移动互联网时代下如何做好精准营销

马 瑜

（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

一、引言

移动互联网的到来，在不知不觉中改变了人们的生活和消费方式，互联网技术发展的日新月异，让广告效果的监控成为了可能，随之而来的是广告主对于营销目标的改变。而精准的互联网广告也不像传统广告那样简单直接，如何做好精准营销，向广告主提出了新的要求。

二、基础数据及广告发展趋势

中国互联网络信息中心发布的《cnnic第42次互联网发展报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%，较2017年末提升了0.8个百分点。

智能手机的快速发展和普及改变了人们的生活方式，移动终端在不知不觉间已经成为我们生活的一部分，用户上网习惯的变化又催生了移动广告产业链的不断完善，推动着移动广告规模的快速增长。

根据艾瑞网《2018年中国网络广告市场年度监测报告》显示，2013～2020年中国网络广告持续增长，预计在2020年将达到7836.9亿元，在2015年，移动广告市场出现了爆发式增长，占总体网络广告比例的45.7%，从2016年开始比例过半并保持高速增长，预计到2018年将达到3814.4亿，占总体网络广告比例接近80%，而到2020年，这一比例预计将达到84.3%，将持续引领网络广告市场发展。

与此同时，手机将用户的时间切割成一个个的碎片，工作休息、等待、通勤、上厕所等，都被各种信息流占据，根据艾瑞网《2018年中国网络广告市场年度监测报告》显示，2017年信息流广告市场规模达688.8亿元，从增速来看，信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、70.4%，预计到2020年仍将保持45%以上的增长率，广告市场规模将超过2700亿元，占网络广告总体35%以上。

三、广告发展的变化——移动端、精准性

广告效果评估商业巨头约翰·沃那梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可是却不知道是哪一半。”这是广告界著名的天问，在很长一段时间里都让广告主很头疼，然而近几年技术的发展突飞猛进，让这部分“被浪费”的广告费越来越少。

（一）营销技术

互联网广告相对传统硬广来说，最大的优势就是能够利用技术手段追踪转化效果。

以前在网络世界里，“没有人知道你是一条狗”，而现在，大数据让每个人在网络世界里变成了透明人，不仅知道每个人的性别、年龄、职业、兴趣爱好，还知道每个人的家庭住址、银行卡密码，甚至连家里几口人，有多少资产都知道。

图片来源于艾瑞网

这样的技术为广告提供了便利，大数据给每个人贴上了标签，广告主可以将自己的广告向指定人群投放，并且进一步细分，分别展现不同的广告；而被贴上标签的用户，也能更方便快捷地找到自己想要的产品。移动互联网的快速发展和普及，更是让广告能够随时随地随场景展现，大大缩短了供需间的距离。

（二）营销策略

技术的变革让广告主认识到，“被浪费”的一半广告费可以通过技术手段尽可能地减少。重新营销的目标被重新定义，营销不再是单纯的曝光，还需要增长的流量和看得见的回报。根据艾瑞网《2018年中国移动营销行业洞察报告-产业篇》显示，56.1%的广告主认为最主要的营销痛点是如何提升广告投放ROI（投资回报率），这个比例居于所有痛点的首位。解决这一问题的首要条件是先有基础数据，其次分析数据进行各个击破，而只有精准营销可以做到这一点。

四、如何在移动平台上做好精准营销

中国互联网络信息中心发布的《cnnic第42次互联网发展报告》显示，中国网民各类互联网应用的使用率中，即时通信、网络新闻和搜索引擎排在前三名，分别为94.3%、82.7%和81.9%，远远高于其他类型的应用。而中国网民各类手机互联网应用的使用率中，排在前三名的是手机即时通信、手机搜索和手机网络新闻，分别为95.2%、80.9%和80.1%。这一数据表明，在PC时代，搜索引擎作为精准营销平台的首选，到了移动互联网时代仍然是重要的精准营销手段，而网络新闻平台和各种APP占据了越来越多的用户时间，也催生了信息流广告的崛起。

（一）移动搜索平台

搜索引擎营销（SEM）是精准营销的一种，是以效果为导向，关注流量及其转化，通过定向手段，精准制胜，在使用过程中，需要技术和数据的应用。

搜索引擎营销是强需求，是被用户找到的过程。有调查显示，大部分网站70%以上的流量来自于搜索引擎，搜索引擎可以给企业网站带来大量用户，更重要的是这些用户都是通过搜索与企业相关的关键词进入网站的，也就是说这些用户大部分都是潜在客户，这就达到了精准营销的效果，企业也能通过搜索引擎放置不同的关键词来有针对性的寻找潜在客户。

另外有研究指出，互联网用户使用搜索引擎越来越没有耐心，越来越多的互联网用户仅关注搜索引擎结果第一页的内容，如果第一页面没有满意的结果，立刻变换关键词或者更换搜索引擎重新进行检索。因此，让自己的网站在某个关键词的搜索结果中排到靠前的位置，而且是越靠前越好，就显得尤为重要，这样，搜索引擎才可能为企业带来更多的关注和点击，同时也带来更多的商业机会。（数据来源：iProspect&Jupiter Research 2006年1月）。

想要在搜索引擎中让自己的网站有排名，主要有两个方法：竞价排名和自然排名，这两种方法同样适用于移动搜索平台。

与PC端不同的是，在移动搜索平台上，主流搜索引擎的广告位只有3个，那么如何排在前三名并且吸引用户点击就是企业需要花心思研究的事情了。那么是不是只要网站能在搜索结果页排在前三名，就财源滚滚高枕无忧了呢？答案当然是否定的。竞价排名的发展已经有近20年，各个搜索引擎不再把价格作为唯一的衡量标准，而是越来越关注用户体验，自然搜索的排名结果就更是把用户体验放在首位了。

比达咨询数据中心的《2017年度中国移动搜索市场研究报告》显示，2017年影响用户使用搜索产品的主要因素分布中，“搜索结果准确度”和“内容是否全面”位居一、二位，占比都接近80%，分别为79.6%和77.8%，排名第三的是“响应速度”，占比67.3%。

从以上数据来看，在移动互联网时代，想要提高搜索引擎营销的转化率，就必须做到关键词、创意（即搜索结果的标题和描述）和落地页面三者的强相关性，另外，有个强大稳定的服务器也很重要。

下面我们对用户的搜索过程进行分析，用户在手机上检索信息的时候，大概会经过以下四步：

搜索引擎营销这种高性价比的网络营销方式，一直在争议中前行，但我们不可否认，这是有的公司甚至有的行业最重要的网站流量来源。经过了多年的发展，要想获得精准有效的流量，广告主需要考虑的因素越来越多，对广告主的专业性要求也越来越高。尤其在移动互联网时代，小屏幕的展现数量限制和竖屏的网页展现形式，都对广告主提出了新的挑战，而越来越没有耐心的用户，也让广告主不得不思考如何在简短的网页中呈现更多能触动用户的内容。同时，这些方面又不是孤立存在，而是相辅相成，只有做好每个环节，才能对最终营销效果产生积极的影响。

（二）信息流广告

信息流广告是移动互联网时代的产物，以移动端为主要载体，是原生广告最常见的一种形式。与搜索广告不同的是，信息流广告的形式丰富，从图文、大图到视频、动态图等，在依靠技术精准定向投放的同时，还承载着品牌传播的作用，因此对创意、素材的内容要求更高。对于大品牌来说，信息流是整合营销不可或缺的一部分，对于中小企业来说，信息流广告能够达到品效合一，所以也愈发受到青睐。

在移动互联网时代，用户的碎片化时间已经被各种信息流占据，各媒体平台的信息流使用场景各有不同，聚会、上课、发自拍时，通常会使用社交类APP；工作、开会、上课，做正经事时也会偶尔被搜索类APP中的信息流所吸引；通勤、如厕、开会时，更多的是使用新闻资讯类APP。这些碎片化的使用场景构成了中国网民各类手机互联网应用排前三名的使用率。

有意思的是，用户对于信息流这一广告形式已经欣然接受了。艾瑞网发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示，用户对社交平台信息流广告记忆度最高，达到27.1%，其次是新闻类平台，达到26.1%，搜索平台和视频平台紧随其后，分别为21.7%和21.0%。用户对新闻平台的信息流广告接受度最高，达到了34.2%，其次是社交平台与搜索平台，分别为24.3%和24.2%，视频平台排第四名，为15.5%。并且大部分用户在这几类平台上看到信息流广告后并不反感，反而会不同程度地提高了对品牌的好感度。

这些数据为广告主提供了信息流广告投放的大致方向，广告主在渠道选择上，可以更多的投放社交、搜索和新闻资讯类平台。这几种平台本身的功能和属性不同，在进行投放时的策略也略有差别。

社交平台中微博是推出信息流广告较早的平台，微信以其庞大的用户基数和黏性，推出的朋友圈广告也不甘落后。社交平台最大的优势就是能够互动，进行二次传播。所以在社交平台的信息流广告投放上，除了基于技术手段对人群进行精准的定位外，广告创意上还应该投入更多的感情，能够激起用户的共情从而激发互动和二次传播。如果能有爱豆代言，则更有利于互动和二次传播。

搜索平台有大量的用户搜索数据，可以更精准地捕捉用户当下的需求和兴趣，所以在广告投放上，最好能利用平台特点，让广告创意与用户需求具有较强的相关性。

新闻资讯类平台会利用算法推荐用户感兴趣的新闻，同时，在信息流广告的创意上，也应该注重相关性，制作用户感兴趣的内容，吸引用户点击。由于很多平台是为点击率（点击率=点击量/展现量）更高的广告主提供更多的展现机会，所以提高点击率使得广告的投放形成一个良性循环。

以结果为导向的精准营销，无论广告是被分享还是被点击，最终都需要进入公司网站进行转化，那么一个移动端落地页的内容相关性和打开速度，就是重要的一个环节，这与移动搜索引擎平台的落地页优化思路一样。

除了社交、搜索和新闻资讯平台之外，短视频平台的崛起势头也不可小觑，各大互联网巨头纷纷布局短视频平台。作为广告主，短视频平台的火爆就意味着一个新的商机。短视频平台同样以技术为基础，根据用户喜好来推荐相关视频，在一个个的视频流中穿插广告。据AdMaster调研数据显示，2018年广告主社会化营销在短视频和直播的投放意向出现明显的增长，而在移动端广告投放意向上社交平台和移动视频平台成为意向最大的两个平台，而短视频营销刚好兼具了社交性和视频内容，成为广告主炙手可热的营销形式。

目前短视频营销中主要有三种广告形式：①植入广告，指将广告信息和短视频内容结合，通过品牌露出、剧情植入、口播等方式传递广告主诉求。②贴片广告，包括平台贴片和内容方贴片两种形式。③信息流广告，指出现在视频推荐列表中的信息流广告，是当前应用较多的广告形式。

在这三种广告形式中，植入广告对内容的要求最高，贴片广告让用户的接受程度最低，信息流广告就成为了广告主的首选形式。但是视频的拍摄制作，相较于图文形式的广告，仍然有一定的难度，这就对广告主提出了新的要求，广告主即使通过技术手段捕捉到了精准的人群，也还是需要能制作出有吸引力的视频。

五、结束语

综上所述，在移动互联网时代，网民的上网习惯从PC端转移到了移动端，同时，互联网技术的发展也是日新月异，这让广告主的营销策略也发生了变化，从以往大品牌才能做得起的品牌曝光，到现在门槛低廉又容易监控效果的互联网广告成为主流，企业要根据搜索引擎和信息流平台的特点，结合传统的营销理论，建立有效的推广策略，实现移动平台上精准营销更好的转化效果。