基于层次分析法的零售企业顾客体验影响因素研究

陈 律

(无锡职业技术学院,江苏 无锡 214000)

一、引言

随着移动支付、人工智能、物联网等先进技术的广泛应用,零售企业不断给顾客带来全新的消费体验。随着人们可支配收入的增加与生活水平的提高,消费者购买商品不仅关注价格,重视商品品质,更注重购物体验与购物感受。企业清楚地认识到顾客体验的提升是企业持续发展的核心,目前零售企业也不断推陈出新,运用先进技术给顾客提供全新和优质的购物体验,以适应顾客由价格型消费向价值类消费、体验式消费的转变。但是影响零售企业顾客体验的因素很多,不同因素的影响程度也不同,如何在错综复杂的因素中分辨出不同因素的影响程度,进而提出针对性的对策就显得尤为重要。本文运用层次分析法构建零售企业顾客体验的影响因素指标体系,确定关键因素,并就企业如何更好地提升顾客体验给出具体建议。

二、顾客体验文献综述

Carbone，Haeckel(1994)认为，顾客体验是指顾客在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件商品或服务时所产生的累积的感知。Robinette(2001)认为，体验是顾客对于企业刺激的感受的集合,这种感受可以是来自感官的刺激、信息的收集、情感的宣泄等。张亦梅(2004)提出，顾客体验是顾客对某些刺激产生的个别化的感受。

目前越来越多的学者开始关注顾客体验的研究,诸多企业不断将研究成果应用于实践,转化为生产力，其中零售业的应用最为显著。因为随着移动支付、人工智能、物联网等先进技术的广泛应用,零售企业不断给顾客带来全新的消费体验。随着人们可支配收入的增加与生活水平的提高,消费者购买商品不仅关注价格,重视商品品质,更注重购物体验与购物感受。因此更好地研究顾客体验的影响因素,对于零售企业提升和创新自己的竞争力就显得尤其关键。

对于影响零售企业顾客体验因素的研究很多,Westbrook(1985)认为，不同的购买动机导致顾客购物时对周围环境、服务的感知不同,从而出现不同的购物体验。Baker(1998)，Chebat& Michon等(2003)研究发现,门店的实体环境、多样化的商品品种、顾客购物的涉入程度以及商品店铺环境的优化会对顾客体验产生影响。温韬、侯铁珊(2006)从顾客维度、交通维度以及情境维度等三个维度研究了百货商场顾客体验。张蕙、林鸣、许亚婧等(2015)认为，环境因素、员工因素、便利因素、休闲娱乐因素、商品因素等五大因素是影响购物中心顾客体验的因素,并进行了实证调研分析。李昭(2016)认为，全渠道零售顾客体验的影响因素有社交性因素、本地服务性因素、移动性因素、个性化因素、风险化因素及便利性因素,在此基础上构建了全渠道顾客体验影响因素模型。

三、互联网时代零售企业顾客体验影响因素

随着互联网、云计算、数据挖掘等技术的迅猛发展与应用,零售企业为增强顾客体验,广泛使用微信支付、支付宝支付等移动支付方式提高结账速度;利用社交媒体进行社群营销,加强与顾客的沟通;拓展线上业务,将线上与线下相结合,进行多渠道销售,为顾客购物提供便利。为了保证研究结果的真实性、可靠性,作者走访了零售企业的顾客、内部员工以及管理者,了解他们对顾客体验影响因素的看法,同时结合其他学者的研究,构建了互联网时代零售企业顾客体验影响因素指标体系,见图1。

图1 顾客体验影响因素指标体系

四、确定顾客体验影响因素指标权重

零售企业顾客体验的影响因素很多,不同因素的影响程度也有差异。权重是体现影响程度的重要指标,运用层次分析法确定不同影响因素的权重,可帮助企业明确提升顾客体验的关键点,提高顾客满意度。

确定权重常用层次分析法。层次分析法(The Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是一种多目标评价决策方法,20世纪70年代初由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty提出。AHP的思路是:首先，将繁杂问题剖析成若干组成因素,而且依据一定的支配关系,将这些因素排列成规律的递阶层次结构;其次，比较指标与指标并建立判断矩阵,得到下级指标相比于上级指标的重要性;最后，根据隶属关系计算得到结果。该方法便于人们将繁杂的思维步骤数字化,有利于人们进行定量分析,避免主观判断,适用于决策分析繁杂的问题,特别是有多对象、多准绳、多缘由、多结构的决策分析,应用于多个领域。

本文采用层析分析法来确定各指标的权重,计算过程分四步。

第一步,构建层次结构图。一般分为三层：最高层是问题的总目标,总目标唯一;中间层是准则层,如果准则较多可以进一步细分子准则层;最低层为方案层,指实现目标的具体措施。见图2。

图2 层次结构图

第二步,建立两两重要性对比矩阵。依据赛迪1～9标度量表(见表1)确定测评指标两两之间的相对重要性。

表1 赛迪1～9标度量表

具体方法是:如果用aij表示测评指标i与测评指标j的对比结果,那么指标j相对i的对比结果为aji=1/aij,即前一个测评指标与后一个测评指标比较后是“略微重要”,结果是3,则后一个测评指标与前一个测评指标对比的结果是1/3。依次类推,得到所有指标对比后的结果,就能建立两两重要性对比矩阵,如表2所示。

表2比较判断矩阵

第三步,计算权重。其步骤是:

矩阵每行元素进行乘积计算

(式1)

对Mi进行n次方根计算

(式2)

归一化处理向量,即能得到各指标的权重

(式3)

第四步,一致性判断。两两比较判断矩阵具有一定的主观性,可能有一些内在的逻辑矛盾,必须进行CR值的计算,公式为CR=CI/RI,其中，CR为一致性比例,CI为一致性指标,RI为随机一致性指标。RI具体值见表3,N值是指标的个数。

表3 随机一致性指标RI值

CI计算的具体步骤为:

(式4)

(式5)

其中，λmax为判断矩阵的最大特征根,n为判断矩阵的阶数。

通常CR越低,一致性越好。如果CR低于0.1,则判定认可该矩阵一致性,即认可权重值,不然需要一定修订。

五、构造影响因素判断矩阵及一致性检验

回顾以往学者进行的测度,同时参考专家意见,整理得到互联网时代顾客体验影响因素两两重要性比较的判断矩阵,并用层次分析法进行一致性检验,结果见表4。

表4 以顾客体验影响因素为准则的判断矩阵和权重

本文中,计算CR=0.053 4, CR<0.1,说明顾客体验影响因素的判断矩阵的相对权重值可以接受。

同理,利用层次分析法对4个二级结构变量指标下的三级观测变量指标进行权重分配的运算,可以分别得到4个判断矩阵,进一步计算权重并一致性检验,具体数据见表5—表8。

表5 以商品因素为准则的判断矩阵和权重

表6 以服务因素为准则的判断矩阵和权重

表7 以环境因素为准则的判断矩阵和权重

表8 以购物便利为准则的判断矩阵和权重

在上面步骤的基础上,对三级指标在二级测评指标中的重要程度进行折算,即将三级测评指标权重与所属二级测评指标权重相乘,就可得到各项指标在整个测评体系中的重要程度,具体数值见表9。

表9总体排序及权重

二级指标二级指标权重三级指标三级指标权重权重排序 商品因素B10.384 3B11 商品质量0.358 70.137 81B12 商品品种0.161 50.062 15B13 商品价格0.271 80.104 53B14 商品陈列0.122 40.047 09B15商品寻找拿取0.085 50.032 913 服务因素B20.192 2B21 仪容仪表0.050 50.009 720B22 言行态度0.203 90.039 210B23 服务主动性0.164 50.031 614 B24 商品熟悉0.055 40.010 619 B25 结账准确0.115 30.022 216 B26 服务速度0.100 10.019 217 B27 售后服务0.310 40.059 76 环境因素B30.300 7B31 通风系统0.189 90.057 17B32 照明、音乐0.268 50.080 74B33 清洁卫生0.420 30.126 42B34 导购标识0.121 30.036 511 购物便利B40.122 8B41 交通便利0.289 50.035 612B42 沟通便利0.204 70.025 115B43 停车便利0.409 40.050 38B44 布局合理0.096 50.011 918

六、层次分析法分析结论

由表9看出,从二级指标分析结果来看,顾客体验最重要的影响因素是商品因素,其次是环境因素与服务因素,最弱的影响因素是购物便利。从三级指标分析结果来看,商品质量是影响顾客体验最重要的因素,因为商品质量是基础,是核心,没有好的商品质量,良好环境、优质服务都如空中楼阁,是摆设;清洁卫生是影响顾客体验次重要的因素,因为这是门店给顾客的第一印象,尤其是对于餐饮门店而言;顾客体验第三重要影响因素是商品价格,价格仍然是消费者购买决策时考虑的重要因素,尤其是线上线下深度融合的新零售时代,价格透明度越来越高,这也给企业制定商品价格带来了难度;除此之外,排名前十的影响因素依次是照明音乐、商品品种、售后服务、通风系统、停车便利、商品陈列及言行态度;顾客体验最弱的影响因素是商品熟悉和仪容仪表,这可能和大部分门店采取顾客自选式销售模式以及统一工服有关。

七、互联网时代提升顾客体验的对策

(一)确保商品质量,提升顾客体验

质量对任何一个企业来说,都是无比重要的,特别是商品品种丰富使人们选择的余地越来越大。无数失败案例证明，商品质量不好的企业最终会被市场淘汰。近年来,曝光了一些门店由于种种原因导致的商品质量现象,这给企业形象带来了很大的负面影响,极大地降低了顾客体验,影响了顾客满意度。企业需要建立进货检查验收制度,加强日常监督管理，认真落实商品质量责任制。

(二)营造良好的环境氛围,加深顾客购物体验

如今,很多人把去线下购物称为“逛”,在逛的过程中进行购买,这是线上没法做到的,也是线下门店区别于线上的主要优势之一,因此线下门店更要营造良好的卖场氛围,进行颜色、灯光、背景音乐、味道、通风、温度及湿度等方面的正确设计,为顾客提供好的购物体验。门店卖场环境设计能直接影响顾客的购买行为,在舒适的购物环境中,顾客的心情也会随之愉悦,好心情可以增加消费量,有利于顾客形成满意的感觉状态,进而可以提高顾客的光顾次数,提高客单价。

(三)有效陈列商品,提升顾客体验

门店不再是简单地堆积商品,合理布局可以营造良好的购物环境,将顾客与店员的行动路线有机结合,便于顾客自由选购。进行商品位置安排时要参考消费者的购物习惯及人流走向,运用磁石配置理论、关联商品配置等合理放置商品,便于消费者寻找、拿取商品,提供购物方便,提升顾客体验。

(四)注重服务,提升顾客体验

随着人们生活水平的提高,顾客对服务越来越重视,这使企业竞争加剧,给服务工作带来了新的挑战。因此，要提高员工服务能力,增强员工良好的服务意识,树立“顾客第一”的指导思想,将“顾客是上帝”落实到实际行动,明确门店服务标准,规范不同岗位员工为客户服务的标准以及流程,给顾客美好感受;制定顾客服务条例,不管任何情形,都不能欺骗、侵犯顾客利益;门店要广泛运用新兴科技,如人工智能,提升顾客对产品的体验;运用移动支付提高服务速度及服务效率;利用微信、微博等社交媒体,建立社群,组建俱乐部,加强顾客沟通,实施客户关系管理;要在服务规范的基础上,鼓励员工积极创新,为顾客提供超值服务,提供针对性及个性化服务,提升客户价值。

(五)灵活制定价格,加强顾客体验

价格是很多消费者购买时非常注重的一个要素,但是价格制定也是让企业头疼的难题。由于零售企业商品同质化现象严重,确保同一商品价格低于其他企业,需要管理者及时关注竞争者,和供应商谈判,及时调整商品价格。同时，也要注意低价策略，并非所有商品的价格都是同行中最低的,要依据商品品类角色的不同制定不同的价格目标：目标性品类商品的价格一定要比同行低，常规性品类商品的价格要和同行一致，季节性品类商品价格可以随着季节变动，便利性品类产品可以执行每日合理价格。另外，企业也可以运用促销,如主题促销、节假日促销等,提高产品的吸引力,提高顾客的满意感。