浅析广播文艺在城市重大主题宣传中的“柔性”传播效果

肖剑锋 刘萌

重大主题宣传，是党和政府主导下的重大时政题材的宣传报道。重大主题宣传事关导向力，凸显引导力；也正因为它的重要性，严肃性，所以在一般的思维定式里，就广播而言：每当涉及到城市的重大主题宣传任务时，新闻广播总是首当其冲。其实，在信息爆炸、全民传播的时代，新闻广播也好，音乐广播也好，交通广播也罢，大家的目的都是一致的！那就是：如何运用自身优势作好有效宣传，提升影响力、增强吸引力和关注度，而尽量不让宣传的内容沉没在信息泛滥的汪洋中。

在这方面，我们的宣传方式确有很大的改进和创新空间！我们认为：城市重大主题性宣传还真不一定就完全是新闻广播的事儿，音乐广播可以在文化层面做得更文艺！将“硬性”的导向灌输转化为富有情怀的“柔性”传播，或更易于大众所接受。

近年来，我们在这方面进行了有益尝试并取得较大成果。以下是对武汉广播电视台广播中心几个案例的分享与探讨。

案例一 《武汉印象》系列主题宣传

首先介绍一下《武汉印象》。

2013年，在武汉市委宣传部的直接领导下，武汉市文联开展“武汉系列”文艺创作活动，编辑出版《武汉印象》系列丛书，着力推进城市形象传播、讲好武汉故事。《武汉印象》自2013年发端至今，仿“编年体”式已连续出版发行“2013”至“2017”等五辑；一辑四卷，分别是散文、摄影、书法、美术，收录当年创作问世的关于武汉的文学和艺术作品。作者中既有作家、画家、书法家、摄影家、院士，也有普通市民、中小学生及国际友人；他们从自己的亲身感受出发，表达对武汉这座城市的印象和观感。

传统的宣传，或许仅只局限于信息的层面，把它当作一条文化新闻发布，但，我们不是！

发远见于未萌，现匠心于独运。我们充分运用自己的优势，集结湖北一众播音大咖，以广播文艺的形式，将丛书中易于广播形式表现的“散文卷”录制成配乐音频，制作成有声光碟，并分别在武汉著名的卓尔书城、武汉文化地标——武汉图书馆举办了《武汉印象》“2014”、“2015”有声光碟发布会及分享会。发布会当天，我们邀请了该书的部分作者和参与音频录制的播音员、主持人，还有热心的读者和听众，一起分享、交流大家参与这项工作的收获，以及众人心中对武汉这座城的感受与热爱……一篇篇制作精良的有声作品不仅能显示语言的风采和韵味，更为原作品锦上添花！

让我们记忆犹新的是在发布会现场人头攒动，座无虚席。许多学生、文学爱好者表示，正是在现场通过我们的有声音频了解了这套丛书的精神内核。当天现场准备的数百本书和音频光碟被争抢一空。

音频版问世之后，我们在音乐广播的线上开辟了《悦读武汉》专栏，于固定时段滚动播出节目音频，同时还新辟《武汉印象》微信公众号，与每天的线上广播同步推送文字、图片和音频。

节目播出期间，我们的收听率得到明显提升，我们的微信公众号“涨粉”明显。这足以证明，我们的传播是有效的。

我们和武汉市文联的第一次合作取得了巨大成功，接下来的几年我们继续合作了《武汉印象2015》、《武汉印象2016》和《武汉印象2017》。受前者的启发，武汉市文联后来出版《武汉印象2015、2016、2017》时，在每篇文章后面加附了二维码；读者只须扫二维码，就可以聆听文章音频，使它成为一本可以“听”的书！

案例二 中山大道故事

始建于1906年的武汉中山大道，距今已有110年历史，是老汉口最重要的商业交通干道以及武汉著名的历史文化街。它是在京汉铁路通车时，张之洞拆除汉口城垣形成的。这条大道有大家熟悉的江汉路、三民路、六渡桥，可谓商铺林立、客商云集，是武汉最繁华之所在，并现存160幢历史老建筑。

2016年12月28日，修整一新的中山大道重新开街。百年老街涅槃重生！这条历史老街承载了许多武汉人的记忆，该如何做好宣传，提升大家的关注度，引起大家的共鸣呢？

经过精心策划，我们和武汉市图书馆携手，由他们提供文献及图片资料，搜集整理了近60个“中山大道故事”，将百年老街的历史文化、具有代表性的历史建筑、大家耳熟能详的“老字号”以故事的形式呈献，使大家能够通过我们的介绍来感受这条百年大道的今昔之变，进而感受武汉这座城市的成长，激发受众内心的情感共鸣，最终达成一次高效、精彩的主题性宣传。

这50多个“中山大道故事”，由著名演播家李野墨老师深情演绎，为之增光添彩！

为了接地气，激发武汉本地“土著”的情怀，我们还邀请武汉著名的相声演员陆鸣录制了“汉话版”。陆鸣是土生土长的武汉人，在录制期间，他自己都说，这些故事有不少连他都不了解，可见老武汉还有许多深厚的文化内涵需要挖掘和传播，让更多人了解。

为了让更多人了解武汉的历史文化，我们开创性地在中山大道的历史建筑、老字号门前制作了二维码标识：游客只要扫一扫，就能马上听到由我台制作的与之相关的音频并收看微信号的图文。人们不仅可以通过视觉，还能通过触觉和听觉来品味百年老街的风采。真正践行“看得见的广播”！这个“小发明”，既体现人文关怀，为提升城市的整体形象做出了贡献，也极大提升了本频率的影响力和美誉度。

和《武汉印象》一样，中山大道故事每天在音乐频率固定时段播出，微信号音频图文同步推送，这些故事唤醒了潜藏在老武汉人心底的那份感动与情感，受到诸多“老武汉”的好评。

案例三 东湖绿道

和中山大道相同类型的主题性宣传还有“东湖绿道”。东湖绿道是国内首条城区内的5A级景区绿道，它是离武汉市民最近、最美的一条绿道。东湖绿道在经过一年的精心修建之后正式对外开放，当然是武汉市民生活中的一件大事！为了迎接它的开放，武汉市文联召集武汉各界人士为其投稿，有诗歌、有散文等等 。同样，我们也是将其录制成配乐音频播出，方式异曲同工，这里就不再一一赘述。

以上三个案例，是我们近年来在城市主题性宣传中的典型案例。它们的共同点都是以多维度、多层次、立体化的宣传呈现，完成的效果是不言而喻的。

“文艺范儿”的气质令这些项目贴近群众、接地气，并赋予它们强烈的情感诉求和厚重的艺术气息，使之具有新闻报道所无法比拟的深度、广度、热度！

精心的音频制作和精美的图文设计，广播文艺形式的运用，创造并提升了大众对原本印象中时常枯燥无味的重大主题宣传报道的审美情趣，从而顺其自然地将舆论引导诉求在“润物细无声”中的效果中体现得隽永而深刻。

文艺的传播力和渗透力是其他任何形式都无法比拟、无法替代的。应该说，和新闻属性的传播语境相比，我们所作的是一种文化层面的柔性传播，气质更文艺，影响更深刻，当然，成果亦更使大众喜“闻”而乐“见”……

（以上内容节选自肖剑锋在中广联“城市台研究会”年会上的演讲，原标题为《谁说城市重大主题性宣传一定是新闻广播的事儿？音乐广播可以在文化层面做得更文艺！ 》）