消费主义与经济发展

撰文_程毅

消费主义(Consumerism)是一个比较古老的词汇了，至少在如今一个“双十一”购物节就能刷下几千亿元销售额的今天，已经很少有人在反思是否消费过度。大多数人都相当积极地投入到了消费的狂欢中。那么消费主义又指什么呢？消费主义，简而言之，就是崇尚购买更多的商品和服务。再细点说，就是在消费时，“合适”和“好不好”往往摆在比较次要的位置，而价格、数量、新品、商标、可炫耀程度、以及“别人都已经有了我还没有”的焦虑感，成了消费时的主要选择标准。

你可能会发现，这个定义非常符合当下中国网购和网络营销所营造的购物环境和购物理念。其实这也不是什么新发明，消费主义这套方式，正如文章开头所说，古已有之，而出现这种现象与两个社会因素有关，一是社会经济的快速增长，二是中产阶级的发展壮大。

先说社会经济的快速增长。第一次比较有代表性的消费主义出现在20世纪初的美国，那时美国由于工业化生产的普及，人民收入迅速提高，社会上出现了很多崭新的、具有划时代意义的商品，其中最具代表性的就是汽车。大规模的经济增长使很多人一跃成为中产阶级，在丰衣足食的情况下为了追求更广泛的社会认可和公共地位，开始用多余的收入来买些可以显示身份的东西，用以提高自己的身份和社会认同感，而这些东西原来往往只属于“上流社会”。一个典型的例子是福特公司出产的Mode lT汽车。在流水线优化下，汽车的制造成本大幅降低，使得这种原本属于贵族的玩具变成了中产阶级消费品，甚至带有一种美国梦色彩，中产阶级们通过购买汽车以证明自己的身份和收入。这种消费主义也蔓延至欧洲，甚至亚洲一度也出现了中产阶级的城市，如上海。这次消费主义浪潮随着一、二战的经济萧条而没落。

第二次比较有代表性的是里根时期的美国，由于开放的经济政策，该届政府希望通过强大的内需推动经济，于是消费主义风潮再度袭来，大街上的橱窗琳琅满目，各种广告牌上的模特令人血脉偾张，人们都想着“有钱了就要为所欲为”，于是加速消费，将原本还没用旧的商品迅速更新；商品的更新换代也很快，商家不断“推陈”出新，刺激消费者的眼球和攀比的欲望。这样的套路是否让你联想到了如今的手机厂家频繁出新？与此同时，商业银行贷款与信用制度的成熟也助长了消费主义，人们不再仅仅看着自己的收入消费，而是开始提前透支(克林顿时期更是如此)。与中产阶级的疯狂消费对应的是社会收入差距加大，美国外债也节节攀升，里根时期美国并无大战，但外债与GDP的比值接近二战水平。当然，这种状态是无法持久的，随后美国进入了经济阵痛，直到克林顿时期才缓过劲来。当时有一部电影《They Live》，内容是主角通过黑科技发现统治阶级其实是伪装自己容貌的外星人，通过大众媒体的隐性信息来诱骗人们消费、生育以及接受阶级分化的现实。这也算是一种对消费主义的讽刺和批判。

现今蔓延在全球的消费主义，很好地体现了前两次消费主义浪潮的特点。一方面，亚洲新兴国家的经济发展和收入水平带动了中产阶级的生长，随之而来的是他们的消费大幅度提升，对商品、奢侈品、耐用品的拥有需求和更新需求都在快速增长。同时工业化、重设计倾向、商业营销创新和经济全球化的发展也极大地丰富了每个消费者的商品选择和商品认知，人们不仅开始追求名牌和价格，也开始追求产地、款式和品位，互联网也加速了人们接受新信息的速度，并且极大地丰富了营销的玩法，比如利用分享红包或者拼单团购刺激好友消费，或者通过排行榜促使消费者攀比消费。但同样也是这个时代，我们见证了消费主义成功地拖垮了一些欧洲国家的经济，一些国家债台高筑，最后经济危机，可以说也是符合历史规律的。目前中国市场上逐渐爆发的消费贷坏账问题，也是消费主义蔓延的副作用之一。

有人将消费主义和凯恩斯主义经济理论联系起来，认为刺激需求端是正当的，因为它能促进经济增长。如果真的讨论经济学理论，那么首先，每个宏观经济理论都是建立在一定的社会条件假设上的，要想套用某个经济学理论，必须要根据社会条件的改变加以适应。凯恩斯理论盛行的时候，正好是美国大萧条到二战后的这一段时期。大萧条时，工人大量失业，工厂和生意都不景气，这时候，传统的经济学理论中的“无形之手”完全无法调控当时的经济情况，如果政府再放任不管，美国经济很可能崩溃。在这种时代背景下，凯恩斯提出，应该由政府主导经济复苏，由政府来提升宏观需求，宏观需求上升后，宏观

供给才可能恢复，工人才可能有工作、有收入，经济才可能恢复。而由政府提升宏观需求，就是通过大量的政府采购或者政府牵头的投资，来为市场增加活力；同时，政府也对大量工业和农业生产进行干预和补贴，调整和促进并行。他的这套理论，正好符合罗斯福新政3R的理念(Relief救济，Reform改革，Recovery复苏)，为强政府主导经济复苏提供了有力的理论支持。当时还有很多人认为政府主导经济的行为是社会主义，以此攻击罗斯福。而事实上，罗斯福新政的效果显著，成功地将美国拉离了大萧条的深渊。

凯恩斯主义的经济模型的根本原理是宏观需求和宏观供给之间的相互调和，而且宏观需求和宏观供给并不是总相等的，宏观需求大于宏观供给，就会产生泡沫，宏观需求小于宏观供给，就会产生衰退。所以如果过分刺激宏观需求，就会产生经济泡沫。在20世纪60年代至70年代美元进入高速通货膨胀期，高外债和消费主义的盛行带来了经济的隐患，美国先后出现多次经济危机，凯恩斯主义用外债催动经济发展的模式越来越受到质疑，但很多凯恩斯主义的经济学家依然认为，外债不是什么大不了的事。这种经济学理论上的争论还在持续中，但我们也应该意识到通过过度消费主导经济增长是有风险的。

消费促进经济到底符合不符合这个时代，适不适合中国，这并不是一个完全确定的答案。中国内需的增长潜力较大，但如何进行刺激，是需要谨慎讨论的漫长过程。