媒介技术视野下对移动短视频的再思考

唐小雯

（吉林师范大学，吉林 长春 130000）

随着2011年Viddy的出现，以秒为单位计算的移动短视频社交互动平台开始陆续出现。期间数字化技术的普遍应用，硬件载体的竞争更新，互联网新媒体思维的拓展都给了移动短视频足够的空间发展。2011年由炫一下科技出品的秒拍拉开了国内短视频的序幕，并与新浪微博合作，将其应用内置于微博。随后腾讯推出了微视，并与旗下微信、QQ、微博形成战略合作。在此热度下，快手、美拍、小咖秀、小影等移动短视频应用平台应运而生，用户自主原创内容迎来了春天。众多用户原创内容开始成为移动短视频的核心，拥有巨大粉丝群的KOL吸引了大量的用户。直至2018年现象级应用抖音的出现，移动短视频迎来了发展的高潮。根据抖音官方公布的数据，抖音日活跃用户达到了1.5亿人次，月活跃用户超过三亿，用户群体年龄跨度也在增大。但如此巨大且活跃的用户群代表着什么需要我们进一步思考，而移动短视频承载的内容以及它特有的表达方式带来的是什么也需要思考。

一、媒介环境失调

20世纪60年代麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即讯息的概念，指出媒介本身才是真正有意义的讯息，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。纵观人类整个传播活动，真正有涵义的东西不是传播的内容，而是当时那个时代使用的传播工具的意义。媒介不仅传递信息，还影响并改变人们的生活方式、工作方式以及思维方式。就宏观媒介来看，人类经历了口语媒介到文字印刷媒介到电子媒介的过程。从微观来看，电子媒介也在经历着变化，从博客时代到微博时代再到现在的视频时代，从被动接收信息到主动选择信息再到原创信息，人类的认知也在发生着转变。

移动短视频是一种全新的互联网内容传播方式，时长一般控制在一分钟以内，目前绝大多数短视频APP时长控制在5～25秒内。时间短是移动短视频的重要特征，能填补用户群琐碎的碎片化时间，相比于文字阅读，视频直观性更强，在观看场景选择上没有特殊要求。但因为时间的限制也影响了信息的完整性，几秒、几十秒的信息必然是碎片化的信息，用户很容易因断层的信息对事件有错误的判断。当前许多热门公共事件通过短视频迅速发酵，短视频起到了催化剂的作用。画面加之音效的短视频成为更能刺激公众的新闻载体，网民相信所见即真实，短视频中呈现的信息看似真实却不是真相，可网民恰恰会混淆两者。虽然随着社会文化水平的提高，国家的监管，网络环境渐趋成熟，这些问题会有所改观。但因信息不对等造成的舆论错误在网络中还是依然存在，而短视频以其全面的感官性更是加重了对信息的错误判断。

二、过度娱乐化

其次时尚美妆、搞笑、娱乐明星、生活、运动健身是移动短视频的主要内容，其中也有部分权威新闻官方号发布信息，但关注度明显低于娱乐内容。根据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%，短视频用户使用时长占互联网总使用时长的5.5%。根据CBNData发布的《2017短视频行业大数据洞察》总显示各年龄段的用户对于娱乐及搞笑类题材偏好高度一致，且观看高峰出现在晚间10后。

图一 移动短视频内容分类占比

短视频本身创作门槛低、碎片化，从而形成了它娱乐化的特征，过度娱乐化带来严肃内容的关注度下降，造成网络环境的失调。其次短视频娱乐内容的泛滥造成全民娱乐的假象，“情侣为怕抖音拿麻将买车遭暴打” “拉陌生人拍抖音被打毁容”等事件佐证了过度娱乐化带来的社会影响。并且短视频的主要用户群为青年，他们既是娱乐内容的创作者，也是娱乐内容的接收者。根据李普曼的“拟态环境”，大众所认为的媒介环境并不是客观环境的再现，而是大众传播媒介通过对信息的选择再加工后的信息环境。移动短视频创造出来的娱乐化环境并不是客观世界的真实再现，青年群体的世界观人生观会因此扭曲发展。

三、虚假消费

目前短视频行业的商业变现主要有三个方式：一是广告，包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；二是电商；三是用户付费，包括打赏、会员增值服务付费等模式。粉丝经济促进了以上三种商业变现的实现，在变现的过程中，网络红人成为粉丝经济的核心。“网红”不仅拥有数量庞大的粉丝群，还对粉丝有强大的影响力与号召力，大多通过各个网络平台与粉丝进行互动，在微博、公众号、B站甚至国外网站发布短视频吸引粉丝。其创作的短视频不仅是自我观点的表达，生活的记录，更通过内容植入的方法进行广告宣传，这种场景化广告更容易被粉丝接受，并且各类网络红人的粉丝群分类清晰。对于广告商来说，这类广告做到了精准投放，广告商蜂拥而上，个人博主对产品质量的把关缺乏专业性，在无法确定产品质量的情况下便对粉丝随意推荐。一方面，由于UGC内容的创作者数量巨大且广告表现形式各异，无法实现有效的监管，易产生产品安全无法保证、不正当竞争等问题。另一方便，粉丝的盲目追逐带来的消费繁荣是建立在信任的基础上，而这种信任的稳定性可想而知，会带来一荣俱荣一损俱损的危险。

四、通感失衡

在媒介即讯息的基础上，麦克卢汉还提出了媒介即人的延伸观点，他认为媒介是人感觉和感官的扩展和延伸。例如文字和印刷媒介是人视觉的延伸，广播是人听觉的延伸，电视则是人视觉、听觉和触觉能力的集合延伸。细分网络媒体的发展历程，最初网站博客都以大量文字为载体，用户被动阅读大量文字信息。微博的诞生刷新了媒体的发展进程，信息开始有了字数限制，而且是更短更精练，用户可在短时间内浏览大量信息，甚至只看标题便可。后来短视频的兴起调动了用户的视觉和听觉，用户几乎可以不经思考便从极短的视频中获得信息。下一步的发展趋势便是VR沉浸式交互体验，它能调动人五官的所有感觉，以更直接的感官刺激用户看到感觉到他想获得的体验。从阅读到观看到感觉，人类要开发尽可能多的感官，但更直接的感知方式是否会带来人类思考能力的下降还不得而知。由文字到认知需要阅读者在脑中进行转化，进行思考，这是一个基于阅读者自身文化背景与感知能力的内化过程，文字对人类历史的发展尤其是对人类心智的发展具有永久的意义，文字是人脑记忆的外化而不是遗忘，它的视觉感知是高度专门化的感知。而移动短视频用一种快速的带有强烈符号特征的方式让用户接受，这是一种粗犷的信息传递，减少了思考的过程。目前年轻群体是短视频的主要用户，重视视觉与听觉，疏远其他感觉会产生情感的分离，过度调动所有感觉由此产生的过度情绪化也会使理性思考的能力退步。

综上所述，移动短视频在内容生态的驱动下，平台在不断纵深发展，广告主发现了短视频营销价值，巨量的用户强烈需求使短视频得到了规模化发展，但由于其时长短造成的信息碎片化影响了舆论环境的正向发展，内容过度娱乐化产生的社会问题影响了个人生活，广告变现方式的缺乏监管造成了许多虚假消费陷阱，直接粗放型的感官表达影响了用户的通感平衡。媒介技术的快速发展有利有弊，一方面信息的获取速度得到提升，感知理解的难度在降低，成本更低廉。但另一方面也要看到技术的发展带来的弊端，技术本是为人服务，切不能被技术绑架。