洋快餐比武招亲

王剑冰

回不去的洋品牌

在1987 年的一场鹅毛大雪中，中国第一家肯德基在北京前门开张。

3年后，中国第一家麦当劳落子于深圳。此后，肯德基爷爷与麦当劳叔叔如影随形，相爱相杀出现在中国大江南北的城市。

曾几何时，麦当劳“麦辣鸡腿堡”，肯德基“吮指原味鸡”成为了一代人的记忆。俞敏洪最早的创业，正是寄托于肯德基整洁洋气的餐厅。然而，30年后的今天，麦、肯风光不再，在中外新潮快餐的冲击下，成为人老珠黄的那一位。

2014年，肯德基销售额重挫16%，麦当劳营业额连续五个季度下滑。据说，麦当劳大中华区总裁曾启山每个月都开一次反思大会，也没反思出解决办法。

其实，他们也曾以彼此为对手，努力挣扎过。

2015年，麦当劳与肯德基同时启动渠道下沉计划，希望将门店布局在市场潜力更大的三四线城市，以此拉动销售额。

同时，麦当劳与肯德基都打起了“千店千面”的主意，寄望于以更舒适、新潮的用餐环境留住消费者。

但是，具体实施起来，他们却是满腹幽怨。

新兴品牌是肯德基与麦当劳共同的敌人。须知，三四线城市的CBD牢牢掌握在恒大、万达等地产巨头手中。在“地主”眼中，洋快餐目前的吸引力远不如美食集市、板烧厨房等餐饮新物种。

同时，两家公司手头也不宽裕。麦当劳在中国70%的门店都是采取直营模式，资金占用过重；而重点采取加盟模式的肯德基，需偿付加盟商在升级门店过程中的损失，浪费也极为惊人。

资金、资源、规模扩张，所有问题都指向一个共同的解决方案——“中国化”。

所谓中国化，就是通过与中国本土优势资本深度结合，弥补自身短板。因为投资方带来的不仅是钱，还有新的能力与资源。而中国化的解决方案，简言之就是“卖身”。

当时明月在，曾照彩云归。“打”了30年的麦当劳和肯德基，眼下谁能左右战场的局势，正成为中国快餐界最大的悬念。而背后，一场中国资本的角力即将上演。

买卖的博弈

实际上，肯德基与麦当劳的战斗，在选择投资方那一刻就已经打响。

2016年初，几乎是同一时间，两大快餐巨头都放出引入战略投资者的消息。很快，“国”字头的中投公司、中信集团；私募股权投资基金厚朴资本、霸菱资本等优质投资方纷至沓来，个个实力雄厚。想与他们结为同盟，得各凭本事。

肯德基率先放出利好消息：其门店数量和净利润远超对手麦当劳。肯德基在一线城市的商圈里布下了近5000个网点，同时，其母公司百胜中国的收入常年占百胜集团的半壁江山。而麦当劳中国只有2000多家门店，且在全球业务收入中只占5%。

麦当劳不甘示弱，随即喊话：虽然门店数量落后，但麦当劳的门店都是直营的优质门店，资产价值更高。然而，线下渠道优势对投资方的吸引力还是更大。不久，中投公司、霸菱资本、KKR 等投资方纷纷向肯德基抛出橄榄枝。一时间，原本打算投资麦当劳的投资机构都开始观望起来。

但就在这个关键时刻，肯德基自己却犯下了一个“失误”。

中方财团原本希望全面收购百胜中国，但这一收购方案面临约40亿美元的巨额税收。百胜集团的意思是：“要买可以，税收得由投资人全部承担”。之后，漫长的谈判使得交易停滞了长达三个月。

这就是麦当劳的突破口！2016年7月，麦当劳公布了出售股权的消息，“52%股权仅售20.8亿美元”，显得比肯德基更“亲民”。同时，麦当劳称公司每3、4年换一次领导，“麦当劳是一台系统运行的机器”，话里话外直指百胜软肋——外界盛传，百胜中国15年来靠CEO苏敬轼一个人支撑品牌。

峰回路转处，一子定浊局。原本占据优势的肯德基反而落了下风。

2017年3月，十几家投资机构从观望者变成麦当劳的竞购者。最终，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团从中胜出。作为国企，中信代表着政府关系，这为麦当劳寻找优质店面资源打开了大门。而凯雷集团在餐饮行业不乏成功的经验，曾收购唐恩都乐并送其上市。盟军加入之后，麦当劳的战斗力呈几何级增长。

资本组合的优劣直接決定未来战斗的格局，麦当劳来者不善，肯德基也不敢怠慢。

百胜中国出售了19.9%的股权。对标麦当劳的资本组合，肯德基从竞购者中选择了蚂蚁金服和春华资本——前者代表着把单纯的线下生意延伸成O2O的可能性，后者拥有更多中国政府关系和管理经验。签约仪式之后，百胜中国CEO潘伟奇公开表示：“这意味着我们建立了强有力的公司治理结构”。

各路豪强歃血为盟，两大洋快餐巨头都有问鼎中原的决心——大战一触即发。

中国斗法

肯德基与麦当劳的第一枪，打在了营销上。

两大快餐巨头的主要受众都是年轻消费者，但随着品牌形象的老化，他们对年轻人的吸引力越来越弱。所以，通过营销手段吸引年轻消费者就显得非常必要。

肯德基采用的是人海战术，鹿晗、薛之谦和TFboys等当红明星“你方唱罢我登场”，广告轮番轰炸。肯德基2016年第4 季度投资者会议上，潘伟奇就表示线上营销是肯德基业绩良好的重要原因，甚至还专门提到了鹿晗，称其使肯德基的品牌形象更年轻。

反观麦当劳，因为总部一直以来没有放权中国公司自己主导市场营销，其品牌代言人缺位长达10年。2017年6月，“中国化”之后的麦当劳决定背水一战：开出天价代言费签约在年轻人中颇具号召力的吴亦凡。

敌有人海战术，我有虎将以一敌百——麦当劳公布签约吴亦凡的消息后，微博点赞人数高达247万，被转发57万次，微博话题达到了近亿阅读量。其中，一条“以后出去只吃麦当劳！”的粉丝评论被点赞165万次。endprint

2017年6月24日，由麦当劳特约赞助，吴亦凡担任评委的网络综艺节目《中国有嘻哈》，一开播就创下“播放量最快破亿”的纪录，10期节目总播放量突破21亿次。与嘻哈文化的关联，无疑让麦当劳赢得了更多年轻人的关注，微博话题“嘻哈小食”一度登上热搜榜。

“天时、地利、人和”，麦当劳中国首席市场官须聪感慨道。第一回合，麦当劳以明显优势领先。

但肯德基也不是“省油的灯”。二次元手游是年輕人的聚集地，肯德基随即转攻手游，与网易游戏出品的《阴阳师》跨界合作，在游戏中应用LBS定位技术，玩家只有进入肯德基门店才能开启“鬼王挑战副本”。同时限量闪卡还应用AR技术，玩家扫描卡牌可在现实中“召唤”出式神，制造了大量的用户自传播素材。

同时，肯德基还与“国民手游”《王者荣耀》合作推出主题套餐，随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡。截至2017年7月，“王者荣耀”和“阴阳师”套餐累计销售近千万份。

短兵相接，肯德基扳回一城。紧接着，麦当劳又在产品端吹响了进攻的号角。

为了吸引消费者，麦当劳一直以来保持着正宗的“洋味”。当肯德基已经在汉堡中加入白菜丝和沙拉酱调和口味时，麦当劳的汉堡依然沿用酸黄瓜、洋葱、浓奶酪和厚芝士等配料。2017年6月，麦当劳的新品“不素之霸双层牛堡”，更是选取牛前肩肉，双面煎炸之后搭配西式经典黄芥末酱，呈现出浓浓的德式风味。

麦当劳主打原汁原味，肯德基就加强“本土改良”。2017年6月，肯德基推出“藤椒肯大大鸡排 ”，在鸡排腌制时加入了打碎的峨眉山藤椒，麻辣鲜香，光是广告就让食客们口舌生津。而这款产品，“打”的就是麦当劳的“那么大鸡排”。肯德基的战略是将热门单品“本土化”，以中式口味吸引大众消费者。此前，对比麦当劳的“麦辣鸡腿堡”，肯德基也推出过“川辣鸡腿堡”。

麦当劳怒了！本土化与国际化两种产品都有自己的受众，但肯德基处处针对，麦当劳索性也做本土化。2017年8月8日，麦当劳中国新公司成立当天，首次推出中式糕点——定胜糕。定胜糕寓意开局必胜，麦当劳此举似乎是向肯德基隔空宣战。随后，麦当劳对标肯德基的藤椒鸡排，推出“那么大鸡排满碗饭”迎战。同时，肯德基2017年初的新品“握的大饭团”也被麦当劳视作对手，拿出“ 五色嫩鸡麦饭卷”与之一较高下。

30 年来，肯德基叱咤中国市场的法宝正是“本土化”，岂容麦当劳班门弄斧？ 肯德基以40位国家级食品专家为“军师”，背靠“中国肯德基食品委员会”，以更快的开发速度不断上新适合中国人口味的新产品。从2017年4月至今，肯德基就推出了8款新品。其中，有老北京鸡肉卷、海鲜蛋花粥等爆款单品，也不乏“酸汤鸡腿堡”、“老谭酸菜鸡肉饭”等“黑暗料理”。新品的开发毁誉参半，甚至有网友调侃“希望在肯德基吃到韭菜盒子”。

而就在两家纠缠撕斗之际，肯德基却发现麦当劳有些“苗头不对”。

未来前哨战

2017年初，麦当劳推出“未来2.0概念餐厅”，并宣布“未来2.0”系列战略：通过数字化改造提升消费体验。2017年9月，麦当劳概念餐厅已经在市场上吸引了不少的关注。

乍一看，概念餐厅与普通餐厅无异，但淡化了收银台和取餐台。消费者进入麦当劳概念餐厅后，使用桌面上的触屏点餐机即可下单，手机扫码付款后也无需排队取餐，服务员直接送餐到桌。而在顾客看不到的地方，麦当劳为了缩短顾客等待时间重建了IT系统，顾客点单内容直接与厨房相连。预计2017年底，麦当劳将在超过10个城市的1000家门店升级概念餐厅。

服务隐形了，用餐体验更好了，更重要的是概念餐厅减少了收银员，麦当劳还能降低人工成本。推出概念店之后，麦当劳（美股）股价达到了154.8元的历史新高。

激战正酣，对手却突然换了赛道。肯德基决定师夷长技以制夷。

于是，肯德基联合百度，推出概念店Original+。顾客进店后除了能享受自助点餐、送餐到桌的服务，还有机器人“陪聊”，介绍食品的营养成分。Original+甚至在自助点餐机上应用人脸识别技术，可以分析顾客的年龄、心情，由此推荐个性化套餐。

但作为30年的老对手，麦当劳似乎早就预料到肯德基的反扑。因为数字化的落脚点还是在门店端，未来双方少不了渠道的争夺。麦当劳先一把火烧了肯德基的“后院”。

2017年8月14日，麦当劳宣布与恒大结盟，恒大将在全国范围内为麦当劳提供商圈选址的优先权。签约仪式上，与恒大董事局主席许家印一同出席的还有中信股份董事长常振明——此次双方结盟，正是因为常振明的撮合。

这是一个有我无他的战场。麦当劳拿到选址优先权，意味着肯德基只能捡对手“挑剩下的”。这一次，麦当劳显然是有备而来。不等肯德基反应，中信资本总裁张懿宸又放出重磅消息：中信已经着手将万科、富力等地产巨头介绍给麦当劳，以满足其渠道下沉的需要。

找到中信作为投资方，麦当劳可以说捡到了宝。但扩张需要大量员工，如果团队建设跟不上，扩张就是镜花水月。肯德基想到从侧翼封锁对手，通过人才激励政策抢夺优秀员工。

百胜中国公布了一系列员工激励计划，设置5000个名额，向餐厅经理授予限制性股票奖励。潘伟奇表示，这是为了让所有餐厅经理保持主人翁精神和高昂士气。

不久，麦当劳中国副董事长杨向东也在公司发布会上提出：“ 麦当劳中国会采取新的激励机制，鼓励企业家精神和主人翁意识。”

两大巨头都想为之后的扩张留住人才，有趣的是，他们连话术都极其相似。而他们推出的各项“新政”，其实也是快餐行业集体求变求新的缩影。未来快餐行业一定会与科技高度融合，下沉到消费者身边，提供更多元化的产品选择。

虽然麦当劳已经抢跑，但肯德基也在暗度陈仓——2017年8月，肯德基App悄然升级，赶早高峰上班的年轻人可以网上预约，到店取餐。背靠阿里的资源，肯德基想凭借全国5000家门店的优势深度布局O2O业务。

纠缠厮斗，有来有回，麦当劳与肯德基何时分出胜负？这也许并不重要。从某种角度说，他们既是商业世界的对手，又像惺惺相惜的朋友。在长达30年的中国之旅中，两家互相对抗，共同进步，于彼此也是一种幸运。endprint