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中国篮球职业化改革中的属地经营问题研究

2018-03-11

天津体育学院学报 2018年4期
关键词:属地中国篮球球迷

何 强

中国篮球职业化改革是一个发展性议题,包含很多阶段性话题。从20世纪90年代中国篮球职业化发端开始,争议、成绩、矛盾、改革等话题始终伴随其发展演变。近几年,有媒体提出中国篮球职业化改革在姚明成为中国篮协主席后进入了加速推进阶段,特别是其对NBA经营模式的借鉴。然而,照猫画虎易,NBA职业化开发的精髓仍要深入理解。其中,属地经营是国际上历史悠久的职业体育经营方式,也是目前NBA以及美国四大职业体育联盟采用的系统化运营手段,其特色在于球队选定某城市作为主场及球队经营的据点,联盟的竞赛制度和市场运营依此展开,强调属地城市、属地球队和球迷观众三者关联。属地经营具有特殊的历史意义、竞赛风格以及系统化管理模式,是目前较为稳定且成功的职业体育经营方式。从学术研究的角度看,近些年国内研究相继对NBA等国际品牌职业联赛的市场开发、薪酬管理、法治体系、品牌推广等问题进行深入研究[1]。然而,要厘清职业联赛的品牌化经营,必须了解职业联赛属地经营的内涵、特点,参考其完整的经营系统。本文旨在对中国篮球职业化改革中的属地经营问题进行研究,以期为进一步推进中国篮球职业化改革提供参考。

1 学理之辩:职业体育“属地经营”的学理模型构思

属地经营是国际上历史悠久的职业体育经营方式,也是目前欧美发达国家职业体育采用的系统化运作手段。按照JOHNSON的观点,职业体育和城市的关系紧密且微妙,政府机构只有持续地开拓居民及相关社群的支持,才能在城市发展方面取得成功,而职业体育联盟具有帮助城市来增减特殊联盟团体的功能[2]。从属地经营的缘起来看,职业体育俱乐部的老板在企业战略布局时期,将自己的利益与城市政治和商业利益结合起来,为增强城市活力提供价值,从而将俱乐部在城市落地。也有学者明确倡导,职业体育俱乐部的发展必须要根据属地经营特性来做出重要的战略决定,这甚至关乎俱乐部的生存[3]。此外,按照DANIEL和MASON的观点,属地经营就是获得特许权力在某地经营职业体育俱乐部,如何将俱乐部的相关业务与属地经营的盈利能力和偿付能力联系起来,是属地经营的一个关键因素[4]。根据迪克森棒球字典的解释,属地权是指经过正式同意及授权而建立的俱乐部、所在地、所有权三个概念的集合,秉承“球队=城市”的理念,通过职业体育俱乐部与地方城市的结合,达成互为表里的在地化扎根经营[5]。

综合几位学者的观点,职业体育的属地经营原则是关乎职业体育发展的重要法则之一,包含三个层面的问题,一是城市发展与俱乐部属地经营权的获得;二是联盟和俱乐部在属地开展运营活动,获取商业效益、政治效益和社会效益的过程;三是属地内的居民或球迷在这个过程中获得了什么福祉。上述三个问题环环相扣,实际构成了属地经营的框架(见图1)。

图1 职业体育“属地经营”逻辑框架模型Figure 1 Logical Framework Model of"Franchise Management"of Professional Sports

1.1 属地经营权的获得

首先,职业体育联盟如何形成?基于消费者对体育竞赛的渴望,以及他们认同特定球队的倾向,俱乐部可以通过组织和举办比赛,优化资源配置以获得商业机会。当然,这类比赛的举办至少需要两支球队进行“主客场”对抗,赛场上它们是竞争对手,赛场外则存在依赖关系。这是一种有趣而复杂的关系,如果两支球队都建立了一个独立而独特的球迷基础,那么每支球队都有经济驱动力去击败另一支球队,取得球迷青睐。在经济回报上,获胜的球队取得更多收入。然而,如果一支球队经常获胜,对方球队球迷可能会失去兴趣,在威胁到对方球队的同时也威胁到自身的存在,因此,两支球队或两个俱乐部的关系是竞合[6]。以此类推,资本市场会有动力扩大参与竞争的球队数量,发展正式的职业体育联盟。

放眼全球,篮球、足球、棒球、橄榄球和冰球这样的职业体育都是以城市主客场比赛为主的竞赛制度。在美国四大职业体育中,联盟对职业体育俱乐部的运营地点保持着比较严格的控制,秉承一种“特许经营”形式。这种特许经营是由联盟授予的“属地权利”,增加一支新的俱乐部必须获得其他俱乐部的集体批准[7]。属地权利确保赋予每家俱乐部在当地的垄断权。职业体育俱乐部可以通过属地权的优势和机会,享有某些特定的营销权利,从中吸引更多地区的球迷,维持俱乐部的运转,以及职业体育联盟的稳定运作。

综上所述,属地经营将“球队”与“城市”两个概念镶嵌在一起,并衍生出经营文化和产出效益。联盟通过主客场赛制,创造出“主场优势”,助长球队观众对球队的认同,放大球队观众的对抗声势。球迷获得满足的同时,会持续进行观赛加油,稳定球队、球场以及职业体育联盟的收益和运作,创造多赢的结果,产生属地经营价值。因此,职业体育属地经营权的获得,要基于下面两点:(1)全联盟的主客场平衡赛制;(2)球队落地城市和命名。

1.2 属地内的职业体育运营模式

国内研究注意到职业体育属地经营的垄断属性,但忽视了属地经营强调的球队所有权与经营权分离。垄断属性意味着职业体育联盟要寻求反垄断豁免,而所有权与经营权分离则意味着投资球队的企业(老板)只有投资权,占有球队股份,虽然享有属地权但不能直接干预球员和教练的聘用、训练、人事等运营管理活动,通过“职业经理人”制度抑制企业(老板)对运动项目的过度控制及操弄,使得商业化程度获得制衡,让职业体育发展正常化。

职业体育作为市场经济中的一种现象,它的竞争与垄断特性不同于普通行业。依据垄断的定义——唯一的卖者在一个或多个市场通过一个或多个阶段面对竞争性的消费者[8],全世界著名的职业体育联盟,无论是美国的四大职业体育联盟还是欧洲的职业足球冠军联赛,甚至我国的CBA、中超,都属于行业垄断者。但回溯历史可以发现,从20世纪20年代,美国职业体育就获得了一定程度的反垄断豁免,在过去30年中,美国尚未出现过四大职业体育联盟“竞争对手”的新联盟,近10年来,美国国会虽然对职业体育行业进行了大量调查,但并没有对职业体育的运转产生重大影响,也没有颠覆性的政策举措[9]。严格意义上,职业体育的运转基本上不受政府监管和干扰,自治性极强。

这种垄断地位会让职业体育联盟和俱乐部获得对其他利益相关者(包括球员、赞助商、媒体商、政府等)的影响力,例如全国仅有一个职业体育联盟,球员无法选择劳动力市场,球员的工资议价能力和转会流动能力受到极大的限制。此外,联赛的垄断力使得他们对电视网络和赞助商的议价能力增强,更容易获得高额的权利金;一些职业体育俱乐部威胁城市要更换主场,也是因为没有更多的职业体育俱乐部来填补这个空白,城市为了政治利益,有时不得不答应提供场馆、公共补贴和减免税费等条件[10]。重要的是,并没有政府试图改变职业体育这种垄断特性。当今世界,无论法律层面的争论有多大,在市场资源配置的实际表现上,职业体育都是一种垄断经济。联盟寻求反垄断豁免和球队所有权和经营权分离是职业体育资源配置行为重要的起点,也是属地内职业体育运营的基本模式。

1.3 属地球迷的品牌认同

城市是由人组成的聚落,当职业体育俱乐部迁入一个城市时,首先要面对的就是人的问题,即如何获得当地居民的认同与支持,培养潜在的球迷观众。

在营销学视角下,职业体育就是销售娱乐的行业,这种娱乐来自于体育的竞争特性,即让消费者花钱观看两支球队在一场体育比赛中的“竞争”[11]。职业体育销售的是观看两支球队之间比赛的机会,而比赛结果的不确定性,即是职业体育与其他娱乐形式的核心区别。体育赛事是绝对意义上实时展开的。经济学家对这一问题进行了广泛的研究,并将其界定为“竞争平衡”[12]。按照现有研究成果,竞争平衡分为三个维度;(1)单一某场比赛能够竞争激烈,直到接近尾声时才能确定比赛结果;(2)单一赛季中,各支球队的排名尽量接近,以增加球迷关注的兴趣;(3)长期来看,球迷们不希望某一支球队连续每年都取得成功(或失败),而希望在年复一年的排名中有一定的变化。总的来说,球迷重视职业体育的竞争特性,而比赛结果的可预见性过高会降低球迷的兴趣。

除了这种对不确定性和竞争性的渴望之外,近年来,伴随着体育全球化程度的加深,还有一个与职业体育资源配置有关的更复杂的因素——球迷亚文化。作为一种亚文化的职业体育,往往会引起球迷的派别行为,也就是说,一些球迷可能强烈认同某支球队(如休斯顿火箭队),因此可能对这支球队的比赛结果过分关注,体现出很大的个人利害关系[13]。因此,很多观众已经不仅仅对职业体育比赛保持独立的观察者、观赏者,在这里,球迷把他们最喜欢的球队称为“我们”,球队本质上变成了球迷个人的延伸,这在当今的职业体育中是司空见惯的事。而这种对某一特定俱乐部的强烈忠诚,正是属地经营的关键要素。

综合以上三点对模型(见图1)的阐释可以看出,职业体育的“属地经营”包含了完整的运作概念,始自最初的球队成立和命名、全联盟的主客场均衡赛制、主场球场的选定和营运、球员及球迷观众的培养经营、竞赛产品的包装与传播,乃至对属地居民推动的认同策略,都显现其全面而系统化的特性。职业体育的“属地经营”,是一个重要的理论和实践框架。

2 经验之享:职业体育“属地经营”状况的中外对比启示

结合欧美职业体育的经验,对照梳理中国篮球职业化改革进程中存在的“属地经营”问题。

2.1 属地权与投资主体应保持稳定性

依据模型,职业体育联盟属地经营的起始是城市与球队的镶嵌,其后才衍生出经营文化和产出效益。属地经营是环环相扣的,城市与球队的镶嵌背后蕴含的是球迷对某一特定俱乐部的认同感乃至强烈忠诚。职业体育可以为城市与社会带来越来越大的效益,新产品、新服务以及通过技术进步向球迷提供体育运动方面的创新正在扩大。这直接关系到球队价值(见表1)。

表1 2017年美国四大职业体育联盟球队价值统计(前10位)Table 1 Statistics on Value of the Team in Four Major Professional Sports Leagues in the United States in 2017(top 10)

从表1可见,2017年美国四大职业体育联盟价值排名前十球队都是以“城市名+球队名”的命名方式,球队名没有企业名称的色彩,例如纽约尼克斯队,在成立之初就一直沿用且未更换城市,这也是纽约尼克斯近年来尽管成绩不佳,但仍进入球队价值排行前十的重要原因之一。相比之下,CBA俱乐部与城市的镶嵌情况就更复杂(见表2)。

表2 部分赛季CBA男子篮球联赛队名汇总表Table 2 The Summary Table of the CBA Teams in Some Seasons

表2列出了CBA联赛元年以及近两年的球队名称,从这些名称的统计可以看出,成立之初的CBA俱乐部虽然有意识的借鉴了NBA“城市名+球队名”的镶嵌方式,但因为军队球队的参与,很多队伍仍然强调的是“军区身份”,不是绝对意义上的职业俱乐部。随着我国篮球职业化改革的深入,越来越多的企业开始成为CBA俱乐部的投资主体,但队名随着投资主体不断更迭,“城市名+球队名”的镶嵌方式,更多地被“城市名+企业名”的冠名方式取代。更为重要的是,球队主场也存在更换城市的情况,例如2016—2017赛季同曦队的主场,前半程位于常州,后半程转至南京;2017—2018赛季,辽宁队的主场在季后赛即将开始时由本溪更换为沈阳。以我国职业篮球俱乐部的投资主体来看,其稳定性相对不足。

从国内外的经验对比可见,属地权与投资主体应保持稳定性,即俱乐部投资者对俱乐部的产权或股权保持平稳,与此同时,尽量减少主场更迭。随着职业体育社会化发展与商业开发的深入,职业体育俱乐部的总资产会发生变化,个人或者企业投资金额或其他生产要素的投入也会发生变化,但对于健康的属地经营而言,俱乐部的产权归属应该与投资者刚进入联盟时没有实质性变化。一旦原投资者退出或者新的投资者进入,就导致俱乐部的产权关系发生归属性变更,就会导致稳定性降低,长期来看,制约着城市与球队的镶嵌。

2.2 属地内的联盟运营机制应具有系统性

在欧洲职业体育中,球队是经营的基本主体,而在美国职业体育中,联盟是经营的基本主体。中国的篮球职业化改革主要还是借鉴美国四大职业体育联盟的模式,只是在发展初期也曾尝试过欧洲职业体育的些许做法(如升降级、青年联赛),以及中国特有的现象(如允许军队球队参加联赛)。从属地经营模式对比可见,美国职业体育的属地经营更加强调联盟这一运营主体,而相对弱化单个的俱乐部,这种差别主要体现在三个重要的机制上。

一是准入制度。欧洲的职业联赛是一个金字塔式的联赛竞争结构,存在升降级,而美国职业体育联盟是一个封闭式的竞争结构,每个联盟平均有30~32支球队,不存在升降级制度。低层次的小联盟基本上只作为招募机制存在,帮助训练和为大联盟提供经验丰富的球员,但不会因为成绩而升入大联盟。美国职业体育联盟中球队几乎从未与联盟外的球队进行过竞争性比赛,有的仅仅是在季前赛与海外球队的商业性比赛。美国职业体育联盟通常都采用“季后赛”系统。在特定赛季中最好的几支球队进入季后赛,季后赛的冠军便是联盟的冠军,在某些情况下还被称为世界冠军。为了减少主客场赛的旅途,联盟的属地分配通常存在地理区域上的集中和不平衡,话句话说,球队通常与同一个区域内的对手进行更多的比赛。在政府监管的框架内,联盟来决定哪些球队将被纳入联盟。对一支球队来说,成为联盟的成员要满足必要和明确的要求。一旦球队被包括在内,通常就不用担心被开除。职业体育比赛是在联盟范围内产生的,因此,产生基本市场机会的是联盟,而不是球队。成员球队拥有联盟的派生权利,这是一种财产利益,使球队能够通过团队营销和其他运作来提高商业价值,从而获得经济回报。

二是电视转播权运营。可以说,美国四大职业体育联盟一直是作为俱乐部之间的合资企业在运作。在球场上互相竞争的同时,各俱乐部在场外共同工作,促进他们的共同经济利益。根据美国1961年的“体育广播法”,职业体育联盟集体出售职业棒球、冰球、篮球和橄榄球比赛的权利,不受反托拉斯管制。因此,电视转播权实际上属于联盟。为了保持小市场“属地”和大市场“属地”之间的平等和竞争,联盟会集体出售电视传播权并制定相应的收入分配方案。从电视转播运营的机制分析,美国四大职业体育联盟的“协同治理”特点非常显著,既有政府对职业体育联盟的监管,有法律法规的法治框架,也有联盟和俱乐部达成的自治条款,各利益相关者之间的利益诉求达到相对均衡的满足。可以说,电视转播权是目前美国职业体育最重要的赢利点,各主体的参与是其良治的基石,良好的组织是必要条件,联盟只对那些受到其政策影响的利益相关者负责,并在各主体之间协调冲突。

三是约束与集体谈判制度。美国四大职业体育联盟主要依靠对球队和球员的约束来增强俱乐部之间的竞争平衡,特别是球员合同限制、球员征募制度、薪金上限、奢侈税和工资帽制度。和欧洲职业体育不同的是,美国职业体育主要由他们自己的联盟规则和集体谈判的过程来管理。首先,球队会根据球员提供的服务期限,对球员的转会自由施加条件;其次,尽管每个职业联盟的程序各不相同,但每年一次的选秀通常是招募球员的主要机制,从而帮助联盟分配新的人才,维持球队之间的平衡;再者,工资上限为一支球队支付其球员的最高金额设定了一个限制,如果超过限额,则通过奢侈品税来处罚球队和球员。更为重要的是,这些约束在很大程度上是以契约为前提的。集体谈判制度是美国四大职业体育联盟非常特别之处,但在中国甚至欧洲,运动员工会相对较弱,没有足够的讨价还价能力,导致这一机制及其效果有限甚至无法实现。

重要的是,这些问题的解决需要有系统的制度设计与协调执行。美国四大职业体育联盟之所以成功,其系统自组织性发挥了重要的作用。联盟虽然呈现封闭状态,但与内外部子系统保持了畅通的信息交换和治理互动;不回避危机,也不对矛盾出现应激反应,而是借助系统自身的修复能力,达到更高的有序治理状态;竞争与合作并存,让各利益相关者的议价能力相对均衡,保证了整个系统的良性运转。中国篮球职业化改革的复杂性在于行政力量的参与,无论是国家级的体育行政部门,还是地方政府及其体育部门,甚至带有国家色彩的传媒和国企俱乐部,会导致系统中的均衡力量被打破,会限制部分主体的议价能力[14],治理难度也就增大。

2.3 社会根基与品牌认同应体现持续性

欧洲人认为美国的职业体育并不是草根社会活动的产物,而是纯粹和简单的商业产物[15]。这种说法略有偏颇,属地经营的基础环节便是社区居民对球队的认同,因此,美国职业体育俱乐部从来没有忽视自己的社会责任与社会行动。至于运动项目的草根性,或者说基层普及的问题,美国职业体育联盟是非常依赖学校教育系统的人才输送。此外,小联盟以及许多社区联盟的存在是美国基层体育组织活力的体现,同时对于职业球员的培养和招募至关重要。

将联盟视为基本运营单位的NBA非常重视与美国大学篮球(NCAA管辖)和美国篮球运动员协会(NBPA)之间的公共关系,虽然并没有欧洲和中国一样的梯队人才机制,但NBA非常重视球员训练营的功能,通过训练营提高技术,除了关注竞赛技战术培养,还专注于球员健康和生活技能的培养,各球队球探则在各个训练营期间仔细观察那些精英球员,通过与NCAA、NBPA的合作,为青少年篮球运动员提供资源和发展机会,发挥他们在场内外的潜力。

近年来,NBA发展联盟的球员与NBA球队的关系也是越来越密切,发展联盟的市场经营也越来越开放,随着场内外的融入度加深,发展联盟作为真正的小联盟资源的功能也越来越强。发展联盟和NBA的球员输送关系,激励了更多的球员留在美国职业篮球领域,保证了人才的基本体量,同时NBA通过“双向合同”作为补偿机制,促进发展联盟球员可以在NBA和小联盟之间来回流动,球队和球员都得到了一定程度的尊重。

客观上,我国篮球的普及程度已然不低,但欠缺的是社区篮球联盟、小联盟、校园篮球对职业联赛的人才输送渠道等机制创新。联赛和俱乐部真正与社区互动,吸引球迷认同的社会环境缺乏培育。倘若支持俱乐部球迷只是观看体育电视直播或现场赛事的球迷,倘若缺少那些关注身边小联盟、小比赛的球迷,联盟和俱乐部组织再多的公关活动,也无法在球迷中、在社会中形成认同感和忠诚度,有的只是对球队战绩以及“遥不可及”球员的短暂热情。

3 现实之考:中国篮球职业化属地经营面临的现实困境

毫无疑问,目前中国篮球职业化改革的主要参照模板便是NBA甚至更广泛的美国四大职业体育联盟。中美两国的职业篮球在结构、行为和政策方面有相似之处,只是国情、体制和发展历史不同,导致面对问题的呈现方式不同,待解决问题的优先级也不同。

3.1 投资主体的变动制约着城市与球队的镶嵌

依照职业体育属地经营模型,对照中外职业体育俱乐部属地权的获得,可以发现中国的职业篮球俱乐部虽然有了企业和城市的结合,但这种结合多停留在冠名、广告赞助的浅层合作上,球队和企业的商务关系更鲜明,城市和球队之间则缺少了一种“粘合性”。

以“吉林虎—吉林野力东北虎—吉林大舜东北虎—吉林恒河东北虎…长春大成生化—吉林龙润茶—吉林九台农商银行”[16]的演变来看,我国职业篮球俱乐部的投资主体更迭更像是赞助企业名称的更迭。其直接后果是其无法长期规划品牌发展,无法与地方达成一种无形资产共赢的经营模式。由于很多企业都将投资职业篮球俱乐部简单化视为“广告宣传”,因此都短期功利性地看重企业名称的曝光率,一旦成绩出现波动,就减少投资甚至撤资,如此恶性循环,不利于俱乐部球队比赛成绩的改善和进一步的商业开发。

2013年中国篮协颁布的《参加CBA联赛俱乐部评选标准及细则》和《2014年加盟CBA联赛俱乐部评选标准及细则》都明确了俱乐部选定主场的要求,但在名称方面并没有严格限制企业的冠名。美国四大职业体育联盟中的俱乐部老板用委托代理的方式将经营权交给优秀的管理者手中,制定完善的监管机制和激励政策[17],而我国很多职业篮球俱乐部的投资企业和体育局、地方政府的产权关系并不明晰,加上俱乐部和中国篮协在经营权上的纷争,职业联赛各倶乐部很难称得上是统一的利益共同体。在我国,职业篮球俱乐部的社会效益和经济效益是吸引篮球俱乐部投资主体的根本因素。但成绩和效益的关系复杂,俱乐部比赛成绩不佳、俱乐部经营效益不佳和俱乐部过分看重短期功利性行为等因素导致我国职业篮球俱乐部投资主体频繁变更,这不仅影响俱乐部后备人才梯队的建设,恶性循环下去也会对俱乐部的比赛成绩造成负面影响,长期来看,则不可免地降低俱乐部无形资产的价值及品牌的塑造。由此看来,投资主体的变动的确制约了城市与球队的镶嵌,进而影响了属地经营的效果。

3.2 联盟运营机制的缺陷导致治理的被动应付

中国篮球“专业体育”背景下的职业化改革存在着很多机制缺陷。虽然都是一个“封闭”的联盟,但美国职业篮球的封闭性体现在运营权方面,与社会、市场的互动频繁且深入,而CBA的封闭性体现在俱乐部专业队属性上,与社会、市场的互动有限且浅层。

首先,在摒弃以往的升降级制度后,中国篮球的俱乐部准入制度正逐步走向成熟,弱化俱乐部竞技成绩,强调营销力、市场化、契约性,但俱乐部在申报资格时,要提交省级体育行政管理部门同意参赛的文件,以及接受其监管的文字材料。可见,行政审批的思维与习惯在一段时间内不会有本质变化。行政部门所看重的竞技成绩决定着俱乐部可获得的资金和关注度,进而影响俱乐部球队的基础建设和营销推广,这无形中带来了较大的运营风险。

其次,电视转播权方面,早在2014年10月,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中,就要求放宽赛事转播权限制,规定除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事,各电视台可直接购买或转让。但在目前的运营实践中,特别是在司法层面,CBA等体育赛事到底以何种作品、以何种权利给予保护,还没有明确的法律规范,这不但给CBA的属地运营带来困扰,也无法给从业者带来有效帮助。

最后,人力资本制度方面,选秀、工资、转会等方面的纠纷几乎是伴随着CBA发展的。显然,产权关系的不明晰和职业联赛层级不明晰均制约着上述市场活动。以大学生为主的CBA选秀制度几乎成为“鸡肋”,无法起到以选秀来发现优秀球员,维持联盟竞争平衡的作用,相比之下,天价外援则因短期改善球队竞技实力受到青睐,由此带来的球员工资乱象始终得不到根本性的解决。借鉴NBA的工资标准以及合同情况,结合实际设计属于CBA的工资规定和合同规定,是近年来中国篮球职业化改革的重要举措,但CBA衔接国家队竞技成绩的压力远远大于NBA,由于国家队比赛任务和人才培养的因素,目前中国篮球职业化改革很难形成一套系统的制度设计与协调执行。

总体而言,中国篮球职业化改革的复杂性与联赛脱胎于举国体制有关,与行政力量尚有重要影响力有关,这也是当前我国职业篮球联盟运营机制的根本缺陷。这一机制缺陷,使得“地方体育行政部门”成为投资主体的重要力量,导致行政审批的思维与习惯在一段时间内不会有本质变化;这一机制缺陷,使得俱乐部贴钱请电视台转播的怪现象得不到有效解决,转播平台稀缺和电视传媒垄断固化的条件下,俱乐部的议价能力受限极大;这一机制缺陷,更让联盟在处理“天价签字费”“阴阳合同”“经纪人违规操作”,以及转会制度不符合国际规则等问题和挑战时“头痛医头脚痛医脚”。CBA已经从起步阶段迈入快速发展阶段,纠纷的解决方式正在逐步多元化和制度化,这是中国职业体育发展的点滴进步。但始终采用被动“打补丁式”的治理对策,从根本上来说,是机制缺陷的表现。中国职业体育还需要进一步赋予职业体育联盟和俱乐部更大的自主决定权,并配套健全规范、监管、仲裁制度等。换句话说,这些问题的解决还欠缺一个系统的制度设计与协调执行。

3.3 社会根基尚不牢固限制了品牌认同的持续度

属地经营是一个系统工程。如前所述,虽然都是一个“封闭”的联盟,但美国职业篮球的封闭性体现在运营权方面,与社会、市场的互动频繁且深入,而CBA的封闭性体现在俱乐部专业队属性上,与社会、市场的互动有限且浅层。美国职业篮球联盟的封闭性是建立在社区篮球联盟、小联盟、校园篮球对职业联赛的人才输送渠道等机制创新方面。但我国职业篮球联盟的封闭性是受到举国体制与职业体制非均衡发展的权宜之举。

2013年和2014年中国篮协颁布的相关规定中都明确提出青年队比赛成绩和向国家队输送队员的评分细则,引导俱乐部重视梯队建设。但是,这样一种机制,实际上反映了举国体制依然强势的影响力。如前所述,美国职业体育联盟中的俱乐部并没有青年梯队,球员都是通过选秀和小联盟招募,源源不断的人才得益于良好的学校体育和社会普及,而CBA联赛是一个封闭待准入的职业联盟。因此,问题的根源还在于举国体制的影响,我国很多职业球员在参加联赛获得报酬的同时还领着地方体育局发放的工资,并且因为注册参赛的原因,优质的篮球人才资源基本上都被地方体育局垄断。这样一种人才结构,只能继续让职业体育成为专业队的“商业比赛”,缺少来自更广泛社会范围的人才通道,实际上并不利于扩大整个职业联赛的人才储备和球迷基础。NBA对“选秀+小联盟招募”的依赖,不仅仅是提供顶级联赛的球员,还有渗透篮球文化到校园和社区的功能,这与美国篮球的社会根基扎实有着密不可分的关系。中国篮球职业联赛和俱乐部若无法真正与社区互动,吸引球迷认同的社会环境也就无从谈起。从目前CBA联赛“职业体制”与“举国体制”的均衡性来说,这个难题在很长一段时间都难以解决。

4 对策之探:我国篮球职业化属地经营困境的化解路径

根据职业体育属地经营模型,以及中国篮球职业化属地经营现实面临的困境,我国篮球职业化改革在未来应着眼于以下可选路径及政策框架。

4.1 突出属地经营的重点,统一思想,坚持发展“封闭”的联盟组织形式

这种“封闭”的联盟组织形式是要符合职业篮球属地经营经营规律的。经济学家长期以来一直认为,通过限制产出,垄断者能够将价格提高到高于竞争水平的水平。这很适用于当今的职业篮球联赛。参照属地经营的规律,未来CBA的职业联盟授予俱乐部的城市特许经营权也要少于可以提供支持和意愿的城市。换句话说,将有一些城市具备条件和意愿支撑一家俱乐部落地经营,但他们无法轻易进入联盟。这种属地经营权的供给不足将使联盟在与城市或地方政府打交道方面具有更大的议价能力,特别是在体育场馆和公共资金补贴方面。城市和俱乐部数量的相对有限对整个职业联盟的发展是有利的[18]。美国四大职业体育联盟中,三个联赛——NBA、NHL和MLB拥有相同数量的俱乐部(30家),而NFL的数量也仅为32家,且四个联赛都表现出了相似的增长模式,俱乐部数量的增加是十年左右增加一个。福特(2006)发现NBA俱乐部的转售价格是整个经济基准增长率的两倍,且从1969年至2006年期间,俱乐部市值平均年价格上涨超过15%。因此,中国篮球职业化改革正处在一个产权打造与争夺的阶段,对很多城市来说,无法在这个时期获得一家职业篮球俱乐部的特许经营权,意味着未来将要付出更多的成本来吸引俱乐部落地。因此,限制产出市场,尤其是限制属地经营城市的数量和增长速度,将有助于提高CBA在全国各地的整体影响力。

4.2 抓住属地经营的关键,创新机制,致力打造职业联盟为基本运营主体

对于北美四个职业联赛来说,门票收入和媒体版权费是主要的收入来源,门票收入是早期职业体育的收入来源,而如今,NBA收入大约70%是来自联盟的转播合同[19]。此外,商品销售和赞助收入也贡献了大量资金。不仅仅是联赛收入的绝对水平,同样重要的还包括他们在特许经营中的分配。美国四大职业体育联盟的共同原则是各俱乐部平等分享收入,只是这种平等分享并非平均,具体的比例差异也是因不同联赛而各异。这是一个棘手的问题,且与联盟所拥有的垄断力量直接相关,例如NFL的全国性电视收入都是平均分配的,但又同时允许俱乐部在当地市场出售媒体权。但这意味着,大市场城市受到保护。如果不加以纠正,这种收入分配不均会给联赛造成竞争平衡问题。从本质上讲,大市场球队赢球比小市场球队有更大的收益回报,因此有动机在球员市场上购买更多的人才。长期的不平衡问题可能会降低球迷对比赛的兴趣,并最终威胁到小市场城市俱乐部的生存能力。选秀制度、工资帽制度和限制球员流动等一系列机制是限制贫富差距的重要手段,而这种再分配机制,只有在垄断联盟中才有可能[18]。因此,未来中国篮球职业化改革的关键环节便是如何设计更为合理的准入、生产和分配制度,特别是要扭转电视转播权运营的困境,以及建设球员工会、裁判员工会等组织机构,完善约束与集体谈判制度。

4.3 破解属地经营的难点,综合治理,力争提高球迷的认同感和忠诚度

经济效益和社会效益的统一在实践中得以实现并非易事。虽然体育联盟的垄断力量可以多种形式表现出来,但其最终效果是给所有者带来超额回报,即高于风险调整后的市场利率的回报。球队更倾向于向他们的利益相关者,即球迷、球员和城市就票价、工资、球场、税费问题“表达贫困”,希望借助职业体育俱乐部在当地的积极效益提高他们与这些利益相关者的谈判能力[20]。从长期来看,职业体育属地经营价值代表了预期现金流的贴现价值。利用这些属地经营价值,职业体育联盟和职业体育俱乐部可以享受一个长期的超额回报。但职业篮球的趋势是复杂的,职业篮球可以为城市与社会带来经济效益,新产品、新服务以及通过技术进步向消费者提供篮球运动方面的创新正在扩大,对青少年和成年人的闲暇时间都产生了影响。但消极的一面是消费者更多的时间花在现场和看电视欣赏体育比赛,精英体育激励基层、大众参与和志愿服务的观点并没有得到实践证实。同样,应该认识到,职业篮球也可以传递消极的价值观和实践,如腐败和其他不道德行为的问题[21]。中国篮球已经经历了赛场打架、临场罢赛、黑哨甚至记录台错误统计等乱象,对中国篮球职业化改革来说,没有简单的解决办法,加强职业联盟社会责任的建设,与学校教育、社区建设等领域充分融合,系统化地提高职业篮球的综合治理能力是必经之路[22]。

5结 语

西方职业体育的属地经营历史悠久[23],虽然呈现的是一种封闭的垄断经济,但本质上将“球队”与“城市”镶嵌在一起,通过职业体育联盟以集体利益来规范个别俱乐部的市场行为,确保一个俱乐部的市场行为不会损害整个职业体育联盟。这些规范(包括球员选秀与招募、球员薪资上限、场馆和空间位置、电视转播权的销售与分成等)保证了向球迷展示高质量的体育竞赛及相关产品,并发展和维系球迷对职业体育的认同感和忠诚度。而发展历史并不久远的CBA,虽然冲突与协调、偏差与修正不断,但正在努力摸索自己的职业化改革之路。但要真正找到中国篮球职业化改革的内在逻辑,我们还要化解投资主体、运营机制、社会根基、品牌认同等方面的困局。以目前中国篮球职业化改革的发展阶段和整体环境看:重点在明确和发展“封闭”的联盟组织形式,关键在创新职业联盟这一基本主体的运营机制,难点在提高球迷认同感和忠诚度为导向的综合治理手段。系统地解决好属地城市数量、俱乐部资质、合理的准入和分配制度、平衡的电视转播权运营、完善球员工会与裁判员工会组织、完善的约束与集体谈判制度、明确的职业联盟社会责任建设、深入的体教社融合等,中国篮球职业化改革才可能真正进入人们期待的加速推进的阶段。

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