大数据调研体系：调研新手段的探索与运用——从新华社江西分社的实践谈起

□ 文/刘 菁 郭远明 高皓亮

刘 菁

新华社江西分社副社长、总编辑、高级记者

建立在扎根工程基础之上，辅之以科学的调查手段，采集超越人际采访范围之外的信息，尤其是数据分析，是媒体开展现代科学调查研究的一大方向。

一、新时代需要完善调研新手段

调查研究是科学决策的基础。20世纪二三十年代，老一辈革命领导人开展了一系列实地调查研究，为中国革命探路，提出了“没有调查研究就没有发言权”“没有正确的调查研究，同样没有发言权”的著名论断。基于深度调研的报道是新华社践行耳目喉舌职能的重要手段，也是辅助党和政府科学决策的重要信息来源之一。

不可忽视的是，随着经济社会发展进入转型期，记者所熟悉的走访式、案例式、座谈式等采访形式，已经越来越难以适应当前形势发展的需要。尤其是在引发全国关注的热点事件报道上，在众声鼎沸之际，担负着引导舆论重任的主流媒体，总难以第一时间通过科学分析给出准确判断。

与此同时，互联网正在深度影响和重构社会结构。在新的社会表现形态下，个体获取信息、意见表达和利益诉求日趋多元。这也意味着，曾经我们所熟悉的走访式、案例式、座谈式等调查手段，只是对某个个体的调研，难以从面上准确反映错综复杂的民意。

面对新生事物的报道，尤其需要科学调查方法。他山之石、可以攻玉，广州关于网约车的处理或能从侧面印证科学调查方法的重要性。网约车的兴起大大方便了广州群众出行，却也带来了拥堵难题，一时间批评声四起，且意见不一，有的要求对网约车“一刀切”加以禁止，有的则呼吁限制外地牌照进城以缓解拥堵。

广州市政府委托广州社情民意研究中心进行科学调查研究，中心随机抽取1000位广州市民进行访问，同时访谈网络车、出租车司机等特定人群，最后得出“精准限外”的结论：外地牌照的车能进广州，网约车也可以合理存在，但外地牌号的网约车要限制进入。

同样是深度访谈+科学调查研究，移植到媒体亦然。有时民意汹涌，群情激动，此时，借助现代调查手段，通过概率抽样和数据分析，能获取更大范围的民意，精准摸清各方的诉求，有助于报道的结论取得最大公约数，最大程度上兼顾各方利益。

当前能够开展科学调查研究的机构有官方背景的国家和省级调查队、半官方背景的地方社情民意调查中心、大专院校科研院所以及市场调查公司。体制内社情民意调查机构诸如统计局有数据资源，但生产能力欠缺。高校、科研机构长于理论，短在执行。体制外的商业调查机构有较成熟的运行模式，反应迅速，但多聚焦市场行情调查，难以触及深层的思想动态、社会心态和社会思潮。

新闻媒体和这些机构比，有更高的政治站位、更精准的调研主题、更接近基层的触角，但短板是自主采集数据的渠道手段不足、熟练掌握数据分析软件的专业人员不足。尤其是缺乏数据采集能力，没有建立自己的专业数据库，即针对特定人群建立的固定样本池，基本都采取委托市场调查公司或大中专院校、科研院所的方式采集数据。这意味着没有最核心的资源，数据的可靠性和安全性均存疑。

值得庆幸的是，新华社在这一方面已经迈出了步伐，2017年新华社曾开展一次社情民意调查，按照统计学方法，在全国范围内以村、社区为单位，确立50个数据采集点，初步建立了数据采集体系。

新华社江西分社从2014年开始即探索科学调查方法在参考报道中的运用，3年多来分别就贫困儿童、职业农民、创新型企业等群体多次开展数据新闻报道，其中，关于职业农民群体已连续两年定期推出数据新闻报道，初步实现了可持续、常态化调查研究，在专业人群固定样本池的建立和应用上取得了一定进展。

二、主流媒体数据化调研体系建设的探索

本文所说的科学调查方法，既遵循现代调查研究方法和原则，又不局限于统计学条框。样本选取坚持随机性的同时，兼顾典型性和新闻性，通过3年多的不断尝试，新华社江西分社在流程设计、调研队伍培养、机制建设等方面作出了一定探索。

（一）进行数据化调研的流程构造

数据化调研与传统调研相比，一个明显变化是从以定性为主转为定性、定量相结合，工作流程上增加了获取数据、分析数据、可视化数据三个环节。

让记者一手拿着采访本、一手收发一份调查问卷，到最后拿出一份定性、定量相结合，既有典型个案深度剖析，又有数据分析研判结论的参考报道，这需要经过三个阶段。

第一，数据获取阶段。第一步是设计调查问卷，调查问卷的设计建立在记者对所研究课题的多年积累基础之上。在这一环节，跑口记者的参与至关重要。有了问卷，选择哪些人来填写问卷也极为关键，这涉及到样本的随机性、代表性和覆盖面之间的关系。针对专业人群的调研，我们优先考虑覆盖面，比如职业农民群体调研，分社实行全覆盖，选取江西全省14个粮食种植大县的554名规模种粮户作为样本。选取样本后，还需要对参与记者进行必要的数据采集培训，在这一环节，新华社记者发挥擅长深度访谈的优势，在抓取大量生动案例和典型的同时，获取得到受访者信任之后的一线数据，由此产生的数据质量大大有别于其他调查机构通过赠送小礼品开展调查问卷获得的数据。

第二，数据挖掘阶段。获取数据后，要从无数看似杂乱无章的数据中识别出有特点的数据。有特点的数据，意味着新闻性。能否挖掘出有参考价值的数据，第一需要能读懂数据，第二需要熟悉行业动态、国家大政方针政策等。在这一过程中，负责数据挖掘的记者和专业跑口记者的密切配合必不可少。负责数据挖掘的记者整理出基础数据，在专业跑口记者的配合下，找出可说明典型个案的面上数据、佐证调研定性判断的数据以及数据中具有警示意义的趋势分析等。

第三，数据可视化再现阶段。读者如果不是专业的统计人员，数据无疑是枯燥的，所以，数据的可视化再现也极为重要。在这一环节，科学调查团队需要引入“美工”，这一角色的职责就是“打扮”数据，即用形象化的手法尽可能形象、直观地展示数据调研结论。美工和数据挖掘记者的配合至关重要，2015年新华社江西分社记者和美工合作，为供给侧结构性改革“降成本”视角下的企业“画像”，把不堪成本重负的企业，形象再现成一个被五花大绑、虚胖又喊饿的“胖子”。

（二）稳定的人才队伍搭建与培养

通过三年多探索尝试，新华社江西分社采取数据分析专长记者1+N的形式，初步培养了一支较为专业的数据调研队伍。通过一次次数据调研实践，建立了较为科学的合作模式。科学调查方法不是单兵作战，而是团队配合。在这一团队中，数据分析专长记者固定，针对行业问题、热点话题临时组合N，通过每年固定开展数据调研，在实际调研过程中锻炼了队伍，培养了一支相对固定又兼具灵活性的调研团队。

（三）可持续的调研推进

作为农业大省，“三农”报道历来是新华社江西分社业务主攻方向。每逢春耕推出农业相关数据新闻调查报道，已成为分社近年来的必选动作，也逐渐成为分社原创的一大报道品牌。2016年，分社随机抽取江西全省14个粮食种植大县的554名规模种粮户作为样本，首次建立职业农民固定样本池。2017年，分社在2016年原有样本池的基础上，增加样本量，总样本量增至873名。在这一过程中，分社坚持按照一定标准和原则，甄别剔除其中的不合格样本，并按照一定比例定期更新。

新华社江西分社关于职业农民群体连续两年定期推出数据新闻报道，这意味着初步实现了可持续、常态化调查研究，迈过了数据的原始积累阶段，并实现从专题性迈向动态性，在专业人群固定样本池的建立和应用上取得了突破性进展。样本池定期更新，实现可持续调研，这在数据新闻调研上是关键一步。

三、以“扎根工程”为基谋求数据化调研能力升级

需要明确的是，深入基层一线扎根是科学调查研究的根本，没有扎根工程，任何业务创新只能是无源之水、无根之木。运用现代科学调查方法，搭建新时期人民群众和党中央决策之间的桥梁，还需从以下几个方面持续发力。

首先，必须正视科学调查研究专业性不足的短板。新华社记者擅长的是深度访谈和经验判断，但在科学调查研究所需的统计学相关专业素养上存在先天不足的缺陷。科学调查方法对采编一线记者的知识结构、技术运用等均提出新要求，这意味着亟须培养一批既懂统计相关知识、又能扎根基层一线的复合型调研记者。短期来看，加强记者队伍学习，通过培训机构网络在线学习、分社所在地大学相关学院专业授课等方式更具可行性。

其次，改变“重态度判断、轻行为分析”的调研业务惯性。传统调查研究更注重采访者的态度，然而，特朗普选举背后的社情民意调查纷争透露出一个变化，受访者的表态和最后的行动并非完全一致，有的甚至截然相反。这意味着采访者不仅需要采访当事人的态度，还要具备行为分析相关能力。比如对采访者的消费行为、网络行为等进行数据分析，观察其自然呈现的信息。

最后，整合资源，建立和强化合作共享机制。曾经通过某单一调查方法，就能捕捉到足够的信息。在当前复杂的社情下，人群分化、利益诉求多元以及互联网影响，干扰因素越来越多，用任何单一方法都存在很大局限性，需要多方法、多渠道、多视角相结合，尽最大可能排除干扰因素，避免遗漏民意。

商业化调查机构零点公司已经做出了探索，他们除了自己的调查数据，还会和银联、京东等公司合作，以获取特定行业的行业数据，通过多种数据来源综合分析判断。大专院校往往具有科学调研方法论上的专业优势，官方半官方调查机构拥有资源上的优势，而主流媒体则具有报道优势，各方均有合作的可能和意愿。

（作者刘菁是新华社江西分社副社长、总编辑，高级记者；郭远明是江西分社总编室副总编辑，主任记者；高皓亮是江西分社总编室政文采访部副主任）