大数据与冷热文化平等传播探讨

刁生富+朱美婷

摘 要 大数据时代下文化的传播呈现出热文化与冷文化的传播差异，但由于大数据只是作为文化传播的参考而不是根据，且数据的收集是一种绝对运动与相对静止的统一，因此大数据为冷热文化的传播带来的是同等的机遇。把握好这一平等的机遇，应提高文化素养，树立正确的文化传播态度；提高主人翁意识，增强文化自信；营造良好的社会文化氛围，从而平衡冷热文化的传播，在大数据时代推进文化的大繁荣。

关键词 大数据；文化传播；冷文化；热文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）205-0087-02

1 大数据时代下文化传播中的热文化与冷文化

随着新一代信息技术的快速发展和广泛普及，孕育出了兼具大量、高速、多样、价值为特征的巨量数据，即大数据。就目前而言，大数据在文化传播运用中主要路径为：通过大众常用社交平台、视频、音频设备产生的数据以及企业内部本身的行业数据等方式，首先把文化划分为热文化和冷文化——热文化就是从海量的文化数据中分析得出的数据较大、人们关注度较高的文化；冷文化则是指在海量的文化数据中显示出来的数据相对较小、少人关注的文化。然后有针对性地对热文化进行各种形式的传播，挖掘其商业价值，最后将热文化产业的发展推向高峰。在这个传播过程中极少数产业会在热文化的传播中涉及冷文化的传播，但绝大多数则是弃而舍之，将冷文化拉黑淘汰。这就导致了所谓冷文化的无商业价值。简而言之，在大数据下时代，文化的传播出现了两种极端情况：热文化广而传之，冷文化退而远之。实际上，文化本书并无冷热之分，这里所说的冷热文化是相对于大数据而言，通过数据的分析引申出来的概念。而且，冷热文化并不是固定不变的，因为文化生活是动态的，这就必然会导致文化数据的变动，从而引起冷热文化之间的转变。

在经济高速发展的今天，为了追求更高的经济利益，文化产业在大数据的契机之下，借助人们对热文化的喜爱，不断发展与其有关的产业。从短期来看，这确实有助于经济和部分文化的发展，但从长远来看，冷文化却被无情地抛弃了，从此被打上无市场的标签。其实不然，大数据可挖掘的信息绝不仅仅只是文化的冷热度，而应该是各种文化各有市场。思考如何利用各种文化开拓市场，绝不是用简单功利性的眼光只看到了热文化一面，而是也要看到大数据为冷文化传播带来了同等的机遇，从而在正确的文化价值观的引导下开展文化传播，更多依靠数据的广泛获取和知识价值转换，做到精准的文化战略决策。

2 大数据为冷热文化传播提供同等机遇

2.1 大数据的收集是绝对运动和相对静止的统一

从哲学的角度講，大数据的收集是处于一种绝对运动和相对静止相统一的状态。收集的数据会随着社会生活的变迁而发生变化。正因为这种不间断的数据收集，所反映出的冷热文化也就没有明确的横沟。冷文化随时可能因为某些数据的产生及变动而被大众所知晓，一夜成为新闻媒体所报道的热文化。以电视剧《琅琊榜》的热播为例，出现了安徽滁州、山东沿海、江苏南京三地都想傍剧扬名蹭热度和知名度的现象。安徽滁州琅琊山旅游管委会将琅琊山风景名胜区内的“会峰阁”直接更名为“琅琊阁”；山东人则声称剧中的“琅琊山”和“琅琊阁”与山东东南沿海的古琅琊郡及琅琊台有关；南京人通过制作微信，撰写文章说明“琅琊山”和“琅琊阁”就在栖霞山附近，以期带动栖霞山旅游的经济效益。所以，相关数据的产生和变动给冷文化带来的也可能是一种机遇，并不完全是热文化带来的挑战。大数据的收集本就不是一蹴而就的，它随时都在更新变化，只是在选择上，我们必须从某一静态的角度对它进行挖掘分析，从而得到一定的结论，这也就为冷热文化平等的传播提供了同等的机遇。

2.2 大数据是进行文化传播的参考而不是根据

大数据采集的复杂多变性以及大数据精准的相对性决定了其在文化传播上是作为一种参考而不是根据。以网络为主要来源的数据充斥着大量不完整或是虚假信息，数据多是随机动态产生的，具有多源异构、交互性、时效性、突发性等特点，非结构化数据多且即时性强[ 1 ]。大数据的这种不纯粹性也就决定了其在进行文化传播时的随机性，而不是固定性，这无形中为冷热文化的传播提供了一种平等性。我们在引用文化数据的同时，不应该只局限在具体数据中，而应该是在具体数据的基础上对其进行分析，作为文化产业发展的一种参考借鉴，从而对冷热文化的选择有所思考，给予它们同样的机会，而不是思维固化想当然地认为只有热文化才有市场。某一时期所流行的文化是动态变化的，我们要透过数据抓住消费者的心理，才能赢得文化与经济的双收。对于大数据而言，一个根本缺陷就在于只关注“客观数据”的呈现，而缺少对“主观数据”的反映，忽视数据所蕴含的社会文化意义[2]。而美国迪士尼的动画大片《花木兰》的热映则打破了这一缺陷，虽不是迎合大数据的主流所创作，但是抓住了市场，正确分析了消费者的心理，让花木兰这一经典又再次回到大众视野。可见，大数据时代下文化的传播依旧需要人的思维力，大数据只是作为文化传播的参考。

3 平衡冷热文化传播，在大数据时代推进文化大繁荣

3.1 提高文化素养，树立正确的文化传播态度

不仅要提高文化决策者的文化素养，而且也要提升文化享用者的文化品味。在经过文化数据分析员的专业处理后，文化决策者应秉持文化传播与经济效益并重的态度，在发展热文化产业的同时，挖掘有价值有意义的冷文化产业，用热文化带动冷文化。2016的央视春晚中，流行摇滚歌曲与鲜为人知的华阴老腔的碰撞，可谓是以热带冷，让华阴老腔这一面临即将失传的皮影戏曲剧种唱遍大江南北，广为人知。看似毫不相关的两种文化，却在正确的决策上向前迈出了一大步。与此同时，文化享用者也该在提高自我文化品味的基础上，对文化产品做出正确的选择。不是一味跟风目光短浅地停留在普罗大众都喜爱的热文化上，而是真正懂得欣赏文化的内涵，发现冷文化中有价值的一面，从而提高文化大数据的准确性，使决策者能做出正确的战略决策。平衡冷热文化的传播，让文化的传播和文化的繁荣真正与大数据接轨。endprint

3.2 提高主人翁意识，增强文化自信

只有拥有文化的主人翁精神以及对本国文化的自信，才有对冷热文化传播的公平性可言。一个人对文化的强烈的认同感和归属感显示其对待本国文化传播的积极态度，对本国任何优良文化都持平等对待的态度，为文化数据的真实性和可靠性做出贡献。文化数据准确性的提高有利于客观上促进冷热文化的传播。利用大数据发展文化产业不能被大型数据服务商所捆绑，未来数字化文化经济的游戏规则不能单独地凭由它们制定[3]。公众才是文化传播的主体，冷热文化的平等传播是大家都需要关注的。

3.3 利用大数据技术做好文化舆情监测

大数据技术已深刻影响了人们的舆情监测方式。大数据通过将受众原本零落在网络空间的碎片痕迹纳入考量范围，极大拓展了舆情监测、挖掘、分析的边界。运用大数据技术，可以从更宽领域、更长时段对网上舆论进行比对分析，更加准确地把握网民情绪特点，预判舆情发展趋势，提高舆情管理的效能。因此，要充分利用大数据技术，对文化舆情进行监控，根据舆情变化，及时分析研判和引导利用——引导人们对文化传播的认识更为客观精准，尤其是对当前的冷文化要保持持续关注，一旦出现某一契机导致由冷变热，要在第一时间做出反应，及時引导，合理利用，让冷文化产生较好的经济和社会效应。这样，会使大数据时代下冷热文化的传播更为平等，更有利于新时代文化的大繁荣。

3.4 营造良好的社会文化氛围

大数据时代下文化的平等传播，迫切需要政府、学校、家庭三者合力营造良好的文化氛围，形成大数据的文化舆情，实现社会文化平等传播的良性互动。

第一，政府应有效发挥其组织社会主义文化建设的职能。政府这只有形之手在文化上的作用不仅表现为建设文化而且表现为传播文化，通过宏观政策的出台，如鼓励打造文化名城、培养高素质文化人才等政策，在全社会形成良好的文化意识，促进人们对冷热文化的理解。

第二，学校应发挥文化教育的基础性作用。从小学至大学，在教授知识的同时也要加强文化通识教育，提高学生的文化鉴赏力。这对大数据下的文化传播具有重要意义。

第三，家庭成员间文化传播的意识可直接影响社会文化氛围的营造。家庭作为教育的第一课堂，对成员文化意识的塑造起着基础性的作用。

参考文献

[1]黄珺.大数据的局限性——以广告业为例[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2015（1）：96-98.

[2]文军，吴晓凯.找回失去的传统：“大数据”研究范式的反思与重构[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2018（1）：63-71.

[3]林青.大数据应用与文化发展趋势——《大数据大文化》研究报告述评[J].江西社会科学，2014（3）：247-255.endprint