解锁新姿势：网综3.0时代的创新路径分析

王文宁

自2014年开始，各视频网站开始试水自制综艺，经过几年的发展，网综逐渐摆脱了“小成本”“低档次”“粗制作”等一系列标签，转而迎来了精细化制作、高投入运营、多矩阵发展的网综“3.0时代”，网综创造的效益和回报也随之水涨船高。湖南卫视作为国内年轻观众、网生代人群的首选频道，频道核心受众群与网综用户高度重合。那么，网综快速发展的主要促因是什么？目前国内网综的趋势与格局如何？网综与台综的本质区隔在哪，对于电视媒体又有何借鉴？本文将尝试对这一系列问题进行初步探索。

一、精准触达网生代人群，网综内核在于追求极致化的“量身打造”

众所周知，网媒用户与电视受众在人群属性上有着天然差异。电视对应广众，使用方式是仪式化收看，节目特质对应大众喜好的“最大公约数”。而网络对应分众，使用方式是自发点播收看，节目特质无限接近特定目标群体，即网生代人群的需求及爱好。换言之，网综的目标人群更为明确，比台综更易“直达用户”，而网生代人群的三项基本特质直接决定了中国网络综艺的内容、营销和传播侧重：

1.网综成立的先决条件——网生代人群自我意识、消费意识、社交意识强烈

第一，网生代人群有强烈的自我意识，他们排斥大而全的传统价值和教条灌输，有自己的思维和行为方式——决定网综的内容创新方式；第二，网生代人群是消费主义者，乐于为自己钟爱的事物买单，实现商业变现——决定网综的广告营销方式；第三，网生代人群有很强的生产意识，活跃于社交传播，其对内容的再创造及转发能力高于普通人群——决定网综的传播方式。

2.网综与台综的核心区隔——网综能更精准而彻底地为目标用户、为广告客户、为核心资源“量身定制”

首先，为目标用户量身定制——分众至上而舍弃广众，娱乐至上而反感说教，自由自我而颠覆权威。

区别于电视“客厅合家欢式”的大众收看，网络点播高度个性化，可以说，网综从源头上就已明确自己的受众。因此，在内容和趣味选择上，网综省去了台综绞尽脑汁想要的“兼顾男女老少”，而只要倾其所能去精准直达并套牢目标分众，是一种“只抓重点而不及其余”的极致呈现。

众多网综爆款节目其实都是完美贴合目标用户喜好、进而促成网生代人群自我实现和认同的典范。网生代人群是“矛盾综合体”，比如他们是追求理想的现实主义者，是高度个性又无限包容的集大成者。爆款网综《奇葩说》应运而生，其导向并不是非黑即白，而是试图找到矛盾中的平衡，实现对高度个性化的包容。节目的开场白“四十岁以上人群请在九零后陪同下观看”直指目标人群，辩题如“你选择大城床还是小城房”“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个”“没有爱了要不要离婚”“高学历女生做全职太太是浪费吗”“女性专属停车位是不是歧视”“领导傻X要不要告诉他”，也包括开脑洞的辩题如“要不要炸死贾玲救大家”“有后东和无后米谁该自我牺牲进核电站”“世界需不需要超级英雄”等，都是对社会、对人性的拷问和思辨……辯论过程中《奇葩说》态度之张扬、观点之尖锐往往是台综所难以承载的，这里的“难以承载”不仅仅指尺度，更是电视广众在审美趣味上的难以包容。

“下饭网综”《拜托吧冰箱》以电视观众几乎无法容忍的极慢的节奏，在餐桌旁和明星聊些“有的没的”，传达的不是信息干货而是网生代人群活在当下、崇尚品质生活的人生态度。设想这档去价值化、几乎零干货、节奏也无比舒缓的网综如果是一档台综，国内可能少有电视观众能坚持看完，而在网络中这档节目却备受推崇。

“一本正经说鬼话”的《火星情报局》在每期中都会有很多“伪提案”，“非大型、不靠谱、伪音乐”节目《偶滴歌神》善于自嘲、颠覆主流审美，而快乐至上的“吃瓜群众”从来就不会在意，只要每期明星们的嘻嘻哈哈、插科打诨足够令人咋舌、喷饭，他们就足够满意。凭借直观而彻底的感官消费，两档节目均成为爆款网综。

《暴走法条君》花式模拟“大法庭”，用美漫后期、萌宠IP、中二精神，包裹“朋友圈装逼罪”“男生娘炮罪”“闺蜜绿茶罪”“张大大谜之自信罪”等代表议题，对现实热点敏感而又高度自我的网生代观众在嬉笑怒骂中也能收获意见共鸣……

除开节目内容、设计和语态外，网综还通过弹幕、直播、线上线下打通等方式实现与年轻族群的高度互动，让用户从看客变为玩家。虽然目前网综直播的形式和效果还有待观察，但直播仍被视为未来网综的发展方向之一。据查，2016年涉及到直播的网综共有15档，而2017年直播网综将有20档左右。A站、B站等二次元网站也将开发自制直播网综。

其次，为核心资源量身定制——标识元素魅力得以更极致化释放。

灵魂人物或天才设想是构架节目的核心要素，网综比台综创作、呈现空间更大，相应地也有更大空间将节目标识要素的魅力极致化。比如，或许有电视观众认为，谢娜无法像汪涵、何炅那样适时控场、输出价值观，而“去价值化”欢脱网综《暴走法条君》的“法官”设定为谢娜，却恰恰发挥了谢娜鬼马精灵、不按常理出牌甚至在听证上“风吹两边倒”的个人综艺特质，主持人个人品牌和节目品牌相互成就。

《奇葩说》的核心要素是自带话题的明星辩手和交互多元的辩论场域。节目中有“站在宇宙中心呼唤爱”的陈铭，也有“站在宇宙中心呼唤撒旦”的黄执中，有“外星女王”马薇薇，还有“世纪剩女”范湉湉，这些明星辩手曾参与过东方卫视、湖南卫视、浙江卫视的真人秀或脱口秀，但他们的个人魅力在台综中永远无法像在网综中那样释放得淋漓尽致。

《吐槽大会》《暴走大事件》勇于实践“八卦最有营养”，两档节目的核心资源是只有“网星人”才懂的笑梗和包袱，在他们看来，有爱的吐槽、娱乐身心的八卦就是枯燥生活中重要的正能量来源。

高晓松《晓说》、罗振宇《罗辑思维》、窦文涛《圆桌派》个人IP价值凸显。一个人的脱口秀，节目内容明显大于形式，但在网络中，这类思辨节目也有其固定的粉丝群。

腾讯新晋网综《脑力男人时代》试图掀起“尬脑时代”的“智慧崇拜风”，以人格魅力招揽“迷妹”。冯德伦、李治廷、张腾岳等五位名校毕业，号称“有趣、有颜、有脑”的“三有”男明星作为常驻嘉宾在节目中比拼脑力。各种脑洞大开的智力难题是《脑力男人时代》的核心资源，节目设置了“脑力运动题”（如什么情况下10+6=4，如何一笔写出‘木字等）、“动手题”（利用指定工具从高处拿书）、“一万种可能”（根据所给故事的开头结尾准确推理出完整的故事经过，在推理过程中每人可轮流选择提问题或者讲故事以无限接近答案，再根据节目给出的‘是或‘不是的回复来验证自己的推理方向是否正确。首期节目题目为“有个人穿着新买的高跟鞋去上班，然后就死了，为什么”）、“改变人生的一道题”（如接受高管面试）等多轮考验。与传统台综中多见的快速智力问答形式不同的是，《脑力男人时代》重点呈现的并非单人答题，而是集体思考、勇于试错的过程，以此让观者产生更加重度的浸入式体验。不过，从目前来看，可能由于几位嘉宾之间尚不熟悉，未能完全放开，首期节目少了棚内网综擅长的爆笑“脱口秀”特质，而停留在不断靠做题化解尴尬的层面。若未来《脑力男人时代》能不断释放“人”和“聊”两大标识元素的魅力，也有可能成长为优质网综。endprint

还有，为广告客户量身打造——从内容到环节再到口号，一切花式植入只为“金主爸爸”服务。

互联网用户热爱消费，而网综不仅能够精准定位目标人群，与传统台综相比，还能更加灵活地根据广告主的需求来定制内容，从而做到节目文化与商家品牌文化的有机融合。除冠名外，网综的广告形式还包括环节设定、主持人口播、字幕及角标呈现、产品实物摆放及道具使用等各类花式植入。

《奇葩说》被誉为网综界花式广告的鼻祖。年轻族群个性张扬直接，反感刻板信息灌输，马东深谙“与其向年轻人布道，不如和他们胡闹”，因此“与其遮遮掩掩程式化打广告，不如打得简单粗暴”。《奇葩说》创新了逗趣花式口播、“挖坑式”开场mini talk及幽默剧等广告形式，各类兼具记忆点和槽点的广告甚至已经成为《奇葩说》的重要趣味看点。

《奇葩说》说服广告商抛弃自身原有的广告标语，而改用符合年轻族群喜好且与节目气质一脉相承的人格化口号，在节目中进行花式口播：“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”“正经人在不正经场合指定用酒的RIO鸡尾酒”“有钱有势不如有范的超级时尚APP有范”“一人吃鸡全家光荣的肯德基全家桶”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”“奶后吐真言的纯甄酸牛奶”等这些浮夸的、朗朗上口的、略带自黑与自恋的口播广告不但刷新了品牌原有的沉闷形象、巩固了品牌忠实度，更重要的是还提升了品牌在年轻人心中的好感度、营造出差异化的品牌声音。最新一季《奇葩说》为五家赞助商定制了五旬日播广告，节目招商金额已近四亿。

网综五花八门的广告形式还如：腾讯《脑力男人时代》的节目基因与其冠名商“促进脑部发育的惠氏S-26奶粉”的品牌基因相契合，节目专门设计出可以提供答题线索的“惠氏S-26智慧钥匙”作为不可或缺的答题工具；《火星情报局》将广告词改编成rap在每期固定环节由人气“特工”演唱；《触不到的Ta》的节目核心标识“手机人”是为了冠名商手机产品专门设计；《明星大侦探》将冠名商手机作为“现场搜证神器”……

能更加精准而极致地为目标人群、为广告客户、为核心资源“量身打造”，是网综在内核上与台综的本质区隔。那么，内核之外，目前国内网综大致的图景与趋势如何、各主要视频网站又有何发展策略及侧重呢？

二、更大投入、更多类型、更精制作、更高回报、更强监管，网综进入全面提速、蓬勃发展的3.0时代

根据各网络平台公开信息显示，2016年网络自制节目市场总规模达600亿元，同比增长55.9%。2016网综TOP20的播放总量已近150亿，远超2015年73亿的播放量。预计2017年网综节目数量将达108个，爱奇艺、芒果TV、腾讯视频自制节目数量位列前三，节目类型以脱口秀、访谈、真人秀三大类为主。3.0时代的网综从投入、到资源，到制作再到回报全面升级。各主要视频网站每年投资数亿用于网络综艺孵化（如今年腾讯视频达到10亿元）。随着资本的不断涌入，资源也进一步向网综聚集，包括一线明星和主持人资源，以米未、灿星、世熙、远景为代表的制作公司资源，以及岑俊义（《跑男》前三季总导演）、李炜、谢涤葵、俞杭英等传统媒体人才资源等。资源的升级促使网综从量产阶段不断向精品化方向发展，不乏“高前期创造门槛”和“高后期剪辑门槛”节目出现。高前期创作门槛节目如剧情人物、线索道具等极其庞杂的芒果TV推理真人秀《明星大侦探》，及段子包袱密集到“平均每19秒一个”的腾讯视频脱口秀《吐槽大会》；高后期剪辑门槛节目如优酷真人秀《单身战争》，节目中100位素人配置了近200个机位，单期平均素材量达135T。全方位的提速升级为网综带来了更大的商业回报，特别是热门网综节目的吸金力进一步壮大。优酷《火星情报局》两季招商达4亿，《奇葩说》第三季的招商额超过3亿元，第四季仅冠名就达到1.8亿。

值得指出的是，虽然网综相较台综有更为广阔的创作空间，但目前网综已不再是“尺度咋舌”“污力全开”的代名词。2016年12月广电总局新出台《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》，正式宣布针对网络自制内容开启“备案登记制”，不但前期制作不合格的网生内容不允播出，播出后造成不良影响的节目也会被及时下架，这也改变了之前网综内容由视频网站自审自查的局面。综上所述，从投入、制作、类型、回报、监管等方方面面来看，网综与台综的距离在进一步缩小。

三、头部内容领衔多元化综艺矩陣，强化垂直化、类型化产业开发，强平台腾讯、爱奇艺、优土、芒果TV各有千秋

电视媒体领域近年来马太效应凸显，同样，在网综领域，优质资本及内容也更多向少数头部内容倾斜。目前，网综头部内容已跨过5亿流量门槛，在2016年网综市场播放量整体拔高的情况下，预计2017年头部内容网综的流量起步至少在6亿以上。强网络平台如腾讯视频、爱奇艺、优土、芒果Tv在构建多元化网综矩阵的同时，均拥有各自的强势IP和发展侧重。

爱奇艺作为率先推出自制综艺概念的视频网站，在网综布局上以“娱乐与垂直”为战略。娱乐吸引年轻、而垂直则精准对接分众。《奇葩说》《偶滴歌神啊》《十三亿分贝》《吴晓波频道》是爱奇艺重点发展的头部内容。同时，爱奇艺在付费会员方面的成效也最为显著。

后发制人并大有反超之势的腾讯视频以大平台、多渠道、强互动为特色，重点布局主题系列化品牌综艺，如“拜托了”系列、“北鼻”系列。腾讯强大的社交网络体系，为其视频流量提供了得天独厚的滋养，粉丝效应随之聚集。凭借对新鲜事物的一手表达，腾讯视频还获得“2016年度大学生喜爱的视频平台”荣誉。

刚刚加入阿里大文娱生态圈的优土，着力构建6+V综艺矩阵，即发展脱口秀、喜剧、真人秀等六大主要门类的基础上，通过Veaical（垂直款）更精准地触达目标人群。同时，优酷从去年底开始试水网综直播，其推理节目《胜利的游戏》采取直播+点播的形式，让网友在直播过程中通过弹幕为选手提供追捕线索，成为节目的“关键第17人”，《胜利的游戏》的最高在线人数达520万。不过与腾讯、爱奇艺相比，目前优土网综自制实力稍逊，王牌IP《火星情报局》之外，仅有《暴走法条君》《圆桌派》等少数强IP，优土的强项仍更多在UGC（用户原创内容）及短视频领域。欲图“一网打尽”而又格局稍显混沌的优土，在未来的发展趋势还有待观察。

近两年自制内容不断夯实的芒果TV已逐步撕掉“湖南卫视附属播放平台”标签，转而成长为成色鲜明、创新旺盛、强IP层出的行业先锋。《明星大侦探》《完美假期》《爸爸去哪儿4》《快乐男声》等一系列头部精品创造了一个又一个流量神话。2017年，芒果TV还将进一步发力品牌综艺的“衍生节目”。但是，主打网络自制剧和韩美剧引进的搜狐视频，以及着力发展“互联网超级电视”的乐视，网综实力相对较弱。

即便近年来网综飞速发展，但台综在聚众、权威、专业、唤起深层共鸣及对现象级节目的炮制能力等方面仍有太多的“网综难以企及”。比如目前爆款网综更多局限于棚内脱口秀、访谈领域，而大型真人秀，音乐类节目等仍是台综所擅长。同时，虽然近年来网综呈现一定“野蛮生长”的趋势，但不少网综仍处于“广告裸奔”的局面，很多网综仍深陷亏损处境，真正实现较高盈利的仍是少部分头部内容。

责任编辑 佘晔endprint