文昌市旅游房地产发展条件、现状分析及对策研究

王胜伟

摘 要：旅游房地产业的兴起，是我国旅游业发展成熟的标志。近年来，海南引导开发了近600公里的沿东海岸线，文昌市的海岸线最长，为其大力发展滨海观光、滨海度假旅游奠定了雄厚的基础。以文昌市旅游房地产为具体的研究对象，对文昌市旅游房地产的自然地理、交通区位、社会人文、产业发展和政策等发展条件和发展现状进行分析，指出文昌市旅游房地产存在的问题和相应的原因。在此基础上提出文昌市旅游房地产的产品市场定位、销售手段、政策保障、政府配套服务等相关发展方向、思路和策略，以期填补当前文昌市旅游房地产的研究空白。

关键词：文昌市；旅游房地产；发展条件；发展现状；发展对策

中图分类号：F299.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）31-0106-04

旅游地产是旅游与地产交叉的一个行业，近年来旅游热的兴起，使旅游地产正进入一个快速扩张的时期。目前约有近200多家大规模的公司都涉足了旅游地产领域，其中包括万科、恒大、保利、世茂、碧桂园、中旅、中信、海航等大型企业，众多房地产企业都将企业多元化发展的目标指向旅游。在此背景下，出现了比如主题公园式、大型社区式等旅游地产项目。以海南岛为例，政府引导开发近600公里的沿东海岸线就吸引了上百亿的旅游地产投资，海南岛引发的旅游地产开发热潮自此不断。比如三亚亚龙湾、琼海万宁近海等以旅游项目为先导或核心项目，就是政府招商引资建设龙头旅游项目，使之带来房地产的兴盛的结果。

文昌市作为海南最新推出打造旅游房地产的处女地，随着2007年落户的文昌新航天发射中心的建设加上得天独厚的旅游和房地产行业的发展后起优势，现也造成了文昌旅游房地产的开发热潮。

一、文昌市旅游地产的发展条件分析

（一）旅游资源条件

1.绝佳的自然地理。文昌市位于海南岛的东北角，地理上三面环海，北面与琼州海峡相望，东南面与南海为邻，是海南省海岸线最长的县市，沿海有着极其丰富的自然资源和旅游资源，这为海南东线发展滨海观光旅游的文昌提供了天时地利的独一无二的条件。整个海南岛的极北和极东也是在文昌，这正好是文昌发展天然探秘旅游优势。

2.优越的气候条件。文昌市位于北缘沿海地带，三面環海，兼有热带与亚热带的气候条件，同时受海洋气候的影响。全年平均气温24℃，冬天没有海口冷，夏天没有三亚热。文昌市椰子种植面积占海南省的45%左右，使得光、水、湿、热条件优越，富含氧离子，造就了文昌“养人”的气候环境，全年文昌市空气质量为“优”的天数达到了96%以上。第六次人口普查的数据显示，全市平均寿命高达81.85岁，享有“长寿之乡”的美誉。

3.丰富的人文条件。文昌极度重视文化，也出了很多伟人，教育发达，拥有文化之乡的美誉。拥有近120万海外文昌籍侨胞，被称为“华侨之乡”。文昌同时也名流辈出，有张云逸等多达205位将军，号为“将军之乡”。也有对中国影响长达半个世纪之久的宋庆龄、宋美龄和相关的宋氏家族，成为名人之乡。还有，椰子树占到整个海南省的45%，被称为“椰子之乡”。文昌将新建航天发射中心，被冠以“航天之乡”。如此等等，还有“排球之乡”“教育之乡”等九乡美誉的称号。华侨众多，风情淳朴，文化发达，这成为了文昌的写照，这类丰富的资源极大地推动了旅游产业的兴起。

（二）交通区位条件

作为海南海岸线最长的县市，文昌为其发展旅游打造了滨海旅游快速干道。东北方向准备架起了文昌铺前跨海大桥，极大地缩短了与海口的距离，文昌东面到达海口也只需1小时，真正和海口实现了1小时生活圈。三沙市后勤保障基地——清澜港，是国家一级对外开放口岸和南中国海重要的港口枢纽。文昌的公路星罗棋布，文昌动车站连接美兰国际机场20分钟，到达三亚1小时30分。海文高速串通海口文昌，1小时便可到达。全市公路密度达到0.88公里/平方公里，居全省之首。两桥一路让文昌成为海口后花园，也推动了文昌沿海一带近15万亩的土地快速开发，极大地推动了旅游房产行业发展。

（三）产业发展条件

1.旅游业。在旅游业方面，文昌城市战略发展的重点落在文化娱乐高尔夫休闲、金融保险、房地产等现代服务业，努力打造成为海口的后花园。文昌最近打造的东海岸滨海旅游快速干道已经建设了2/3，旅游资源如高隆湾、月亮湾、宋氏故居、东郊椰林等将被珍珠般地串连起来。持续升温的旅游发展态势，结合文昌市日益增长的消费观光旅游度假群体加上前来文昌投资建设的旅游地产开发商，使得文昌旅游发展进入了一个新的阶段。文昌市重点打造了八大旅游资源：空气、海水、沙滩、阳光、风情、植被、海岛、田园。天然的旅游资源使得文昌的椰风海韵、田园风情游、东线海岸观光、温泉休闲等特色旅游热风生水起，旅游景点诸如八门湾红树林、铜鼓岭、宋氏祖居、石头公园等近20多家，如此众多旅游资源加上文昌航天城和文昌航天主题公园的打造，极大地推动了旅游人数的增长。

2.房地产业。在房地产方面，全市房地产开发稳步推进，呈现出增长态势，开发资金供应充裕，房地产开发商的实力明显增强，近来销售平均价格基本保持稳定增长，使文昌房地产行业继续发展壮大，进而为旅游房地产的发展奠定了基础。随着航天发射中心与航天主题公园的建设与启用，铜鼓岭月亮湾国际旅游度假区的配套完成，文昌成为海南第三极来发展旅游的城市毋庸置疑。文昌房地产随着航天城、轻轨继续升温，加上最后才开发的稀缺海景资源是使房地产价值提升到新的高度，投资型、度假型以及养老型客户日趋增长，整个房地产市场处于高速发展期。

（四）政策条件

2009年国务院出台《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南省被定位为国际旅游岛，文昌市在发展东部滨海观光旅游中，得到众多受益政策。航天发射中心和“两桥一路”工程成为了文昌推动旅游产业发展的推动力。2012年8月，《海南省文昌市旅游发展总体规划（2011—2030年）》正式发布，利于文昌市旅游进一步在规划中稳步发展。endprint

随着2007年落户的文昌新航天发射中心的建设，使文昌处于国家战略之下，所配套的航天主题公园、航天城成为了海南国际旅游岛建设中的重要旅游项目，而这产生的市场效应，必将造成文昌旅游房地产的开发热潮。同时出于国家战略层次的考虑，文昌也将因国家大量资金投入，完善基础设施配套，打造旅游设施，进而吸引人气，促进文昌旅游房地产的发展。

文昌市政府为了加快刺激旅游房地产和规范旅游房地产发展，已经开始规划旅游房地产的未来，在其《海南省文昌市旅游发展总体规划（2011—2030年）》中讲到，文昌将会通过旅游业的发展来带动旅游房地产业，全面利用高尔夫球场资源，融合高尔夫休闲运动游与房地产，通过建设高水平的旅游住宅区，进一步发展高尔夫旅游地产；利用文昌市具有的红树林生态资源优势，开展生态旅游，发展红树林旅游高端地产业；利用文昌市具有清澜港、浦前港、木兰湾、淇水湾等资源优势发展游艇产业，发展游艇旅游地产。

二、文昌市旅游房地产发展现状分析

（一）文昌市旅游房地产历史发展情况

2004年年9月，位于文昌高隆湾的白金海岸度假公寓项目立项，2005年3月1日，文昌白金海岸度假酒店式公寓开盘，一期白公寓1 400套已售出800多套。作为文昌市的第一家产权酒店，具备代表性的旅游地产，白金海岸标志着文昌市市旅游房地产兴起。就在这一年，文昌高隆湾9公里的海岸线基本被投资商瓜分完毕，中南集团、农业部、上海昂立集团、平海投资实业等开发商开始规划着文昌旅游房地产的未来。

2007年，文昌市人民政府工作报告中首次讲到重点发展打造中南森海湾项目。事实证明，中南森海湾的旅游地产项目也起到了推动文昌楼市的作用，2007年销售业绩最好的时候，10个月销售了1 080套，标志着文昌市度假、旅游、休闲房产的发展。此后，以养生度假、天然氧吧、原生态为名的各路开发商打造的高层、产权酒店公寓、花园洋房、别墅遍地开花，逐步形成了文昌市旅游房地产稳步发展的局面。

2007年中央军委批准文昌市建设航天发射中心，文昌因拥有国际旅游岛、中国航天城这两张王牌使文昌的旅游和地产进入了国内开发商的视线，加上文昌积极利用丰富的旅游资源进行相关宣传，相關如中南森海湾、百莱玛度假酒店、同业华庭、同创碧海城、宇昌月亮城等旅游房地产项目应用而生并掀起了众多开发商的建设投资热潮。

2012年，文昌华侨星城以高尔夫别墅性质的旅游房地产，落户于海南文昌高尔夫球会内，并于2012年开盘亮相文昌。华侨星城是文昌当时唯一的高尔夫房产，其打造的提供购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的生活度假区成为了文昌旅游房地产进一步发展的标志。

2012年3月，雅居乐在文昌月亮湾拿地，随后相继世茂、富力等大型开发商进驻月亮湾，引发了文昌月亮湾置业潮流。自此，以市区、高隆湾、清澜港、铜鼓岭和月亮湾国际旅游度假区这五大板块为代表的旅游房地产兴起，文昌吸引了富力、雅居乐、中南、世茂、碧桂园、中信泰富、合景泰富、利乐、鲁能等知名房地产公司来打造旅游地产。

现今的文昌，成交总量基本占据海南县市成交前三，表现出了今后在海口、三亚后第三极的发展潜力。

（二）文昌市旅游房地产发展的特点

1.主要分布在沿海地带，靠近旅游风景区。文昌的旅游房地产项目主要成带团状分布在东南、东部沿海地带，在旅游风景区或者旅游风景区内。其中，以高隆湾滨海板块、清澜港板块、铜鼓岭旅游开发区、月亮湾国际旅游度假区板块为代表，高隆湾利用其天然的海湾发展环海围绕状发展地产，清澜港以其独特的港口条件发展较为原生态的房产，铜鼓岭月亮湾区域利用原生态环境大力发展度假、休闲、养老、旅游发展。其他分布在市区城郊，多为小开发商。

2.打造产品，第二居所为主要类型。目前文昌的旅游房地产产品主要是以第二居所为主，中南森海湾、清澜半岛为代表的高隆湾区域，雅居乐、世茂为代表的月亮湾组团主要就是打造第二居所的。文昌旅游地产主要是服务于候鸟类人群，冬季时段来文昌居住的比例远大于90%，近年来重庆人已成为文昌购房第一主力，先后有上万人选择到文昌购房度假和养老。据2007—2013年的统计，文昌旅游地产成交中有近一半的买家来自重庆，而重庆人在文昌置业的金额近48亿元。在实际销售过程中，把文昌作为第二故乡的这类房产销售说辞也屡见不鲜。

3.开发规模大，开发商具备强大实力。文昌旅游房地产的开发规模一般都比较大，像较早开发的中南森海湾项目，近来月亮湾片区的世茂雅居乐富力月亮湾项目，这些项目开发的规模都比较大。进驻文昌的开发商，比如世茂房地产、碧桂园、雅居乐、富力、鲁能、合景泰富等，都是具有实力强的大型房地产企业。

4.小开发商众多，项目遍地开花。这类以高隆湾滨海板块、清澜港板块以及城郊板块为代表，集齐了大大小小的近百家开发商，都在打造旅游产品，这类开放商拿地规模小，资金迅速投入，产品迅速开发投入市场，其价格也偏低。

5.起步较晚，但拥有较高的发展平台。文昌市的旅游房地产发展起步比较晚，在2000年之前几乎不存在有真正意识的旅游地产开发，2004年开发商开始对高隆湾9公里海岸线的投资建设，开始了文昌旅游房地产的萌芽起步。真正意义上文昌市旅游房地产的发展是伴随着2007年“国际旅游岛”与“中国航天城”的政策，以其凭借卓越的自然资源和社会文化条件，使其迅速发展。当前，文昌市利用大好机会整合当地旅游资源，推动着房地产开发与发展。

6.旅游房地产项目门类较多。文昌旅游房地产不仅仅是在打造景区住宅，其旅游休闲、养生、康体医疗类的房地产项目也受当前房地产开发热潮的影响，进入了一个打造大型居住社区的阶段。清澜地区、月亮湾区域的高档酒店及产权式酒店逐步开发，根据开发商规划说辞的五星级酒店就有十多家，现铜鼓岭月亮湾片区的希尔顿酒店、清澜地区红树湾度假酒店正在成为旅游发展的助力军。endprint

（三）文昌市旅游房地产存在的问题

1.政策法规不健全，旅游房地产开发与环境保护冲突。根据百度新闻搜索：文昌房地产or环境破坏，相关新闻549篇。中国青年报报道的“海南东郊椰林围海造岛引争议 村民担忧破坏生态环境”和文昌房产网报道的“文昌填海造地被指威胁生态环境地产商成为推手”均指向旅游房地产开发中与环境保护的矛盾，位于东郊椰林的项目椰林湾和位于清澜的项目清澜半岛就是填海造陆建房过程中对环境的破坏；人民网2012年报道“文昌铜鼓岭生态环境遭开发项目威胁 开发商打‘太极”指向鲁能房地产破坏铜鼓岭生态环境，关于类似的报道就达到20多条，报道称当地老百姓对鲁能的项目非常反感，暗指政府与鲁能集团“同穿一条裤子”，忽视环境；天涯社区对文昌旅游房地产开发中环境也抱怨颇多，“是谁在破坏文昌的投资环境？”“文昌地产之殇 违规开发背后的环境代价”等文昌剑指文昌政策法规不健全，在推动房地产发展中，实际开发中没有去对其开发行为进行约束。政府在旅游房地产方面政策的缺失，是旅游房地产的拉动经济的强大效应让政府为了吸引投资给开发商在审批上大开绿灯，使得某些不良地产商大打旅游地产的旗号开发房地产，造成环境破坏，高隆湾和铜鼓岭一带地产商在开发中未对环境进行保护、引起民众不满是对今后文昌发展健康旅游房地產的考验。

2.产品混乱开发，市场定位不明。文昌高隆湾、清澜片区，打造基本上是高层、花园洋房、酒店公寓这几类产品，建筑的风格也是大同小异，整体表现出都是以度假产品为主，以自然资源为卖点，小户型公寓为主流；月亮湾地区以高层和别墅为主，高端别墅基本在300平方米以上。由于文昌开发商众多，开发市场基本处于无序开发，基本上是靠卖自然资源，卖航天城“名气”。当前文昌也未出台相应监管措施，导致开发商蜂拥而至，在缺乏科学的规划下，疯狂地掠夺资源，造成对资源的过度开发和对景区的过度依赖，破坏生态资源。一些开发商在其开发过程中为了获得较高经济效益，随意建造景点，牺牲景区和谐生态环境为代价，修建过多的人造景观，造成景区自然生态资源严重破坏。如此的开发行为反反复复，形成了无为而治的市场乱序。

3.房产项目开发水平低，囤房较多。文昌的一些房地产商在设计和建设中，过度追逐经济利益导致损坏景区环境，造成了旅游土地开发混乱、开发失控，在开发过程中，理论水平、开发经验和管理水平等次较低，不经严格科学论证，就进行盲目开发，大多数开放商只重视经济利益，视建设布局和生态和谐于不顾，使得项目基本是人工商业化、项目同质化，浪费了原本生态景区的自然环境。越来越多的这样盲目开发的房地产项目基本是低水平重复，缺少文化品位。在此背景下，出现越来越多的同质化房源，和海南其他县市比较，缺乏相应的置业优势，房子售不出去的情况下房屋仍在开工建设，最后的结果是房产项目和相应房源越来越多。低水平的房产项目重复，也导致游客买房买哪里都觉得一样，造成各类开发商竞相拉客，使文昌旅游品位变低。

4.营销手段滞后，市场销售不明朗。文昌市旅游房地产的客户群体主要是大陆人士，营销手段、营销方法和普通的刚需房销售有很大的区别。所销售的客户主要是中高收入以上人群，营销主体主要由开发商销售部门和房屋代理商来做相关的销售、后续维护。目前最重要的销售渠道就是分销，有“坐销”“老客户带新客户”“分销商”这三种，销售争抢分销商带来的客户，各分销商上演抢客户大战，开发商与分销商、老客户因佣金纠纷不断等等现象不断上演。除此之外，购房者也出现分流，在文昌无法完全展示其自身独特价格优势时，分流了大部分的度假客户。

三、文昌市旅游房地产发展的对策

（一）总体发展策略

要根据文昌市旅游城市角色深入分析当前旅游客源和消费类型，来定位其发展的方向。走可持续发展的道路发展旅游房产业并以其为卖点来带动区域经济的增长，在优先发展旅游业的同时，兼顾旅游房地产的发展。

（二）文昌市旅游房地产未来发展具体策略

文昌大多景点处于开发半开发状态，旅游的功能还没有充分发掘，当然也还不存在各景点之间的集聚与互动。因此，要从旅游资源、旅游产品、基础设施等多点发力，推动旅游资源与房地产业相融合发展的新型旅游地产。

1.打造五星级酒店，提升旅游服务水平。目前文昌市在营业的五星级酒店维嘉国际大酒店还不能满足正在上升中的旅游消费居住人群，月亮湾片区和高隆湾地段规划的将近十大五星级酒店的配套还只是动了冰山一角，五星级酒店作为旅游城市形象的代表，需要有能力接待并满足大批高端消费者的需求。

2.多方位进行旅游产业体系与空间布局。需要合理规划文昌市旅游产业，可以通过打造航天旅游产业、文化旅游产业、健康旅游产业、休闲运动产业、节庆会展产业、海洋旅游产业、游艇旅游产业促进文昌旅游房地产的发展，以相应项目吸引人置业，以相应产业保障经济发展。结合当前国际旅游岛和文昌航天城建设，推动以航天科普、文化旅游、自然观光、滨海度假、森林生态、康体养生、节庆会展、休闲运动为主要功能的旅游地产发展。

3.政府提供必要的配套服务。政府对于旅游房地产的招商引资之后还要给予开发商在金融、路政等相关配套服务，提高旅游房地产项目的知名度、可信度。同时，还应采取相关措施积极引导并进行旅游房地产行业的相关管理，保障消费者的合法权益。要加强旅游房地产行业相关的人才培养和管理，市内大专院校可增设房地产相关课程，通过专业化的学习来适应市场人才的需要。

4.加大普及宣传力度。政府应通过相关渠道展示文昌相关项目，给外界提供旅游房地产的相关信息和资料，通过举办相关活动展示文昌旅游房地产的优越性，传达出文昌市的良好形象。同时，相应地普及文昌市针对旅游房地产相关的法律法规，切实保证消费者对旅游房地产的投资或者其他用途。结合开发商所做出的旅游宣传活动，替开发商争取到外地展示文昌旅游景点、旅游房地产的机会，利用政府优势推动旅游房地产开发商的宣传，进一步全面推动旅游和房地产、地方政府与开发商的双赢。endprint

5.强化法规保障。根据旅游发展规划和市场发展特点来制定属于本地健康持续发展的相关政策，进行对开发商的相关法律法规引导，在审查旅游地产开发商的市场准入时要全面把关，严格筛选，进一步规范开发商企业的市场行为。在销售的过程中，进行日常的消费监督和把控，建立相应的惩罚措施，全面保障消费者的合法权益，保证文昌旅游房地产市场的规范稳定，进而促进文昌旅游房地产的健康稳步又好又快发展。

（三）旅游房地产企业应采取的相关策略

1.做好产品市场定位。开放商企业在进行开发项目之前，要做好相關市场调查，全面分析定位，考虑相关的目标市场，根据不同市场不同消费群体来打造不同产品，从高级度假别墅到主题公园等旅游房地产项目依照市场而定。

2.加强营销管理创新。在项目建成后，应该加强宣传促销，采取灵活多样的销售方式，传统的媒体广告、设点宣传、散发资料手册、赠送纪念品等促销手段要综合应用，扩大影响力。通过网络营销、关系营销、体验营销等手段促进销售，销售过程中要突出旅游的功能、旅游的卖点，展示与其他同类产品的不同之处，占领消费先机，提高市场竞争力。

3.选择合适的发展模式。因地制宜，综合航天和旅游噱头，打造项目特色。比如文昌月亮湾区域的开发项目要与整个月亮湾国际旅游度假区的规划相结合，在项目中导入度假养生、康体医疗以及相关的商业配套，增加区域内的度假休闲生活氛围，进而开发出属于月亮湾区域作为海口后花园的发展项目。

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[责任编辑 吴明宇]endprint