F1在中国从热到冷的原因探析

卢晓凌

一、曾经火热的F1上海站

F1，当今世界最高水平的赛车比赛，与奥运会、世界杯（足球）并称为“世界三大体育盛事”。中国于2004年首次将F1赛事引入上海，这项“高大上”的豪华赛车运动在进入中国之初曾掀起轩然大波。除了全球电视转播之外，欧美一些非体育类主流媒体也都倾力报道当时的盛况。上海所有的宣传机器更是开足马力，通往上赛场高速公路沿线的广告牌基本被赛事赞助商的广告覆盖。当2004年9月24日F1上海站正式揭幕时，上赛场热闹非凡。主看台后面的大广场上挤满了各国球迷，很多外地车迷也特意赶到上海来看比赛。仅2004、2005两年，F1中国赛曾创下3天28万的观众纪录和单日15万名观众的纪录，中国站的火爆堪称2004年F1全球18站比赛中最大的亮点。中国站还曾获得过Fl官方评定的年度最佳组织奖。某位F1高层也曾表态：“当下看来，如果没有中国站，F1都没法称为世界锦标赛。”在当时，一张F1门票是金秋时节的最好礼物，赛场内不仅有大牌车手，还有港星组团捧场。F1的空前盛况成为百姓茶余饭后的谈资，风光可谓一时无两。可惜好景不长，随着F1赛事在上海步入成熟期后，它的影响力也开始逐渐下降。2008年上海站比赛后，不仅车迷认为赛事很“无聊”，就连身为车手的马萨也表示比赛“的确有些平淡无奇”，那一年15万观众的上座率同2004年比起来，几乎少了一半。到了近几年，不管是上海的公共交通，还是户外广告，甚至连备受年轻人喜爱的微博、朋友圈，都难觅F1的踪影。今年的F1上海站人数跟2004时的火爆盛况比可谓相差甚远，今年赛事三天累计到场仅约16.5万人次，其中入场观赛人数更低，仅有约14.5万人次。

二、F1在中国遇冷的表现

（一）媒体关注度锐减

从15年的上海站开始，不仅宣传赛事的户外广告牌逐渐被上海车展、时装周等广告取代，就连沪上主流媒体关于赛事的宣传也不多。据统计，从赛事报道数量和报道数量变化来看，上海3家主流媒体（《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》）报道总体走势趋于减少。一般随着体育比赛举办年数的增多，报道数量应该越来越多才是常态。不仅如此，3家媒体的报道内容也以娱乐性报道为主，缺乏专业性。上赛场在F1刚入华时曾连年斥巨资购买F1的转播权再免费提供给央视，但央视在13年便封杀了F1，只选择在垃圾时间“录播”F1。根据Fl官方发布的《13年全球媒体报告》显示，全年中国电视观众数量直降3000万，是观众锐减数量最多的地区之一。不只是观众，近几年来赴现场采访的中国记者越来越少，媒体席位上多数是金发碧眼的外国记者，且任何一场发布会都不提供中文翻译。除了上海本地和一些赛车专业媒体，关注F1赛事的很少。之前专门报道F1相关内容的《F1速报》杂志也已经停刊转战网络市场。一位沪上媒体人表示，“F1上海站可能是在中国大陆举办的赛事中，唯一一项海外媒体关注度超过国内媒体的赛事了。”中国媒体对于F1专业基础知识的薄弱也是导致媒体报道F1文章越来越少的原因。

（二）赛事认同感匮乏

从上赛场F1的进场观众数据来看，除了在04、05、06三年分别达到28、25、24万后，这一数据便一路下滑。14年F1排位赛观众数的4万人和15年正赛阶段8万人左右的观众距离当初的二十几万人相去甚远。这与主办方缺乏人性化的服务不无关系。据调查显示，场内交通是车迷对交通便利情况不满意的症结所在，而代步车的缺乏则是场内交通状况引起观众不满的最根本的问题。赛车场的停车难也对自驾前来的观众造成了很大的不便。虽然赛事主办方已经在各方面做了大量的改进但相关调研表明在F1赛事期间上述活动仍然远远没有达到游客的预期。F1赛事想要在中国形成坚实的群众基础，不能仅依靠短暂的营销投入或轰动性事件招徕游客，需从观众的需求、兴趣等主观价值培养人们对F1賽事的关切度。与之形成鲜明对比的是陪伴澳门人走过60余年的格兰披治大赛车。2013年，澳门大学提交的一份有关澳门居民对大赛车的看法的调查报告显示，77.9%的居民觉得澳门应该继续举办大赛车。田永梁（《汽车杂志》赛车版主编）对澳门人的赛车情结深有体会，“你和澳门当地人仔细聊，十有八九当地人会给你算出大赛车带来的收益能让每家每户获益多少。相比之下，上海人并不知道也不关心一届F1赛车会给自己带来多少利益”。

（三）企业参与度下降

虽然在上赛场能看到的品牌几乎全是清一色的外文字母，但这几年外企的参与力度也小了很多。中国品牌更是仅剩潍柴动力和海信两家，能看出F1在中国似乎并不那么受企业的青睐。单从F1上海站的赛事冠名便能看出它不断遇冷的状况。除了前五年有中石化冠名，2011年有瑞银冠名外，F1上海站的比赛中已经有6届是“裸奔”。曾经冠名的瑞银同样是来自海外的企业。F1全年20余站比赛遍及世界四大洲各个中心城市，这是国外品牌竞相追捧的原因，没有人愿意放弃这样一个高端的宣传推广平台，唯独中国企业对于F1缺乏热情，在中石化撤离后，那些积极利用F1平台来宣传推广的中国企业也逐渐消失。15年上赛场周围仅有奔驰一家投放了户外广告，以前还有像手表等副赞助的广告。以往被各类赞助商哄抢的围场俱乐部，如今也被压缩在一个包间内，其中人群也从过去的企业高管被品牌邀请的媒体记者所稀释。据赛事主办方透露，本以为中国拥有了F1分站赛，相关商业合作会比没有赛事之前更加通畅、性价比更高，但过去那么多年几乎没有什么国内品牌前来询问商业洽谈事宜，很多前来洽谈的旅行社并没有打造以F1中国站为核心的旅游产品并为长三角以外甚至境外的游客提供服务的想法，他们只想卖卖门票。

三、F1在中国遇冷的原因探析

（一）F1在中国遇冷的内在原因

1.观赛难

F1中国赛宣传无力，CCTV5也在2013年停止转播F1的比赛，只有上海五星体育和乐视网等少数渠道可以收看到F1比赛。如果选择去现场观战，高昂的票价会使很大一批观众心灰意冷。2017年的F1中国大奖赛，位置最为普通的K看台通票价格为860元，位置最好的A-Platinum铂金看台票价为2760元。交通问题也挡住了很大一部分想要去现场观赛的群众，想要开车看比赛难，退场时更难，一项不以车迷为本的赛车运动很难培养起固定的观赛人群。尤其是对于外地自驾车过来的车迷，来上赛场看F1更是个噩梦，离赛场几公里之外就被告知不能进去，想要看比赛就必须走路一小时以上，比赛还没看到人就已经走不动了。就连之前从市区到上赛场的免费班车也被取消，观众必须每天交纳来回50元一次的车费，也就是说想要看三天比赛光是路费就得花150元。在比赛结束后也没有有效的应急和分流措施，导致观众想要乘地铁回到市区往往需要近1个小时的排队时间。

2.中国车手参赛难

F1里没有中国车手，也使得F1难以吸引国人的注意力。中国车手进入F1举步维艰，虽然不断有新闻报道中国车手与F1车队签约，但他们仅仅只是作为车队的试训车手、第三车手，只能在练习赛、垫场赛里看到他们的身影。F1引进到中国后并没有带来国外先进的车手培养体系。据资料显示，想要成为一名F1车手，需要的费用令人咋舌。从卡丁车级别的比赛到GP2，再到F1，一位车手这5年时间所需要的开销是750万-850万欧元。中国车手程丛夫曾表示中国赛车运动“软件”的发展速度很难让人乐观。“中国与欧美赛车运动发达国家之间，在赛车文化和人才培养体系建设等方面的差距非常大。绝大多数中国人所理解的赛车运动，还是一项有钱人玩儿的‘烧钱运动。其实，在欧美国家，绝大多数F1车手都来自欧美国家的平民或中产阶层，车手的家庭通常只负担他们在赛车启蒙阶段的投入。中国的车手往往需要家庭负担动辄数百万元乃至上千万元的高昂费用，这本身就是个不正常的现象。”

3.赛事文化普及难

上海的F1在营销策划方面，将赛事卖点简单地表达成“速度与激情”，忽视了传递F1赛事其实也是年轻人间聚会互动、维持和拓展人际关系理想场所的理念。上海在F1的举办过程中还忽略了引进正确的赛车文化。F1赛事是汽车工业发展的必然趋势和自然结果，这与街头飙车和黑社会等是不完全不同的两件事情。F1赛车虽然能带来观赏和愉悦，但在媒体宣传诸如“香车与美女”的视觉冲击时会不可避免地给青少年带来负面影响，产生副作用。上赛营销副总杨亦斌曾表示赛车市场要成熟的话，民用车先要成熟到一个阶段，赛车市场才会慢慢普及起来，但现在中国赛车文化还很弱，处于培育的一个过程。F1起点太高了，我们一开始就造了个那么豪华的赛场，来了个最高级的赛事，但是市场基础还没有达到这样一个程度。赛车本来就是一项非奥的小众运动，在天时地利均无优势，如果再没有人和（赛车文化）的话，那么很快就会降温，退去光环。

（二）F1在中国的遇冷的外在原因

1.缺少群众基础

F1一直被誉为贵族运动，是世界上最烧钱的运动之一。F1的过于高端导致了参与群体太少，无法形成互动。除了一些发烧友之外，没有真正的“群众市场”。没有大众的参与，没有百姓群体的互动，仅仅靠所谓的车迷，无法让F1真正进入百姓的生活。F1的最大短板就是缺乏群众参与。而一项体育运动，如果失却了群众基础，商业模式必然凋零。在体育产业的商业运营模式中，一切都围绕“群体性”展开，当受众达到相应的程度之后，体育产业的商业前景自然就会被看好。像篮球运动，姚明、麦迪、库里、乔丹等一众明星家喻户晓，影响了数以千万的篮球迷，继而让这项运动经久不衰。诚然，F1里也有像舒马赫、维特尔、莱科宁等一众车王，也是车迷们的偶像。但这些明星效应并不足以让F1成为承办方的“摇钱树”。相反，很多举办F1赛事的城市，都因为各类高昂的费用纷纷退出F1。不管哪支车队哪个车手参加F1，他们最终代言的都是背后的汽车厂商。除了场面惊险刺激和震撼之外，这项运动基本上和寻常百姓无关。

2.赛制、规则死板

随着F1整体赛制的改革，各车手、车队之间的巨大差距以及类似鲨鱼皮这样的高科技对于比赛结果的左右导致F1对于观众的吸引力不断下降，人们开始抱怨比赛越来越无聊。就连F1前掌门人伯尼最近在接受英国媒体的访问时也表示，目前的F1太死板，需要改革，改成正赛由2场40分钟的比赛组成。他认为这样不仅能吸引更多观众，赞助商也会力挺。这不是它第一次表示F1需要改革。身為F1前掌门人的他之前还表达了简化F1竞赛规则的态度，认为繁琐死板的规则影响车手表现，需要简化规则让车手更加自由驰骋。现任F1高管罗斯·布朗在接受BBC电台采访时表示，从他过去的经验来看，F1一直是处于很被动的状态，他认为车迷们想要的是娱乐性、激烈的竞争、明白赛道上正在发生的是什么。因此简化规则是一大重要方向。而在FIA新公布的2017版F1竞赛规则中，碰撞处罚标准也被放宽。此次规则修订被认为是为了降低车手超车时对潜在受罚可能的顾虑，鼓励车手超车，以提高赛事观赏性。

3.国际影响力下降

F1不再是从前赛车运动的“救世主”了。F1缺乏爆炸性的车手的存在，在从前的舒马赫年代，哪怕一个从没完整看过一场F1的人，都会对“舒马赫”有所耳闻，而今天已经没有了这种社会现象了。作为一项“烧钱”运动，许多举办F1赛事的城市，都因为高昂的各项费用而出现巨亏局面。因此，欧美以及后来的亚洲F1各站，都有退出F1的现象发生。从2011年开始，F1的粉丝人数是逐渐下降的，电视收视人数也在下降。2014年，所有分站赛的平均观众人数下降了5.6%，也就是2500万人。根据世界赛车运动权威媒体《汽车运动》披露的《2013赛季F1官方全球媒体报告》显示全球仅有4.5亿人在2013赛季观看了F1赛事，作为世界三大体育赛事之一的F1遭遇收视人数连年下滑。F1新掌门人蔡司·凯里在接受采访时透露，撤换伯尼，组建新管理层架构，原因是过去数年F1发展速度难以令他们满意。随着F1在国际影响力的不断下降，其本身关注人数就大不如前了，因此它在中国遇冷也是可以预见的。

四、展望

F1在中国的关注度连年下滑已是不争的事实。政府和赛事组织方应该在赛事宣传方面多下文章，借鉴澳门格兰披治大赛车的经验。目前我们的赛车文化和车迷基础还很薄弱，但随着我国汽车工业的不断发展，辅以政府对于赛车文化正确的引导和宣传，F1在中国走的路一定会越来越顺利。好消息是，上海市政府公开信息显示，根据2016-2020年本地体育产业发展实施方案，2017年后将继续举办F1中国大奖赛。方案称“提升顶级品牌赛事的国际影响力”是发展重点，提高已有网球、田径、马拉松、马术、赛车、斯诺克、自行车等品牌赛事的溢出带动效应，加大世界顶级赛事培育和引进力度，力争形成一月一个代表性精品赛事的良好局面。为实现“一月一赛”，先便是“提升已有八大赛事运营能力和综合效益。即F1中国大奖赛、上海ATP1000网球大师赛等”。新任F1主席兼CEO切斯-凯利也多次强调未来的发展方向一定在巩固欧洲分站赛的基础上，大力拓展亚洲市场。