市场经济下电视栏目应如何生存

陈钊

摘 要 上海电视台纪实频道于2010年集全频道之力重磅打造的一档DV类栏目《全民大拍档》，意在网罗草根的力量纪录现实。以“搜索，聚焦，放大”为目标，力求将草根文化的力量发挥到极致。然而栏目开播后到2011年底。这一年的时间里，收视率始终处于很低的状态，先后经历了2次重大改革，但收视率仍毫无起色。最终纪实频道无奈决定将该栏目关闭。笔者认为栏目的失败是因为没有很好地迎合电视这一市场，对这个案例进行分析，可以总结教训，避免重蹈覆辙。

关键词 媒介经济学；栏目品牌创立；《全民大拍档》；上海电视台纪实频道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）205-0044-02

1 《全民大拍档》节目概括

1.1 栏目产生的背景

传播学于20世纪中期到20世纪末，走过了“魔弹论”“有限效果论”和“受众上帝论”。在2000年开始，又以众多新媒体与大众结缘为标志，传统的集约型媒体，把终端用户当成是传播学概念上的“受众”时代，已然结束。随之而来的是，数量不断增长的“受众”在占有一定新媒体资源后，已经开始成为信息传播的“信源”。而数码摄像机设备的迅速发展与普及，使得人人都有机会成为信息的记录者与传播者。

面对这一现象，上海电视台纪实频道看到了DV内容的价值，并且下定决心打造一个大型的DV类栏目《全民大拍档》。《全民大拍档》于2010年6月开始筹备，初期定位为DV评论类节目，经过紧张的准备，于2010年10月18日正式开播。该栏目不仅仅是搜罗民间DV作品进行简单整合，而是对大量DV作品进行有逻辑的重新编排，并由主持人对每个DV作品发表有建设性的评论，挖掘视频背后的故事。

1.2 《全民大拍档》栏目总概

1.2.1 节目形式

节目时长最初定为半小时，节目形式为两个主持人主持，他们通过对话点评视频内容，并将各个DV内容进行串联，一般情况下一集节目会融合5～7段DV作品。在点评时，点评的方向力求透过现象看本质，用严肃的媒体语言对草根内容进行评述，努力使其成为一档感觉较有品味的栏目。

1.2.2 选题及内容来源

该栏目每集定一个主题，如“慢生活”“达人在民间”“旅行趣事”等，并根据该主题整合DV内容，将同类型编辑整合。在内容获取方面，有三个基本的途径首先由于纪实频道原先就有一个5分钟的DV类的栏目《DV365》，因此，有一定的拍客资源，他们会定期向栏目投稿；同时又与各大视频网站，例如土豆网、优酷网、酷六网签订协议，获得他们的拍客资源，由于网络的自由性，网络视频平台成为众多DV作品的发布平台，他们也大都与民间DV拍客有着密切深入的联系所以和他们合作，极大拓宽了DV作品的收集途径；另一方面，栏目还面向全民社会有酬征集DV作品。三条道路共同打造了一個丰富的资源库。

1.2.3 节目定位

DV来自草根，因此节目的基础定位就是面向草根阶层，主打民生事件。

1.3 栏目推广方式与效果

在栏目推广方面，栏目一方面制作大量的宣传片在节目播放前，节目播放中滚动播出，宣传我们的草根理念；另一方面我们利用微博平台与网友互动，进行网络推广；同时我们还走进社区，带领主持人与观众现场互动，推销栏目。在栏目征集上，我们在各个媒体平台发放DV征集令，面向全社会各个阶层征稿，并开出了高额稿费。

我们在摸索中前进，以为迎合观众的口味就会获得好的效果，然而开播1年来，收视率始终没有走出低谷，最终频道只好关闭了这个栏目。

2 《全民大拍档》栏目失败原因分析

《全民大拍档》从2010年10月18日开播到2011年10月停播，总共只走过了短短一年的时间，这在纪实频道这样一个稳定的频道来说，是最短命的了，那它究竟存在哪些问题呢？

2.1 节目制作上的原因

由于节目素材取自民间，拍摄者使用的摄影设备层次参差不齐，拍摄者本身的水平也有限，因此对搜集到的素材进行有效整合是存在一定的难度的，要想让节目整体上达成统一并且形成固定节奏又是几乎不可能的。因此节目一直存在主题不突出，段落之间逻辑关联薄弱的问题，即使有观众看节目，也无法保持住收视率。

主持人经验不足，我们的主持人是原来《文化中国》的今波与原来《DV365》的陈婷，两人年龄相差过大，知识沟明显存在，形成自然流畅的对话并抓住重点进行评述的难度也随之加大。最终导致主持人对话全部由编导撰写，难免形成谈话不自然，做作的效果，很难得到观众的赞同。

2.2 栏目运营上的原因

2.2.1 没有打造出一个“品牌”

从《全民大拍档》的失败中，第一点体会就是，我们一直在迎合观众的口味，而没有自己创造出独立的风格，形成品牌。但品牌对收视率又起到了决定性的作用。

那品牌为何这么重要呢？为什么又会认为品牌的缺失是《大拍档》最致命的问题呢？

首先，明确的品牌可以扩大受众范围，吸引更多的人来关注这个节目，就好像大海上的一座灯塔，把大家的目光都可以吸引过来，是节目形象的代表。《全民大拍档》其实是很想稳固自己的形象的，可是面对纷繁复杂的视频内容，总想用最好的表现形式来表现。比如有的视频是拍客历尽千难万险才拍摄到的，这样就希望将拍客请到演播室亲身讲述拍摄经历。而有的内容简短就直接由主持人口述评论。这样不统一的节目形式就制约了品牌的创立。

其实对于一个成熟的栏目来说，有时为了节目的辨识度，是要在内容形式上做出牺牲的。

以纪实频道的另一档节目《眼界》为例，它有着严格的节目格式，25分钟的节目被分为4段，每段时长在5到5分半钟。眼界的制片人就要求，要严格按照这个格式来制作节目，因为我们的观众已经适应了这样的节目节奏，这个节奏是我们的标识，是我们给观众培养出来的收视习惯，为了这样的节奏，我们有时宁可牺牲内容，而这样的牺牲是有必要的。这就是品牌。endprint

另一方面，品牌还决定了电视媒体的另一个重要方面，那就是经营。《全民大拍档》其实是被很多广告商看中的，因为主打草根民生新闻，理论上是拥有最大的受众群体的，可事实上收视率一直不理想使其有了硬伤。而这中间很缺乏的一点，就是品牌效应。一个电视节目要想成为品牌节目，首先要有明确的节目特点，也就是节目品味，在这个基础上较强的公信力，丰富吸引人的内容来形成不错的口碑，进而形成了固定的收视人群。手中也会一传十、十传百地把节目推广出去。形成了传播效应，广告商也会随之而来。换而言之，电视观众对节目的忠诚度与美誉度等，会转嫁到节目品牌，形成一个从观众爱看，到观众爱推广，到广告商源源不断而来到最终广告收益不断攀升的循环。然而我们发现，《全民大拍档》并没有有打造自己的品牌，连最基础的节目定位都没有确立下来。节目的领头人一度认为走草根路线就要迎合草根口味，然而草根的品味千变万化，一味迎合反而失去了自己的定位，没有打造自己的品牌。我们都知道媒介经济实际上是一种关于影响力的经济，影响力经济标志性，即媒介品牌。受众对于节目的选择，是很大程度依赖品牌认知度，这样来看，品牌某种程度来讲也是电视媒体的财富指数。综合来说，要想创造出成功的节目，无疑要花大力气在节目品牌的打造上，形成特色鲜明的节目风格。

2.2.2 没有准确的节目定位

如何准确定位节目？首先是搞清如何正确面对节目竞争。全国各地的电视台超过百家，加之互联网节目的冲击，市场的竞争压力可以说是非常大的。一个节目的定位是依赖整个媒体大环境的，同时段别人播放的节目要做充分的竞争，根据自己的实力，“田忌赛马”避免正面冲突。《大拍档》的竞争对手主要有3个，一个是艺术人文频道的《万象》，一个是《新青年》，再有一个就是《媒体大搜索》。在栏目推出时，我们充分考虑到对手的风格，避其锋芒攻其弱点，走评论路线。纪实频道的评论是长处，因此，我们对DV进行历史性的宏观性的评述。然而，我们忽视了一个重要的因素，那就是我们究竟是面向高端人群，向他们解释网络，解释草根；还是面向草根展示民生事件？如果想两方都讨好，鱼和熊掌不可兼得，我们最终定将一事无成，然而究竟面向谁？栏目始终游移不定，这就成了另一个阻碍发展的问题。

另一方面，节目的定位要随着收视率等大数据作为参照来不断调整的，节目有自己的生命周期，要及时对内容作出调整与修正，更具实际播出效果来调整定位。然而《大拍档》虽然经历了两次改版，但都只停留在形式上，改版的依据则是制片人的主观感觉。比如说，第一次改版节目从半小时减少到15分钟，希望通过缩短时常的方式增强收视黏性，而不从节目本身内容来分析，15分钟的节目体量可以营造出的是碎片化的DV大串联，还是可以有完整主题，完整叙事评论的正规节目。这样并没有认真思考自身内容的定位，因此这样的变化也是无效的。

2.2.3 没充分考虑到受众需求因素

电视栏目创立需要大数据作为依托。其中包括其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在等。只有综合分析这些内容，把握受众方向，栏目才有可能成功。

2.2.4 没有找到自己的广告合作伙伴

资金是一个栏目运营以及创新进步的基础。长期的固定的广告商，意味着稳定的资金来源。《大拍档》的广告过于零散，广告商往往只投其中的某一集，而不是冠名，这就导致没有长久发展的动力。

3 从失败中反省，应该如何正确经营一个电视栏目？

1）节目的准确定位是频道生存的根本。新媒体环境下，已经从大众媒体一家独大，变成人人都可以做自媒体，成为消息来源，也就是我们不得不面临一个由卖方市场向买方市场转变。节目的口味如何可以引领时代，让大众所接受和喜爱，要在大数据的分析基础上得来，有理有据地进行节目定位，而不可以一味追求领导的个人感觉来判断市场。

2）内容和形式的创新，永远是栏目发展的源源动力。“人无我有”的原则，同样适用于电视产品的生产。《全民大拍档》的内容多数来自网络，而年轻观众其实早就在网络中看过了，至于评论，每人都有自己的见解，其实对评论并不感兴趣。这样一来《全民大拍档》的品牌形象也就荡然无存了。如何把网络上的内容引到电视中，包装过后变成自己的東西，也是一件值得探索的事情

4 结论

在媒介纷争的社会环境中，一个栏目要想长期生存，必须建立一个市场的理念。作为来自市场的概念，电视节目的品牌就是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度，塑造好自己的品牌离成功就近了一大步。同时栏目还要不断创新，迎合市场，把握受众心态做好栏目定位。最终还要找到一个合适的广告商，以求源源不断的自己来源，使栏目立于不败之地。

参考文献

[1]胡智锋.电视的观念[M].北京：北京广播学院出版社，2004.

[2]吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社，2004.

[3]张君昌，吕鹏.电视品牌栏目时代已到来[J].电视研究，2005（4）：13-14.endprint