二马为何争夺海澜之家

2018-03-08

世纪人物 2018年3期

谁都看得出来，腾讯阿里正在进行新一轮的军备竞赛。

2018年的春节还没来临，战火已经燃起。除了华润万家等少数巨头以及一些地区性玩家之外，大部分具有较大体量的线下商超都已经站队完毕，其中，尤其以投奔阿里的大润发和联手腾讯的家乐福最为引人瞩目。人们越发感觉到，科技类巨头强大的资金和现金储备正成为线下商业的“黑洞”。

大润发和家乐福只是战场之一，连锁的便利店也早已成为阿里和京东们暗战的场所，二马都在构建新零售朋友圈。而原本藏在京腾联盟背后的腾讯，也走到台前，终于要在新零售战场上与阿里展开正面交锋。

双方战略各有侧重：一方高打新零售，另一方主攻无界零售，都在努力用资本方式，撬动更多线下资源，装进自己的战略体系中。

而无论是“新零售”也好，“线上线下一体化”也好，其最根本的动力和出发点，还是在于线上的流量成本越来越高，而即便电商发展到目前这种程度，线下零售依然占据了80%以上的份额，更重要的是，线上线下的成本已经越来越趋同了。

这种情况下，二马入侵线下，线下就成为了必争之地。

阿里在新零售方面，无论是技术储备，还是实际案例操作，目前看起来都领先于腾讯系。

从技术投入上亦可看出端倪，财报显示，阿里2017财年技术投入为170亿元，已经超过百度同期的101.5亿、腾讯118亿和京东54亿。而未来三年，阿里巴巴的技术投入为1000亿元。实际上，腾讯联盟在零售领域的研发投入总和，仍然远远不如阿里巴巴在零售领域的投入。这就决定了在零售领域科技基础的能力。除了零售的科技基础之外，阿里在零售周边科技的投资方面也比腾讯联盟要更加广泛和深入。

如果腾讯不做新零售，商超支付入口、数据入口、流量入口等都将受到日渐壮大的阿里新零售业务的影响。

而腾讯手中最大的牌，就是微信自带无穷无尽的流量，和能够产生连接一切效应的小程序。其实质就是将微信小程序与京东零售进行融合，将腾讯的社交平台、内容平台与京东的交易体系进行融合，全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据。腾讯的策略看似是一种“去中心化”，实则却是围绕着中心化的腾讯帝国流量入口进行赋能。

纵观双方战略不难看出，阿里可以不着急，按部就班打造新零售帝国，逐步让自己立于不败之地。而腾讯则等不来，必须要迅速通过手中的爆发式资源，抢占资源和身位。

在这个背景下，海澜之家作为一个大品类的代表，作为自拥有5500家线下门店的数据金矿，A股市值最高的服装品牌，就自然跃入二马的眼帘。

去年8月马云曾高调夜访海澜集团，并表示希望今后在“互联网+”时代可以与海澜之家完成更多更深层次的协作。单方还就“新批发”层面达成战略协作。2017年“双11”时期，海澜之家也是“天猫出海”和线下“智慧门店”的代表案例。

阿里和海澜之家的合作模式，是通过对线下门店进行智慧化改造，拿到更多“人、货、场”的关键数据。而一旦完成阿里体系下新零售的改造，对于零售企业会是一个脱胎换骨的变化：打通线上线下的人群和流量，并进行精细化的管理，包括会员，供应链，金融体系，卡券，活动，配送等等，对顾客有更加精准的服务。

谁料就在前几天，腾讯近25亿元入股海澜之家，持股5.31%，同时，双方拟共同设立100亿元产业投资基金。

不难想象，以入股方式“拿下”海澜之家之后，腾讯和京东将会不惜血本的在流量上给与支持，树立典型，让海澜之家迅速赚到“快钱”。海澜之家可以拿到微信裂变的流量，公众号和小程序传播的流量，这种巨大的远超淘宝体系中的流量，可以在短期内为海澜之家带来巨大的发展机会。这种榜样，将会让更多的线下巨头们两眼放光，从而快速投入腾讯系的怀抱。

这也符合腾讯一贯的作法，简单来说就是选择有效率的企业（京东、永辉、唯品会、海澜之家......）进行合作，给予相关企业所需要的资源，最终赋能并连接所有场景，腾讯的新零售布局更看重能力的输出。

而海澜之家的抉择，以及抉择后的表现，都象征着一个重大商业品类的未来运程。

服装品类由于产业链很长、非标、能影响终端销售的环节因素太多，导致这个市场不易掌控，整个市场的集中度都不高，无法形成较高的市场集中度。而正是因为男装应季变化相对较慢，男装的用户忠诚度相对女装也更高，商品的标准化程度相对女装更高，市场集中度也相對表现更好，相对更容易形成规模门槛，及对上游产业链进行数字化整合。更好实现“所见即所得”。海澜之家自身又是服装业中为数不多拥有控货能力的品牌。

所以，海澜之家作为一块上佳的“试验田”，其产量自然就代表着“新零售”到底该怎么玩，该和谁玩——对于腾讯而言，目前正在加速打造的小程序电商模板，已经相对成熟的线下点餐系统等，都预示着其极大的线下野心。像海澜之家这样能够验证帝国野心的商业标的，可真是不多。