全域旅游视阈下的临沂市旅游发展探讨

谭美娟+刘海菊+刘伟+李学芝

摘要：临沂市作为全域旅游示范市，进入了全域化发展阶段。基于临沂市全域旅游发展游客认知的调查，发现在全域旅游发展过程中存在客源辐射范围小、人均消费水平较低，空间布局不甚合理、制约区域旅游优势的发挥，部分景区对外宣传不到位、旅游认知度较低等主要问题，并以此提出政府主导扶持、全民参与共建，创新营销手段、加强整合营销，优化基础设施、提升服务质量，增加景区景点类型，注重可持续发展等发展建议。

关键词：全域旅游 临沂市 建议

中图分类号：F5927文献标识码：A文章编号：1009-5349（2018）04-0084-02

一、从传统旅游到全域旅游

改革开放30多年，中国旅游业经历了起步、成长、拓展、综合发展4个主要阶段，在发展过程中，一直依靠建设景点景区、饭店等传统的要素发展旅游业，已不能满足人们日益增长的旅游需求。为了适应大众旅游时代的新要求，解决实际存在的问题，适时提出了全域旅游的新模式。全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。[1]临沂市作为国家全域旅游示范区，正在建设全域化的旅游目的地，构建新型旅游发展格局。

二、临沂市旅游发展调查

（一）临沂市旅游业发展概况

临沂市位于山东省东南部，总面积171912平方公里，人口1124万人，是山东省面积最大、人口最多的城市。2016年临沂市接待游客61808万人次，游客消费总额6314亿元，占GDP比重158%，服务业增加值319%。但随着旅游业发展从产品竞争时代进入目的地竞争时代，传统的景点旅游模式，已经不能满足大众旅游发展的需要，全域化的旅游目的地建设成为新目标。

（二）问卷设计

全域旅游是一个涉及全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客的旅游模式[2]，基于此，对临沂市游客情况作了调查。问卷包含三部分。第一部分为临沂市主要客源地，游客情况调查。第二部分为旅游资源、接待设施调查。第三部分为游客对全域旅游的认知。调查时间为2017年夏季及十一黄金周，地点为竹泉村与王羲之故居，问卷投放125份，收回并整理得到有效问卷100份。

（三）调查结果分析

1.被调查旅游者的基本情况

调查反映，游客以年轻的省内游客，通过自由行抵达、当日往返为主。62%的被调查游客来自山东省内，年龄在19～30岁的游客占4747%，34%的游客当日往返，28%的游客旅游天数为两天。

2.接待设施状况

旅游景区的满意度最高（50%），对购物的满意度最低（8%），其他分别为旅游咨询13%，旅游交通29%，饮食29%，住宿18%，旅游厕所10%，娱乐项目13%。餐饮方面，48%的游客认为卫生方面需要改进，42%的游客认为特色需要突出，23%的游客认为服务需要改进。住宿设施方面，32%的游客认为舒适度需要提高，31%的游客认为服务需要提高，24%的游客认为主题特色需要突出。

3.旅游交通情况

游客大多采取自驾和乘坐公共汽车的方式抵达临沂，自驾占45%，公共汽车占29%，对交通状况较满意（7778%），在交通需要改进方面，路况占37%、线路连接占29%、乘坐便捷度占37%，此三方面需重点改进。

4.游客对全域旅游的认知方面

调查显示，游客对全域旅游的认知度较低，但支持度较高。38%的游客不了解全域旅游，60%的游客不知道临沂市在创建国家全域旅游示范市，43%的游客认为临沂市发展全域旅游有利于保护自然环境与民俗，38%的游客认为全域旅游会破坏自然环境与民俗，46%的游客支持临沂市发展全域旅游。

三、临沂市发展全域旅游存在的障碍

（1）临沂市旅游客源辐射范围太小，旅游人均消费水平较低。临沂市市场开拓力度不够，以散客、周边客源为主，市场占有份额较小。具有客源地域性较强、开发力度不够的特点。临沂年接待国内游客在全省虽居第5位，但国内旅游收入排在第9位，国内游客人均消费水平却屈居第11位。反映出临沂旅游人均消费水平较低。

（2）空间布局不甚合理，制约区域旅游优势的发挥。长期以来，临沂旅游发展呈明显的地区不平衡现象，蒙山及沂水旅游是两个亮点，不能形成稳定旅游产业集群。

（3）部分景区对外宣传不到位，旅游认知度较低。在调查中发现，100名游客中仅有4名游客到过莒南天佛景区，3名游客到过天宇博物馆，4名游客到过沂南汉画像石墓，临沂市许多极具价值的旅游景区尚不为人所知，造成资源浪费。

四、临沂市全域旅游发展建议

（一）政府主导扶持，全民参与共建

在全域旅游的发展中，政府的政策引导是关键，需制定科学的规划，各部门各司其职的同时合作共建，科学规划，合理开发。从旅游部门和旅游企业单打独享向社会共建共享转变，从部门行业推进向党政统筹推进转变。全域旅游八个层面强调“全游客”[2]，全域旅游的开发建设不仅仅是政府、开发商的责任，也是每位居民及游客的共同的责任。游客居民对旅游发展的认同是全域旅游能够可持续发展的一个重要条件。因此要将发展战略建立在稳固的民意基础之上，让全民共享发展成果。同时重视为区域弱势群体尤其是乡村社区居民的增加权能，使社区居民参与旅游发展中去。

（二）创新营销手段，加强整合营销

基于调查结果可知，游客对全域旅游的认知度并不高，这就要求有关部门加强宣传，进行整合营销。一是要以政府为主导模式进行宣传。全域旅游需有主体来组织实施区域旅游的产品规划、传播等营销活动，单一景点部门无法胜任，需要政府部门在营销整体性区域旅游中占突出地位。二是要旅游形象全方位渗透。临沂市全域旅游需全方位整合线上线下营销渠道，树立大营销理念。线下方面编制有关的旅游攻略和旅游地图，投放到临沂市周边服务区、全市A级景区、星级饭店和旅行社，着力吸引周边游客和本市游客。通过书圣文化节等进行节事宣传。线上方面完善临沂市官方网站、旅游公共微信微博平台、智慧临沂掌上游APP，建立“旅游网站+社交媒体+在线旅游社区”一体化网络营销体系。

（三）优化基础设施，提升服务质量

从调查中发现游客主要通过自驾游抵达临沂，为了使游客进得来出得去，临沂市必须完善乡村、景区交通道路体系，改善道路状况，完善线路连接。餐饮住宿方面，提升接待能力，改善卫生状况，加强特色建设。通过不断优化的基础设施留住游客。加强旅游从业人员的培训工作，建立考核制度，提高专业素质，尤其是导游员的素質水平，引进一批高水平的旅游专业人才，继续加快全域旅游集散中心的建设，把提升服务质量放在第一位。

（四）增加景区景点类型，注重可持续发展

继续规划开发旅游资源，多样性的景区景点，可游可赏、可居、可娱、可陶冶情操、可受教育，才能满足旅游市场多样化的要求。发展全域旅游的过程中，应坚持适度开发，保护好生态环境，做好适度生态修复，临沂市生态旅游项目众多，在发展中要坚持可持续发展道路，走循环发展道路。

参考文献：

[1]李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].人民网，http：/ / travel.people.com.cn/ n1/ 2016/ 0206/ c41570- 28116586.html，2016-02-06.

[2]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013，28（3）：130-134.

责任编辑：杨国栋endprint