文化创意产业营销战略构建探析

2018-03-07陶涛

文化创新比较研究 2018年19期

陶涛

（黑龙江省妇女干部学院，黑龙江哈尔滨 150040）

文化创意产业是在全球一体化大背景下，以精神文化建设为目的的个体个性化需求为基础，以时代前沿科技手段作为支撑，以新媒体作为宣传、营销主导，将文化、艺术、经济全面结合形成跨国、跨行、跨领域、跨部门创建或者重组的新型产业集群。有专家指出，文化创意产业属于高端产业，与第一、二、三产业相互融合，能够为人们提供文化、艺术的高附加值的产品与服务。

1 文化创意产业的现状

文化是社会的产物，是一定时期内社会意识形态、精神面貌、文化活动的艺术表现形式。文化产业已经随着人们的安居乐业和社会的发展进步成长为一种新兴的产业。文化产业具有知识传播效益、文化传播效益和经济传播效益的特点。文化创意产业营销的形式已经存在很久了，但是相关理论定义还没有权威、完备的发布。我们国家文化创意产业的发展相对滞后，文化创意产业营销应该与时俱进，及时升级更新。要想实现文化创意产业战略构建和商品经济的和谐发展，在文化创意产业发展的同时，就要实现对传统文化的传承和保护。

1.1 文化创意产业的市场规模需要扩建

自改革开放以来，随着西方开放思维和开放文化的冲击，使我们的思想进一步得到解放。也使得文化创意产业进入了高速发展时期。这也彰显着文化创意产业市场的巨大发展空间。文化创意产业的概念是世纪之初形成的。网络社会日新月异的发展变化对文化创意产业也提出了转型需求，实体文化产业也开始开辟网络阵地。截至2017年，文化创意产业及其相关产品增加值达到34051亿元，同比增长13.2%，环比增长4.1%，文化制造业增值达8.824亿元，占文化创意产业增加值比重39.8%，文化批发零售增加值3475亿元，增长12.3%。

1.2 重视文化创意产业的特色主题特征

中华传统文化历史悠久，源远流长，加之幅员辽阔，民族众多，各民族都有自身的文化精神和特色，无论汉、蒙、苗、满、回、维吾尔等各族文化都曾经在中国文化发展史上留下浓彩涂抹的一笔。当下，文化创意产业的发展主要还是集中在沿海一带，对中西部的重视力度和发展推广很明显重视不足。中西部的特色文化创意产业不容我们视而不见，这些历史名胜和文化古迹以另一种主题特色存在着，如：古西夏的敦煌、古吐蕃的布达拉宫等，这些具有显著特色的区域文化是一种文化实体的真实存在。为了使文化创意产业发挥出效益最大化的实际作用，文化实体品牌应该和新媒体营销渠道有效联姻，通过网络手段促进文化创意产业的发展和推广。

1.3 通过特色文化创意形成产业集群

文化创意产业的创作和创新，多是由几个或者一群具有共同理想、共同爱好的有志青年聚集在一起形成创作团队，团队成员之间团结协作，携手合作共同完成表达同一时代主题和社会文化走向的主题作品。团队内部共享资源、创意、灵感等优势，促进文化创意产业创作、创意的诞生。在文化创意产业初具规模后，可以创建特色主题文化创意聚集区，全球相关具有代表性的文化创意产业聚集区有：美国的好莱坞、百老汇，印度的宝莱坞，中国的横店等，随着文化产业的不断升级，还会有更多、更好的文化创意产业聚集区发展壮大。

2 制约文化创意产业发展的因素

2.1 营销观念滞后，不能正确审视产品差异化

随着人们安居乐业的稳定生活，我国的文化创意产业产品市场相对地呈现出了方兴未艾、火舞耀杨的态势。但是由于文化产业行业管理的不严谨，导致对文化创意产业的知识产权保护和营销战略的迷失。主要表现在：对文化产业和文化产品还仅仅停留在消费状态，并没有深层次了解文化所包含的内涵和文化创意产业的核心，无法了解文化市场对文化创意产业产品的需求导向。由于我国一直且一直处于“人情社会”，对文化的保护和文化的营销之类的观念普遍落后与美、日、韩及欧洲发达国家，文化的资源整合保护和营销处于起步阶段，对于地域优势的特色文化资源保护和利用亟待加强。文化创意产业营销方式相对单一，使文化创意产业产品没有达到应有的效益最大化价值。

2.2 营销策划缺位，不能适应消费发展趋势

创新是一个民族发展的灵魂，也是一个民族前进的动力，还是文化创意产业生存和发展的必然之路和根本之道，更是文化产品营销的制胜法宝。就目前而言，我们国家的文化创意产业无论是产品设计还是产品营销都缺少创新性。就像当下的国产电影市场，不论品质只论票房。电影作品的品质本身就良莠不齐，但是还有导演、演员诸如王宝强流无下限低俗恶搞，装傻充愣、哗众取宠，完全失去了一个文化人应该具有的道德底线和良知操守，根本没有社会主流价值观的引领职责，这种快餐式的戏剧毫无文化创新可言，对文化传播和文化产业本身都是有百害而无一利的。

2.3 营销策略缺失，不能制订均衡发展策略

营销策略包括对产品质量、品牌、服务等相关方面都是策划的真实呈现，文化创意产业营销更具有极强的商业性。营销渠道策略和产品策略是产品营销的重要组成部分，而这些不被从业人看重，他们从源头上忽略了营销策略中至为关键的组成部分，只是奉行简单粗暴的价格战略，所谓的“三年不开张，开张吃三年”。产品营销策略要求文化创意产业产品在创作和设计的时候，应该突出表达作品和产品的文化要素。营销渠道策略则是要求在进行文化创意产业营销的时候，能够利用互联网平台进行宣传和推广，将传统媒介不能发挥的优势通过网络多媒体来达成和实现。

3 文化创意产业营销战略的构建思考

3.1 营销模式的构建和思考

3.1.1 通过产品形成差异，创造核心竞争力

任何产品能够形成竞争力都需要产品本身具有特立独行的特点，文化创意产业产品也不例外。所以说，文化创意产品在营销过程中，需要认真分析产品的差异性，根据不同产品特质设计有针对性的营销策略。现下，文化创意产业的生产、包装、宣传都呈现出多元和过度包装的态势，文化创意产业的营销也没有参照该区域文化特点来制订和执行。产品设计和采用的创意要遵循市场需要，打造具有地区文化特色的文化创意产业聚集区。

3.1.2 通过丰富品牌内涵，提升顾客忠诚度

CIS战略是提升产品市场竞争力和美誉度的有效手段，在品牌打造过程中，我们应该清醒地认识到：品牌的价值。品牌价值带来的经济效益和市场效益要远高于产品自身的附加值，这个附加值是终端客户从产品本身、文化、审美、经济价值等多方面了解产品和品牌的重要渠道。品牌建设的成功之处就在于系列产品的系统化销售，能够增加终端客户的认可度和忠诚度，对文化创意产业的长远发展起着举重若轻的作用。

3.1.3 通过整合企业文化，形成核心价值观

企业文化是企业的灵魂，是企业遵循的行为目标和行为指南，更是一个“团队”异于“团伙”的精神力量凝聚所在。企业的文化营销主要包含着精神文化建设、物质文化建设、制度文化建设等方面内容。企业文化建设的目标性和完整性足以体现一个企业员工的整体素养，这也是企业员工综合实力的具体体现。企业文化建设需要现代化的企业管理制度，通过制度的建立健全和员工的自律确保企业经营运转。只有通过多层次、多手段的团队活动，促进和加强企业的团队建设，才能够形成企业内部部门与部门之间、员工与员工之间强大的精神凝聚力，为企业高效运营夯实基础，这也是企业文化建设的终极目的。

3.2 营销策略的构建和思考

3.2.1 产品策略要突出文化素质

文化创意产业产品在营销发展和推广的起步阶段应该规避价格恶性竞争战略，从文化创意产业产品的设计理念，文化内涵和延伸价值等方面进行宣传，拔高产品的文化格调和经济价值。通过品牌效应和品牌建设有效提升产品在文化方面的社会效应和品牌附加值，从根本上改变产品的营销策略，综合提高消费者对文化创意产业产品的认可度，进一步提升其市场占有率。

3.2.2 价格策略要把握好弹性空间

恶性竞争的弊端显而易见，价格战的风险往往是一损俱损。价格策略往往是最简单、最有效、最直接和占据市场的方法。文化创意产业作为一种思维创意和文化内涵结合的特殊产物，与其他实体商品有本质上的差异，在营销过程中不能单纯地用粗暴的促销方式解决营销问题。文化创意产业产品应该结合自身的文化优势、创意特点、针对终端消费者进行慎重定价。与此同时，在合理的弹性价格范围内，通过高端定价和促销定价来满足经济实力存在差异的终端客户群体，增加其接触、消费、购买的意愿，为实现效益最大化夯实基础。

3.2.3 放开渠道策略提升投入和产出比重

企业的核心竞争力主要表现在营销渠道的特色建设，市场美誉度、市场占有份额和市场敏感度都是产品营销质量的有力体现。所以说，通过新媒体平台进行文化创意产业产品的推广和营销，不单单能够提高产品的市场知名度，还可以助力文化创意产业和产品的推广营销效率。