基于利益相关者的高校旅游创新模式研究

摘 要：以武汉大学高校旅游为例，基于利益相关者理论对各利益相关者的诉求进行分析，研究表明各利益相关者的现有状态失衡，而主要症结在于游客的大量涌入和校内交通不便所造成的游客长时间滞留。为了促进高校旅游的可持续发展，游客数量仍需高校制定相关政策来控制，而为了提升游客的流动速度，引入自行车提供方作为新的利益相关者，构建“高校+自行车”游模式，并提出该模式的保障机制和运行机制。

关键词：利益相关者理论 高校旅游 “高校+自行车”游模式

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）11-229-04

一、引言

高校旅游的发展是我国旅游产品格局完善的体现，开展高校旅游是我国教育和旅游在新领域的合作，是拉动教育消费、促进经济发展的良好契机。早在2001-2003年期间全国各高校在假期所接待的旅游总人数就已突破400万人次，而且每年仍以26%的速度增长。但是随着高校旅游的迅速发展，高校资源环境受到破坏、日常教学活动受到干扰、行政管理人员压力加大、游客在校内出行不便、周边交通受到影响等问题也随游客数量的增多而出现，对高校旅游的可持续发展产生消极影响。旅游的可持续发展是一个艰难的过程，在让一部分人受益的同时势必会影响到其他部分群体的利益，因而世界环境发展委员会（WCED，1987）明确指出，在可持续发展过程中引入利益相关者理论是必不可少的要求之一。

利益相关者理论是20世纪60年代源于西方国家的一种管理理论。1963年，美国斯坦福大学研究所初次提出了利益相关者的定义：利益相关者指的是和组织生存密切相关的团体，没有这些团体的支持，组织也就无法生存。该理论最初应用于企业管理领域，20世纪80年代末，利益相关者理论开始引入旅游领域（李正欢、郑向敏，2006）。高校旅游的可持续发展作为可持续发展大系统中的一个子系统，在研究过程中引入利益相关者理论也非常有必要。

二、武汉大学高校旅游各利益相关者的现有状态及其诉求矛盾分析

根据历年来各媒体关于武汉大学高校旅游的相关报道数量以及游览的人数分布来看，武汉大学校内游客数量陡增主要体现在樱花节期间。为此，本文在研究中将武汉大学高校旅游分为两种类型：日常游与樱花游。日常游是除了樱花期间的全年其他时间，这个期间的游客数量相对分散，因而并未给武汉大学各利益方带来困扰，这一期间我们应想方设法使得各方利益相关者的利益扩大化；而樱花节期间，到武汉大学旅游的游客数量呈井喷式增长，据不完全统计，樱花节期间武汉大学日均进入人次可达10～20万人左右，使得高校旅游各利益相关者的利益受到极大的损伤，校内资源环境遭到破坏、校内人员日常实践活动受到干扰，同时，对游客的旅游体验和城市交通也产生了消极影响，各利益相关者的矛盾激化，“樱花游”成为“樱花劫”，严重影响了武汉大学高校旅游的可持续发展。

（一）武汉大学高校旅游各利益相关者的现有关系

本文基于Freeman（1984）对利益相关者的界定，并结合现有高校利益相关者分类的研究成果，依据与武汉大学的紧密性程度将武汉大学高校旅游发展过程中涉及到的利益相关者划分为：核心利益相关者（师生和行政管理人员）、重要利益相关者（游客和政府）和边缘利益相关者（媒体）。

（二）武汉大学高校旅游各利益相关者诉求分析

1.核心利益相关者诉求矛盾分析。（1）师生的诉求分析。师生主要包括教师和学生两个群体。教师的工作主要是在校内开展日常教学活动、学生则是在校内进行学习和生活，因此师生对于校园环境质量有较高要求。但往年樱花节期间大量游客进入并长时间滞留校内，甚至有游客在教室内交流、吃东西。这一系列问题不仅对师生正常的工作和学习造成干扰，还使得校内资源环境遭到破坏。（2）行政管理人员的诉求分析。行政管理人员的工作效率和工作水平体现了一所高校的综合能力。截至2016年6月，武汉大学教职工及学生的数量共为63869人，维持全部校内人员的日常实践活动已给行政管理人员带去很大压力。若将武汉大学作为景点来看，樱花节期间涌入的人数已经严重超出武汉大学的最大容量（占地面积5187亩）。在此种情况下，行管人员所承受的额外压力与武汉大学面临的资源环境破坏可想而知。

2.重要利益相关者诉求分析。（1）游客的诉求分析。武汉大学高校旅游的需求群体主要包括中学生及其家长、高校学生和普通游客这三类群体，他们期望通过高校旅游来满足自己对文化和旅游的双重诉求，获得一份难忘的旅游体验。但樱花节期间聚集的大量游客会影响他们感官、生理及精神上的体验。此外，校内对交通的严格管制使得游客多采用步行的方式，这对游客的体力来说又是一大考验，进一步加重校内游客的滞留情况。（2）政府的诉求分析。武汉大学高校旅游的发展提升了自身知名度和整体形象、吸引了更多中学生报考、促进了区域经济和旅游业的发展，更好地满足了政府对于武汉大学的需求；但随着游客数量的增加，武汉大学周边的城市交通状况变差、停车位紧张、周边基础设施压力增大等问题也给政府造成了困扰。

3.边缘利益相关者诉求分析。媒体是武汉大学宣传自己让更多社会公众了解并监督的渠道，武汉大学樱花节则是吸引社会公众关注自家媒体的素材。但媒体对樱花节的过度宣传也是造成此期间武汉大学校内游客陡增的一个重要原因。

（三）各利益相关者之间的诉求矛盾原因分析

直观来看，武汉大学高校旅游发展过程中的最大问题是：樱花节游客数量过多，以及由此引发的一系列问题。但通过层层分析与挖掘，研究发现深层次的原因在于游客大量涌入和校内出行不便导致严重滞留问题。

三、武汉大学“高校+自行車”游模式的构建

为了解决武汉大学高校旅游的症结问题，应从两个方面入手：一是对游客数量进行控制；二是加快游客流动速度，从而降低游客滞留问题。

2016年武汉大学实施新政，限定樱花观赏期间（3月10日-3月20日）周一至周五只允许1万人通过预约方式免费进入校内，周末只允许2万人进入，这对樱花节期间的人数控制起到了很大作用。

而要想提升游客的流动速度，解决交通不便问题是关键。武汉大学对校内交通工具管制严格，使得电动车和自行车成为为数不多的选择，但电动车成本较高，自行车因其环保、经济成为最合适的选择。近年来，多数城市为缓解城市交通拥堵及空气污染问题开始发展城市公共自行车租赁系统，公共自行车作为城市发展的新亮点，不仅增加了城市出行工具的类型，还为城市旅游的发展提供了新的可操作性的旅游途径，与此同时，校园自行车系统也在逐步对接城市公共自行车系统。

基于这一契机，文章引入自行车提供方作为新的利益相关者来打破武汉大学高校旅游各利益相关者之间的现有状态，以寻求解决各利益相关者之间利益失衡状态的方法。由于在武汉大学“高校+自行车”游模式中，更加重视利益相关群体的功能作用，因此依据各利益相关者涉及的范围而将其分为内部利益相关者（师生、行政管理人员、自行车提供方）和外部利益相关者（游客、政府、媒体）两大类。需要说明的是：自行车提供方的主要作用是为来访游客提供一种便利的交通工具，是在武汉大学校内发挥作用，因此将其作为内部利益相关者。

引入自行车提供方为游客的校内出行提供了一种便利的交通工具，大大节省游客在校游览的时间、精力和体力，并在一定程度上缓解校内游客滞留的情况，进而解决师生、行政管理人员、游客和政府的困扰。同时，为了更好地促进各利益相关者之间的利益达到均衡状态，各利益相关者也需要做出相应的协调。由此构建武汉大学“高校+自行车”游模式，即游客使用自行车作为交通工具在高校内进行游览的一种新型高校旅游模式，其运行如图1所示。

（一）武汉大学“高校+自行车”游模式的保障机制

武汉大学“高校+自行车”游模式的保障体现在三个方面：车源充足、政策保证、良好的骑行条件。

车源充足。武汉大学周边及校内于近年引入大量共享单车，保证游客不受如何获取自行车的问题而困扰。

政策保证。武汉大学于2015年4月17日禁止摩托车、三轮电动车及非法安装动力装置的非机动车在校内行驶和停放，并于2016年5月6日发布关于加强校园交通管理的通知，明确指出机动车进入校园需要预约，而且，樱花开放期间机动车辆的进入比平时会受更大限制。这些政策为游客在校内的骑行提供了安全保障。

良好的骑行条件。武汉大学并不限制自行车在校内的出行，且校内道路平坦，路上无明显障碍物，同时又拥有较为完善的相关基础设施，如自行车停放处。

（二）武汉大学“高校+自行车”游模式的运行机制

武汉大学“高校+自行车”游模式的运行离不开政府、武汉大学、相关人员、媒体的支持，这些利益相关者在武汉大学“高校+自行车”游模式的运行过程中充当不同的角色，并发挥着不同的作用，最终形成政府参与、武汉大学配合、相关人员支持、媒体宣传的运行机制（见图2）。

1.武汉大学主导。武汉大学是武汉大学“高校+自行车”游模式的载体。武汉大学作为“高校+自行车”游模式发展以运行的主要场所，应充分发挥自身的主导作用。校园公共自行车租赁能够有效改善学生在校内的出行方式，给学生提供省时、便捷的出行方式，此外，校内公共自行车也可以作为游客在校游览的交通工具，以解决交通管制造成的校内出行不便。首先，为了更好地倡导游客选择自行车作为游览时的交通工具，校方应该加大宣传力度，如向外来游客发放校内旅游指南，在指南中明确向游客阐明选择自行车进行游览的好处，并在现有基础上再加大校内公共自行车的引入力度以满足游客额外的需求，避免供需不均的状况发生。其次，为了更好地对游客进行约束，武汉大学需相关政策以及管理条例，更好地保证高校旅游的可持续发展。

2.政府参与、媒体宣传。政府和媒体是武汉大学“高校+自行车”游模式的外部支持者。政府是武汉大学“高校+自行车”游模式的重要外部支持者。一方面，政府应将武汉大学周边规划到公共自行车租赁点范围中。公共自行车能够对缓解城市交通和环境的压力、解决人们出行中“最后一公里”的问题，同时还能为骑行的人们提供锻炼的机会而得到政府的支持和人们的喜爱。目前武汉市具有800多个自行车租赁点，约有2万辆自行车，多分布于地铁出入口、旅游景点、城市绿道附近，而武汉大学及武汉市内其他部分高校周边并没有公共自行车租赁点。另一方面，政府可以通过鼓励武汉大学引入更多的校内公共自行车。武汉大学高校旅游的发展能够在一定程度上带动武汉旅游的发展，继而对武汉的经济发展和社会发展具有重要的作用。但是目前大多高校内公共自行车数量的设置都是以校内人员的数量和使用情况作为参考，忽略了游客的存在。为了能夠更好地满足游客和校内人员的需求，政府需鼓励武汉大学增加校内公共自行车数量，必要时可以提供一定的资金支持。

媒体是武汉大学“高校+自行车”游模式的次要外部支持者。要使武汉大学“高校+自行车”游模式能够无被更多的社会公众了解，媒体的宣传必不可少。同时，媒体关于武汉大学樱花节的报道不应该只着重于其美好的一面，也应该加大对武汉大学樱花节期间出现的各种问题的报道，以此来增加人们在校内文明游览的自觉性。

3.自行车提供方支持。自行车提供方是武汉大学“高校+自行车”游模式中的内部支持者。自行车提供方是自行车源的保证，主要包括校内公共自行车以及城市公共自行车租赁点。校内公共自行车主要是针对校内人员，而城市公共自行车租赁点的设置主要是针对城市居民以及景区游客，两者的目标群体均不包括高校旅游的人群，因此容易形成供给不足的情况。为了满足这一特定群体的需求，在增加校内公共自行车数量同时也应在高校周边设置一定数量的城市公共自行车租赁点，尤其是游客进出量高的校门周边。同时，为了降低自行车损害事件的发生，自行车提供方的管理人员应加大对自行车的管理力度，制定相关惩罚措施，如罚款等。

4.相关人员支持与配合。师生、行政管理人员、游客是武汉大学“高校+自行车”游模式中的行为主体。师生和行政管理人员需适应当前形势，维护与游客之间的利益均衡。教师出行基本使用私家车代步，因此对校内公共自行车的需求主要来自于在校学生。武汉大学在校学生数量庞大，因而容易出现供不应求的情况。而校内学生对路线比较了解，平时到达的目的地也较为固定，因此在游客对自行车需求较大时可换乘其他公共交通工具，如校车。武汉大学高校旅游的发展已势不可挡，外来游客给行政管理人员带来压力也是无可避免，为此，行政管理人员需要提升自身的工作水平和工作效率，设计并发放文明旅游宣传手册，对游客在校内游览时交通工具的选择、景点的停留时间进行引导，以保证武汉大学和武汉大学“高校+自行车”游的正常发展。

游客应自觉使用自行车在校内游览，服从行政管理人员的管制。虽然步行能够让游客充分感受校园氛围，但是长时间步行会消耗游客大量的时间和精力，从而降低游客的旅游体验满意度。近些年来，校内公共自行车的引入为游客在校内的游览提供了一种实用的交通工具，相比较步行而言，使用自行车不仅能够节省大量时间和精力，而且并不影响游客感受校园的氛围。（下转第234页）（上接第231页）同时，游客在校游览时应自觉将自己当成校内的一份子，要严格遵守校内的规章制度、保护校内的资源环境、配合校内行政管理人员的管理，禁止在图书馆、教学楼、学院等教学场所附近大声喧哗，尽量将旅游活动产生的影响降到最低。

此外，为了维持与新利益相关者（即自行车提供方）之间的利益均衡，相关人员应自觉保护自行车辆。人们对于自己的私有物总是会倍加爱护，但是对于不损害自身利益的公共物品或多或少都持有无所谓的态度。因此随着使用公共自行车的人数的增加，会产生故意损坏车辆、给车加私锁等问题，这样不仅会损害自行车提供方的经济利益，还会影响其他人的正常使用。因此，作为使用者也应该自觉保护公共物品，管好自己，监督他人，杜绝故意破坏、私锁公共自行车的行为。

四、总结语

“高校+自行车”游模式能够提升游客的游览速度，进而缓解各利益相关者之间的矛盾，在校内游客数量较高时还能有效避免人群滞留的现象。随着城市公共自行车和校内公共自行车的普及，越来越多的高校可以尝试这种新颖的旅游模式来均衡各利益相关者之间的利益。同时，在高校旅游发展过程中，利益相关者群体会因高校类型的不同而产生不同的价值需求和期望，而且随着时间的推移，利益相关者的价值需求会因信息、条件、环境等因素的变化而发生一定的变化，为了能够及时掌握利益相关者价值需求的变化，高校在组织管理过程中需要与利益相关者保持沟通交流，以保证能够及时采取相应的措施来满足各利益相关者的新需求，促进高校旅游的可持续发展。

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（作者单位：武汉大学经济与管理学院 湖北武汉 430072）

[作者简介：王海燕，硕士研究生。]

（责编：贾伟）