响。但情感支持(路径系数为0.61)对虚拟社区感的影响比信息支持(路径系数为0.27)更强。以往对社会支持的研究较多关注在线健康社区，社区中的用户大多是询问信息和寻求治疗方案，因此信息支持的作用明显。本文的研究结果发现，用户不仅关注直接支持如信息支持，更加重视间接支持如情感支持，从而建立对社区的社区感和认同感。这可能是由于虚拟社区感是一种情感体验，因此主要受到情感支持的影响。

研究没有发现信息质量对虚拟社区感的作用，这可能是因为社会化商务平台中，用户生产内容造成了“信息过载”，而用户只想选择性地选取对自己有用的信息。高山等在问答型虚拟社区用户满意度研究中发现，过于丰富的内容和过于精心的设计反而扰乱视线，可能会给用户带来负面影响[38]。另外，社会化商务平台中存在一些虚假信息。卢宝周等的研究表明[39]，尽管评分是口碑的重要组成部分，评分状况对用户购买决策的重要程度却极低，原因是商家常利用激励手段鼓励消费者给出正面评论，因此消费者反馈的信息不一定是他们的真实体验。信息过载和虚拟信息等问题使得信息质量对虚拟社区感的影响并不显著。

系统质量对虚拟社区感也没有显著作用，这可能是随着网络技术的发展，硬件和软件性能都在不断提升，社区的系统质量包括访问速度、界面设计等已得到显著提升，不再是用户关注的重心。现有社区平台的前端普遍较有吸引力，用户并没有感知到系统质量存在显著差异。伴随着“开源中国”等的兴起，每天有不同知识背景的开发者在社区中进行知识交换和共享，使得做出一个社区平台相对容易。此外，本文的主要调查对象为大学生，他们具备丰富的互联网知识和操作技能，使得访问社会化商务社区对于他们来说并不是难事，这也将影响系统质量对于他们行为的影响。

研究发现，虚拟社区感积极影响用户分享行为和使用行为，且对分享行为的作用大于使用行为。Zhao L等[30]的研究也表明，虚拟社区感对用户获取和分享知识行为有正向作用，且对分享知识行为的作用更显著。因此，虚拟社区感不仅让用户加入到平台，而且使用户产生依恋，对用户的使用和分享行为产生显著影响。

5 结 论

基于SOR，本文构建了社会化商务用户行为机理模型。研究发现，情感支持、信息支持、服务质量显著影响虚拟社区感，进而影响用户使用行为和分享行为。

研究结果启示社区管理者：1)提高社区的服务质量，在日常的运营管理中多关注用户个性化需求，通过改善用户体验来增强用户的归属感。2)重视用户的虚拟社区感。在虚拟社区感的四个维度中，应着重加强用户的情感联接，通过各种活动使得用户之间的联系更紧密。如充分发挥意见领袖的带头作用，让“网红”、明星等发起话题，让用户参与其中，激起用户的共鸣。社会化商务社区之所以有别于一般QQ群、微信群等组织，正是因为社区规模庞大且成员具有共同的价值认同，这种强关系是保持社区生命力的关键所在。3)在社区建立一种支持性(Supportive)的氛围，鼓励用户彼此之间的情感、信息交互。可以通过会员级别、积分、线下活动等激励用户之间广泛深入的信息情感交互，从而提升用户对社区认同，促进其使用和分享行为。

本文的不足包括：1)本文的主要调查对象为大学生，虽然他们是一个重要的社会化商务用户群体，未来研究需要调查其他用户如在职人员，以扩大研究结果的普适性。2)除了虚拟社区感，其他因素如关系质量、用户体验等也可能影响社会化商务用户行为，未来的研究可关注这些因素的作用。

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