旅游指南类产品MOOK化改造的探讨

王元楣

摘 要 随着消费者阅读习惯的快速变化，MOOK这种介于图书和杂志之间的出版物形式蔚然成风。旅游指南类地图无论是内容还是形式都非常适合MOOK这种出版方式。文章分析了旅游指南类产品进行MOOK化改造的现状和优劣势，提出在改造过程中应当继承优势、寻求合作、转换视角、找准定位，并对“MOOK+”模式进行了展望。

关键词 旅游指南；旅游地图；MOOK

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）205-0170-03

1 缘起

在网络媒体快速发展、新的知识获取形式层出不穷、消费者阅读习惯快速变化的时代，传统出版业危机重重。与其他图书品类相比，地图和旅游指南出版更是重灾区。手机地图、网络地图的兴起让传统的地图和旅游指南类产品少有用武之地，而传统出版物的对手也不再仅仅局限于电子图书，而是包括全体媒体形式在内的所有知识供应商。尽管对这些危机和现状的探讨已经由来已久，甚至是老生常谈，但是，在重重危机之下，传统地图和旅游指南产品乃至整个传统出版业究竟如何立足、生存和发展，却仍是一个悬而未决的难解之题。作为一个地图出版商、一个旅游指南类产品生产者，在考察现代消费者阅读习惯、我国图书市场现状、业内外竞争对手以及国外经验的基础上，旅游地图类产品的MOOK化改造这种形式进入了讨论的视野。

2 什么是MOOK？

2.1 MOOK的特点

MOOK一詞，是英文单词“Magazine”与“Book”的融合，即“杂志书”的意思。杂志书在我国并不是新鲜事物，近十几年来，随着以文学和杂学为代表的一批杂志书的盛行，MOOK开始为人所熟知并蔚然成风。

MOOK从形式上看，是一种不定期出版的连续出版物，由于多采用书号ISBN出版，因此一种MOOK中的每一本都能看作独立的图书。而连续出版的方式、一脉相承的设计风格、有内在联系的内容又让MOOK带有杂志的特点。其次，在内容上，每本MOOK自成一个知识体系，前后相互补充和承接，并随着事物发展将主题一直延伸，或者由此主题拓展到与之相关的主题。第三，在整体设计风格上，MOOK倾向于通过大量图片以及碎片化文字给读者以轻松趣味的阅读体验，同时保留深度和品味，从而兼具杂志生活化的风格和图书保存性高的优点。

2.2 MOOK盛行的原因

MOOK之风的盛行，有学者认为是因为MOOK专题化、非厚重化、多样化的取材往往能够满足现代受众的阅读需求。随着网络媒体等新兴媒体的发展，人们的注意力被花样繁多的形式所吸引和占据，阅读习惯明显地表现出一种快速化、浅表化、娱乐化、视觉化的倾向。MOOK正是从读者的喜好出发，满足了这个讲究速度和效率的“读图时代”的消费者需求，它通过大量的图片、碎片化的语言、拼盘式的结构、简单直接的表达方式抓住读者，在传达海量信息的同时也为读者节省了筛选、思考的时间。因此，从本质上说，MOOK是一种消费者本位的产品，它主动适应并迎合了消费者快速变化的需求。它借助杂志和图书的连接点，站在了时代的前沿，精准地对接了现代读者的阅读需求。可以说，MOOK是时代的产物，是出版业主动追逐和迎合读者的必然结果。

2.3 MOOK：旅游指南类地图产品的新选择

近些年来，我国市场上旅游指南类图书经历着从以传统资讯类为主到自助游、深度游、主题游百花齐放的发展过程。尽管旅游图书市场在我国整个图书市场中份额并不大，但竞争依然激烈。这种竞争更多属于低层次竞争，除了一些已形成品牌效应的品种和版权引进图书外，其他产品同质化严重，缺少精品，整体质量不高，已经无法满足如今这个旅游产业迅速发展、各种媒体形势层出不穷的时代里消费者对于旅游指南类产品的需求。

根据MOOK的特点和现代人的阅读习惯，旅游地图和指南类图书应当是最适合以MOOK形式出版的类别之一。一方面，国内旅游市场潜力巨大，非常适合根据地域、季节、流行热点、旅游方式等制作连续的、有针对性的专题。另一方面，旅游相关的内容在形式上也对易于通过图文并茂和各种碎片化、简单化的方式呈现。最后，MOOK是市场细分的产物。以LP为代表的百科全书式旅游指南遍地开花，其他各类旅游图书也俯拾皆是。要想从这些海量的、同质化极强的旅游图书中脱颖而出占领市场，就必须既要有明确而独到的风格和定位，也要在空间和时间上有规模、有持续性。而MOOK无疑是最合适的新选择。

目前国内市场上MOOK类产品以文学类和杂学类为主，旅游类MOOK不多，针对国内旅游的更是凤毛麟角，其中比较典型的有《中国国家地理》旗下的“地道风物MOOK”，属于旅游地理类，图片精美、文字不多，对目的地发掘比较有深度，并非旅游指南；台湾“自游自在系列”算是中文旅游MOOK的先行者，每期以一个城市为主题，和当地旅游局协作出版，同时该系列也在大陆地区出版了一些MOOK类旅游指南，以国外游为主。另外，版权引进的旅游地图及旅游指南越来越多，这些产品形式都比较接近MOOK，但同样以国外游产品为主。还有一些零散、不成规模的旅游指南类图书在设计排版、图文配比上在有意无意的向MOOK形式靠拢，这也印证了旅游指南类图书在一定程度上在向MOOK转变这一趋势。

3 旅游指南类产品MOOK化改造的挑战与对策

传统出版尽管日渐式微，但无论是经过层层审查把关的内容，还是能给予读者更多情感体验和阅读体验的实物形式，纸质书始终有着不可替代的优势。单就旅游指南类图书而言，其实用性、地图一览性、精神阅读性都是其他形式无法具备的。所以，在MOOK化改造的过程中，如果能找准定位、继承优势、转换视角、开展更广泛的合作，纸质旅游指南重新走出一片天也并非不可能之事。

3.1 发挥优势，扬长避短，才能脱颖而出

旅游类图书要想起到“指南”的作用，地图必不可少。地图的存在能让旅游指南更加直观、有趣、通俗易读，这与旅游指南类地图MOOK化的思路是一致的。让纸质地图越来越“鸡肋”的并不是手机地图、网络地图的快速发展，而是可读性差、实用性弱的纸质地图本身。旅游MOOK中地图的比例可以只占10%～20%，但却足以成为点睛之笔。如果能充分发挥纸质地图的优势，地图不仅不会成为鸡肋，还能够成为与其他媒体形式争夺用户和读者的武器。当然，无论表现形式如何改变，地图必须要做到符合规范、内容正确。在这方面，传统的地图出版社具有先天的优势，完整的人才队伍、专业的数据、严谨的制图规范，都是其他媒体不具备的。2018年1月1日，新的《地图审核管理规定》正式施行。如何更好的运用地图这一工具，发挥优势，纸质旅游类图书区别于其他形式的关键。endprint

3.2 寻求外部合作，将制作与出版适当分离

对于旅游指南类产品而言，出版方不应也无法成为资讯类内容的制造者。而且，传统图书的制作周期相对较长，从选题策划到内容制作到审校和出版，往往难以跟上读者快速变化的需求。近年来，国家开始推进图书制作和出版分开政策的试点工作，这种将图书选题策划、内容提供、装帧设计等制作环节与出版环节分离的方式有助于实现制作方和出版方优势互补、互利共赢，也有助于实现图书制作周期的缩短，非常适合旅游MOOK这种既要兼顾时效性和可读性的系列图书。出版社在寻求合作单位时，既应当考虑优秀的选题策划公司、内容制作公司、营销推广公司，也可以考虑旅游管理、服务部门和旅游产业相关经营者。前者的参与能保证图书与市场的契合度和时效性，后者的参与则在保证内容信息精准权威外，也能借助这些旅游业从业者的不同平台实现图书的推广和宣传。

3.3 认准目标市场，明确读者本位，转变出版视角

目前市场上的旅游指南类图书种类繁多，但同质化极强，这势必造成了一部分读者需求饱和而另一部分读者需求得不到满足。如今在图书市场上表现最活跃、对纸质书最有购买力的读者是广大青年读者、消费主义者、“知道分子”，他们有一定经济基础、热爱生活、追求趣味，是視觉动物、对色彩没有抵抗力；他们感受力高、好奇心重，爱跟风，也爱分享；他们对复制粘贴般的大段文字视若无睹，也没有耐心从复杂而专业的地图中挖掘信息，他们需要的是咖啡时间的视觉快餐，是闲聊时间能分享讨论的话题；同时，他们对旅游的需求也不再仅是到此一游，而是包括衣食住行在内的各种新奇的旅行体验。这种超越了基本知识获取需求之上更高层次的情感阅读需求，是现有旅游指南图书无法满足的。因此，只有摆脱“高冷”，去主动迎合读者的需求，才有可能从众多吸引眼球的媒介中脱颖而出获得读者的关注。

3.4 “MOOK+”：更开阔的产品模式

在人力成本、印刷成本、营销成本飞速上涨的今天，传统出版行业向别的形式、产业延伸是近未来必然的选择。“MOOK+”顾名思义就是在MOOK基础上的延伸和扩展。通过和不同行业机构的合作，如旅游、教育、文化、科技、环保领域的企事业单位以及NGO，“MOOK+”可以包括但不限于周边产品出版、数字出版、线上服务、线下体验等各个方面。如果说MOOK只是现阶段一种单方面传达信息的出版物，那么未来的“MOOK+”则更应该起到连接和引领的作用，它一方面能成为读者与景区、商家连接和沟通的媒介，另一方面也应能引领读者更正确的去认识、理解、欣赏、保护我们赖以生存的世界。在这个层面上，将旅游指南类产品进行MOOK化改造将不再仅仅是某些产品升级改造的结果，还将是“MOOK+”模式的基石和起点，是产业转型的突破口。

4 思考与展望

一场改变势在必行。首先要改变的是出版者的自我定位。主流的读者已今非昔比。各种渠道的海量信息的源源不断供应和由此带来的多样化选择让今天的读者站得更高、看得更远、跑得更快，甩开我们很远，让高高在上、抱守残缺的我们难以望其项背。是时候从高台上走下来，去追赶我们的读者了。

前路并非独木桥，道路之宽阔、市场之广大、读者之多元，理应容得下所有可能的形式。MOOK这棵在图书与杂志的夹缝中生长出来的大树已经枝繁叶茂，但它也仅仅是万物之一种，并不能取代其他任何现有的形式。优胜劣汰固然不可避免，但流行与经典总是相伴相生，互相成就。MOOK形式精准迎合了今天这个读图时代里追新求变的读者，但图片审美的疲劳和被碎片化阅读损伤的阅读力总要通过传统经典的长阅读治愈和重新习得，因此MOOK的存在并不会挤占传统的、经典的产品的市场和生存空间，而应当连同这些经典产品以及未来的“MOOK+”所能容纳的所有形式，共同为各类读者提供不同需求层次的服务和体验。

从追赶读者的MOOK到引领读者的“MOOK+”是一段非常长的路，这期间也许形式会再次改变，但产业融合的思路、追赶读者的立场和不断创新的态度是不变的，只有这样，才会不被读者和市场抛弃，才能立于不败之地。

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