IP的“误区”与跨媒介叙事

2018-03-12李侃

电影新作 2018年5期

李侃

IP改编一度成为电影制作商竞相追逐的万能良药，“得IP者得天下”并非一句空头支票。2011年，改编自豆瓣网文热帖的电影《失恋33天》，以890万成本豪取3.5亿高票房，宣告着国内IP电影的来临；2013年，《致我们终将逝去的青春》的成功，掀起了IP改编电影的热潮；此后，《小时代》系列、《捉妖记》《九层妖塔》《寻龙诀》等电影一路高歌猛进，均创下高票房纪录；2014年和2015年，是中国IP电影全面爆发的两年，IP改编成了电影票房的保障，从古典名著到网络游戏，从舞台话剧到怀旧歌曲，IP无处不在。现如今，IP改编仿佛魔法失灵，票房惨淡，恶评不断。根据玄幻小说改编的电影《三生三世十里桃花》上映三天，就遭到网友的集体吐槽与一致差评；改编自青春网文小说的《何以笙箫默》《匆匆那年》等电影，相较于豪华的投资比，其市场表现也差强人意；像《栀子花开》《张震讲鬼故事》等高人气IP改编的电影，收获了票房却丢掉了口碑。时至今日，电影制作商由盲目热血，回归理性冷静，IP仿佛一夜之间走下了神坛，成了富有争议的历史概念。

按照美国媒体理论家亨利·詹金斯的观点，“正在凸显的融合范式使旧媒体和新媒体以比先前更为复杂的方式展开互动”。从媒介技术角度来看，IP改编跨越了从印刷文字到影视图像再到互联网传播的媒介壁垒与边界。小说在网上传播，被改编为影视剧，继而引发联动效应，带动动漫、网游、手游的开发以及图书的发行，在这整个过程中，IP犹如链条一般，带动着各式媒介文本的运转，从艺术文化层面来看，IP整合了小说、影视、动漫、游戏、话题帖子、社会新闻等媒介样式的叙事原型和文化母题，集合了涉及社会方方面面的“文化实践”成果。

然而，在中国当前的电影产业环境下，IP改编作为媒介融合文化的新趋势，为何会出现忽热忽冷的情况？为此，本文将从“IP”这一文化关键词切入，探讨IP概念认知与资本实践的双重“误区”，指出IP从热投资向冷思考转变背后的原因。“IP3.0时代”“跨媒介叙事”“泛娱乐”等范式的出现，是对IP误区的矫正，文化产业应以IP为核心，打造文本、媒介与受众之间多维度、立体式的跨媒介叙事生态圈。在此基础上，笔者提出了电影故事思维的转向问题，“故事世界”的构筑和“粉丝文化”的研究为当前的中国电影创作提供了想象的空间与合理的体系。

一、IP电影热：从概念“误识”到资本“误区”

如果你从百度、360等门户搜索引擎上输入“IP”一词，出现的只有IP地址查询的新闻网页。IP一词也是“Internet Protocol”的缩写，意思是“互联网协议地址”。但是，如若你输入“知识产权”，就会出现IP电影的大量新闻。IP是一个舶来词，是“互联网协议”和“知识产权”的缩写混乱，绝非只是一个小插曲，IP自从西方引入中国之后，就开启了“以讹传讹”的意义旅行——一场涉及到概念意义与资本实践的双重误识的旅行。

本文所讲的IP是“intellectual property”的缩写，翻译为“知识产权”，有着极强的中国化语境。“Intellectual Property”一词是1967年《成立世界知识产权组织公约》签订之后被国际社会认可，并得到广泛传播的，在使用过程中，很少缩写为“IP”。国际上默认“IP”是“Internet Protocol”的专有缩写，其流行度更高一些。由此看来，“IP”一词在中国有误用之嫌，准确表达应该是“知识产权”，或是“Intellectual Property”。IP的误用，反映的是中国社会盲目从流的大众心理和极简粗暴的投机心态。

IP一词在中国真正流行起来是从2011年之后开始的，主要指具有粉丝基础、可以进行二次或多次开发价值的作品版权，包括小说、戏剧、影视、游戏、动漫、网络剧、综艺节目、流行音乐等作品的版权。IP之所以被中国社会所认同，自有其迫切的媒介与文化需求。一是传统的文学改编不足以概括融媒时代的源创意和源文本的特质，IP是媒介范式转换的产物，是互联网时代下各种媒介艺术形态创作的文本来源之一；二是流行文化已经成为大众主流文化，日本学者三浦展将这个时代称之为“第三消费时代”，第三消费时代即大众消费时代，IP背后可供参考的用户规模和粉丝数量，是大众文化和审美消费的重要风向标；三是对劳动的尊重意识越来越强。长期以来，中国公民的版权意识薄弱，中国社会盗版的猖獗传播，都极不利于当下中国文化产业的发展。“IP”一词的流行，折射出中国社会对知识产权的尊重以及对版权制度重建的自觉意识。

张艺谋的《红高粱》《活着》、陈凯歌的《霸王别姬》、冯小刚的《一九四二》等电影作品都是改编于经典的文学作品，在IP一词还没流行起来时，“文学改编”就已经具备IP改编跨媒介创作的特性，因此，我们不妨将传统的“文学改编”称之为IP的1.0时代，这个时期主要以经典的文学名著改编为主。以2011年《失恋33天》的上映为标志，中国影视界开启了IP的2.0时代，《失恋33天》改编自豆瓣网一篇热帖，帖子本身有一定的用户黏性，影片最终缔造了以小博大、高票房回报率的市场神话，制作商由此看到了IP的商业潜力。IP2.0时代最为核心的，就是对IP背后的用户规模和粉丝数量的考量，好的IP代表的是巨大的市场份额和可观的票房前景。由此，在中国电影的投资市场上，掀开了一场如火如荼的IP争夺大战。

图1.电影《失恋33天》

重利之下，必有莽夫。现在看来，这是一场过于信赖IP的商业价值，而忽视电影自身的原创能力且罔顾电影本体的美学规律的盲从风潮，这股IP风潮使中国电影日益陷入资本的泥沼。清华大学尹鸿教授认为，“IP是知识产权，但是它隐藏了两个修饰词，IP指的是有‘影响力’‘有价值’的知识产权。”显然，粉丝数量是评价IP是否具“有影响力”“有价值”的重要指标。IP电影是在源IP文本已有粉丝的基础上进行的二次创作，对电影IP的推崇，既可以降低大众的选择成本，也可以降低影视公司的投资风险。因此，电影市场极力炒作IP。炒作可以形成围观，围观可以形成用户，用户可以形成社区，社区能够带来稳固的利益收入，这就是隐藏在IP电影背后的利益驱动链。但是，由此一来，IP电影运营的主体就并非电影人，而是商人和跨界经营者。

一些小型的影视公司疯狂地囤积IP，其实是在囤积资本。在这里，IP已经被赋予了类似股权、债券或商品的价值功能，具有了交易属性。通过资本交易，占有更多IP的影视公司，其市场估值就会更高一些。制片人陈洪伟以《何以笙箫默》为例，指出了IP背后所隐藏的资本属性，“我把《何以笙箫默》的版权先买下来，管他能做不能做，先买进我自己的兜里，这样我就有IP了，在市面上就有估值了”，“拿着这个东西去资本市场上消化，而不是创作”。换句话说，IP自身正在沦为资本交易、公司运作的筹码，目前中国电影市场上的IP热潮，是资本属性大于创作内容。显然，这样的错误认知与资本误区，对中国电影的创作是不利的，盲目的IP风潮只会导致中国的电影市场尽是“虚高泡沫”

二、IP3.0时代：从“跨媒介叙事”到“泛娱乐”布局

2014年4月16日，欢瑞游戏公司在公布《盗墓笔记》的游戏改编权的同时，启动了IP3.0计划，提出“将以IP为核心，为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等其他娱乐产品提供创意版权，并为传统娱乐产业提供受众。同时在各模块之间形成联动，快速完成原始用户的积累及影响，最终达到多维度、立体式的交互。”显然，相比于IP2.0时代，IP3.0时代打破了电影与其他媒介之间的边界，并且从以电影媒介为核心过渡到以IP为核心，其目的是打造文本、媒介与受众之间多维度、立体式的“跨媒介叙事”生态圈。

图2：欢瑞游戏推出的IP3.0计划

在媒介“融合文化”理论的基础上，美国媒体学者亨利·詹金斯又提出了“跨媒介叙事”这一概念，并以好莱坞开发《黑客帝国》的故事文本为案例，形象地说明了媒介融合语境下好莱坞故事开发的新型模式。詹金斯指出，“跨媒介叙事最理想的形式，就是每一种媒体各司其职，各尽其责——只有这样，一个故事才能够以电影作为开头，进而通过电视、小说以及连环漫画展开进一步的详述。故事世界也可以通过游戏来探索，或者作为一个娱乐公园景点来体验。詹金斯整合电影、电视、小说、连环漫画、游戏以及娱乐公园等各种媒介形态后提出的“跨媒介故事”，显然与IP3.0的时代定位不谋而合。

在美国，“Intellectual Property Adaption”（中国人常简称为IP改编）这个词并不流行，使用最多的反而是“Transmedia Storytelling”（“跨媒介叙事”）。与IP改编相比，跨媒介叙事站在一个更为宏观的角度来把握故事，创作者不仅要熟稔电影文本的叙事技巧，同时还应该具备跨媒介表达的媒介素养。IP改编和跨媒介叙事，都涉及到跨越至少两种以上媒介的故事思维，看似是一回事，其实代表了两种截然不同的思维方式。IP改编是电影制作商被动的行为，通过大数据分析、话题热度以及跨市场整合，得出最佳的选择方案，其商业模式是一种投机模式；“跨媒介叙事”则更强调电影制作者的积极主动性，创作者要兼具电影艺术与其他媒介的综合素养，着重于优质创作资源对市场大众审美的规训与重塑，其商业期许来源于卓识与远见。从对待大众文化的态度来看，IP改编是对大众文化的妥协与迎合，跨媒介叙事则是倾向对流行文化的引领和形塑；从商业视野来看，IP改编是点对点的小格局的取巧，跨媒介叙事则是由点到面的辐射与长效回收。

IP3.0的时代定位，本质上是“跨媒介叙事”思维的延伸，是站在一个更宏观、更科学、更合理的文化生态视角来审视当前中国电影产业与文化现状的。因此，相比于2.0时代的制作人重视IP的资本功能和经济效益，3.0时代的制作人将IP视为“用户的情感载体”，文化企业更是建立在社会大众的需求上来调整战略格局的。2012年，腾讯集团副总裁程武先生提出腾讯“泛娱乐”战略思维，泛娱乐“指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何被大量用户喜爱的事物”。2014年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及；2015年，“泛娱乐”被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。

图3：腾讯集团的“泛娱乐”战略

由此，互联网企业纷纷奏响了进军电影业的号角，2014年6月，阿里巴巴成立“阿里影业”；2014年7月，百度依托旗下的爱奇艺视频网站成立“爱奇艺影业”；2015年9月，腾讯集团宣布成立全资子公司“腾讯影业”；2014年8月，优酷土豆成立了“合一影业”。互联网平台助力电影行业，改变传统的制作思维和运作模式，开启了以IP为核心的跨媒介叙事转型。互联网是未来社会发展的重要趋势，“网生代”是被互联网思维影响的一代，腾讯集团的“泛娱乐”战略针对的主体是“网生代”，打造明星IP，培育粉丝经济，把握住“网生代”的用户体验、情感载体以及精神需求，也就抓住了未来企业生存的不二法门。

三、跨媒介故事思维：“故事世界”的构建与“粉丝文化”的研究

无论是欢瑞游戏公司的IP3.0计划，还是腾讯集团的泛娱乐战略，都是未来IP发展的商业模式与产业布局。中国电影的产业前景，商业模式是一方面，更重要是源源不断的创意。显然，当前电影媒介的故事思维，不足以适应媒介融合趋势之下的文化产业格局，完成从电影故事思维到跨媒介故事思维的转变，才是中国电影产业科学发展、合理布局的应有之义。2.0时代IP的资本属性，并不能够给中国电影创作层面以实际建议，随着媒介融合的趋势愈渐加强，“跨媒介叙事”之所以能被学者所接受，根本原因是在于该范式能为中国电影的创作层面，尤其是故事思维，提供开阔的视野和全新的思路，这将是一种与现阶段中国电影创作截然不同的思维方式。

一方面，电影创作应该从“故事文本”思维向“故事世界”思维转变。让“叙事日益成为一种构筑世界的艺术”。“故事世界”思维的流行是未来电影的创作趋势，学术界也正在形成新兴的叙事学流派。叙事学家戴维·赫尔曼认为“故事世界是被重新讲述的时间和情景的心理模型”；叙事学者玛丽-劳拉·瑞安也认为，故事世界“虽然是一种语言建构，但更是一种心理建构。”同一故事通过不同媒介来讲述，需要一个稳固的心理模型，警惕迥然各异的媒介故事感知。因此，跨媒介叙事的本质是围绕既定的大背景，讲述不同的故事。“这些各不相同的媒介中所呈现的世界和故事情节的基础结构，形成了一个统一的整体，至少不是彼此矛盾。”以明星文学IP《鬼吹灯》和《盗墓笔记》为例，二者都是“故事世界”建构的理想蓝本，如果开发得当，将是取之不竭的文化财富，然而，陆川改编自《鬼吹灯》小说的电影《鬼吹灯之九层妖塔》，其所建构的影像“故事世界”与原作天下霸唱所描述的故事世界相去甚远，有网友吐槽“陆川将日本电影中的哥斯拉怪兽形象植入电影”，所以，整部电影看下来给人一种破碎、分裂、怪异的观影感受。相比之下，《寻龙诀》就好很多，乌尔善能够在南派三叔《盗墓笔记》原著的基础上发挥想象力，其构筑的“故事世界”既能被原著粉丝所接受，同时也能凭借完整的故事叙述和震撼的画面吸引非粉丝受众。《九层妖塔》和《寻龙诀》在故事世界建构上的成败得失，为我们如今急功近利的电影创作敲响了警钟。

图4.电影《寻龙诀》

另一方面，电影故事的开发应由“主创中心”向“粉丝社群”辐射与扩散。在融媒体语境下，电影文本的范式发生了转变。一方面，电影文本开始从电影制作者偏向电影接受者；另一方面，电影文本正在逐渐实现从电影媒介转向其他媒介的跨媒介转变。然而，不管是向接受层面的转向还是跨媒介领域的辐射，其中必不可少的环节就是“粉丝社区”的建构。新线索电影执行董事黄桢峰认为，“一个标准的IP应该有四个发展环节，首先用优质内容去吸引用户，其次通过共同的兴趣和价值观形成一个社区，在社区里激发用户活跃度，最终转化为消费。”粉丝社区不仅仅容纳电影爱好者，也包含游戏、综艺、音乐、美术等其他领域的发烧友，他们因一个统一的“故事世界”而积聚于此。为此，詹金斯专门撰写《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书来研究粉丝群体，他认为粉丝群体是“一个还在努力定义自己的文化身份、构建自身社群的社会群体，一个不断将他人眼中无足轻重、毫无价值的文化材料构造出意义的社群”。粉丝文化正在无孔不入地渗透到我们的日常生活之中，粉丝群体正在以“集体智慧”改变着我们的文化格局，未来“粉丝社群”将释放多么巨大的能量。

结语

跨媒介叙事、IP3.0计划以及泛娱乐布局，对当前的中国电影来说都是超前的思维模式。尹鸿教授切中肯綮地指出了当前中国电影产业现状，“专业化程度有所提高，但是工业化程度很低”，相比于好莱坞建立的庞大的电影工业机制，不管是从制片厂制度、类型策略、明星经济的横向系统来考量，还是从生产、营销、发行的电影产业链的垂直体系来比较，中国的电影产业化之路才刚刚步入正轨。然而，各个国家在应对互联网发展的“第三次浪潮”时都是平等的，越是这个时候，我们越是要以开放、包容、自由的姿态去看待新媒介、新势力、新文化，唯有如此，中国电影才能屹立于世界电影的民族之林。

【注释】

1[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2002：34.

2[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2002：52.

3参见百度百科词条“知识产权”，https://baike.baidu.com/item/%E7%9F%A5%E8%AF%86%E4%BA%A7%E6%9D%83/85044?fr=aladdin.

4[日]三浦展.第四消费时代[M].北京：东方出版社，2014年；转引自王臻真.IP电影热——第三消费时代正在进行时[J].当代电影.2015(9)：10.

5尹鸿、王旭东、陈洪伟.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015(9)：24.

6尹鸿、王旭东、陈洪伟.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015(9)：23.

7欢瑞游戏获《盗墓笔记》版权，公布IP3.0合作计划[EB/OL].http：//games.sina.com.cn/o/n/2014-04-23/1758779527.shtml，2014年4月23日.

8[美]亨利·詹金斯著，杜永明译，融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M]，北京：商务印书馆，2002：157.

9程武、李清，IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J]，当代电影，2015（9）：17.

10腾讯互娱关于“泛娱乐”的那些事，http：//games.qq.com/a/20150325/074233.htm，2015年3月25日.

11[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2002：182.